美格行－惠州港惠城商业项目销售执行方案41页

“ 港惠城 ”商业 销售执行方案美格行商业地产顾问机构二零零六年九月房策网 目录目录1、项目定位、项目定位2、宣传造势、宣传造势3、营销策略、营销策略4、区域覆盖、区域覆盖5、收益测算、收益测算房策网 第一部分、项目定位房策网 本项目市场定位理解为本项目市场定位理解为城市未来中心、能够辐射整个粤东、最大的城市未来中心、能够辐射整个粤东、最大的 SHOPPING MALL！房策网 1.1-项目分析Strength优势：优势：优良的业态规划及众多主力商家组合优良的业态规划及众多主力商家组合世界第一大零售商沃尔玛强势进驻；位于惠州未来发展的中心区，商业潜力巨大；商业总规模超过 40万平方米， 是目前惠州最大型商业之一。房策网 Weakness劣势：劣势：项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差整个项目临主干道演达一路仅有约 200米展示面，弱化了街铺价值点；本区域商业以家居建材为主，其他商业业态均不成熟；项目外部公共交通配套设施欠缺影响项目其他区域人流的进入等。房策网 Opportunity机会：机会：项目项目 4期的体量将有可能成为惠州期的体量将有可能成为惠州 N01购物中心购物中心惠州首家沃尔玛进驻本项目及与众多次主力店的合作；本项目 4期总体量将是惠州近年来规模最大的、真正意义上的购物中心；利用返租策略促进内铺销售。房策网 Threat威胁：威胁：以东湖花园以东湖花园 8号为首东平区域将近期推出大量大型商业项目号为首东平区域将近期推出大量大型商业项目以东湖花园 8号为首的东平区域将近期推出大量大型商业项目，其 12万平米的体积现有吉之岛进驻，达利地产的 10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁 ），对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。目前惠州现有商业保有量超过 50万平方米，市场保有量较大；房策网 1.2-项目市场定位本项目不能仅是是惠州商业的升级版，而是惠州本项目不能仅是是惠州商业的升级版，而是惠州未来最好的、真正意义上的国际型未来最好的、真正意义上的国际型 Shopping Mall。惠州一站式购物中心房策网 本项目定位支撑点：本项目定位支撑点：惠州第一个购物中心，餐饮、娱乐、休闲于一体的真正意义上的 SHOPPING MALL惠州第一个沃尔玛（世界五百强）、时代华纳（世界知名电影公司）、肯德基（世界著名快餐公司）、飞驰溜冰场惠州没有特色的餐饮、娱乐休闲所在地历史与文化积累的体验、动感之都规模较大房策网 惠州惠州 现现 有商有商 业业 本案一、二期商本案一、二期商 业业 国国 际际 型型 Shopping Mall百佳、新一佳等百佳、新一佳等 沃沃 尔尔 玛玛 超市主力店超市主力店中影南国影城中影南国影城 华纳华纳 影院、大型影院、大型 电电 玩城、玩城、 飞驰飞驰 溜溜冰冰 休休 闲娱乐闲娱乐 次主力店次主力店少量广少量广 场场 约约 2000平米广平米广 场场 大型广大型广 场场少量餐少量餐 饮饮 约约 9000平米餐平米餐 饮饮 餐餐 饮饮 主主 题题- 家居主力店家居主力店 百百 货货 主力店主力店- - 商商 业业 步行街步行街对比国际型对比国际型 Shopping Mall房策网 由此可见，惠州目前商业并无真正意义上的由此可见，惠州目前商业并无真正意义上的 Shopping Mall，本项目单从一、二，本项目单从一、二期上来看，很难描述为真正意义上的国际期上来看，很难描述为真正意义上的国际 Shopping Mall，若要将项目阐述为国，若要将项目阐述为国际购物中心、商业帝王，那么必须用际购物中心、商业帝王，那么必须用 1-4期整体规划来对外扩大想象空间，弥补期整体规划来对外扩大想象空间，弥补与真正与真正 Shopping Mall差距。差距。房策网 若只能描述若只能描述 1-2期，那么建议将原期，那么建议将原 2期的旧城拆除作为广场；上述广场地块明确作期的旧城拆除作为广场；上述广场地块明确作为二期，商业广场约为二期，商业广场约 3万平米。其中万平米。其中 2万平米作为百货，另有万平米作为百货，另有 1万平米可用于销售；万平米可用于销售；认筹前做好上述一、二期的总平面规划布局，在解筹前确定主力百货公司意向；认筹前做好上述一、二期的总平面规划布局，在解筹前确定主力百货公司意向；以便更好的支撑以便更好的支撑 Shopping Mall说法成立。说法成立。否则：难以证实 “港惠城 ”是真正惠州商业 NO.1沃尔玛 +百货（百盛、太平洋、茂业等） +时代华纳 12万的吉之岛购物广场房策网 1.3-项目宣传定位我们是我们是 “Shopping Mall”还是还是 ？房策网 现在的 -惠州号称第一 Shopping Mall的 “世贸广场 ”已停业东莞 “华南 MALL”几乎全部空置深圳 “五洲风情 MALL”大量空铺，经营状况一般未来的 -惠州 “东湖花园 8号 ”以吉之岛为核心的 12万平米 Shopping Mall达利地产的 10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁 ）摩尔摩尔 “Shopping Mall”房策网 惠州世贸广场惠州世贸广场东莞华南东莞华南 MALL深圳五洲风情深圳五洲风情 MALL房策网 Shopping Mall在惠州及本案预期辐射的区域已经不再是吸引舆论的商业新概念了，现在经营失败的和未来即将推出众多的 Shopping Mall都将成为影响本案销售的爆发点， 那我们还是否还坚持大肆宣传 Shopping Mall？房策网 现在的 -深圳 “华润 -万象城 ”、 “中信城市广场 ”、树立起深圳新一代商业风范广州 “天河城购物中心 ”带动了整个天河区香港 “海港城 ”、 “太古城中心 ”等众多大型 Shopping Mall未来的 -深圳 “海岸城 ”30万平米 Shopping Mall深圳 ” 益田城市假日广场 ”深圳 “ COCO PARK”摩尔摩尔 “Shopping Mall”房策网 华润华润 -万象城万象城中信城市广场中信城市广场海岸城海岸城 天河城天河城房策网 给城市成功带来新商机、新影响的 Shopping Mall也不只是少数，它们的成功依靠着大规划、高调性、高品质、优秀的业态组合及后期经营。虽然这些成功的案例多为不销售的（但本案恰恰也只销售其中的少数部分），但在形式功能上与本案异曲同工， 我们将怎样取长补短？房策网 规模及商圈之外的聚客辐射力问题规模及商圈之外的聚客辐射力问题房策网 深圳 48万平米的 “华润中心 ” 以 15万平方米的购物中心为核心，集商业、餐饮、酒店、旅游、办公及娱乐等功能于一身大规模宣传， “万象城 ”只是其中一部分物业。深圳 “海岸城 ”由 “海岸城东座写字楼、海岸城西座写字楼、海岸城购物中心、海岸风情街 ”四部分组成，在宣传推广时也是将其 30万平米规模一并推出。由此可见这些成功的 MALL在推广时都尽全力宣传自己的规模，一开始便树立自己的商业霸主地位，不但引发了整个业界及城市的关注，同时还创造了新的城市商圈。（尽管这些项目在日后发展中并不一定按照当初规划组建）“头号头号 ”商业的造势规模及辐射力商业的造势规模及辐射力房策网 华润华润 -万象城万象城海岸城海岸城益田城市假日广场益田城市假日广场房策网 思考结果：思考结果：在对外宣传推广时我们尽量规避 Shopping Mall的说法。我们确信有了 1-4期的整体规模，就能缓解商圈弱势及聚客辐射力问题。房策网 围绕营销， 我们认为本案必须跳出单纯的 “Shopping Mall”，利用全新的商业理念回避失 0败的 “Shopping Mall”对本项目的负面影响、化解核心商圈劣势，跳出本区市场商业放盘量的潜在威胁，让社会各阶层认同本案的 “商业地标 ”形象及 “新中心区 ”概念。整个定位将强调本案不是惠州商业的升级版， 而是辐射整个粤东乃至南中国的、改变一个城市的国际商业中心， 通过 1-4期整体形象（以效果图、模型、 3D影片等形式宣传造势，其中着重表现 1期部分）， 强调集合商业、餐饮、娱乐、酒店、旅游、住宅及办公等城市经济资源运营一体化的全新商业概念。房策网 房策网 定位组成一：南中国定位组成一：南中国的确，本项目实际很难做到辐射南中国这样一个大范围，但是像惠州、粤东这样的辐射区域称号已在本地屡见不鲜了，既然本案将打造为惠州的商业帝王，那么在一开始我们便需要压倒一切竞争对手，不跟风、不沉默。所以结合营销， “ 南中国 ” 的辐射称号就是我们的定位亮点之一，拥有颠覆性的震撼力及影响力。房策网 定位组成二：城市经济整合运营体定位组成二：城市经济整合运营体我们一直在强调本案不是单纯的 MALL，而是一个汇聚了城市各类尖端资源的综合体，强调的是资本整合运营构架，相互推进，带动一个城市的商业与经济的发展，改变了城市人们的生活消费习惯，根本的提升了生活品质。所以结合营销， “ 城市经济整合运营体 ” 的新商业概念就是我们的定