长沙嘉顿新天地商业地产项目营销策划报告

锋尚 /鹏星地产项目现状v 本项目包括住宅、写字楼、群楼商业三部分。住宅部分销售已近尾声、写字楼还有 50%销售任务，群楼商业部分 G层和一层销售即将启动v 宣传方面对项目的商业部分和写字楼推广力度有限，项目认知度不高、美誉度没有确立v 长沙秋季房交会召开在即，大量房产宣传推广充斥市场，将迎来下半年房产市场投资置业高潮，而会前阶段是上门客户最少时期片区竞争竞争楼盘一览项 目名称商 业 部分 总 建面 积（平方米） 规 划 工程 进 度走 马 楼商 业 25366 地下 3层 ，地上 30层 ：其中 负 二、 负 三 层为设备层 、停 车场 ， 负 一至六楼 为 商 业 区域。 外装修湘浙 汇 大厦 33641.59 地下 为 三 层 ，地面 为 七 层 （局部八 层 ） 已入伙三王府大厦 11022.82 第 1 5层为 商 场办 公，另有住宅 23354.78平方米，地下室 8513.06平方米。 地上主体汀 兰 雅苑 4736.19地下 2层 ，地上 31层 ：其中 负 一、 负 二 层为设备层 、停 车场 ，一至四楼 为 商 业 区域，整 层 招租。封 顶五一新干 线 9320地下 1层 ，地上 24层 ：其中 负 一 层为设备层 、停 车场 ，一至四楼 为 商 业 区域，五至二十四楼为 公寓、写字楼。已入伙景江 东 方 10810.00 1-7层 商 业 群楼，部分 为 酒店， 8-26楼 为 小 户 型公寓， 已入伙BOBO国 际 6737.03 1-4层为 商 业 裙楼， 5层设 文化会所， 6-29层为住所（面 积 在 48 112平米）， 30层 独 设顶级VIP会所。已入伙周遍项目调查项 目名称 总 建面 积 （平方米） 规 划 工程 进 度坡子街商 业 街 164000 其中商 业 占 80000平方米 在建王府井75787.99（一期）36914.540（二期）一期 A栋 ，地面 10层 ， 负 一楼至三楼做 为产权 式商 铺 出售，面 积约为 28000平方米。二期 B-D栋 ，其中 B/C 栋 的 1-4层为 商 场 ，面 积为14343.810平方米， D栋 的 负 一 层为 商 业 ，面 积为 3237.620平方米。一期入伙二期外装修中 环 壹世界 57642(南）17908(北） 分南北两 栋 ，分 别为 30层 和 26层 。 基 础天 键 城市 购物广 场 66400 商 业 方案 设计华 泰商 贸 城 83123.8 临 街弧 线长 度 为 420米。地面 4层 。 方案 设计大部分的销售情况都很不理想周遍项目调查王府井一期，走马楼等销售模式周遍重点项目调查周遍重点项目调查新世界百货v 业态定位：高档百货商品大卖场，香港知名百货公司统一经营管理v 销售形式：产权式商铺，可按揭 10年 50%v 销售价格： 42.8万（一层）v 投资回报：委托知名专业公司出租，开发商资产担保，前 10年 9%/年， 10年后可选择自主经营v 销售现状：销售状况不错，在没有非常强式的宣传推广力度情况下、先开业经营，后开盘销售，现在已完成 60%多销售任务v 分析：完美的商业定位和销售模式，绝佳的地理位置和收入风险保障是其项目成功的决定因素周遍项目分析v 大部分的销售情况都很不理想v 未来两年内将要推出的面积：近 15万平方米区域内商业的竞争将空前的激烈本项目商业定位v 商业规划：独立商铺v 商业推广名： “新天地 国际街区 ”v 形象定位： 国际美食休闲娱乐新地带v 业态组成：大型现代数码影视娱乐城、大型高档网络会所、娱乐休闲健身中心、高档特色餐饮区、知名品牌精品五一商圈中商业项目的高楼层部分，餐饮和娱乐休闲业的经营状况都比较好五一路黄兴路为核心的商圈，百货、服装、精品类的竞争已相当激烈以时尚休闲餐饮为主的集合式商业模式以时尚休闲餐饮为主的集合式商业模式商圈内背街小巷中为数不多的具有一定特色的餐饮店经营状况非常好，但不集中功能定位（ 填补商圈的业态空缺 )现在五一商圈日均人流量达 20万人次，店铺林立，商贸云集，已经是一个辐射全省的强力商圈本项目商业定位商业项目客户定位认同项目位置和地段的民营企业主，自己租用人家的铺位，对经营收益有信心。大型商家购买经营周边片区部分原住居民，有闲置资金，尝试投资者等。 周边城市及湖南各地投资客户。核心客户群偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群在项目周边投资已经获得收益的人士，他们在临近片区购买商铺已经开始获得稳定回报，他们对商铺投资有丰富经验，实际的利益和投资潜力会吸引他们的眼光。统一经营管理 投资客、经营户 认同项目投资、经营价值客户分析客户关注点回报、收益、地段、经营、人流、产权、年限价格、付款方式、 首期、利率、租金、 保障、发展商的信誉、经营公司的名气、发展前景客户购买习惯小铺联买、租金抵月供、首期投入少、买铺要买出口铺、铺形方正（忌不规则）。价格定位目标均价 市场比准价 K产品综合溢价市场比较法、收益还原法 市场环境品牌形象操作手法营销价值价格定位商品的价格受市场的供求关系、可替代商品价格等因素的制约，因此市场上同质产品的价格对本项目的价格制定有重要的参考价值，在选取对比楼盘时，已把握以下三个原则：u区域相关性u产品同质性（建筑形式、规模、品质档次）u竞争关联性（在商圈中区位、未来经营业态、销售时间重叠 性） 6%销售时机和策略（市场竞争）8%项目规模、档次16%经营管理水平16%硬件设施（平面布局、楼体形象、电梯数量等）20%商业氛围（临主要街道及沿街宽）24%地段（以平和堂和黄兴路步行街为价值扩散点）权重（合计 100）影响因素5%发展商实力（品牌效应）人车流情况5%价格定位比准均价区间 G层： 30000 31000元 /M2 楼 盘 名称 一 层实 收均价(元 /M2) 销 售 调整 市 场调 整均价(元 /M2) 折算率 比准均价 (元 /M2) 权 重 值 折算价格 (元 /M2)BOBO国 际 31000 0.95 29450 106.30% 31305.35 10% 3130.53景江 东 方 33000 0.89 29370 101.00% 29663.70 28% 8305.84王府井 38000 1.00 40800 80.60% 32884.8 13% 4275.02万达商 业 广 场 35000 0.95 33250 88.20% 29326.5 10% 2932.65步行街 45000 1.02 45900 65.00% 29835 7% 2088.45五一新干 线 35000 0.88 30800 102.30% 31508.4 32% 10082.69合 计 100% 30815.18价格定位V-项目的价格； r-还原利率； n-使用年限； a-每年的净收益； v=a/r*(1-1/(1+r)n)楼盘名称 一 层 租金 (元/M2.月 ) 二 层 租金 (元 /M2.月 ) 三 层 租金 (元 /M2.月) 四 层 租金 (元 /M2.月 )BOBO国 际 240 60 60 45 景江 东 方 240 65 万达商 业 广 场 280 步行街 450 90 五一新干 线 220-240 60 48 40 调 整后租金 240 260 65-70 45 50 35 42商业 G层价格： 29000 31000 元 /M2商业一层价格： 8000 9000 元 /M2收益还原法确定均价收益还原法确定均价价格定位根据本项目的产品特点：南北高差达 1.0米，一楼下沉1.1-2.5米，变为半地下层，相应的二楼就变成了一层，所以项目半地下层比通常意义上的一层的价值要低，项目一层比通常意义上的二层的价值要高，根据锋尚 /鹏星的经验和对市场的判断以及项目商业的定位：项目 G层比通常意义上的一层的价值低 10%左右，项目一层比通常意义上的二层的价值要高 50%-80%。 实现的总价值高。价格定位商业 G层价格： 29000 30000元 /M2商业一层价格： 16000 18000 元 /M2项目最终实现的价格与招商情况、市场当时的供需、包装展示、宣传推广、营销手法等因素相关，所以在项目定价时，不是一个定值，而是一个区间。商业实现的总体价值：根据市场比较法、收益还原法及结合项目本身的特点，项目商业的定价为：房号 G01 G02 G03 G04 G05 G06 G07 G08 G09 G10权 数 面 积 114.34 307.68 317.32 49.03 38.68 18.4 17 45.85 54.81 49.950.1面 积优 劣势 2 0 0 3.5 4 5 5 3.5 3.5 3.50.1户 型 优 劣势 5 5 3.5 4 3 5 5 3 3 30.35昭示 优 劣势 5 5 2 3 3 3 3 3 2 30.35通达 优 劣势 5 5 3 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 2.5 3.50.1 其它因素 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0综 合 评 分 4.2 4 2.1 3.025 2.975 3.275 3.275 2.925 2.225 2.925售价 41980 39980 27980 33980 33800 35980 35980 33480 28980 33480总 价 4799993 12301046 8878614 1666039 1307384 662032 611660 1535058 1588394 1672326一楼商铺分户价格价格体系房号 G11 G12 G13 G14 G15 G16 G17 G18 G19 G20权数 面 积 54.81 51.85 54.81 52.09 53.15 50.52 54.4 52.1 42.55 50.520.1 面 积优 劣 势 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 4 3.50.1 户 型 优 劣 势 3 3 3 3 3 3 3 3 4 30.35 昭示 优 劣 势 2 3 2 2.9 2 2.9 2 2.85 2 2.850.35 通达 优 劣 势 2.5 3.5 2.5 3.5 2.5 3.5 2.5 3.5 3 3.50.1 其它因素 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0综 合 评 分 2.225 2.925 2.225 2.89 2.225 2.89 2.225 2.873 2.55 2.873售价 28980 33480 28980 32980 28980 32980 28980 32480 30980 32480总 价 1588394 1735938 1588394 1717928 1540287 1666150 1576512 1692208 1318199 1640890一楼商铺分户价格价格体系价格体系备注：一楼商铺均价为 30018.81元 / 。 房号 G21 G22 G23 G24 G25 G26 G27 G28 G29权数 面 积 91.06 74.49 69.53 79.47 62.91 65.29 120.2 135.67 132.820.1 面 积优 劣 势 2.5 3 3 3 3 3 2 2 20.1 户 型 优 劣 势 3.5 3.5 3.5 2.5 2.5 0 1.5 1.5 1.50.35 昭示 优 劣 势 2 2 2 1.5 1.5 1 1 0 10.35 通达 优 劣 势 2 2 2 2 2 2 2 2 20.1 其它因素 0 0 0 0 0 -1.5 0 -1 0综 合 评 分 2 2.05 2.05 1.775 1.775 1.2 1.4 0.95 1.4售价 26980 26980 26980 25480 24380 20980 22980 19980 22980总 价 2456799 2009740 1875919 2024896 1533746 1369784 2762196 2710687 3052204一楼商铺分户价格价格体系房号 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111权数 面 积 170.88 70.54 119.54 87.66 45.18 83.04 83.1 76.3 81.38 81.38 77.320.1 面 积优 劣 势 0 3.5 2 3 4.5 3 3 3.2 3 3 3.20.1 户 型 优 劣 势 4 3 3.5 3.5 2 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 2.50.35 昭示 优 劣 势 4 3 3 3 5 3 3 5 3 3 50.35 通达 优 劣 势 3.5 3 3 3 3.3 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 2.50.1 其它因素 -0.2 0 0 0 0 0 0 0 -0.5 0 0综 合 评 分 3.005 2.75 2.65 2.75 3.555 2.475 2.475 3.195 2.425 2.475 3.195售价 18880 17800 15980 16800 22880 14380 14380 20680 13980 14380 20680总 价 3226214 1255612 1910249 1472688 1033718 1194115 1194978 1577884 1137692 1170244 1598978二楼商铺分户价格价格体系房号 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122权数 面 积 69.76 72.62 66.52 80.35 80.52 74.74 69.75 39.92 39.92 170.65 187.270.1面 积优 劣势 3.5 3.4 3.5 3 3 3.2 3.5 5 5 0 00.1户 型 优 劣势 2.5 2.5 4 3.5 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 2.5 40.35昭示 优 劣势 3 5 3 3.5 5 3 3 3 3 3 50.35通达 优 劣势 2.5 2.5 2.5 3.5 3 2.5 2.9 3.5 3.5 3.5 50.1 其它因素 0 0 0 0 0 0 0 -2 0 -0.5 -1综 合 评 分 2.525 3.215 2.675 3.1 3.35 2.495 2.665 2.825 3.025 2.475 3.8售价 14880 20880 16200 19880 21980 14580 16080 17480 19180 14380 25980总 价 1038029151630610776241597358176983010897091121580 697802 76566624539474865275备注：二楼商铺均价为 18029元 / 。 付款方式：一次性付款 98折，按揭无折扣。 二楼商铺分户价格商业业态分布四层三层一层G层 时尚美食 +品牌精品 +金融主题餐厅（中西餐馆、咖啡吧、清吧等）电影超市网络会所、专业书店、电玩五层 健身房、美容美体二层 休闲会所业态分布v 中部崛起，带来大量资金、技术和人才回流，长沙作为中部重镇和发展先头阵地，获益菲浅；地产也将随经济的发展而迅速升值；v 五一商圈是长沙也是湖南第一大型综合商务中心，是我国中部地区最具价值和影响力的商圈，位于城市正中心，交通便利，各种配套设施齐全；项目位于五一广且场临五一路，处于五一商圈龙头位置，是区域内绝版独立商铺，商业价值极高，升值潜力巨大；v 本项目商业群楼设置宽敞的商业内街，有高大的中厅设计，使商业内街更气派，形象昭示明显，极大提升商业价值；v 铺面规划科学，铺面方正进深短，利于产品展示经营，商业价值大；项目优势分析项目优势分析v 三、四、五层影视娱乐健身等业态能为大厦聚集大量人气，并有效延长其他商业经营时间，增加巨大价值；v 锦绣大厦办公楼、景江东方及本大厦写字楼的白领是本特色饮食城稳定的客源，巨大人流更是商业价值的保障；v 地段优越：由于规划设计的原因，从五一路西转到黄兴路人流不直接走湘绣大楼门口，而必须绕远走立交桥下；我项目建成后会形成一条五一西