北京王府井西单地下商业街项目投资可行性报告

凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16呈：北京上东国际发展有限公司北京王府井及西单两大商业街区地下商城项目可行性研究报告凌峻商业200610凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16目录第一章 商业经营项目的市场分析 31.1 北京商业市场宏观经 营概况 .31.1.1 供给市场 .31.1.2 需求市场 .31.1.3 供求分析 .41.2 北京商业经营项目市场 .41.2.1 供给市场 .41.2.2 需求市场 .41.2.3 供求分析 .41.3 商业经营项目的市场前景分析 .4第二章 西单/王府井地下商业街市场定位 .42.1 商业经营项目的市场定位 .42.2 商业经营项目的目标客户 .4第三章 西单与王府井商圈的 SWOT 分析 .53.1 优势与劣势 .53.1.1 优势 .53.1.2 劣势 .53.2 机会与风险 .53.2.1 机会 .53.2.2 风险 .53.2.3 风险规避 .5第四章 投资收益分析 5第五章 商业经营项目规划 65.1 选址 .65.1.1 选址要求 .65.1.2 目标地址 .65.2 视觉识别系统 .65.2.1 店面及大堂布置 .65.2.2 核心卖点的表现形式 .65.3 功能配套 .65.3.1 配套一 .75.3.2 配套二 .75.3.3 配套三 .75.3.4 配套四 .7第六章 整合营销规划 76.1 经营项目 .76.1.1 项目一 .76.1.2 项目二 .86.1.3 项目三 .8凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告166.1.4 项目四 .86.2 经营方式 .86.2.1 方式一 .86.2.2 方式二 .86.2.3 方式三 .8第七章 核心价值体系 87.1 品牌的培养和连锁经营的方向 .87.1.1 品牌的培养 .87.1.2 品牌连锁 .97.2 资源整合平台 .97.2.1 资源整合 .97.1.2 战略结盟 .9第八章 开发商介绍凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16第一章 北京商业地产经营市场分析一、北京商业地产市场宏观经营概况（一）自然条件成熟 夯实商业地产发展的基石对北京商业地产市场的发展时机，基本判断是：条件成熟，并快速升温。分析其原因，有诸多因素孕育并夯实了北京商业地产市场发展的基石，并有力地促进了市场发展。要素其一：首都经济的持续增长。北京经济的快速发展，宏观经济指标（如国内生产总值、人口总量及其结构、人均可支配收入及其结构、社会消费品零售额等）稳步增长和优化，使商业发展空间日益广阔，居民消费能力持续增强，新一轮的投资消费升级已展开，助推了商业地产市场的发展。要素其二：北京商业的全面发展。首先，市级商业、区域商业和社区商业的快速增长，促进了商业地产与之的同步发展。其次，商业业态日益的多元化和现代化，拉升了对商业地产的需求。再者，商业与地产相互融合、相互促进已到了一个全新的阶段，直接壮大了商业地产市场。要素其三：发展规划的出台实施。城市总体规划、奥运行动规划、商业发展规划、商业物流规划、基础设施建设与发展规划等北京市各项规划的相继出台及实施对商业地产市场发展都将有积极的导向和促进作用。要素其四：市场调控的规范加强。市场的日益规范及住宅、写字楼投资利润的趋于稳定、透明；股市汇市的风险加剧及投资渠道的过于狭窄；存贷款利率一再下调及央行 121号文等政策的深远影响，都促使开发商、投资者和居民个人对刚刚起步但潜力巨大的商业地产给予了高度关注。要素其五：区域商圈的功能变化。商圈功能可看作是居住功能（住宅）、商业功能（商铺）、商务功能（办公楼）的有机结合。随着北京城市建设及更新改造的力度不断加强、步伐不断加快，各商圈居住及商务功能正发生明显的变化，这必将引起区域商圈的功能变化，从而促进商业业态的优化和增加对商铺的需求。区域商圈功能变化对商业地产市场的影响将持续增强。 要素其六：重大事件的突发影响。承办奥运赛事、中国入世极大地促进了商业地产市场的发展，影响长期深远。而非典疫情对商业地产市场的影响虽剧烈但短暂，只是延缓而凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16未阻碍市场的发展，同时非典后各项鼓励优惠政策的及时出台，不但使市场复苏迅速，而且对市场的今后发展也产生了积极影响。要素其七：宏观环境的不断优化。一方面，北京是外资投资热点地区之一，国外投资者普遍看好即将全面开放的中国市场及其巨大的发展潜力，作为首都，北京自然是热点；另一方面，北京也是内地投资热点地区之一，内资企业加快进京步伐，民间投资渐成规模之势。上述两方面都直接或间接促进了北京商业的繁荣和商业地产市场的发展。要素其八：消费投资的逐渐理性。以往几次消费投资热潮的经历教训，使市场的消费需求及投资行为日趋理性、成熟，从而有利于北京商业地产市场今后的规范发展和逐步成熟。（二）供需两旺 拉动商业地产市场经济快速上升1997 年以来，国内商业地产市场迅速复苏、高速增长。全国范围内城市化进程的加快和大规模的旧城改造，一方面使传统商业中心亟待改造提升，另一方面也使新兴区域商圈亟待开发建设，加之大范围的产业结构调整、第三产业的飞速发展，直接形成了对商业地产的大量需求。中国入世后，众多零售、娱乐、家居、餐饮业的国际商业巨头竞相加快了抢滩中国市场的步伐，增加大量商业地产需求的同时也促使了一些新型商业业态的引入和新型商业地产的开发，如 ShoppingMall、OutletStore（工厂直销店）、超市连锁店和特色商业街等，有力推动了商业地产市场的快速升温。 投资转移。随着北京住宅、写字楼市场的竞争加剧和利润的公开透明，加之投资渠道的单一狭窄及股市汇市的风险加剧，使商业地产渐成了股市、汇市、高档住宅投资以外的一种新的理财方式。同时，房地产投资一般都经历了从住宅到写字楼再到商铺的发展历程，商业地产（开发建设与商业经营融合而成的复合地产）是房地产开发的趋势之一，也为目前以单一项目开发为主的传统房地产投资提供了一个全新的拓展空间。 需求拉动。居民投资消费能力日益提高，北京城市人口逐年递增，居住范围向外加速拓展，城区更新改造力度不断加大，市容市貌得到极大改善；以及入世奥运的深远影响，都对商业地产市场快速升温起到了需求拉动作用。简单来说，商业地产的需求空间很大。凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16人均商业面积需求方面：人均商业面积比是衡量一个城市商业面积是否合理的一个指标，纽约、东京大概是 1.6、1.7，香港约 1.3，上海接近 1。若按 1300 万城市人口及人均 1 平方米计算，北京将至少需要 1300 万平方米的商业面积，但据统计，2002年北京商业物业总面积现有 900 多万平方米左右，发展潜力巨大。消费水准提升需求方面：以往消费主要是购买式的，而如今已向体验式转变，原有商业已无法满足人们日益增长的多元化消费需求，需要新的商业业态进入。区域商圈分块需求方面：以往商业主要表现是城市中心集中地段的集中消费，而如今随着城市内向（旧城改造）及外向（新区开发）两方面的快速发展，消费由购买式向体验式的转变，原有商业格局必然改变，多级中心及多极商圈必然出现，这必然加大对区域商业中心、特色商业街、专业市场、社区商铺等的需求，促进商业地产市场发展。此外，三外投资（外资、外地、外行）齐头并进，中小投资者踊跃参与，特别是国内外商业巨头纷纷抢滩北京商业市场，一大批特许经营或加盟连锁店竞相陆续选址落户，都直接起到了需求拉动的作用。 利益驱动。首先目前商业地产开发周期较快、投资回报率较高，其次近期商业地产供不应求，市场发展潜力巨大；再者商业地产尚处于起步摸索阶段，较之趋于规范的其他投资方式，卖点及利润还有很大的挖掘提升空间，因此自然吸引越来越多的投资进入。同时，这种复合地产也大大提升了区域地块及开发项目的附加值和竞争力，使房地产投资越来越多地注重商业地产。 运作灵活。商铺不但有较高的投资价值，而且运作多样、经营灵活，可出售也可出租，可经营也可委托，可大可小、可合可分，又可根据市场需求及竞争状况进行及时调整，因此具有很强的市场适应性和抗风险性。（三） 2006 年北京商业地产市场发展概况2006 年中北京商业地产延续了 2005 年发展的火热景象，同时也出现了一些新的变化、新的迹象。主要体现出以下几个方面： 北京市商业白皮书对未来北京商业地产意义重大 ；全面筹备北京 2008 年奥运会，进一步引导全市商业投资合理布局，推动首都流通现代化，构建与首都城市功能相适应、满足承办奥运会要求的现代化首都商业服务业体系。北京市流通业全面落实迎奥运三年行动计划、建设完善商业便民服务体系、发展郊区重点新凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16城现代流通网络、重点商业街改造提升、加快有形市场布局调整和功能提升、加快现代流通方式发展、健全再生资源回收体系等方面的内容。 北京 2006 年土地计划削减商服用地 ；2006 年北京土地计划出台，其中商服用地减少备受关注，同 2005 年土地使用计划相比，总量没有变化，都是 6500 公顷，除去基础设施等用地之外，住宅商品房供地少了 150 公顷，经济适用房多出 100公顷。而变化最大的为商服用地，与去年相比，少了 250 公顷。对于商服用地，土地计划中优先支持发展现代服务业所需的建设用地供应；大力支持总部经济项目、王府井、西单、前门等商业街改造升级、新建改造 50 家规范的社区菜市场和新增 100 家便民配送菜店、新建 600 个郊区连锁超市、便利店等项目所需的建设用地供应 鼓励和加强社区商业开发建设，社区商业项目开发比重加大 ；北京商业白皮书主要分为两个方面：鼓励发展目录和限制发展目录。其中明确 79 项商业鼓励项目，社区商业，郊区商业，特色商业及物流配送及批发体系等则在鼓励发展目录中出现。2006 年第一季度北京市取得销售许可证的商业项目共 55 个，投放市场总建筑面积达到 69.7 万平方米，其中社区商业建设面积达到 26.8 万平方米，占总销售面积的 38.5，同比去年有所增长。 商业地产售价继续上扬，租金稳步下滑 ；商业物业价格持续上涨主要基于三个原因：延续 2005 年商业价格趋势，继续惯性发展。在奥运前完成土地开发导致地产放量在这二年增大，售价仍以走高趋势发展，商业物业售价随之上扬。居民对消费品的需求呈逐年上升的趋势，消费品价格指数持续下降，商品流通业的快速发展为商业物业的发展奠定了较好的市场基础。目前租金状况来看，由于 2005 年商业放量较大，其影响对 2006 年仍旧存在，其市场项目体量大，数量多，竞争激烈，各商业项目为加快租售步伐，提升项目知名度等方面要求，采取降低租金为手段吸引商户入住，因此出现租金下降的趋势。 商业地产买方市场变化起伏较大 。2005 年境外投资机构纷纷加入到北京商业地产投资的行列中，除去这些境外投资机构整栋购买的物业外，一些境外个人投资也纷纷进入北京，在今年第一季度还未出现外资机构对北京商业地产投入的重大举措，但我们可以预知经过 2005 年一年的市场探究，2006 年外资机构对北京商业地凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16产的投入脚步将迈的更快、更大。（四） 奥运经济 引发北京商业地产经济新浪潮1、举办奥运会提高了城市的整体竞争力，带动了商业地产的发展商业一直以来被视为一个城市的名片，是影响和拉动区域经济增长的助推器。而一个成功的商业地产项目不仅仅是起到带动整个区域发展和物流进步的平台，同时也能够成为一个区域的标志性建筑。目前，北京的商业地产开发正在如火如荼地进行着，而随着奥运经济的不断壮大，北京未来的商业发展受到了业内外的极大关注。北京为举办 2008 年奥运会而新建和改建的 30 个体育场馆，在总体布局上呈“一个中心加三个区域”的格局，即“主中心区”、“西部中心区”、“大学中心区”和“北部风景旅游区”。由此北京产生了新的城市中心，而每个中心又有自己的功能定位，奥运会的举办带来整个北京城市格局发生了重要的变化。2、奥运会促进北京房地产市场繁荣奥运会对房地产市场有两方面的潜在影响。短期内，直接的影响表现为某些区位的租金和价格出现上涨。我们比较了汉城、悉尼以及亚特兰大举办奥运会前后房地产价格指数的变化情况，可以发现，三个城市房地产价格都出现了不同程度的上涨，其中以悉尼房屋价格上涨最多，在 03 年底达到了最高点，此后有所下降，但由于近两年来澳州经济发展强凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16劲，移民大量涌入使房地产市场需求没有大量萎缩，因此预计悉尼房市将逐步开始复苏，并逐渐恢复到申奥成功以前稳步上升的局面。北京商品房房价从 03 年初、即奥运会开幕前 5 年开始启动，时间基本与悉尼和亚特兰大相当，之后其商品房房价同比增速逐年上加快，到 06 年 8 月为止，同比增速已经达到了9.9%。我们认为一方面是奥运会场馆周边生活环境明显改善，奥运场馆周边地区的建设会使得这一区位价值得以提升。最典型的属奥运村周边地区，包括温榆河两岸。它会使得原来的城乡结合部升格为一个高档的功能区，如城市设施、文化设施、配套住宅等。另一方面奥运会对北京基础设施、交通设施（地铁、轻轨相关的区域）、环境绿化等有一个明显的改善，从而带动整个城市房地产价格的攀升。从汉城、悉尼以及亚特兰大在奥运会前后商品房价格的表现，我们认为北京的房地产在奥运会举办后仍将保持一个比较稳定的增长，这主要基于两个原因，一是奥运会的成功举办将带来北京第三产业的快速发展，从而带动整个城市 GDP 的提高，这是城市房地产市场蓬勃发展的主要原因。另一方面国内的工业化和城镇化仍在稳步推进，对商品房的需求仍然很旺盛。年美国洛杉矶奥运会开创了奥运经济运作的新模式，反映出奥运会所具有的潜力价值。自此以后，奥运会进入良性循环的运作阶段。洛杉矶奥运会在奥运史上书写了全新的一笔，即把奥运作为产业经营，于是诞生了奥运经济。在这方面，美国人尤伯罗斯先行一步，用经营的理念将奥运产业化，并且开创了真正意义上的奥运产业赚钱的先河。 年汉城奥运会，是举办国家对外开放战略的全面展示。韩国以奥运会为契机，跨入到新兴工业化国家的行列，向世界展示了一个自强不息的新的民族文化形象。 年巴塞罗那奥运会，被认为是奥运史上的成功典范。巴塞罗那奥运会的成功，不仅在于奥运会本身，更重要的是通过筹办和举办奥运会，给城市的持续发展注入了动力和活力，新兴产业和支柱产业得到了发展，提高了城市的吸引力和知名度，城市功能进一步增强，生态环境得到改善，并带来了长期的积极影响。巴塞罗那奥运会把奥运规划融入城市改造规划，城市基础设施建设和改造体现了深厚的文化特点。年亚特兰大奥运会则由于过度商业化运作，打破了奥运百年情结，严重地影响了城市形象，交通、通信设施投入不足，则影响了比赛正常进行，冲淡了奥运主题。 年的悉尼奥运会为澳大利亚赢得了良好的声誉，萨马兰奇称之为“最好的一届奥运会” 。悉尼通过筹办奥运会，极大地推动了城市建设，改善了生态环境，促进了交通、凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16旅游、房地产等相关行业的发展，从而大大提升了悉尼的知名度，提高了其在世界上的地位。 从这些成功举办奥运会的城市来看，都是注重改善城市生态环境，重视旅游、文化产业的发展，有选择地支持新兴行业和支柱产业的发展，合理、优化、发展北京特色的商业地产经济，使北京市成为国际性的大都市，以良好的形象，迎接世界各国宾客。二、北京西单商业街、王府井商业街经济概况（一） 西单商业街概况西单是北京人的西单，西单商业区南起宣武门，北至灵境胡同，东临横二条东侧，西达西辅路，南北长达 1600 米，东西宽 500 米，面积约 80 公顷，主要地段的商业街北从灵境胡同、辟才胡同南到西单路口。这里商户云集，人流稠密，无论何时都是一派繁荣景象。（二） 王府井商业街概况王府井是全国人民的王府井，作为北京地标之一的王府井商业街，又成金街，地处天安门以东是一条南北走向的长街，全长一千八百多米。王府井的历史可以追溯到十三世纪六十年代，距今已有七百多年了。王府井大街最早的商业活动始于明代，清光绪二十九年在八旗兵神机营废弃的练兵场上建起了东安市场，随着东交民巷使馆区的形成，一些为洋人服务的银行、商号落户王府井。二十世纪初期，王府井大街的商业活动进入了新时期，并跻身于北京四大商业区。今天的王府井已成为物丰人旺，集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿为一体的综合性商业步行街。王府井犹如一个博物馆，它汇聚着博大精深的传统文化。一九九九年至今，历经八年脱胎换骨的改造，王府井大街在万盏明灯簇拥的火焰中重生。未改造后的王府井大街，形成了“金十字”的构架。以金鱼胡同西口的十字路口为中心，朝东是宾馆饭店一条街，向西是小吃休闲一条街，面南是繁华商业步行街，往北是娱乐文化一条街。走过王府井的每一寸土地，体会王府井的每一种风情，当历史一点点连接成现实，当古老一步步走向现代，穿过 700 年的时先隧道，王府井就在弥的面前。如今的王府井已成为物丰人旺，集购物、体闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿为一体的综合性商业步行街。凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16新王府井的商业结构和商业布局也具有鲜明的特色。200 多家商店不仅按国际标准建设硬件，还以国际一流水平建立管理模式，并相应全面调整了王府井的商业布局和结构。“传统与现代结合”，可望促使王府井“商气”更浓。今天的王府井不仅商场林立，而且拥有金融、餐饮、娱乐、宾馆、健身等多方面设施，可以充分满足消费者吃、喝、玩、乐、住、购物、就医取药等各方面的需求。第二章 地下商业街市场定位一、西单/王府井地下商业街市场经营定位根据北京 2008 奥运会即将开幕的临近对商业地产市场的促进、近些年北京房地产市场发展的良好情况以及西单商业区、王府井商业区经营特色档次的区别，建议对西单商业街及王府井商业街的地下商业街进行有效综合，将消费群级差弱化，走经营中档特色小商品为主的特色商业街区，通过经营中档消费品弱化高端消费和低端消费，扩大目标消费群体，借用其已经在全国知名的市场知名度，保留并深化西单及王府井这两大传统老商业街区。二、目标客户锁定分析1、 西单商业区、王府井商业区现正在经营的经营者；分析：这些经营者受现有经营场地位置的影响因素、需要扩大现有经营规模及看好地下商业街未来良好的经营发展环境，寻求新的市场机遇，寻找新更理想的经营场所进行经营，他们一旦发现更具发展前景的经营场所，会不惜重金抢先夺取。2、 北京其他区域在经营的经营者；分析：这些经营者同样是正在经营的人，针对他们有更换经营场地、或扩大现有经营规模、而进行的经营选择。3、 北京本地及周边城市到京首次创业者；分析：对于经营小商品生意，投资风险较小，易管理经营，适合 2020 岁的年轻人首次创业自营，投资少，风险小，经营方式及行业灵活，适合其选择投资经营。4、 小商品行业的代理商、经销商；分析：这些行业的代理商，对于在知名商圈内设立销售点，是其扩大经营规模的必然发展凌峻北京王府井及西单商业街区地下商城项目可行性报告16渠道，地下商业街所能吸纳的客流量，将吸引其到此投资经营。5、 本地及外地投资者。第三章 西单、王府井地下商业街 SWOT 分析一、西单商业街区的优势与劣势（一）西单商业区优势1、 西单商圈作为与王府井、前门齐名的三大商圈之一，其历史可以追溯到明代，历史悠久；2、 西单商圈西邻金融街，东靠中南海，商业氛围极其浓厚，在全国认知度一直很高。3、 目前，西单商业区已经成为中国消费者的消费目的地，商业集中产生商业聚集效益很容易吸引消费者。4、 得天独厚的地理位置其他区域无法替代。（二）西单商业区劣势1、 西单商业业态几乎雷同，无特色化经营，专业特色不突出，不能满足不同层次消费群体的需求；2、 街上超过万米的商业企业有 9 家，商业经营总面积为 68.5 万平方米，其中综合百货业约占 65%，餐饮业占 10%，健身影视