北京住宅小区项目市场定位研究报告(附图丰富)

XX市场定位研究报告,【一】区域市场分析 【二】区域市场客户扫描 【三】XX定位建议 【四】项目劣势及解决方案 【五】营销计划,【一】区域市场分析,CP区域规划概述 CP区域房地产产业概述 区域内竞品项目调研 区域市场总结,区域市场分析CP区域规划概述,CP区域城市定位： 是西部发展带上的重要节点：CP城区位于“两轴-两带-多中心”的城市空间结构的西部发展带上的重要节点。属于城市发展新区，是承担疏解中心城人口和功能，产业集聚，并带动区域发展的规模化城市地区。 奥运会旅游服务区：CP已位于北中轴奥林匹克公园向北的延长线上，被确定为2008年奥运会旅游服务区。 “三园三区”为CP区域未来规划建设的核心：“三园三区” 即：中关村科技园区CP园、中关村生命科学园、小汤山现代农业科技示范园、北京沙河高教园区、回龙观经济住宅区、十三陵特区。 是北京西北部地区的重要生态屏障。,CP城区发展目标：1、科教创新基地2、人文生态景区3、和谐宜居新城,区域市场分析CP区域房地产产业概述,房地产产业发展目标： 1、疏解中心城人口，基本实现CP区内的职住平衡； 2、创建和谐社会，建设健康宜人的生活社区； 3、不断提高城市的可居住性； 4、建设具有CP特色的绿色人居环境。 5、引导人口流向，实现社会结构的大致均衡。实现城市不同区域的均衡发展。,房地产业布局： 1、高档居住区：主要布局在新城边缘的弱建设区内，以及巩华城、百善、小汤山、北七家、郑各庄等位置，几个作为旅游服务基地的小镇，也可结合旅游设施的规划，适度发展部分高档居住。 2、中档居住：主要布局在新城各组团内，老城内以现有用地的改造为主，而沙河、东扩地区、马池口、南口则以新建住宅为主。 3、经济适用房：主要布局在东小口地区和回龙观地区。对于这两个地区的房地产业的整合，主要是严格控制新住宅小区的开发，适当建立商业办公楼群，且根据小区聚集程度，合理布局社区商业和大型商业中心、学校、医院等配套服务设施，完善基础设施,区域市场分析区域内竞品项目,区域内竞品项目按照其销售状态分为以下3类：,区域市场分析区域内竞品项目,项目名称：蓝郡嘉苑 开发商：北京兆恒房地产开发有限公司 设计单位：军都晨宇 施工单位：CP一建、住总集团 地理位置：CP区城区镇西环路25号 用地面积：7.14公顷 建筑面积：住宅17万平米、4万平米集中商业 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、塔楼 容积率： 1.80 地块情况：目前已全部现房，仅有一栋塔楼（小户型公 寓）未入住 优惠：一次性付款（前期98折、后期95折）、按揭99折、公积金、分期（98折、周期为一年内） 交房时间：最后一期（小户型公寓）为08年10月，其余已入住。,区域市场分析区域内竞品项目（已售完项目）,蓝郡嘉苑,该项目共有房源874套。一次开盘时间为04年9月，截至2007年9月已全部售罄，收盘价格为7500元/平方米。,区域市场分析区域内竞品项目（已售完项目）,区域市场分析区域内竞品项目（已售完项目）,项目名称：果岭小镇 开发商：北京天运通房地产开发有限公司 设计单位：墨臣 施工单位：CP一建 地理位置：CP区CP城区东关环岛和白浮泉公园之间 用地面积：27万平米 建筑面积：23万平米，集中商业3.2万 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、联排别墅 容积率： 0.96 地块情况：目前已全部现房，全部入住 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间：06年10月已入住,区域市场分析区域内竞品项目（已售完项目）,果岭小镇,该项目共有房源约1100套。04年3月一期开盘，截至到2007年10月已全部售罄，收盘价格为8500元/平方米（花园洋房）。,区域市场分析区域内竞品项目（在售项目）,项目名称：佳莲时代广场 开发商： 北京佳莲伟业房地产开发有限公司 地理位置：北京CP区鼓楼大街老电影院原址 用地面积：9285 建筑面积：约52000 用地性质：商业（民用水、电） 容 积 率：5.6 地块情况：目前处于0情况，土地设为抵押，抵押权为北 京农村商业银行兴昌支行 优 惠：一次性付款98折、按揭99折 交房时间：2008年12月31日,区域市场分析区域内竞品项目（在售项目）,佳莲时代广场,该项目5-8层为LOFT精装修公寓（1000元/平米精装标准对外报价），共有房源228套。10月28日开盘，共开放房源116套（仅为5-6层的房源），11月17日二次放盘剩余112套房屋。截止到11月20日共认购房源63套，签约72套。具体销售情况见下表。,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,项目名称：邑上 开发商：北京市安达房地产开发公司 设计单位：中国建筑设计研究院 施工单位：山西建工集团 地理位置：CP鼓楼北街和东街交叉处 用地面积：19820平米 建筑面积：3.7万平米 用地性质：住宅 建筑形态：板楼 容积率： 1.9 优惠：未定 交房时间：08年年底,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,邑上,该项目共有房源410套。目前尚未开盘销售，预计未来2个月内开盘。该项目目前与装修公司合作，办理装修优惠卡，收取客户500元定金，截至到11月12日。目前有效客户积累数量为270个。,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,项目名称：随园公寓 开发商：北京市CP房地产开发总公司 地理位置：北京市CP区水库路9号 用地面积：63000平方米 建筑面积：110000平方米 用地性质：住宅 建筑形态：部分结构已经封顶 容 积 率： 2 地块情况：11万平米公寓产品 优惠：3万元可注册为该项目的国学论坛俱乐部会员,会员可参加摇号活动,并有优先选房权,享有相映折扣(预计98折) 交房时间：2008年12月31日,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,随园公寓,目前该项目总供应套数为938套,其中两居部分为1梯四户，3居、4居为一梯两户预计。 销售时间节点：在11月25日开始摇号,此摇号只对该项目的国学论坛俱乐部会员开放,享有优先选房权，预计11月28日正式开盘，目前办理国学会员卡的客户约为700人，客户积累情况很好。该项目预售许可证分为2个，目前已取得5万平米的预售许可，28日放盘即为该部分放量。其余6万平米预计在未来2个月内开盘。,区域市场分析区域内竞品项目（待售项目）,项目名称：诗芳苑 开发商：天元广建房地产开发有限公司 设计单位：首钢设计院 施工单位：城建三建 地理位置：CP区永安路东南侧(CP公园南侧) 用地面积：3万平米 建筑面积：住宅约12万平米，商业约1万平米 用地性质：住宅 建筑形态：板楼为主、部分板塔结合 容积率： 3.9 地块情况：目前已施工至地上二层，目前项目正在进行规划变更调整，不确定因素增加。 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间：待定,区域市场分析区域内竞品项目（在售项目）,诗芳苑,该项目共有房源约1100套左右。开盘时间因规划变更（增加面积）待定，预计未来一个季度内推向市场。该项目距离本项目约为600米，建筑密度高于本项目，推盘时间与本项最为接近，今后将重点关注。,区域市场分析区域市场总结,CP城区承载着未来北京的科教创新基地、人文生态景区、和谐宜居新城的规划建设目标，有着良好的发展趋势和发展空间。但从目前整体市场环境来看，当地房地产市场相对北京城区仍处于比较落后的地步。 商品住宅市场起步较晚，目前市场大量存在的是早期建成的房改房、单位福利房； 商品住宅项目2002年起开始集中供应，但数量偏少，总体规模偏小； CP城区人口基数过小，仅14万人，当地购买客群有限； 新近开发项目消化殆尽，市场存量紧缺，市场目前可形成有效供应的规模仅为28.2万平米，短期内，市场供应量的竞争压力不大，风险主要在于当地客户购房的承受能力。 近期东部新区土地供应计划尚未明朗，但长期看供应将明显放量增加,可能会与本项目后期开发形成直接竞争。 区域内竞争项目销售价格CP城区目前均价为7500-9000元平米，已经处于较高位置，考虑到新城市政建设力度的不断加强，价格走势呈稳步上升态势。 区域内竞争项目规划设计新项目更多注重规划细节，关注景观设计以及产品设计，新理念和新技术也在不断引入；建筑形态以高层/小高层板楼为主；户型设计以80-140平米的二居和三居为主。,【二】区域市场客户扫描,1、区域市场客群构成 2、目标客群背景构成 3、竞品项目客户分析 4、区域客群需求特征,市场热度：CP市场热度相对平缓，从CP中心城区来看，未来三年的商品房购买发生率为8.9%；CP未来两年潜在购房发生率仅为4%，和城区火热的市场形成鲜明的对比； 客户来源地:CP中心城区对周边镇区的吸引力较强，尤其吸引了马池口镇和南口镇这两个镇区的客户； 主力人群构成：30岁以下的年轻群体购房意愿最强，其他年龄段的购房意愿相对较冷淡；打算在CP中心城区购房的客户主力是青年持家和小太阳家庭，这和CP外来人口较少，外 地青年成家立业需求相对较少有关；中老年家庭也有一定的市场规模。,区域市场客户扫描-区域市场客群构成,CP客户在受教育水平、收入相比北京城区客户低； 除了中心城区和镇区的城镇户口居民，农村人口的城镇化迁徙比例占到1/5；居住自建房是CP市场的一大特色，超过1/3的人居住自建房；CP整体的家庭居住面积较大，商品房的平均居住面积为102平米，自建房的平均居住面积则在160平米；CP客户住房总体拥有率也比较高，86%拥有自己的房子，22%有过在CP中心城区的置业经验，40%的潜在客户有过置业经验；置业周期较短，多数是在近期1-3年内刚刚购买了商品房；,区域市场客户扫描-目标客群背景构成,区域市场客户扫描-竞品项目客户分析,在对当地市场客户进行了调研后，同时对竞品项目的客群进行了深入的了解和分析，我们对CP区域的客群需求特征做以描述： 1、购买目的以满足基本需求为主,改善居住条件为辅。比如与生活便利、孩子上学、工作便利等，在改善方面较多集中在扩大居住面积、户型采光上，小区环境等居住品质虽然有一些，但还不够突出。2、总价承受区间集中在50-79万之间（40%），总价上浮能力比较弱；单价最高承受区间集中在5000-8000之间；面积需求集中在81-120平米之间，大户型较少。3、产品需求：以6层以下的多层板楼为主，不太接受13层以上的高层板楼；在户型需求上以2室1厅1卫、 3室2厅2卫、 3室1厅2卫和2室1厅2卫为主。,区域市场客户扫描-区域客群需求特征,【三】XX定位建议,市场定位 产品定位 价格定位 客群定位 本项目核心竞争力,市场定位依据：,本项目定位建议市场定位,CP城区未来良好的发展趋势 是西部发展带上的重要节点、和谐宜居新城、科技创新基地,项目所在CP城区内的核心区域地段 老二毛厂在CP城区内拥有良好的配套及不可复制的核心地段,项目的品牌优势 金隅、万科强强联手打造CP城区标杆力作,不可比拟的大盘效应 62.6万平米大盘，占据CP城区供应量的70以上,CP市场的金色，区域地标的住宅项目,市场定位依据：,本项目定位建议市场定位,CP市场的金色，区域地标的住宅项目,1、解读“CP市场的金色”：金色：城市核心区域的项目标志，高于项目定位的CITY及TOWN，金隅万科城虽坐落CP，但无论规模体系还是产品形态都以高于对TOWN的定位，因此我们赋予它“CP市场的金色”。 2、区域地标：在CP城区这个住宅有效供应量仅为28.2万平米的区域，金隅万科城将在未来23年形成约48万平米的住宅放量，这种无法比拟的项目规模以及凭借万科和金隅的联手打造，必然是CP区城区内的地标项目。,本项目定位建议产品定位,通过对项目所在区域的分析和判断后，我们对市场内竞品项目进行了细致的调研和比较，来对本项目的产品定位做出建议。 调研项目的选取标准： 1、同区域内的竞争项目； 2、北5环以外，八达岭高速公路沿线的典型项目； 3、项目具有较好的知名度和美誉度； 4、规模体量与本项目趋同； 5、产品形式及面积区间与本项目趋同。,符合市调对象条件，作为本次市调项目的楼盘如下：,本项目定位建议产品定位（外立面比较）,通过对竞品项目的外檐形式和选材的比较，目前竞品项目主要采用石材配合涂料，品牌开发商或 者成熟项目对外立面的设计注重视觉感受以及建筑美感，力图通过外立面传递项目的整体品质感和档 次。从目前市场的反馈情况来看，厚重并和谐的色彩搭配更容易被人所认可和关注。,本项目定位建议产品定位（外立面比较）,果 岭 小 镇,蓝郡,本项目定位建议产品定位（外立面比较）,世 涛 天 朗,昌 平 城 区 老 项 目,新新公寓,宁馨苑,橡 树 湾,新 龙 城,富 力 桃 园,清 河 新 城,本项目定位建议产品定位（外立面比较）,分析结论：区域内市场竟品开始重视对景观环境的塑造，部分项目的园林设计已经具有较高的水平。区域外项目的园林景观设计更加注重细节和成熟。,本项目定位建议产品定位（园林比较）,本项目定位建议产品定位（园林比较）,分析结论：竞品项目中对于门的选择都比较普通，基本都为四防门；对于窗户材料的选用，断桥铝及中空玻璃目前已成为一种比较普遍的标准。,本项目定位建议产品定位（门、窗比较）,分析结论：竟品项目中的供水都是市政供水，24小时热水比较少见。通过反馈区域内客户对24小时热水并不关注。供暖基本采用集中供暖，个别项目采取分户供暖。,本项目定位建议产品定位（供水、供暖比较）,分析结论：区域项目的安防系统基本都是目前比较普遍采用的。,本项目定位建议产品定位（社区安防比较）,分析结论：电梯及电梯间的装修是体现项目品质感比较重要的一个部分，各竞品项目中的电梯品牌及装修标准有部分未确定，现在能够明确的品牌基本都是国内或合资的一线品牌。,本项目定位建议产品定位（公共区域、电梯比较）,分析结论：对与项目配套，本项目具有较高的优势，除了自身配套的完善外，项目地块的优势是CP城区其他项目所不能复制的。,本项目定位建议产品定位（项目配套比较）,通过对竞品项目的主要增值部分进行横向对比，并做以对比分析，来作为本项目增值部分的参考依据。,分析结论：区域内开发公司主要以北京市及本地开发商为主，开发地域局限性较强，对市场的品牌影响力不大。项目自身品牌影响力要优于开发商品牌影响力，项目展示给市场的整体形象对市场的影响更为直接。,本项目定位建议产品定位（开发商品牌比较）,根据项目的市场定位，再通过目前市场上区域内及区域外竞品项目的建筑细部做法与户型的比较后，并结合项目自身的特点及优劣势，我们对项目的产品定位建议如下： 产品定位： 建筑外檐：针对金隅万科城项目的外立面，仍以3层以下选取面砖或石材，上部选择质量较好的涂料做为外檐的主要材料。项目的核心建筑群落或者代表建筑可考虑全面砖或者全石材。颜色的选取建议考虑深色系为主，可借鉴假日风景或紫台的外立面特征。,本项目市场定位项目产品定位建议（外立面）,万科加州湾V城,蓝郡,园林景观：建议适当提高园林建设投入的标准，对园林景观部分进行分区主题定位，并依据定位进行对应特色风格的规划设计，可以通过园林来提升项目的附加值及关注度。CP区自然环境良好，植物物种丰富，可充分利用这些优势，就地选材，丰富园林景观。,万科双水岸,果岭小镇,本项目市场定位项目产品定位建议（园林）,门窗：对于本项目建议对门的选择国内质量较好的品牌防盗门，窗的材料选择建议断桥铝及中空玻璃。,本项目市场定位项目产品定位建议（门窗）,安防系统：对于本项目的安防系统，建议不做新技术或者在安防系统方面增加投入，就采用区域市场内比较普遍的安防系统。还是靠万科物业的附加值来提升项目的综合服务品质。,本项目市场定位项目产品定位建议（安防系统）,电梯及公共空间：电梯的选择选取目前主流一线品牌，公共空间的材料选取建议以石材为主，来提升产品的品质感。本项目由于公共空间面积较大，在公共空间的成本投入有利于项目整体品质提升的直观体现。,本项目市场定位项目产品定位建议（电梯及公共空间）,供水供暖：在供水和供暖方面，建议不采取24小时热水。供暖采用市政集中供暖，采暖形式为地暖。,本项目市场定位项目产品定位建议（供水、供暖）,本项目定位建议价格定位依据（对比分析）,通过对区域市场的研究与分析，我们认为影响定价的主要因素有以下几点：建筑密度（容积率）、建筑形态、入住时间、房屋实用率、区域内竞品项目定价、产品设计。以下逐一分析。,本项目定位建议价格定位依据（对比分析）,建筑密度建筑密度与居住舒适度成反比，本项目容积率为3.0，上述项目仅有诗芳苑比本项目的建筑密度高，与其他项目相比，本项目处于劣势。 房屋实用率该因素直接影响客户对房屋实际持有情况，市场敏感程度和关注度较高，本项目实用率仅为6974%，低于区域内的平均水平5-15%。该因素为本项目劣势。 入住时间竞品项目的入住时间最晚均在08年底，本项目为09年10月，处于劣势。 建筑形态区域内竞品项目的建筑形态以板楼为主，与本项目相同，不做优劣势比较。 产品设计受“70、90政策”影响，新盘的产品组成结构基本一样，但本项目建筑密度过高，导致房屋进深过大，面宽较小，存在一定的劣势；同时本项目有近30%的户型为东西向房屋，市场接受程度较差，对价格有一定负面影响。 区域内竞争项目定价从近阶段CP城区内项目的销售情况来开,整个区域的销售均价在7500-9000元之间, CP城区内的3个主要待售项目邑上、诗芳苑、随园公寓（佳莲时代广场因产品特殊性例外）的加权平均价约为8200元/平方米。,入住时间,项目优势,建筑密度,房屋实用率,本项目规模优势,竞争项目 价格,项目劣势,开盘价7800元/平方米,08年度销售均价8000-8100元/平方米,产品设计,本项目定位建议价格定位结论,开发商品牌,主力客户群 CP地缘客户,政府公务员,沙河中关村国家工程技术创新与产业化基地员工,老城区中关村科技园CP园区员工,老城区大学教职员工,企事业单位员工,南口、马池口镇、阳坊军队及相关人员,沙河北汽福田产业基地员工,次主力客户群 北京市区客户,八达岭高速沿线中关村、上地、航天城及周边高校,拓展项目客户群降低市场销售压力,本项目定位建议客群定位,本项目定位建议客群定位(来电客户积累情况),从11月6日开始，销售部正式开始接电工作,截止到21日,累计接电总量为423组,其中有效来电317组,无效来电106组（注：有效来电与无效来电的界定原则为该客户是否留电话），以下对来电情况进行统计与分析：,工作区域统计: 该部分内容登记总量为267。,居住区域统计: 该部分内容登记总量为238。,来电客户特征描述： 工作区域分布CP当地为主，值得注意的是北京市区工作人群占有一定比例。 居住区域受认知途径的约束，以CP本地为主； 产品需求以南北向二居为主，需求比例达到90%； 面积需求范围： 一居：60平米 二居：80100平米 三居：120140平米产品需求与本项目产品结构趋同，本项目产品设计定位准确。 客户重点关注问题价格、开盘时间、建筑高度、房屋实用率。,工作区域统计: 该部分内容登记总量为214。,本项目定位建议客群定位(来电客户积累情况),本项目核心竞争力,品牌影响力：本项目为万科和金隅两大知名地产企业的联袂之作，在整个区域的品牌影响力巨大； 规模影响力：本项目总建筑面积61.6万平方米(住宅部分约48万平米)，在整个区域内是首屈一指的大盘； 区位影响力：本项目所处地理位置为目前CP城区的核心区域，二毛地块的区位认知度较高； 产品影响力：本项目是CP地区具有鲜明建筑特点及园林景观特色的地标性建筑群。 服务影响力：万科物业的服务附加值,根据本项目的市场定位以及产品，价格，客群的定位，我们挖掘出项目所应具备的核心竞争力：,【四】项目劣势及解决方案,品牌认知度低及解决办法 景观示范劣势及解决办法 户型劣势及解决办法 项目外在不利因素及弥补措施 项目配套的劣势弥补建议,一、金隅万科城品牌效应区域覆盖市场对万科金隅的品牌认知度很低,二、现场卖点挖掘，项目优势展现园林在开盘阶段无法展示,三、户型设计是决定客户购买的重要因素户型无竞争优势,四、规模优势带来的内部配套完善大项目发展的后期跟进问题,五、区域内劣势弱化，降低不利因素风险供热站对环境的影响,项目劣势及解决方案竞争力与劣势的关系,通过我们对项目的市场定位所挖掘出的项目核心竞争力来看，从目前市场的角度分析， 也正是项目所存在的一些劣势，是需要我们通过一系列营销动作及软硬件的支持来将 劣势真正转化为项目的核心竞争力。,一、金隅万科城品牌效应区域覆盖,意义：由于目前该区域的客户对万科金隅的品牌认知度不是很高，首先要通过开盘前期的营销造势手段，使万科金隅的品牌优势在区域内深入人心，意旨在将整个品牌文化与客户生活相结合，从而达到两者的融合，最终上升到客户对万科金隅品牌的认可，对本项目的关注。,项目劣势及解决方案如何解决市场对万科金隅的品牌认知度低的问题,项目告知：通过对区域内的全面营销推广，向客户传达一个具有非常影响力的大盘进驻，推广方式可包括户外、报广、短信、邮件直投等；,户外路牌示意,夹报示意,项目劣势及解决方案如何解决市场对万科金隅的品牌认知度低的问题,品牌传达：前期以圣诞节、元旦为节点，以节日产生的感性情节以及人群的聚集效应将本企业所具备的优质生活方式以点式引爆，给人们以强烈印象；中后期通过商场巡展将企业文化与对美好生活方式的诉求进行细腻的传输，引发区域客户由优质生活畅想联系到对品牌的关注；,巡展效果示意,活动效果示意,项目劣势及解决方案如何解决市场对万科金隅的品牌认知度低的问题,品牌烙印：随着春季的来临，以生活情节为主题的感性营销活动（植树活动、咖啡品鉴活动）展开，适时对意向客户进行邀约，使其参与到活动当中，并加深对品牌理念的了解，实现客户心中的品牌烙印，实现通过客户之间的口碑相传，营造出万家皆知的万科金隅品牌效应。,活动效果示意,活动效果示意,项目劣势及解决方案如何解决市场对万科金隅的品牌认知度低的问题,二、现场卖点挖掘，项目优势展现,意义：由于本项目是期房销售，能够给客户传直接递产品信息的是项目的销售中心、样板间的展示，这些最直接的营销道具是促使客户购买产品的原因，但鉴于开盘阶段园林区尚未达到开放标准，建议以其它方式进行效果替代。,项目劣势及解决方案如何解决园林在开盘阶段无法展示的问题,优质展品：通过现场销售中心规范化管理、项目沙盘的精致展现以及样板间完美呈现，提高客户对产品品质的认可度，这也是确定其最终购买产品的主要原因，所以考虑以品牌沙盘制作公司，精致项目沙盘，销售大厅及样板间高档次装修展示，同时对项目园林效果图在销售现场进行展示，增加园林效果展示模型专区，由业务员对客户进行描述；,样板间示意,沙盘示意,项目劣势及解决方案如何解决园林在开盘阶段无法展示的问题,小区入口建设：增加社区入口建设成本，塑造项目品质形象，同时可通过对销售现场进行小品及盆栽的布置，来传递园林的感觉。销售中心二层的露台可通过花植的布置，做成一个露天咖啡厅，做为现场的接待区域提升整体品质感。,社区门口示意,社区门口示意,项目劣势及解决方案如何解决园林在开盘阶段无法展示的问题,三、从户型产品到生活服务，决定客户购买的要因,意义：优质的产品以及完善的配套，是客户选择并购买项目产品基础。通过前期对企业品牌的传递，以及项目优势的挖掘已经可以使客户对本项目产生很高的认知度，下一步工作就是从产品本身出发，直接告知客户他们选择的产品以及享有的优质生活配套。,项目劣势及解决方案如何解决户型无竞争优势的问题,户型优势提炼：由于本项目为塔楼设计，其得房率以及户型设计上相比其它项目并不具备明显优势，这需要通过业务员对本项目户型优势的深入挖掘，并通过与竞品项目劣势对比，为客户购买本产品增加信心；,A3户型说辞： 三室两厅两卫 南北通透，多向采光； 步入式衣柜，为生活带来更多便利；,项目劣势及解决方案如何解决户型无竞争优势的问题,公共设施加分：由于本项目在户型产品上不具备优势，这就需要在社区内部配套上的附加值为项目加分，建议增加公共部分装修成本，使客户能够明显体会出社区大环境的优越性，拉开与竞品项目距离。具体标准如下表；,公共部分示意,项目劣势及解决方案如何解决户型无竞争优势的问题,公交线路：本项目位居CP城区，大多购房者是选择目的是区域的繁荣度，我们可以通过引进公共交通的方式将这中繁荣效果无限扩大，建议引进9XX公交线路从而实现整个交通条件的四通八达； 如果项目自身条件允许的情况下,是否可在未来增加社区班车.,建议与公交公司沟通，开设公交线路： 9XX：CP-东直门 9XX：CP-XXXXX,项目劣势及解决方案如何解决大项目发展的后期配套跟进问题,现有公交线路： 919：南口-德胜门 345：CP北站-德胜门西,社区会所：社区内部会所是客户生活交流的中心，通过客户对会所的需求体现为出发，将本项目会所作为优势卖点推出，从而达到项目优势有利支持；,通过对北部客户进行市场调研，客户对会所的功能需求来看，健身房、游泳池、和社区图书馆或书吧是需求最为突出的四项，因此本案会所的业态设置可考虑设置上述四项。,注：此资料来源于北京市北部区域客户网络调研。,项目劣势及解决方案如何解决大项目发展的后期跟进问题,周边教育：作为一个区域大盘，教育规划的完善必不可少，本项目的主力客群为三口之家，他们对未来子女的教育环境也尤为关注，本项目周边的学校主要有：,本项目周边的小学有：第二实验小学北京市CP区育知东路城北中心小学北京市CP区西环路16号(规模较大，但距离远)北京市昌盛园小学北京市CP区昌盛路第二附属小学-政府街东路(规模较大,可重点考虑)本项目周边的中学有：CP区第一中学北京市CP区东关路16号(规模较大,可重点考虑)CP区第二中学-政府街东路(规模较大,可重点考虑)北京市CP区第五中学北京市CP区CP县城区镇南环东路,我们通过调研会对本项目所在区域的子女入学所属片区进行明确，在答客问及现场口径中 给与确定。,项目劣势及解决方案如何解决大项目发展的后期跟进问题,本项目内有幼儿园规划,鉴于CP当地教育水平较市区内有一定差距,所以建议本项目引进较高水平的幼儿园,但也要充分考虑当地客户的经济承受能力。,五、区域内劣势弱化，降低不利因素风险,意义：本项目周边存在一些不利因素，这些因素的存在会直接导致客户在购买本项目时产生抗拒点，而为客户明晰不利因素的存在保证客户利益是万科的一贯准则，这样可以通过避免客户在事后获知不利因素后产生的纠纷，并可提升客户对项目品牌的信任度，同时可以通过施工手段将这些不利因素进行美化或改建，将其所带来的负面影响降到最低。,项目劣势及解决方案如何解决供热站对环境的影响的问题,不利因素公示：通过对不利因素的公示，以最诚恳和直接的态度将所面对的不利因素对客户进行告知，使客户了解其存在，从而达到客户对本项目的信赖度最大化；,风险提示公示示意,项目劣势及解决方案如何解决供热站对环境的影响的问题,不利因素的改造：建议通过与供热站联系，由开发商投入一部分成本，对供热站进行排烟系统的改造，将污染影响降到最低。同时对原料储备的空间加以规范。,不利因素：紧临项目的南环供热厂是目前项目周边影响较大的不利因素。所排出的烟气，对与在此居住的居民有比较大的影响。尤其北方风沙就大，周边居民的窗户上常有一层黑色的污染颗粒。,项目劣势及解决方案如何解决供热站对环境的影响的问题,【五】营销计划,销售目标 销售条件 销售节奏 推盘计划 全程综合轴线图 推广排期计划,营销动作销售目标,通过对区域市场的分析与区域市场客户需求特征的判断，根据本项目的市场定位及价格定位，同时在保证对项目核心竞争力的最大释放，解决项目存在的劣势问题，我们制定出本项目的年度销售目标。,全年完成12万平米的销售，全年销售均价达到8000-8100元。 实现开盘“一炮打响”,2007年11月7日 临时销售示范区装饰完成（销售组进驻）2008年1月1日销售组进驻临时接待中心2007年12月19日开盘前期准备会2008年2月20日 销售手册会签完成2008年4月11日 样板房装修完成2008年4月16日 销售展示区室外环境完成2008年4月19日 销售展示区开放2008年4月28日 取得预售许可证2008年5月1日 开盘,营销动作销售筹备期的重要时间节点,营销动作推盘计划,一期房源数据统计：,一期产品结构：,营销动作推盘计划（方案一）,2008年5月1日开盘，推出2、3、6、7号楼，共715套房源，两居687套，三居28套，开盘均价7800元/平方米；,2008年7月推出4号楼，共245套房源，两居53套，三居192套，开盘均价8100元/平方米；,2008年9月推出1、5号楼，共588套房源，两居364套，三居224套，开盘均价8400元/平方米；,住宅销售计划表：,营销动作推盘计划(方案一),营销动作推盘计划（方案二）,2008年5月1日开盘，推出2、3、4、7号楼，共796套房源，两居576套，三居220套，开盘均价7800元/平方米；,2008年7月推出5号楼，共252套房源，两居56套，三居196套，开盘均价8100元/平方米；,2008年9月推出1、6号楼，共500套房源，两居472套，三居28套，开盘均价8400元/平方米；,住宅销售计划表：,营销动作推盘计划(方案二),营销动作推盘计划（方案三）,2008年5月1日开盘，推出2、3、4号楼，共635套房源，两居415套，三居220套，开盘均价7800元/平方米；,2008年7月推出1号楼，共336套房源，两居308套，三居28套，开盘均价8100元/平方米；,2008年9月推出6号楼，共164套房源，全部为二居，开盘均价8300元/平方米；,2008年9月推出5、7号楼，共413套房源，两居217套，三居196套，开盘均价8400元/平方米；,住宅销售计划表：,营销动作推盘计划(方案三),营销动作推盘计划（方案四）,2008年5月1日开盘，推出1、2、3号楼，共726套房源，两居670套，三居56套，开盘均价7800元/平方米；,2008年6月推出4号楼，共245套房源，两居53套，三居192套，开盘均价8100元/平方米；,2008年9月推出6、7号楼，共325套房源，全部为二居，开盘均价8300元/平方米；,2008年10月推出5号楼，共251套房源，两居56套，三居196套，开盘均价8400元/平方米；,住宅销售计划表：,营销动作推盘计划(方案四),销售计划说明： 具体的价格策略上采用“低开高走、分期销售、层层推进“的方法。 基本指导思想是：先聚人气、后聚财气。 销售初期，保证公司在较短时间内收回资金的同时，尽可能的实现利益的最大化。 渐进原则随工程进度、推广力度、销售时机等诸多变量的变化，价格体系应呈现动态的渐进模式。 遵循指导思想，低价入市聚集人气，在项目后期销售过程中，也可以拉动客户的消费心理和对产品升值的向往。 6、XX一期销售周期预计为8个月。5月为销售黄金月份，相信在5月将本项目推向市场一定会取得事半功倍的效果。 7、项目一期销售于二期开盘前销售率达到75-80%，总销售面积达到12-13万平米。,营销动作推盘计划,07/12/19,08/05/15,08/08/08,08/09/15,09/08,08/02/06,08/04/19,07/11/07,开盘期,奥运推广期,热销期,形象期,产品宣导,品牌形象,一次强销期,持续期,准备期,07/12/12 基础开工,08/03/15 主体开工,08/05/16 主体结构封顶开始施工,08/10/01 外立面装修,08/04/11 销售中心施工完成,08/09/16 二次砌筑及抹灰,08/11/01 内部施工开始,09/08 一期入住,08/05/01,07/11 销售团队进驻,07/12/19 开盘前期准备会,08/04/19 销售示范区开放 07/05/01 项目开盘,08/06/15 小型开盘,08/06/15,08/09/15 二次集中开盘,持续期,二次强销期,08/10/15,08/11/15,08/11/15 小型开盘（建议二期资源介入）,一期销售尾期,09/08 销售结案,35%,50%,70%,80%,结案,08/4/1 产品发布会,营销动作全程综合轴线图,07/11/07,08/02/07,08/12/22,07/12/20,08/01/01,08/03/12,08/04/19,推广资源整理,推开盘前期准备会,网络、户外推广及 5号线、13号线地铁推广,春节,元旦,示范区开放,植树节,08/05/01,开盘,07/12/25,圣诞节,城区中心商业区派发圣诞小礼品，产品进驻宣传,08/01/01,商场巡展,08/02/03-08/02/10,商场巡展,CP公园春季游园会，并开展植树活动，邀请客户认领树木，并派发纪念品,08/03/12,对意向客户进行邀约，参加示范区参观活动,08/04/12,对意向客户进行邀约，参加开盘前办卡活动,08/04/26,08/04/1,产品发布会,营销动作开盘前重要节点,根据项目的销售计划节点，我们制定了详细的推广排期计划，分别针对对各个销售阶段进行展开，以形象、销售工具、广告、软文、公关活动这五大模块为方向，进行详细阐述。,营销动作推广排期计划,07/12/19,08/05/15,08/08/08,08/09/15,09/08,08/02/06,08/04/19,07/11/07,开盘期,奥运推广期,热销期,形象期,产品宣导,品牌形象,一次强销期,持续期,准备期,08/05/01,07/11 销售团队进驻,07/12/19 开盘前期准备会,08/04/19 销售示范区开放 07/05/01 项目开盘,08/06/15 小型开盘,08/06/15,08/09/15 二次集中开盘,持续期,二次强销期,08/10/15,08/11/15,08/11/15 小型开盘,一期销售尾期,09/08 销售结案,08/4/1 产品发布会,08/1/1 临时售楼处开放,08/01/01,推广排期计划时间轴线图,推广目的,市场启动前物料准备工作 营销推广计划的制定 媒体资源的整合 市场的深度调研及分析 开盘前的初级客户积累工作,工程进度,2007年12月基础开工,销售目标,吸引市场关注 客户的初级积累,推广内容,公关活动：暂无,形象： 项目VI LOGO及延展项目卖点提炼SLOGAN 现场围墙包装临时销售中心的包装,销售道具： 折页设计及制作户型图设计及制作概念楼书设计及制作 提袋的设计及制作公示、展架及易拉宝的设计及制作风险提示内容的制定,广告： 媒体资源整合户外、报广、灯箱的画面设计工作项目网站的筹备,软文：品牌入市形象方面,业务执行,销售团队的搭建，销售团队的培训 完善确定本阶段的销售说辞和答客问 配合完成市内接待中心的布置完成 各岗位工作内容的明确 区域沙盘的制作,推广目的,项目形象概念的入市 金隅万科品牌形象的深入 通过媒体渠道及广告资源迅速扩大品牌及项目认知度 临时销售中心的开放 积累目标客户,工程进度,2008年2月桩基工程,销售目标,项目在市场的形象认知及认可 目标客户的积累,推广内容,公关活动：巡展目的：定向性，针对性的对项目形象进行宣传。互动性的传递项目信息及形象临时销售中心开放活动,形象： 户外媒体的亮相项目网站的亮相临时销售中心的开盘春节前户外媒体的画面的更换。,销售道具： 折页户型图概念楼书提袋客户通讯节日礼品风险提示易拉保展架,广告： 项目形象报广项目形象的户外三大网站的文字链CRM及万科客户的信息告知项目形象灯箱5号线13号线地铁广告,软文： 万科与金隅给CP带来了什么？ 城北新生活方向,活动一：圣诞节商场巡展,活动名称：圣诞节商场巡展 时间： 2007年12月24日 地点：CP城区的商场或超市 活动目的：通过在圣诞节在商场的巡展，通过互动的形式对品牌形象及项目形象有个直接的传递。也对临时销售中心的开放释放信息，积累意向客户。 活动形式：1、选择CP城区内的人流较大的商场或超市，通过在商场或超市内的巡展。2、销售人员通过发放宣传资料及对客户登记的形成进行客户积累。3、可对登记的客户发放小的礼品，例如印有项目及开发商品牌LOGO的钥匙链。4、活动现场可办理万科会会员。,活动二：临时销售中心开放,活动名称：临时销售中心开放 时间： 2007年1月1日 地点：临时销售中心 活动目的：通过临时销售中心的开放活动，直观的给客户传递品牌及项目形象。通过直观的 区域沙盘的展示和二毛老职工的联谊活动，树立项目形象。 活动形式：1、临时销售中心的开放，区域沙盘的展示。2、以回顾老二毛厂的故事，通过金隅万科城来描绘未来二毛地块的生活景象。3、现场的布置以老二毛厂的照片、图片、和道具来营造氛围。,业务执行,销售团队的进一步培训与完善 现场做好客户的积累工作 现场对客户认知途径的收集分析工作 配合开展巡展活动 跟进区域沙盘的制作 临时接待中心开放工作 对各种媒体渠道的推广效果进行初步阶段的分析,推广目的,项目产品概念的入市 为项目开盘做好形象及产品推广 通过媒体渠道及广告资源达到对项目产品特征的认知 积累目标客户,工程进度,2008年4月基础工程完工，开始主体施工,销售目标,项目在市场的产品形象认知及认可 目标客户的有效积累,推广内容,公关活动： 活动一：植树节活动 活动二：产品发布会,形象： 户外媒体针对产品内容的画面更换项目网站的完善户外媒体销售中心及样板间示范区开放的画面更换,销售道具： 正式销售中心的入住样板间及景观示范区的完成销售手册,广告： 产品及销售中心开放的报广产品及销售中心开放的的户外三大网站的文字链短信群发产品形象灯箱5号线13号线地铁广告,软文： 万科金隅产品类软文 OPEN DAY,活动一：植树节活动,活动名称：一起成长 时间： 2007年3月12日 地点：CP公园 活动目的：通过意向客户领养树苗，开展种树活动，深入品牌形象及项目形象。 活动形式：1、通过对意向客户的邀约，在CP公园开展金隅万科城项目树苗领养活动。2、客户可以以家庭或者个人领养一棵树苗并给与命名，成为业主后树苗会植入项目成为业主命名的树木。3、活动现场通过植树活动对项目的园林及园林树种进行介绍。,活动二：产品发布会,活动名称：金隅万科城产品发布会 时间： 2007年4月1日 地点：选取CP城区比较好的酒店 活动目的：传递项目信息，介绍产品优势及项目优势，深化产品形象。 活动形式：1、通过对意向客户的邀约，在CP最好的酒店开展产品说明会。2、以产品说明会的形式直接传递项目产品优势，直观的对项目优势进行介绍。3、活动现场以投影及短片，专家讲解等形式进行开展。4、活动现场准备餐点及饮品，并发放小礼品。,业务执行,销售团队对销售手册的掌握 开盘的准备工作及客户积累工作 现场对客户认知途径的收集分析工作 配合开展活动及产品发布会 销售现场的入住，现场接待流程的制定及完善 对开盘前办卡客户数量进行预判。,推广目的,制造项目销售高潮 扩大项目影响力 扩大项目的区域认知度 持续提升项目的人气,工程进度,2008年5月主体施工,销售目标,开盘当日实现开盘放量销售的90以上， 实现一期销售总量的35以上。,推广内容,公关活动： 活动一：销售中心开放活动 活动二：客户办理认购卡活动 活动三：项目第一次开盘活动,形象： 正式销售中心的开放样板间及景观示范区的开放,销售道具： 正式销售中心的入住样板间及景观示范区的完成销售手册,广告： 正式销售中心开