诚基济南地产项目市调报告06、11

建工学院项目 调研报告与初步建议 （商业部分）,2006年11月,济南诚基地产,观点,这是一个定位的年代 我们认为，成功的商业地产项目都是相似的，那就是-精准定位 定位释义：在目标群体心目中建立独特的形象，占据不可动摇的位置。 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力. 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的定位是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 定位也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于当今商业地产 风险重重的时代，项目精准定位已是必然的事情。所以，精准定位是商业地产成功的根本秘密所在.,观点,观点,这是一个风险的年代 我们认为，商业地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种几乎无法控制的因素 但是，商业地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度与物业经 营的长期升值上 所以，在商业地产中，必须要考虑到资金运转与价值最大化的均衡,观点,这是一个整合的年代 我们认为，任何一个商业地产项目的成功都离不开整合的力量，唯有通过专业的地产机构进行开发商/发展商、实力商家、投资者和消费者全方位的整合才能实现效益最大化所以，我们需要进行更具深度的资源整合。,观点,所以，塑造成功商业地产项目的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强）+精准定位（一种生活方式的主张）+营销推广（整合强力的武器） +商业运营（实现长期的经营升值）,我们的目标,一切的目的为了 产品价值实现的最大化,任务,1、找出本项目的市场机会点 2、确定本项目的定位 3、制定出初步的操作建议 4、提供下一步更具产品价值实现力的深入服务,初步成果,因此,宏观趋势把握,报告分析步骤,研究基本思路,项目定位,商家访谈,操作经验,操作初步建议,政策支持点,市场支持点,消费支持点,项目支持点,济南商业发展状况如何？,我们项目又居于怎样的位置？,究竟具有怎样的发展潜力？,拥有怎样的市场机会？,宏观认知与把握,宏观环境分析,历下区位于济南市区东南部,面积100.89平方公里。下设10个街道办事处、1个镇，辖64个社区居委会、19个行政村。,地理位置,人口概况,泉城路街道办事处，总人口16618人，人口出生率6.28。建筑新村街道办事处总人口41416人，人口出生率6.96，人口自然增长率2.06。趵突泉街道办事处总人口42631人，人口出生率4.8，自然增长率0.51。文化东路街道办事处总人口110861人。人口出生率4.57，自然增长率2.15。解放路街道办事处总人口33952人，人口出生率6.88，自然增长率1.86。,全区共15.9万户，总人口59.87万人。世界特大城市的人口密度普遍超过每平方公里5000人，而本区固定人口密度为5934人/平方公里，人口密度超过5000人/平方公里。而本项目周边流动人口约15万人。人口分布较多集中在本案周边的几个办事处，具体情况如下：,甸柳新村街道办事处总人口42904人，出生率7.38。人口自然增长率3.67 千佛山街道办事处总人口60239人，人口出生率5.37。 燕山街道办事处总人口36758人，人口出生率8.4，自然增长率4.91。 东关街道办事处总人口44747人，15943户，人口出生率6.47。 大明湖街道办事处总人口30300人，人口出生率6.65。,人口概况,本案,宏观经济指数分析,经济概况,历下区生产总值位于各区前列，其中三大产总值所占比例是各区之首，可见第三产业是历下区的主导产业。 第三产业增加值约30，说明三产行业正以迅猛速度发展，历下区成为商业、服务业等中心区域。 历下区财政收入成为全市财政收入的主力之一。,2006年1-9月份县(市) 、区主要经济指标,固定资产投资属于中等水平，工业增加值和利税偏少，工业产品销售收入次于历城区和章丘市排入前三，可见历下区工业并不发达，产品流通业繁荣。,经济概况续1,社会消费品零售总额和利用外资额居于各区之首高达23.6和25，出口总额居前列，经济发达。,经济概况续2,社会消费品零售总额达到690亿元，1-9月份，人均消费性支出7942元，同比增长15.4个百分点，同时人均可支配收入达到11317元，同比增长11.5个百分点，足以看出济南经济稳健发展的后劲。,经济概况续3,政策支持点,宏观趋势把握,市场支持点,消费支持点,项目支持点,报告分析步骤,研究基本思路,相关政策分析,在新的背景下，了解新的济南,8月31日，由北京大学编制，涉及济南、淄博、泰安等7个地级市的济南都市圈规划通过了专家评审。根据规划，未来15年内，济南都市圈将以济南、淄博为“双核”，打造十大产业链，建设成为环渤海经济圈南翼具有国际竞争力的基础产业、先进制造业和服务业中心。 规划期限为2006年2020年，期间，将重点推进济南（中央商务区）建设、实施济南“北跨”战略、建设济南科学城、培植五大产业基地、构筑出海通道、打通济西通道、建设城际交通网、创意齐鲁文化产品十大项目。,政策解读城市商业规划,根据济南市最新商业网点规划，确定济南为环渤海地区和黄河中下游地 区省际区域商贸中心城市。 总体布局：一核两区四片四心一核：都市级商业核心区泉城路片区两区：山大路科技文化特色商业街区商埠区历史文化特色街区四片：英雄山商业片区等四个商业片区四心：四个市级商业副中心,来源：2006年11月6日济南时报A5版,政策解读城市商业规划,政策解读城市商业规划,山大路科技文化特色商业街区是项目所在区域。该商业街区位于历山路以东、二环东路以西、经一路（延长线）以南、经十路以北的区域。以洪楼广场、山大路科技一条街为中心，加快提升洪楼地区集大型商场、高档专卖店、休闲娱乐中心、中西餐饮、金融、通讯为一体的，多功能、高品质的区域性商业中心地位、打造以山大路科技市场为主体，以IT产业为龙头，具有全国影响、省内最大的现代化科技文化商贸区。除了项目的政策优势之外，项目所在地附近高校云集，周边服饰、餐饮等商业业态繁荣，这是项目特色之一。,政策解读城市规划,一带经一路东关大街特色商业带。东起山大路西至历黄路、黑北路，规划建设一批高档写字楼宇和商贸载体，重点引导好电子通讯产品交易、大型连锁超市、休闲娱乐、社区服务、电子商务等行业的发展，形成特色规模效应。,按照“大规划、大整合、大建设、大发展”的思路，整合区域资源，调整产业布局，积极引导发展，形成“一带三中心五片区”的新格局。,三中心 泉城路商业中心。以泉城路商业街为核心，依托传统中心商业区，通过泉城广场北侧综合开发、舜井街解放阁片区、县西巷片区、省府前街两侧等开发改造，建设一批档次高、体量大的商贸设施，着力打造古城风貌与现代化大商都相融合的商业中心。,政策解读历下区规划,东部新城金融商业中心。按照东部新城规划定位，以经十路为轴线， 高标准建设燕山新区金融服务区、浆水泉区域商业中心；以东二环路为轴线，发展形成东环商业片区；以化纤路为轴线，培育星河、诚达商贸城片区。,奥体中心。协助省市高标准建好奥体中心竞赛场馆、政务中心及经营性商业开发项目，以举办十一届全运会为契机，打造体育健身、政务办公和现代化商贸服务区。,政策解读历下区规划,五片区 山大路科技商务区。以山大路为轴线，建设IT产品贸易、物流、软件开发、信息服务、商业及生活服务综合功能区，打造以IT产业为主导，贸、技、工一体化，具有自主创新能力，面向全省、辐射全国的国家级现代化大型科技商务区。,政策解读历下区规划,东部高新技术产业区。借助济南东部产业带建设，以高新区历下工业园为依托，发挥毗邻济南高新技术开发区及正昊、济炼等大企业的优势，重点发展高新技术产业，努力打造新型工业发展基地。,政策解读历下区规划,经十路、文化东路、文化西路文娱休闲区。发挥经十路、文化东路、文化西路片区大专院校、新闻机构、体育设施相对集中的优势，引导发展文化娱乐、体育休闲、新闻传媒、服装和时尚消费等业态。,政策解读历下区规划,泉城风貌带文化名胜旅游区。发挥“三大名胜”集聚我区、老城文化底蕴深厚的优势，整合四大泉群及老城人文资源，突出“悠久历史文化、独特泉城风貌、优美自然风光”品牌和特色，搞好旅游开发，引导泉水游、老街古巷游、购物游，以游促商、以商带游，形成吃、住、行、游、购、娱一条龙的旅游消费链。南部休闲生态旅游区。以旅游路为主线，保护性开发大佛头、开元寺、浆水泉、狸猫山、龙洞等风景区，构筑新的旅游载体，营造“山在城中、人在园中”的生态效果，打造集休闲娱乐、健身探险为一体的生态旅游区。,政策解读历下区规划,政策解读主要产业政策,稳步发展房地产业，细化房地产业专业化分工，进一步发展和完善二级市场，培植壮大房地产营销代理、咨询评估、规划设计等机构和物业服务企业，带动装修和装饰业、家具业等相关行业的繁荣。 优化提升商贸流通业，积极发展专业商场、专卖店、连锁便利店、仓储式商场为特色的多元化、多层次的销售网络，引导专业市场向商场化方向改造提升转型，在标志性区域，合理布局购物中心和大型百货商场，适度发展大型综合超市。 巩固发展餐饮娱乐业根据经济片区的功能特色，有针对地引进、培育与周边环境配套、展现现代化中心城区形象的特色、知名餐饮娱乐企业，提升服务业的档次和水平。,政策支持点,宏观趋势把握,市场支持点,消费支持点,项目支持点,报告分析步骤,研究基本思路,宏观商业状况分析,济南主要商业项目分布图,银座商城八一店,大润发山水店,世纪联华英雄山店,贵和购物中心,泉城路商业步行街,家乐福,人民商场,大观园,济南华联,银座商城 （世界贸易中心）,大润发堤口路店,大润发历下店,洪楼大润发,中恒商城,本案,济南主要商圈分布图,泉城路商圈 北园路商圈 英雄山商圈 段店商圈 大观园商圈 老东门商圈 西市场商圈 花园路商圈,泉城路商圈,英雄山商圈,大观园商圈,段 店 商 圈,北园路商圈,花园路商圈,本案,主要商圈商业供应柱型图,济南大中型超市一览,大润发堤口路店,大润发洪楼店,大润发历下店,大润发山水店,沃尔玛,易初莲花,家乐福,贵和（商厦内超市）,银座（商厦内超市）,银座超市八一店,世纪联华,济南华联,银座购物广场,银座北园路店,本案,济南大中型超市一览,1、经粗略统计，济南的大中型超市总供应量在20万左右。 遍布济南各个区域。 2、从大中型超市的分布位置上分析，发现济南市几乎每个重要商圈内部均有至少一家较大型超市，这也符合济南市消费者的消费倾向相符。 3、在几个分布比较集中的区域里，要数泉城路商圈的分布居多，包含了银座、沃尔玛、大润发等数家大型超市，明显多于大观园、文化路、北园路商圈。 4、值得注意的是：济南市大型超市中经营最为成功的大润发超市位置最为分散，遍布了济南东南西北各个区域商业中心，这也为其成功经营奠定的坚实的基础。,济南大型家电专卖市场一览,国美北园店,国美槐荫店,国美洪楼店,国美开元店,国美八一店,苏宁电器一店,国美解放桥店,三联商厦,苏宁八一店,三联八一店,三联槐荫店,本案,济南大型家电专卖市场一览,济南市作为全国家电市场发展速度最快、竞争最为激烈的区域市场，近几年来家电专卖市场的专业化、现代化程度较高。从区域商业供应状况上分析，泉城路商圈作为济南市中心商业区，其供应面积及所占比例相比其他地区明显高出，这也凸显了该地区的核心商业价值。另外从各大型家电企业的选址条件上采取了不同的策略，国美采用遍地开花的方式，占据济南东南西北个城区区域中心；苏宁首先攻占市中心泉城路，而本地家电巨头三联家电则主要依靠强势品牌效应不急于快速扩张而是充分占据市中心的有利位置把持济南家电市场。,济南主要商圈比较分析,济南各主要商圈租金对比,各类商圈，组建泉城商业新构架,本案,泉城路商业街代表性项目一览,贵和商厦,济南百货大楼,贵和购物中心,新华书店,万达购物广场,三联商厦,苏宁电器,伊势丹 百货,银座购物广场,：为各类专卖店及中小餐饮,泉城路商业街代表性项目租金一览,泉城路商圈内重点商业状况,万达沃尔玛商业广场,泉城路商圈内重点商业状况,贵和购物中心,泉城路商圈内重点商业状况,贵和商厦,泉城路商圈内重点商业状况,泉城路商圈内重点商业状况,银座购物广场,泉城路商圈内在建商业状况,泉城路商圈内在建商业状况,济南新增商业宗地状况,高新区1号地块： 位置：位于轻骑路（工业南路）南侧，高新区行政审批 中心西侧，三庆财富中心项目北侧，崇华路东侧； 面积：净用地面积约129亩； 用途：规划为商业用地； 容积率：3.8。 恒隆广场： 总投资：30个亿港元； 用途：大型购物中心； 位置：贵和购物中心和伊势丹之间，泉城路南侧； 动迁面积：127亩； 现状：投资商：恒隆集团，预计3年内完工。,济南新增商业宗地状况,济南轻骑第二装配厂地块 位于山大路和和平路交叉口 世界五百强沃尔玛超市第二家店选址于此，目前正在协商中。山师东路改造，拟建地下人防商城 项目北起原山东建工学院南门，地下穿越和平路、文化东路、地上过街天桥跨过经十路，南至经十一路为止。 总长度1750米，地下宽度19.8米，总建面积约34650米。 对本案影响的思考: 四大宗地商业部分的开发，势必将带动周边人口的聚集消费，更加带动整个泉城 路商圈的外扩，而泺源大街更将成为整个商圈的主要交通要道，从而使本项目跻 身于核心商圈更核心的位置。,1、济南市主要商业区域的商业总规模大约为130.4万平方米，占整个城市商业总面积比例不大，这主要是因为济南市存在众多的批发及专业贸易市场并规模普遍较大。从大型综合商业区域的规模上看，其中北园路和泉城路的供应量最为庞大，足以显示出其在济南商业的地位。 2、根据济南市政府批准的济南市商业网点发展规划，未来将会有10处2000-5000平方米中型超市分布于济南市东部产业带、西部新城及南部新城，预计该类业态未来面临更为激烈的市场竞争。 3、本项目距离各主要商业区域距离较近，且位于济南著名商业街山师东路的龙头地位，位置较佳。但新近兴起的圣凯摩登城、汇泉地王广场等商业项目已经对外发售，并暴露出种种投资风险,预计未来市场竞争将更加激烈。而且项目同时面临附近各大高校的外迁，山师东路的消费结构将发生一定的变化，因而如何巩固本商圈及充分挖掘本区域消费潜力、扩展消费圈层成为我们必须要解决的问题。目前正在拆迁的恒隆广场将成为项目的直接竞争对手。,归结与启示：,区域市场调研分析,商业街区随着时代的发展而不断变迁，商业业态的分布和变化在很大程度上反映出周边主要消费群体的消费习惯和消费形态。我们通过对周边商业街区的调查、归纳分析，可以总结周边商业消费环境、了解周边居民的消费状况，为本案项目的精准定位提供正确依据，为后续招商提供正确方向，更为后续商业良好运营奠定有力的理论基础。通过对项目周边1.5公里范围内主要街区的考察，对街区主要业态、交通状况、人流状况、周边居民分布的数量和特征的统计分析，使我们对项目周边的区域商业环境有了清晰的认知，对于项目市场机会与未来的发展趋向有了更深入的理解。,一、市场调研目标,二、市场调研展开步骤,项目周边1.5公里范围， 以周边主要道路为主线 依次展开： 东西向主要道路： 解放路 和平路 文化东路 经十路 南北向主要道路： 山大路 历山东路 山师东路 山师北街 历山路,解放路（山大路解放桥）,业态分布,解 放 路,山 大 路,赛博数码广场,联邦软件,速赛笔记本,天威数码,惠普专卖,佳能专卖,索尼专卖,图文,机铁,药房,服饰,地矿大厦,地矿医院,中国邮政,天宇茶叶超市,房介,恒丰银行,历 山 东 路,统一银座,电动车专卖,水果专卖,招商银行,中心医院,饭馆,喜铺,西部酒城,台球,农家特产,保健专卖,泉城大药店,历 山 路,华夏良子,大恒商务,数码复印,摄影,服饰,华夏良子,润丰农业银行,华夏银行,文具印务,网吧,美发,移动通信,宝明斋眼镜,新华书店,餐馆,茶叶专卖,鲜花店,历东商务大厦,山东国际饭店,健身器材店,英克莱健身,电动车专卖,皇明太阳能,电动车专卖,电动车专卖,桃花源,鲁轻,中国移动,网吧,注：此处沿街商铺即将拆迁改造,解放路（山大路解放桥）,专 卖 店：医疗，喜铺，3家眼镜专卖，9家电动车专卖。 商 店：包括各类小卖铺、统一银座超市和利东商城。 娱 乐：台球、酒吧、足浴、网吧等。 其 它：文具店，火车售票、烟酒店、茶叶店、干洗店、布点、珠宝店、鞋店、五金3家等。,解放路主要商业特点,业态分布,和平路（山大路山师东路）,历山琴行,和平路（山师东路历山路）,业态分布,和 平 路,山东剧院,服饰,净雅秀,布店,食杂店,专卖,阿洪锅钟,济南有线电视,浦发银行,高第街56号,服饰,空置商铺,本案,国医堂药店,百顺商店,特步专卖,橱柜,书报亭,居民区,工商银行,餐馆,罗丹商务宾馆,远方户外用品,桑乐太阳能,居民区,山师附小,山 师 北 街,山师附中,居民区,房介,文具专卖,生发用品,蜂王浆专卖,房介,新盛宏服饰,山 师 东 路,和平路（历山路山大路）,其它：小商店，工艺品店，家具店，庆典店、房产中介等。,和平路商业主要特点,文化东路（山大路山师东路）,业态分布,文化东路（山大路山师东路）,专 卖 店：25家体育用品专卖店和2家烟酒店。 娱 乐：网吧和酒吧。 文化用品：音像、舞蹈用品和美术用品等。 其 它：干洗店、玉石店、灯具店、画廊、汽修、通讯和火车售票。,文化东路（山师东路历山路 ）,专 卖 店：各类品牌专卖、音像店、茶叶店和眼镜店。 娱 乐：网吧、KTV等。 其 它：书店、药店等。,文化东路主要商业特点,经十路（山师东路山大路）,业态分布,经十路（山师东路山大路）,专卖店包括：海参专卖店和烟酒店。,经十路主要商业特点,山大路（解放路和平路）,业态分布,海参馆,海特宝海参,美发,饭馆,富士施乐专卖店,道真英语培训,神州行便利店,轻骑第二装配厂,中国联通,康巴丝宾馆,碧淘阁足浴,山大路（和平路经十路）,业态分布,和 平 路,中兴手机售后,金网售后,摩托售后,大舜天成,SOHO俱乐部,李氏鱼头海鲜店,浦发银行,第七街俱乐部,大东科技城,文 东 路,车饰佳美车,大舜科技市场,网图网城,宠物医院,新奥图文,柔婷美容,创展中心,加油站,居民区,加油站,军悦大酒店,鲍翅海参皇,重庆刘氏鸭肠王酒店,居民区,山东航空国际旅行社,山东公安专科学校基建筹备处,金马大厦,山东省生物药物研究院,经 十 路,居民区,华天汽车生活广场,居民区,三强建设咨询公司,天一铭茶,饭馆,药店,百灵宽带,海参馆,茅台专卖,山大路（解放路和平路）,其它：小商店、鲜花店、快运，药店、烟酒店、服饰等配套设施。,山大路（和平路经十路）,其它：药店、网吧、烟酒、加油站、小商品店等,山大路主要商业特点,山师东路,业态分布,山师东路南段,其它：餐饮店，农贸市场，皮具店，网吧，学习用品店，眼镜店，杂货店。,山师东路北段,其他包括：印务，干洗店，超市，糖果KTV，门诊等。,山师东路主要商业特点,山师北街,其 它：书店、网吧、眼镜店、通讯和火车售票。,山师北街主要商业特点,业态分布,历山路（解放路和平路）,三九药店,历山宾馆,老渔村海鲜馆,和平医院,颐正大厦,自行车专卖,历山剧院,和 平 路,历 山 路,建工宿舍,建筑 大学,解 放 路,药店,交行,塑料厂,绿景家园,电动车专卖,餐馆,监理公司,交行,橱柜专卖,玛雅婚纱摄影,华夏良子,文具办公用品,电动车专卖,普利斯专卖,家乐福,鑫龙鑫服饰,解放桥花卉市场,真锅咖啡,好地方商务酒店,山体招待所,海景楼市,海参馆,婚纱摄影,联通印务,半岛渔村酒店,历山路（和平路文东路）,业态分布,文 化 东 路,历 山 路,和 平 路,烟酒专卖,齐鲁广告调查公司,米其林轮胎,饭馆,诺基亚,省法院,大润发,服饰专卖,万象数码冲印,药店,律师事务所,监狱管理局,琴行,居民区,历山名郡,网络会所,山东省质量监督局,凯旋商务中心,中国银行,琴行,山东冶金工业总公司,韩王妃,健康服务中心,干洗店,华光大厦,鲁菜馆,监狱管理局宿舍,居民区,饭馆,网吧,沙沙美容,工行,经 十 路,蜀都宴语,历山路南段（大润发经十路）,专 业 店：2家琴行和3家塑料专业店。 其 它：房产中介、摄影、眼镜店、 印务/通讯、航空售票等。,历山路主要商业特点,周边商业街区租金分布状况,解放路平均租金2.5元/天/平米,和平路平均租金3元/天/平米,山师东路 6.7元/天/平米,文化东路平均租金5元/天/平米,山大路平均租金 2.7元/天/平米,平均租金3.5元/天/平米,历山路,四、周边商业街区特征分析,随着城市扩建而形成，缺乏统一的规划和风格，档次较低。如现在的和平路。交通便利的地段，形成一定特色的街区；新建物业表现出较 强的优势 和竞争力。如山大路。依托大型百货商店或超市或大型社区/单位/学校等而逐步形成，客流量较大，租金较高。如文化东路、山师北街和历山路。各自独立经营的商店自发地组合在一起而形成的，其管理较为松散。只能是“商店街”，缺乏统一的主题和吸引力，竞争力较弱。如山师东路。,周边大型商业物业分布,山 师 东 路 步 行 街,核心商圈,老东门商圈,山大路专业 商圈,周边大型商业未来发展趋向分析,山 师 东 路 地 下 步 行 街,周边大型超市经营现状分析,租金测算说明1、目前租金采样80%为门头房，且为目前正在招租或转让物业，所以其租金水平将明显高于实际的操作水平，因此在租金的实际测算上，在其综合租金（3.7）基础上予以10%的租金压缩为3.33元/天/平米（注：此为本区域的平面的平均租金水平，而根据山师东路北段和和平路项目临近区域租金在5元/天/平米左右）。2、通过对卖场租金的综合测算，得卖场综合租金为0.63，但此租金交通条件较为理想，区域商圈核心物业13层的租金水平。所以对于本物业商业环境有一段市场培养期，起始租金水平势将低0.63。,市场机会点在目前市场形势下，历山名郡的沿街商铺均价在16000元/平米，而圣凯摩登城均价在3万元/平米，足以看出地段价值对商业价值的影响力。而根据本区域目前的租售情况，我们认为目前本区域市场的租金水平还是能够达到5元/天/平米，所能支撑起的售价达到18000元，支持理由如下：,政策支持点,宏观趋势把握,市场支持点,消费支持点,项目支持点,报告分析步骤,研究基本思路,知己知彼，百战不殆 项目本身的认识,项目区域位置,项目现状概况,项目实景照片,SWOT分析,Strength 项目位于文教区，地块的知名度较高。 项目周边的社区基本生活配套齐全 一期开发周期短（入住时间短） 建筑风格国际化、多样化，具有欧洲特色的人文景观， 距离核心商圈和CBD距离较近 具有城市商业规划和城市规划的相关政策支持,Weakness 西边污水沟，环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱 项目运作周期短，持续性发展难度大 交通时常拥挤、使用成本高 山师东路随着各大高校外迁，人气减弱，经营结构面临调整 周边缺乏高档项目 开发商的知名度和信誉度比较弱,Opportunity CBD发展趋势明确并且CBD重心东移 本区域大型的欧洲风格项目缺少 消费者对该地段十分认可， 郊区类似项目中，多以“自然环境”作为USP，缺少人文教育氛围 针对目标顾客需求，从他们的Insight出发，创造独特的项目定位，区隔市场。,Threaten CBD范围内项目竞争对手多且综合实力的发展商较多 竞争对手有明确的USP，并有强势的广告支持 济南居民的购铺投资欲望在现在的项目中得到了充分放量， 济南高端消费理念需要一定时期的引导，状况转变有待时间,项目总共占地166亩(11万平米)，地上容积率2.1，地下0.87。 其中：住宅占地9万平方米，商业总面积为2.4万平米公建2万平方米，地下9.6万平方米，和平路沿街展示面180米。 建筑密度24%，绿地率33%，建筑高度45米,项目地块基础数据,首先，我们对项目最基本的认识就是要使项目成就为一个高档社区，高端产品、高品质，实现高价格。其依据有三：第一，从土地拍卖价格，已经达到6236元/平米，土地成本比较高。第二，项目位置决定项目的高起点，位于济南CBD泺源大街一线，周边有山师附小、山师附中等丰富的教育资源。第三，从开发商长远发展考虑，只有高档优质的产品，才能树立开发商的品牌和公众信任度的建立，利于开发商立足并发展状大。 其次，站在住宅的角度来考虑商业，实现商业提升住宅品质，带动住宅价值提升，住宅体现商业价值与档次。,项目规划的基本思考,再次，由于项目规划要求有2.4万平米的商业面积还有公建2万平米的体量，而和平路沿街展示面除去住宅部分的出入口，只有180平米。因而决定了本项目必然要有一个大型商业设施出现。 所以我们的产品基本以大型买场和沿街底商为主要组成部分，充分考虑商业部分与住宅部分档次与品质的协调平衡，更考虑住宅与商业的平衡互动，结合商家选址的物业要求，作出了以下产品设计的初步方案。 诚然，由于我们对项目了解时间比较短，研究比较粗浅，所能做出的理解和认知可能有所偏差，因而本方案仅供参考讨论，大家共同探讨改进。,项目规划的基本思考,项目规划设计方案（一）,社区街铺： 小高层11F，进深为20m，其中 底商2F，框架结构，自由分割 F1层高6.2m，开间为5m， F2层高3.8m F3-F11层为小高层住宅，层高3.1m 其中另设三层商铺，分布小区出入口两侧， 地上总建筑面积：20000m ，其中商业面积 6000m 地下面积:约6000m ，为停车库和设备用房。 地上20个车位，地下约100个车位，共120个。,大型卖场： 开间为80米，进深为75m，单层面积为6000 m，柱网不小于810m 第一层可建商业6000m ， 层高10m 第二层可建商业6000m ， 层高6m 第三层可建商业6000m ， 层高5.8m 地下一层总面积6000m ，为停车场和设备 用房 商业(大卖场)共18000m 其中地上车位80个，地下停车为120个，共 计车位200个,项目整体规划立面示意图（一）,农业银行,酒店式公寓,九层住宅,二 层 底 商,大卖场,三层底商,小区主入口,和 平 路,门卫室,三层底商,山师东路,F1,F2,F3,项目规划设计方案（二）,商务楼： 12F，进深为20米 其中底商2F，框架结构，自由分割 F1层高6.2M，开间为5M， F2层高3.8M F3-F6层为商务楼，层高3.1M，单层面积 2000M2 地上总建筑面积：24000M2，其中商业面积 4000M2 地下面积:约2000M2，为停车库和设备用房。 地上50个车位，地下约50个车位，共100个。,大型卖场： 开间为80米，进深为75米，单层面积为 6000 M2柱网不小于810米 第一层可建商业6000 M2， 层高10M 第二层可建商业6000 M2， 层高5.8M 第三层可建商业6000 M2， 层高5.8M 地下一层总面积6000 M2，为停车场和设 备用房 商业(大卖场)共18000 M2 其中地上车位80个，地下停车为120个， 共计车位200个,项目整体规划立面示意图（二）,农业银行,十层商务楼,小区主入口,和 平 路,山师东路,门卫室,大卖场,二 层 底 商,二 层 底 商,入口,政策支持点,宏观趋势把握,市场支持点,消费支持点,项目支持点,报告分析步骤,研究基本思路,消费特性与消费水平,目标消费者区分：本区域主要有两大主力消费群，其一都是单身白领，其二有一定事业基础，家庭生命周期处于满巢期的家庭。消费者家庭结构分析： 年轻单身期 按目前的社会状况，年轻人的婚姻年龄一般在24-25岁左右，而此类人群由于刚刚进入社会不久，收入水平较低，在住房需求上一般是选择和父母一起住或者自己租房居住。 满巢一期 是指夫妻开始养育小孩，而且大都由于工作的因素,一般会选择让父母照看孩子因此,在此阶段,三代同堂的现象很多,而且许多家庭开始觉得在经济上有压力，其资金与财富还是有限。此时对居住条件的改善需求较高,如果在此时还没有固定的居住地，大都会考虑购房，以满足居住需要。 满巢二期 本阶段由于小孩渐渐长大，或由于三代同堂的原因,家庭出现了紧张的居住环境压力,从而迫使夫妻考虑购买较大的房子来加以改善,如大三居、四居等；或者为了子女的上学考虑，而发生房屋置换需求。此外，工作地点的变换也是房屋置换的原因。本阶段购屋的重视因素包括学区、交通便利、购物方便。本阶段夫妻的资金积累开始逐步攀高。,消费群体选择泺源大街和和平路一线将成为济南的CBD，而目前国内外知名企业：IBM、索爱、索尼、佳能、联想等企业驻济总部、各大银行办公总部大都在以泺源大街为主线的写字楼中办公。自西向东包括农业银行大厦、金龙大厦、中信广场、玉泉森信、银座索菲特、邮政大厦、胜利大厦、中银大厦、新闻大厦等近十几座写字楼的高端消费群，其中还有本公司代理的济南纯甲级写字楼升级版万基项目，代表了济南办公环境的最高标准。泺源大街势必将成为济南CBD的核心，而这些高端人群最便捷、最理想的消费场所在那里？只要能把握住他们的特点，他们就是我们的主要客户群。,消费环境支持首先，目前济南的高端消费市场日趋成熟，贵和，银座等更是老牌的高端消费人群聚集地，但都缺乏高档休闲消费场所，缺乏一个集“购物、餐饮、休闲、娱乐”为一体的，包括最近兴起的圣凯摩登城，虽打出此类的口号，但没有深挖休闲消费这一市场空白。在业态布局上没能很好的体现出该主题的特色。而新近开始动迁的恒隆广场，选址虽在核心商圈，也有休闲消费的场所设置，但是周边道路多为单行线且交通拥挤问题将成为一个无法摆脱的经营难题。其次，目前的消费场所的档次和经营条件已经不能适应高端人群的需求，交通拥挤、停车难等问题令本来劲头十足的有车族望而却步。本案恰可以巧妙利用这一条件，变为自己的优势，占领这一空白 。,宏观趋势把握,报告分析步骤,研究基本思路,项目定位,政策支持点,市场支持点,消费支持点,项目支持点,项目市场机会寻找,在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。 没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同， 那麽你将很容易左右市场的需求。,亨利福特,项目定位支持点回顾与总结,宏观趋势把握,政策支持点,市场支持点,消费支持点,项目支持点,济南稳健发展的经济为项目提供良好的操作背景 区域以第三产业为发展主导，政府积极引导,济南商业网点规划支持本区域的形成文化娱乐的特色商业街区 政策扶持高档卖场、休闲娱乐中心、中西餐饮等业态的发展,济南缺乏真正的高档休闲购物的场所，缺乏有特色的商业形态 济南现存高端消费市场现在已不能满足高端消费群的需求,项目处于CBD一线，有支持该市场的消费群存在，交通便捷 周边丰富的教育资源及山师东路面临的调整，为项目提供机会,项目足够的商业体量和较佳的地理位置，规划设计可灵活调整 周边商业环境有一定的成熟度，项目的档次有利于项目操作,项目定位思路,宏观趋势把握,项目初步定位,竞 争 者,差 异,联 想,政策支持点,市场支持点,消费支持点,项目支持点,项目定位后续操作内容,风格确定，（规划设计阶段）主题定位铺面规划业态组合,环境营造业态组合文化输入 营销策略制定招商组市,一、项目定位的目的定位就是将项目的差异化做出来。差异化就是竞争优势。本项目的定位目的是找到消费区间和竞争区间。 二、项目定位的价值与作用 制造差异性 产品 形象 方便 舒适 价格 服务 利益制造营销策略 招商 业态 推广 定价制造竞争优势 三、项目定位的基本主张,四、项目定位的基本主张主张1：一个据点主张2：集中火力于狭窄目标主张3：第一说法 主张4：差异性主张5：先入为主,项目定位方案一,项目定位 高档家居卖场 + 社区商业 = “宜家宜居”生活广场,引进主力商家高档家居卖场，服务周边高档社区，辐射整个高端市场。,深入“家”生活概念，提倡优质生活，实现家居用品一站式购齐的同时，还能享受到休闲购物、特色餐饮、休闲的娱乐享受，实现真正的休闲消费。,沿街底商体量不大，可作为社区配套商业，主要服务本社区及周边区域，餐饮与娱乐部分可于主力店互补互动，形成统一的休闲商业形态。,主力店业态规划：,楼层规划： F1F3：高档家居连锁 B1：停车场 拟招商家： 宜家(IKEA)、东方家园、百安居、 居然之家等。,社区商业主要业态购物：小百货、便利超市、床上用品、家居、五金配件、橱柜、太阳能、窗帘布艺、 银饰、 玉石专卖、服饰、精品专卖、音像店、眼镜店、文具店、体育用品、书店 娱乐：KTV、棋牌室、游艺厅 休闲：足浴、桑拿、洗浴、美发、美容VIP、咖啡、酒吧、茶馆 餐饮：特色餐馆、酒店、烟酒超市、海参专卖、蛋糕房 配套：银行、证券、医院、门诊、宠物医院、通信、房介、数码彩印、药店、培训 健身、干洗店,3.8M,6.2M,社区商业主要业态布局示意图,项目定位方案二,项目定位 集酒吧、咖啡馆、休闲娱乐与特色餐饮为一体的“欧式风情街”,统一的欧式建筑风格，不论是从街区园林景观、还是外立面的整体风格，都以欧式风情为主，形成别样的欧式建筑产品特色,大卖场一层与沿街底商连通，主力店主要起到吸引客流作用，整体风格体现欧式风情，是购物的主要场所，主要业态以社区超市、家居为主。,充满浪漫与闲适、休憩气息的商业步行街，汇集酒吧、咖啡馆、餐饮、KTV、高档网吧、健身、台球、酒店的集合体，真正的闲适之所。,主力店业态规划,楼层规划：F1：商业步行街，与沿街底商相连通F2F3：主题百货店或社区型超市/高档影院B1：停车场 拟招商家：百货类：霓虹儿童广场、超市类：沃尔玛、新一佳、江苏时代超市,沿街商业主要业态及拟招商家：酒 吧 ：The Tree、蓝尾狐酒吧 BLUE FOX BAR 、爱丁堡酒吧、藏酷 Loft 、爱尔兰吧 HIDDENTREE、Jazz-Ya 爵士、哈瓦那HAVANA、阑桂坊欧式酒吧 特色餐饮：西式快餐：肯德基、麦当劳、德克士、塔可钟、开心汤姆、 米力乃、必胜客、妙角士等西方美食。中式高档餐厅：汇聚南北风味美食、四方风味的特色菜系。 休闲餐饮：星巴克、两岸咖啡、上岛咖啡、真锅、spr咖啡、名典、品尚品等 茶 座：茶语轩、徐记茶餐厅、圆缘园、鲁茗茶文化宫等 娱 乐：KTV、棋牌室、游艺厅等 健 身：足浴、美发、美容VIP、健身等,济南酒吧业发展现状上个世纪90年代中期，济南最早的一批酒吧阿波罗、天上人间开张，随后灰姑娘俱乐部、卡萨布兰卡、零点酒吧等相继出现。2000年到2002年，济南酒吧发展的达到高峰期，数十、上百间酒吧吸引着流连夜生活的人群。酒吧，大部分集中在历下和市中两区的商业中心或学校附近 。 尽管近两年内济南有十几家酒吧关门，但去年也有7家酒吧开业。济南多数酒吧在向休闲、商务、娱乐等多功能方向发展，目的在于吸引各种类型的消费者。 济南前卫、时尚、层次高的人并不在少数，酒吧能不能吸引住他们，主要在于经营策略的不断创新。从装修、空间分割、娱乐方式、酒吧主题上，都力争出新。另外，不定期邀请来自不同国家的DJ、乐队来刺激本土的酒吧文化，也是目前经营状况较好酒吧的招牌之一。,济南酒吧分布灰姑娘俱乐部 省体育中心东门 PARK俱乐部 泉城公园东门 金座卡美琳 泺源大街东段 2046俱乐部 体育中心灰姑娘俱乐部南邻 第七街俱乐部 山大路与文化东路的交界口 阑桂坊酒吧 文化东路杂技团附近 金字塔酒吧 文化东路山师对面 沸点酒吧 千佛山路南段 街角酒吧 银座商城西邻 西部酒城 解放路八点半交友酒吧 解放桥附近班卓音乐酒吧 佛山街与文化西路交口，营业面积400余平方米，是济南目前规模最大的音乐主题酒吧。,济南酒吧发展特点,济南的酒吧处于由萌芽到发展的阶段。济南是一个时尚不足的地方，酒吧的发展发展缓慢，但人们对酒吧开始进入由了解到喜欢的阶段 济南的酒吧没有形成规模提起北京的三里屯，可以说是家喻户晓，那是有名的酒吧一条街，现在工人体育场那里也形成了另一个酒吧聚集地，档次要比三里屯的高而来济南的外地人，往往在济南找不到酒吧，或者说，你想在一条街道上找到三家以上的酒吧，是相当难的事情济南大大小小的酒吧分布于不同的地区，没有形成规模。 济南的酒吧很多不伦不类，定位不明确酒吧不是酒吧，咖啡厅不是咖啡厅，下午茶不是下午茶 有待市场的正确引导。 音乐水平水平还有待于提高 服务水平还需提高,通过以上分析我们可以很清晰的看到济南酒吧还有很大的市场空白。,相关步行街参照成都欧洲风情一条街,位于成都市武侯区火南街道辖区内的桐梓林东路和桐梓林北街，将通过局部改造、增加光彩、绿化、景观小品等方式打造为极具异域特色的“欧洲风情一条街”，该区域全长约1200米。,相关步行街参照,统一、街道小品设施以及欧式广场、游园的修建来突出欧式商业环境。改造主要包括：两条道路全长约1200米范围内的立面整治、人行道及道路铺装、光彩、绿化、景观小品和三个重要节点的建设，采取地面、立面、空中的三维改造手段，大到围墙立面、花池树池，小到街灯、电话亭、指示牌等细节。 目前，该路段店铺主要以高档时装和餐饮业为主，改造之后的“欧洲风情一条街”还将增加露天酒吧、休闲水屋等项目，突出休闲小憩的氛围，届时，北街以服饰为主打，东路则主营餐饮。让到这里的市民舒服地坐下，休息，并尽可能停留。,相关步行街参照,布拉格广场：该广场为整个街的重点所在，地处十街头交汇处，建有水池供路人游玩，其背后的欧式长廊与水池映衬，令人心生身处布拉格广场的错觉。 风情一条街：花岗碎石路、镀铜店招、艺术栅栏，此外还将增设景观售货亭、书报亭，1200米的街道中无处不流淌着浓浓的欧洲韵味。 特色绿化：该区域的绿化是一大重点，百慕大草、孔雀草、葱兰等将在此落户。而原产地中海一带的油橄榄将成为主要的绿化种植物。 露天酒吧：露天酒吧、露天咖啡座将出现在风情街，空气中都仿佛溢满浓酽的咖啡香味和德国的啤酒清香。加上街头画像、街头演奏等具有浓郁欧式情怀的街头项目，几乎把原汁原味的欧洲小镇搬到了成都。 为了让欧洲风情街更加名副其实，从11月8日起，街道办还将请来艺人在街头表演画像、人体雕塑、街舞、滑轮、吉他、杂耍等项目。还将有六大特色方队，轮流在街道上巡游。这六大方队各有特色，分别代表一种欧洲文化。分别为“风笛、鼓手、童话、梦想”；“美食、天堂，Tap！Tap！(热情、踢踏舞)”；“Ole！Ole！(足球，生命)前进！前进！”；“眼界、时代肖像、风车、长矛”；“浪花、木船，Bonjour！Masque(早安！面具)，狂热、斗牛士”；“靓影、米兰时装；缤纷，花海”。,相关步行街参照,欧洲风情街融合中西文化 欧洲风情街的总设计师邬时夏说，桐梓林的建筑当初就是一种欧式风格，例如中华园，而且该街区外籍人士很多，使得周围形成了一批异国风格的商场、餐馆。为此，政府决定在这里打造一条欧洲风情的街道，让市民感受异国风情，同时也让外国人能从中感受成都。 据了解，桐梓林欧洲风情街将欧洲最具生活化、民俗化、艺术化的文化元素移植、再现于桐梓林，将传统与现代、中国与西方的生活方式、娱乐方式自然融合起来。既给成都建筑、休闲文化带来崭新的发展空间，又提升了广大市民的文化生活质量，生动地展示了成都和谐包容的城市精神。,1、项目运作周期较短，受众对开发商比较陌生，且该市场的印象较新，容易有陌生感 2、总体项目商业与住宅的规划有机互动，功能分区明确、特点突出！ 3、前期的运作，对将来整体项目会有决定性的影响！,不可避免的问题：,核心问题 作为一个新型项目 如何建立可持续经营升值的发展策略？,解决之道 “充分利用品牌伞的原理” 让“诚基”成为后续拥有众多分项目的大名称 每一期具有自己的子品牌，相对独立而又在同一概念下整合为一体。,宏观趋势把握,报告分析步骤,研究基本思路,项目定位,商家访谈,操作经验,操作初步建议,政策支持点,市场支持点,消费支持点,项目支持点,充分考虑住宅与商业的有机互动整合，即保证住宅部分的利益，又要确保按商业部分成功动作，促进住宅价值的提升。 充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心竞争力。 “售得好、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。 以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。,项目运作原则及思路,优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。 从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。 结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。 站在商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润