绝密--和声机构-钱塘明光路项目营销推广提报0108

钱塘明光路项目营销策划报告,呈：安徽钱塘投资集团有限公司,版权所有 2008 浙江和声广告有限公司,2008-01-08,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第2页,报告总脉络,本报告将由市场竞争关系的分析获取项目发展机会由市场机会与项目基地条件的结合获取项目发展概念由产品概念结合市场竞争关系界定项目营销推广概念由项目营销推广概念制订整合推广计划,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第3页,由市场竞争关系的分析获取项目发展机会,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第4页,2008，中国走近成熟经济，而且速度超出想象,2008年，通胀压力再次逼近中国。但再不是社会为低效率和体制转轨付出的代价，而是中国走近成熟经济和融入全球化经济体系的过程中，工资价格结构与企业成本结构的重大变革所产生的一种非平衡过度经济现象。2008年，在发展观的基本价值取向上，中国社会已经开始发生巨大变化。节能剑派和环境保护成为政府的重要政策目标。2008年，财产意识的觉醒和权利意识的增强成为一个突出现象。2008年，随着收入和财富总量的增长，分配的公平性越来越受到社会关注。2008年，奥运经济的爆发。奥运会所推动的经济增长将达到高点。,经济的强势增长，是房产市场健康发展的坚实基础。市场需求仍未得到有效满足。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第5页,2008，房地产调控“三驾马车”联合启动，不动产税或成重拳,投机性需求成遏制重点：2007年12月28日，北京“全国建设系统工作会议”确定：“坚持保障生存性需要，支持自住性需要，引导改善性需求，抑制投资性需求、遏制投机性需求”将成2008年房地产调控的基本原则。而“住房保障延展，全面整顿市场，金融财税配套”将构成新一年度调控的“三驾马车”。廉租房比例大幅增加：按照“低收入家庭困难家庭认定标准”，应纳入廉租房“应保尽保”范畴的家庭在1000万户左右，而截至2007年10月底，纳入廉租房保障的家庭为6.8户，占总量的5.5%。与此对照，建设部提出的目标是，到2008年底，要完成这部分人群和家庭的“全覆盖”。交易秩序整顿继续进行：从2007年4月开始的“八部委房地产市场交易秩序专项行动”将继续深入开展，以期进一步稳定房价。不动产税最早2008年下半年开征：但由于中国城镇房屋产权结构复杂，导致房屋权属的基本情况不能确定，预计“空转变实转”试点开征物业税不会早于2008年下半年。,经济的强势增长，是房产市场健康发展的坚实基础。市场需求仍未得到有效满足。,投机性需求所推动的2007房地产井喷行情告一段落。市场自11月起转冷。合肥市场在短期内爆热的难度也较大。,从长远看，本案不存在很大风险。但在2008年度，项目的营销难度较大。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第6页,由市场竞争关系的分析获取项目发展机会,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第7页,2007，合肥房地产价升量增，地价持续创高，市场隐忧增多，购买力严重透支。,合肥的经济与人口增长都支持房地产业长期向好。高层建筑比例的提升表明城市化进度加速，高层抗性基本消失。合肥整体购买力在2007房地产大投资年得到严重透支，将影响到2008年的实际成交量。,2007年，合肥市流动人口从30万增长至50万，工业大发展战略更将带来大量的就业机会，市场树立更多信心，增加更多机会。 2007年合肥同比价格涨幅较小，被称为全国70个大中城市中楼市发展最健康的城市之一。 2005、2006年的宏观调控，压制了合肥市场相当一部分刚性需求，到2007年逐步释放，在年底形成交易量的井喷，1012月份价格上涨幅度增大。 从2007年110月份的销售走势来看，2007年合肥房市估计销售超过1000万。从4月开始，每个月消费面积超过50万，8月销售量超过100万。而11月则达到110万。购买力透支问题严重。 2007年度新建商品房住宅均价为3489元/，比2006年上涨6.73%。下半年涨幅较大，6月至12月，新建商品住宅涨幅近15%。年底新建商品房住宅销售呈现井喷，11月份合肥市均价为3813元/，涨幅最快的是经开区，包河区（4192元/）比龙岗区（2695元/）价格高出55.5%。预计2007年全年成交量较2006年增加一倍左右。 高层住宅持续增加，占总体比重的50%以上，未来24层、32层的高层住宅将成为主流。 中小户型供应比例有所增加，购房者消费观念有所转变，从市场供需比较来看，二室户最为热销，大户型去化最慢。 近期土地成交价格仍旧较高，成为推动房价上涨的主要动力。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第8页,2008，市场销售难度增加，竞争实质性加剧，提价难度加大，合肥地产业将引发品牌激战。,大品牌发展商的进入将在总体上支持房产行业的信心。交通所推动的城市功能升级为老城区创造更强的辐射能力。物业税将重挫市场，但也使多重利空出尽，复归理性平静。,全国范围的调控对合肥影响不大，而宏观经济，物业税开征，将使市场严重停滞，但也可以促使消费者停止观望，结束市场停滞，重新拉动良性的购房需求。万科等国内一线品牌强势进入，合肥将掀起新一轮圈地开发浪潮。 个别优秀住宅产品将突破传统心理价位。 部分资金实力差、管理能力弱的小企业将面临出局困境。 经济适用房和廉租房建设力度加大。 长江中路华侨饭店以及三孝口整体改造方案的出台，标志着以成片区开发为推进模式的合肥老城区的旧城改造高调启幕。 金寨路高架桥和一环快速通道建成通车，沿线地产区域价值增长。 滨湖新区建设稳步推进，有望掀起新的热潮。 住宅市场开发更趋激烈。 合武、合宁高速公路的建设，使合肥成为全国交通枢纽城市，大大缩短了合肥与外界的距离，吸引了越来越多的投资者。,本案在高潮过后的2008年面世，无论是产品还是营销都需要有新的突破。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第9页,由市场竞争关系的分析获取项目发展机会,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第10页,合肥已走过低价低质产品阶段，2007合肥房产品从务实向精细深化。,有地方政府的得力调控，也有众多知名开发商的加入，合肥房市在全国罕见的低价下做出了相对物超所值的产品，体现了十分务实的地方特色，也吸引更多的开发商大举入进。激烈的竞争正在促进市场成熟，产品面上进一步细分，向精细化方向发展。精细化产品是房产品争夺市场、树立江湖地位的关键。产品品质、服务品质、人本建筑、家园精神的综合建设，将成为合肥房市向成熟和纵深化发展的关键。,营销从纯概念炒作开始关注产品营造。,产品创新的压力普遍增大。,市场的信心建立更多地依赖于品牌。,关注产品在合肥的唯一性、领先性。强化开发品牌的内容与美誉度建设。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第11页,由市场竞争关系的分析获取项目发展机会,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第12页,一环内占去80%，其他区域的写字楼市场发展并不十分显著。,合肥写字楼呈现出“由点及线、尔后发散到面”的分布特征。一环内占去80%，其他区域的写字楼市场发展并不十分显著。,合肥市写字楼客户分析表,分布,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第13页,合肥写字楼发展较迟，但安徽省政府的工业战略将带动写字楼长效增值。,合肥及部分周边省会城市租金价格对比表,售价低、租金低，成为合肥写字楼价格呈现的最大特征。,价格,合肥商业写字楼的租金价格较周边省省会城市明显偏低，多数写字楼的租金价格在25-40元/之间，其中多数写字楼项目的租金中还包括了物业管理费。只有少数位置和配套设施较好的写字楼的租金价格达到了60-70元/（如邮电大厦、金城大厦等），财富广场的租金价格也仅在50元/左右。,合肥市场上的商业写字楼的售价基本在4000-5000元/之间，只有少数地段较好且设施较齐全的写字楼（如财富广场二期）的价格能达到5500-7000元/。售价较周边省的省会城市明显偏低。,工业立省战略的实施将给合肥写字楼提供长效的增值机制。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第14页,合肥写字楼发展较迟，但安徽省政府的工业战略将带动写字楼长效增值。,合肥及部分周边省会城市入驻率对比表,与周边省会比，合肥写字楼出租率偏低，但差距不大。,出租率,写字楼入驻率现受位置影响较大，邮电大厦、金城大厦、盛安大厦等位置优越的物业仍然是合肥写字楼市场上高位运行的项目，入驻率明显高于其他项目，平均保持在80-90%之间；而盛安广场等由于位置稍偏，其入驻率受到较大的影响，现阶段入住率不到60%。,最近几年建设的写字楼在物业形态和配套设备上均属于合肥市场的高端产品，平均入住率基本在85%左右，代表性的有天徽大厦、财富广场等。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第15页,随着商务密度集增加，垂直交通与横向交通成为写字楼配套的主要制约。,合肥部份写字楼配套设备对比表,配套,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第16页,合肥经济增量及“住宅禁商”带动写字楼分级，高端产品将吸引高价值客户。,“住宅禁商”令导致写字楼分化。高端产品有望建立市场空间。,2006年8月，北京、广州、杭州、南京等地区带头掀起住宅禁商，各种写字楼特别是中低档写字楼获利颇丰，热度至今不减。 合肥新的物业管理条例明确指出不能在住宅办公，但是长期执行不到位， 仍然有一大批办公需求“游荡”在写字楼之外。 住宅禁商对房地产行业产生了深远的影响：小户型写字楼成为楼市新宠。,当大批游荡在住宅区内的办公需求明确纳入正轨之后，合肥的写字楼才可能真正开始市场细分：低档和小户型写字楼必将热度升温，区域身份感和商务便捷性慢慢成为实力企业和成长型企业的识别标签，当身份的象征能带来真实的利益，高档写字楼才能成为市场新宠。,合肥工业招商政策的执行将带动相关商务产业总量的增长。随着商贸、金融、证券、保险、中介等服务行业的发展，随着合肥市经济产业结构的不断合理化发展，合肥市将进入一个经济跨越式发展的时期。,本案以市中心45层超高层建筑将吸纳高价值客户。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第17页,由市场竞争关系的分析获取项目发展机会,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第18页,老城区繁华商业，杂乱中求换代。,业态：百货业态为龙头，餐饮为主要补充，休闲娱乐场所不多 范围：该区域范围是以淮河路步行街为中心，包括了长江中路、寿春路与其平行等长部分以及沟通这三条路的一些巷道 区域主体建筑：民生商城、乐普生、鼓楼商厦、古井赛特、逍遥津商城 主要业态代表：百盛、乐普生、鼓楼商厦、三福百货、迪信通、塞纳河畔、肯德基（三家）、麦当劳、德克士、不倒翁酒楼、锦江国际大酒店、仁者网吧、太平洋网吧、上岛咖啡、外文书店、香格里拉（新干线）、三和房产中介、明教寺、李鸿章故居 主要配套设施：光大银行（带自助银行）、中国银行、交通银行、农业银行（带自助银行）、工商银行（带2家自助银行）、建设银行 范围：全市形成原因：该区域在淮河路改造之前就已经是一个商业相对发达的地块，这主要归功于区域周边发达的内外交通，市内超过20条公交线路经过该区域，而承担省内主要人员、货物沟通的长途汽车站（老站、新站）和旅游汽车站与其相距不过500米。1998年，市政府成立了专门的淮河路改造办公室，对淮河路东段（也就是目前的淮河路步行街）进行改造，改造部分全长960米，东起环城东路，西至宿州路，改造后平均路幅宽度达到22米。目前该区域是合肥人气最旺的商业地段，另外由于省市政府在该范围内办公，因此，该区域也有为数不少的写字楼，如科技大厦、合肥大厦、天徽大厦等。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第19页,老城区繁华商业，杂乱中求换代。,业态：小饰品、中低档服饰为主，小食品、报刊、鲜花销售为辅，周边包括了一些其他产业，但是比例不大（除五星家电外，但是其对该区域影响力不大） 范围：七桂塘、与长江中路相连的几条巷道、金寨路部分路段 区域主体建筑：龙图商厦、部分居民楼、沿街铺面（面积多在10平方米左右，由工商部门统一管理） 区域业态代表：纪念日精品店、麦登司精品、玛雅美食 配套设施：沿街的流动摊点，主要以销售一些小食品为主 辐射范围：全市，但是由于其档次相对较低，因此主要的客户群还是女学生和周边居民为主，不过由于其地理位置，节假日很多特意到市区逛街的都会经过这里形成原因：早在90年代初中期，三孝口就是合肥最繁华的区域，而后随着商业环境的改善和政策的放开，整个商业中心逐渐往四牌楼方向转移，逐渐的削弱了三孝口的商业影响力，但是一些中低档的产品由于利润原因很难承担进入四牌楼区域的高昂的租金而被迫滞留，在工商方面的统一协调下就形成了如今的局面。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第20页,老城区繁华商业，杂乱中求换代。,业态：小商品批发，中低档服饰、鞋类、床上用品批发零售，小家电零售，文具批发 范围：城隍庙建筑主体及周围围合建筑、安庆路部分路段、城隍庙后街、淮河路西段 区域建筑主体：城隍庙、百诚鞋城 区域业态代表：百诚鞋城、各知名小家电（家电）经营店（如步步高） 主要配套设施：小吃摊点、沿蒙城路部分中高档酒楼（如遂缘居） 辐射范围：全市形成原因：城隍庙最早原有庙会的传统，之后逐渐形成了自发的小商品销售集中地，在庐阳区政府的引导下，该区域内逐渐形成了比较大规模的小商品批发市场。该区域距离市中心比较近，与长江中路的直线距离不足200米。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第21页,老城区繁华商业，杂乱中求换代。,业 态：高档酒店、酒楼为主，咖啡店为辅，少量汽车修理点 范 围：屯溪路部分、梅山中路 区域建筑主体：安徽饭店、各式风格沿街商业铺面 区域业态代表：安徽饭店、梅山迎宾馆、梦都大酒楼、三河饭店（总店）、城市花园咖啡、香樟花园咖啡、金满楼贵宾楼 主要配套设施：基本没有 辐射范围：酒店（带住宿）的覆盖面比较大，因为安徽饭店的知名度是合肥最高的，酒楼方面的覆盖范围主要是西市区和周边范围，咖啡店的辐射范围也是全市，因为城市花园基本上是合肥最高档的咖啡店，而且也是哈根达斯在合肥唯一的销售点。形成原因：这里的安徽饭店曾经是合肥星级最高的酒店，而且有杨振宁教授的题字，因此，无形中成了合肥最高档消费的象征，几乎是所有到合肥的国家领导人和知名人士（如著名数学家华罗庚）都是在此居住的，更是提高了安徽饭店在同行中的地位。由于安徽饭店的存在使得在其周边相应的兴起了一些酒店的周边行业，最终形成了目前这一规模。另外，在该范围内还分布着如安徽大学、中医学院、农学院等高等院校以及一些政府机关，这些都是饭店一条街得以长盛不衰的原因。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第22页,老城区繁华商业，杂乱中求换代。,业 态：日用百货、生活配套设施、各档次餐饮 范 围：飞虹小区公建、西园邻近屯溪路部分、长江西路三里庵部分 区域建筑主体：楼宇底商、家乐福 区域业态代表：苏果超市、荣广超市、江南春酒店（无住宿）、清洁楼 主要配套设施：工商银行（带自助银行）、光大银行（带自助银行）、农业银行 辐射范围：周边几个社区（基本上在500米之内）、周边写字楼形成原因：一部分是开发商开发的，一部分是原先居民见经营商铺有较高利润就破墙开店，但是该范围基本上属于自发形成，而家乐福之所以选择在该范围开分店（面积过万）主要是考虑到该范围内鼎盛的人气，周边仅西园、飞虹小区、蜀山新村等几个住宅区的人口就已经超过1万人，加上写字楼以及一些无法统计的民宅，数量更为惊人，而且该地段的交通也非常发达，又比邻农业大学、安徽大学，因此，该区域虽然范围不大，但是商业氛围极其良好。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第23页,老城区繁华商业，杂乱中求换代。,业 态：休闲类餐饮（酒吧、快餐、简餐），花店，时尚服饰（饰品）店 范 围：桐城路、红星路、庐江路、益民街以及之间沟通的巷道 区域建筑主体：多是楼宇底墒和破墙开店 区域业态代表：全家福（简餐店）、I BAR、后街98（酒吧）、好利来（西点） 主要配套设施：基本没有 辐射范围：全市（但是该区域基本上没有太明确的形象特征，到该区域消费的基本上都是以年轻人居多）形成原因：无法论证，从先后顺序上观察，似乎是服饰最早，但是该地域并非以服饰出名。该地域曾经是合肥有名的红灯区。目前红星路和庐江路均是分流长江中路车流的主要道路，两条道路都是单行道，红星路的车行方向为自东向西，庐江路则相反。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第24页,老城区繁华商业，杂乱中求换代。,业 态：小吃（龙虾） 范 围：屯溪路以北的宁国路、芜湖路 区域建筑主体：底商、大排挡简易搭盖 区域业态代表：龙虾广场 主要配套设施：无 辐射范围：周边区域（半径约1000米）形成原因：该区域是典型的季节型区域，夏季为龙虾广场，其余季节则各自经营，之所以会形成如此大规模应该还是归功于合肥人自身的饮食偏好以及该地域附近众多的企事业单位（在合肥，大多数人夏季都有吃龙虾的习惯，无论贫富）。芜湖路较好的环境应该也是主要原因（目前合肥仅有该路还有大量的法国梧桐）。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第25页,老城区繁华商业，杂乱中求换代。,业 态：酒店、酒楼、咖啡吧 范 围：安庆路尾段、沿河路 区域建筑主体：独栋大厦 区域业态代表：鼎鼎假日咖啡、罗马假日咖啡、金碧辉煌、东怡国际大酒店、状元楼酒楼、金满楼、塞纳河畔 主要配套设施：无（各自都备有大面积停车场） 辐射范围：全市形成原因：环城公园的建成、南淝河的整改引起了全市范围内的注意，该区域内的环境得到了极大的改善，而且该区域毗邻合肥最早的高尚住宅区琥珀山庄以及后来开发的高档住宅柏景湾，而东怡和塞纳河畔也是合肥最为高档的酒店之一。该区域的酒店基本上都有酒吧，而咖啡店也有销售各类酒类。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第26页,合肥在售商业放量，本案板块趋热。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第27页,合肥在售商业放量，本案板块趋热。,在商业形态方面，以淮河路步行街为代表的老城区商业形成了合肥市最繁华的商业区，成为合肥市目前时尚品牌最集中、最丰富的商业区域。这一地区成熟商业氛围也将对包括本案在内的周边商业圈形成非常有利的带动作用。,随着城市结构的调整，本案所在的新站区域逐渐成为城市次中心，将形成新的人居热点，然而该地区还缺乏老城区这样的名品集中商业，这将给本案的定位和发展带来机遇和启示。,随着市中心商业的稀缺，合肥的专业化、品牌类商家、商场将逐渐向本案所在的城市次中心转移，新站区的商业成熟和发展将为投资商铺带来千载难逢的投资良机。,本案需要在老城商圈与新站商圈之间寻求商业升级的机会。,与45层超高层建筑所关联的高价客户相关，本案商业应在地标位上作出商业概念创新。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第28页,由市场竞争关系的分析获取项目发展机会,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第29页,物流带动市场，市场带动商业。,新站区目前已经形成了第三产业高度集中、繁荣发展的良好局面，已建成各类市场总面积达110多万平方米，成为合肥市、安徽省各类专业市场最为集中的地区，立足合肥、辐射全省，以专业批发市场为特色的商贸中心地位已初步形成。 随着区内商圈经济和品牌效应的逐步形成，新站区的辐射影响范围必将继续扩大，成为合肥市乃至全省的现代商贸中心。,元一时代广场位于火车站门户胜利路（主干道）与一环路（凤阳路）交汇处，号称黄金三角。以黄金三角为中心，该商圈包括半径两公里的范围，商圈、商铺、住宅云集，经营范围广，布局合理，项目投资大。配套设施齐全，是理想的居住、办公、休闲、消费场所。加之铁路、公路、客运繁忙，带来的客源滚滚，人气旺盛，商圈繁荣可见一斑。 表面上看，新站开发区批发市场存在激烈的竞争，但是不同业种的商业设施聚集在一起，形成了为消费者提供综合购物和消费机会的区域，店铺间的相互依存关系所带来的利益，远远大于竞争关系所损失的利益。,该区域是作为新站试验开发区而开发的，位于合肥一环与二环之间地段，有新火车站，省长途汽车站，待建有轻轨、地铁，所有配套设施均是新建，功能相对完善，区域内有胜利广场等休闲娱乐场所。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第30页,日益成熟的元一时代广场，Shoppingmall带动商圈升级。,元一时代广场业态分析 位 置：胜利路与凤阳路交汇处 经营模式：shopping mall 经营划分：负一楼： 鞋 娄一 楼： 化妆品二 楼： 女 装三 楼： 童装、童鞋、男装四 楼： 休闲、娱乐 招商政策：（无租金租赁）扣点方式，每月结算一次营业额，从营业额中扣出24至25个点作为商场费用 面积：40300平方米,元一时代广场是一个定位大众的购物中心（Shoppingmall），成功招商后，带动了新站物流型商圈升级为城市商圈。,元一时代广场是新站的第一次升级，第二次升级将由本案创造。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第31页,由市场竞争关系的分析获取项目发展机会,宏观市场环境趋紧，本案需要站位于区域第一名，跳出一般竞争。胜利路与明光路交叉的金三角区位，以及45层的超高层建筑，有条件为合肥顶端商务楼补缺，并成为新的领导者。从安徽工业战略的长期效应获取资源，建立对高端商务单位的需求满足。承续元一时代广场的商圈带动效应，以新的商业概念实现新的商圈升级。本案从传统老商圈获取商脉，使住宅成为老城区稀缺物业，价值倍增。,本案机会总结,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第32页,报告总脉络,本报告将由市场竞争关系的分析获取项目发展机会由市场机会与项目基地条件的结合获取项目发展概念由产品概念结合市场竞争关系界定项目营销推广概念由项目营销推广概念制订整合推广计划,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第33页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第34页,SWOT分析,S W O T,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第35页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第36页,钱塘第三代作品金色地带升级版,钱塘第三代作品： 结合安徽钱塘投资集团的品牌建设，将本案纳入企业的产品建设之中，延续钱塘已成功项目的美好印象和产品信心，树立产品的高端形象。 延续钱塘集团遍布全国的所有产品的历史文脉，以钱塘的先进人居理念，占据行业话语权。 延续钱塘合肥“金色系”的产品文脉，为继金色池塘、金色地带之后的第三代作品。,金色地带升级版： 产品形态上承续钱塘在合肥的成功品牌之作金色地带，并在品质上进行提升，打造为升级版，继续领风气之先，且走向成熟。 本案在地段上更靠近老城中心，逍遥津仅在咫尺，为金色地带的老城中心版。 以45层超高层，刷新区域高度，以大型集中式商业，实现综合体形态的升级。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第37页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第38页,合肥至高写字楼,合肥至高写字楼： 500英尺高度，合肥最高； 国际甲级配置，品质最高； 老城中心区位，地段最好； 国内领先品牌，实力最强。,国际甲级写字楼评定标准：,国际写字楼配套标准：,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第39页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第40页,生活方式中心 Lifestyle Center,本案商业价值最大化的出路： 为老城区商业圈提供更新； 为新站商圈提供升级。,生活方式中心由美国最先发起，目前全美已有129个Lifestyle Center,1987年，美国商业地产商Poag & McEwen公司在美国田纳西州孟菲斯城Germantown区创建Saddle Creek，这是他们的第一个“生活方式中心”，也是世界第一个。 它的整个结构和布局采用了曲线式设计，建筑物的古典式拱门和回廊体现出一种欧洲式的典雅与传统，连同中心里的瀑布、长椅和砖铺人行道共同营造了一个优雅与舒适的购物环境，中心里的商户则是著名的品牌店和特色餐馆。它的建筑设计、环境氛围和商品构成都迎合了高收入群体的口味和追求。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第41页,生活方式中心 Lifestyle Center,“生活方式中心”为中产者提供丰富的精神体验 与Shopping mall和商业步行街相比，生活方式中心从业态上更接近于是集百货店、（大型）超市、专业店、专卖店等有店铺零售业态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。但从业态、业种的比例分配上，一些明显的差异形成了生活方式中心与Shopping mall之间的本质区别，生活方式中心将更注重消费者对“生活方式”的精神享受和追求，而Shopping mall则更注重于消费者基本的实际性购物需求，两者附加值的差异也因此形成了消费阶层的显著区分。 精神层次的需求创造了生活方式中心巨大的附加值。高档的环境、高档的产品和倡导的时尚理念，营造了高档人群的聚集氛围，促进了高端消费。,在纽约时代中心的皮沙发上懒洋洋地躺着,国际购物中心委员会(ICSC)对“生活方式中心”的定义 “生活方式中心”应当有一个开放式的布局，面积至少在4500平方米，商户是满足高消费阶层的全国专业连锁店。同时它还应该是一个为消费者提供餐饮和娱乐休闲的场所，通过建筑设计和环境设计与装饰为消费者营造舒适的消费环境，并拥有一个或一个以上的传统或时尚的专业百货公司。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第42页,生活方式中心 Lifestyle Center,本案定位为生活方式中心： 本案交通通达性最佳； 商业规模适中，形态适合； 合肥经济发展，客源形成； 可提升老城与新站商圈。,国际上对生活方式中心规模的描述：适中的规模,国际通行的业态占比：生活方式中心强调参预型消费,生活方式中心是ShoppingMall的升级版，具有对现有商圈的提升力。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第43页,生活方式中心 Lifestyle Center,本案定位为生活方式中心： 本案交通通达性最佳； 商业规模适中，形态适合； 合肥经济发展，客源形成； 可提升老城与新站商圈。,结合项目成熟、大胆、强势、开放、奢华的气质，以高端生活方式服务类为主。可以是奢侈品集合、可以是高档家居概念展示厅、可以是一切与高品味生活方式有关的领先市场的启蒙展示。,业态延伸建议：中高档百货公司，如百盛、太平洋、伊藤洋华堂等等； 区域业态的高端品牌概念厅，如高档装饰装修用品科勒、TOTO等等； 针对生活品质和商务便利的配套服务，如一层大型书店、大型音像店、银行等等，二层品牌咖啡馆（如星巴克）、快餐连锁店（如必胜客）、茶馆（如有黄梅戏表演的地方特色浓郁的茶馆，参考成都加州饭店的顺兴老茶馆）等等，三层工作餐厅、商务餐厅、高档特色餐厅（如本地名牌餐馆升级版、墨西哥餐厅、泰式菜、粤菜等等）。四楼商务用票夹皮具、订票服务、旅游服务等等，五层结合屋顶游泳池做运动场馆（桑拿、羽毛球、游泳馆、瑜伽馆、健身房、溜冰场等等）； 底层商业（1000以内）：多考虑生活配套，如小超市、中档餐馆，或5层商业同类产品的延伸。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第44页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第45页,老城中心奢华精装公馆,从逍遥津到黄金时代 逍遥津：与项目近在咫尺的公园。位于老城区。 黄金时代：胜利路与明光路金三角地带，500英尺是对项目主楼45层高度的换算。 居住的体验跨越了不止一个时代。逍遥津的安宁随和、地缘情感容易带给人宜居的遐想，而500英尺，则满足人们对于天空的向往。 住宅体量小，交通便利，地段好，新老生活区域、生活方式优势均沾，销售难度较小，以城市核心地段、繁华和宁静交织、历史和现代交融、商务和居住皆宜的宣传角度推广。,本案住宅定位价值： 项目归属于老城区，增强住宅稀缺性； 进行精装修，增强附加值； 提升项目豪华度，提升钱塘品牌。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第46页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第47页,ART DECO 装饰艺术风格,克莱斯勒大厦,纽约帝国大厦,上海老锦江饭店,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第48页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第49页,合肥第一观景台,克莱斯勒大厦,纽约帝国大厦,上海老锦江饭店,参考案例：西雅图夜未眠中的高楼观景平台，与本案同属ARTDECO风格的帝国大厦,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第50页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第51页,500英尺旋转餐厅,参考案例；西雅图夜未眠中，帝国大厦附近的高层餐厅。-,参考案例：加拿大国家电视塔高553.33米，每年有超过200万人次参观，更可以在这350多公尺的上空，亦即世界最高、最大的旋转餐厅进餐，一边享受美食，一边观看美景。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第52页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第53页,顶级会所与顶层健身会馆,成都会所,凯宴美湖,中国会所,会所参考案例,针对本案浓郁的商务气息，顶级会所的引进，领合肥高端商务风气之先。有利于汇集高端商务人士，有效实现大客户营销。,将商业6层设为大型健身场馆，有游泳、桑拿、健身、乒乓、羽毛球、动感单车等，绿地部分设露天茶吧，辟下午茶，供商务休闲。建议顶层游泳池做成玻璃顶的室内恒温游泳池。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第54页,报告总脉络,本报告将由市场竞争关系的分析获取项目发展机会由市场机会与项目基地条件的结合获取项目发展概念由产品概念结合市场竞争关系界定项目营销推广概念由项目营销推广概念制订整合推广计划,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第55页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第56页,项目市场定位,本案定位为未来生活博物馆： 有效承接合肥文脉； 有效嫁接世界超高层建筑文化； 强力影响合肥未来； 全面展示城市可以提升的生活与商务内容； 从老城与新站两大商圈获势。,未来生活博物馆,品质升级、高度更新 代表合肥商务未来 第三代商业导入 老城奢华居住 ART DECO奢华风格,时尚的升级版只能是奢华。ART DECO建筑艺术风格就是奢侈的工业美学的代表。同为城市综合体，本案调性比“金色地带”的时尚、先锋气质更为成熟、大胆、强势、开放、奢华，并延续金色地带对于艺术和时尚的话语权，要在气质上成为合肥高端消费人群的发现者、引领者、启蒙者和教育家。 以一种启蒙者的姿态，树立人生奋斗的目标和见证，呼应欣欣向荣的大时代气魄，占据市场高端。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第57页,项目市场定位,一个生机勃勃的大时代的未来 个人奋斗的未来，成熟人生的未来，将要去阅尽繁华的未来 繁荣城市的未来，经济强盛的未来，和谐社会的未来 经济、商贸、工业、文化、学术、科技、艺术、建筑、诗歌都将星汉灿烂的未来 精神和物质都极度丰美的未来 一个更加丰富、更多选择、更多想象、更多伟大的创造和成就的时代,未来将是中国有史以来最好的黄金时代 黄金时代 见证纷繁多态的未来,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第58页,项目市场定位,从务实向精致前进的生活 从表面向实质探究的生活 从排场向偏好深入的生活 从盈利满足向身份感苏醒的生活 一个更加舒适、更加有品味、更加华美、实现更多人生意义和价值的时代,未来将是中国有史以来最好的黄金时代 黄金时代 见证纷繁多态的未来,这是我人生的黄金时代 黄金时代 见证成熟、成功、成就的生活,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第59页,项目市场定位,包罗万象的博物馆是 奢华时尚的博物馆 美好生活的博物馆 建筑艺术的博物馆 历史人文的博物馆 社会进步的博物馆 自然科学的博物馆 生活细节的博物馆 从中散发开放、公平、积极、分享、共荣、传承意义的空间 一切值得珍藏、随时间流逝更加珍贵、在未来更加辉煌和开阔的时代,未来将是中国有史以来最好的黄金时代 黄金时代 见证纷繁多态的未来,这是我人生的黄金时代 黄金时代 见证成熟、成功、成就的生活,这是博览众生的黄金时代 黄金时代 预见有价值的珍藏,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第60页,报告总脉络,广告语,项目名称,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第61页,核心创意广告语,未来是一个黄金时代,未来将是中国有史以来最好的黄金时代 黄金时代 见证纷繁多态的未来,这是我人生的黄金时代 黄金时代 见证成熟、成功、成就的生活,这是博览众生的黄金时代 黄金时代 预见有价值的珍藏,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第62页,报告总脉络,广告语,项目名称,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第63页,核心创意项目名称,钱塘黄金时代,中文案名创意,黄金时代：包含了奋斗、成就、繁荣、荣耀、名望、历史地位等一系列正向的价值判断，与楼盘的奢华高端气质不谋而合。其内涵和外延可对接的范畴广阔，有利于推广。 比如说：可以延伸阐述时代、艺术、生活以及一切历史和当下有成就的时期，意象丰富，探寻一切荣耀、繁荣和辉煌，映照现今的时代感和价值意义，体现项目的非凡气度。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第64页,核心创意项目名称,24 KARAT GOLDEN TIME,英文案名创意,24Karat：国家标准GB11887-89规定，每开（英文carat、德文karat的缩写，常写作“k”）含金量为4.166%， 24k=24*4.166%=99.984%（999） 。24k金常被认为是纯金，成为“1000”k。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第65页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第66页,基础广告创作,LOGO创作来源于建筑立面透视效果，金色三角体块。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第67页,基础广告创作,LOGO创意可作丰富的演绎与应用。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第68页,基础广告创作,LOGO的变形与抽象应用。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第69页,基础广告创作,对LOGO进行创意抽象后，可以制作成广场雕塑，成为项目的精神堡垒。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第70页,基础广告创作,具有奢华感的名片。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第71页,基础广告创作,具有奢华感、厚重感与人文气度的楼书。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第72页,基础广告创作,与项目气度匹配的售楼处形象墙。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第73页,基础广告创作,第一阶段围墙：以编年方式博览世界超高层文化。,户外广告。,系列报纸广告一。,系列报纸广告二。,系列报纸广告三。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第78页,报告总脉络,本报告将由市场竞争关系的分析获取项目发展机会由市场机会与项目基地条件的结合获取项目发展概念由产品概念结合市场竞争关系界定项目营销推广概念由项目营销推广概念制订整合推广计划,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第79页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第80页,形象塑造策略,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第81页,形象塑造策略,未来生活博物馆外观参考（展示中心）,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第82页,形象塑造策略,未来生活博物馆室内参考（展示中心）,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第83页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第84页,客户储备策略,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第85页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第86页,营销推广阶段,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第87页,“迪拜杯”海外游记图文大奖赛 “伦勃朗与黄金时代”名画展,营销推广阶段关系活动安排,示范区开放 住交会展示 钱塘杭州行 ARTDECO讲座 开盘活动,记者钱塘杭州行 意向客户钱塘杭州行 李银河解构“黄金时代” 黄金时代四季活动,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第88页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第89页,第一阶段：形象建立与客户积累期,阶段营销概述,目的：以本案产品的高度特质与合肥全城进行互动，引爆全城，令市场主动探知本案的核心概念及项目亮点。 着力点：未来是一个黄金时代 发力点：站在世界的角度，探寻世界顶级高度建筑与预见合肥的黄金时代 打击点：公关活动、悬念广告牌、系列软文、网站答题、工地围墙 文本：第一本黄金时代客户通讯 活动：畅游迪拜“我的黄金时代”境外游图文大奖赛等,项目网站 未来生活博物馆（ARTDECO风格，即销售展示厅） 黄金时代客户通讯一、二期 广告、海报 工地围墙（配合不同营销阶段的创新立体化设计）,相关工作,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第90页,第一阶段：形象建立与客户积累期,畅游迪拜“我的黄金时代”境外游图文大奖赛主 题：未来生活博物馆 未来是一个黄金时代 时 间：2008.32008.4 媒体配合：网站、报纸广告、软文、户外广告 物 料：海报、第一期客户通讯黄金时代 参赛作品：境外游记的图、文形式作品皆可参加 投票资格：全体市民（以身分证为准） 投票方式：网站答题、展示处答题 详细规则：经过初选，最终将产生个入围作品（图、文各个）；最终图、文将各产生名，以及参与投票者名享受迪拜之旅（共名）；复选以市民选票为准；选票系统共有题，前题为项目(保管及)亮点信息题，最后一题为投票；答对题（包括投票）以上者将有机会进入“迪拜之旅”等系列奖品抽取；每个身份证有两次参与机会，以正确率高的为准；相关答案可搜寻媒体及项目展示处信息。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第91页,第一阶段：形象建立与客户积累期,赢取迪拜之旅网络答题“我的黄金时代”境外游图文征集赛投票,网站答题示意：,奖项设置： 参赛者与投票者均有机会享受迪拜之旅，文字类、图片类及投票类各1名； 入围选手及幸运投票者（各24名），将获得电影黄金时代正版、认购黄金卡（抵5，000元）、安徽“伦勃朗与黄金时代”展参观券一张、客户通讯黄金时代第一期。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第92页,第一阶段：形象建立与客户积累期,活动缘起及价值分析,迪拜塔为世界最高建筑，符合本案亮点及形象传达。 拥有境外经历者，将是本案的准购买群，核心对象的高端属性利于本案入市基调。 网站设立答题与投票合一的活动配合，答题围绕本案核心概念及亮点，巨大的奖项，令市场主动搜寻了解项目信息；因此活动前期各媒体所发布信息，展示处的本案资料都将成为信息搜集途径。 国际游图文征集及迪拜行都将成为第一本黄金时代具有纪念意义的内容，并丰富“未来生活博物馆”话语。 黄金时代将面向全市，但以住宅业主及本案展示中心为定点发行。 将与位迪拜之旅人员约稿，图、文版权归本案所有。,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第93页,第一阶段：形象建立与客户积累期,前提：目前（截至年月日）上海正在举办的“伦勃朗与黄金时代”荷兰阿姆斯特丹国立博物馆珍藏展，真实展现了黄金时代荷兰社会的方方面面，其中也包括不少平常难得一见的伦勃朗、德霍赫和扬斯滕等大师的名作。 思考：与本案黄金时代概念及高度不谋而合，将成为丰富未来生活博物馆的点睛之展。将整个展览移驾合肥，势必在全市产生第二轮的人气高潮。 时间：2008.4-5,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第94页,报告总脉络,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第95页,第二阶段：开盘强销期,阶段营销概述,目的：一期开盘以示范区展示建筑品质，话语体系展现前瞻性的生活方式 着力点：未来生活博物馆 珍视城市的未来 发力点：示范区开放进入现场体验阶段，推动一期火爆销售 打击点：现场氛围包装、广告牌、系列硬广、开盘营销活动 营销事件：未来生活品鉴系列活动：住交会展示、钱塘杭州行 文本：黄金时代客户通讯出版三期,住交会包装 第三期客户通讯黄金时代 概念楼书,相关工作,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第96页,第二阶段：开盘强销期,未来生活品鉴之旅一：未来生活博物馆住交会展示 主题：未来生活博物馆 珍视城市的未来 时间：5月初 地点：08春季住交会 媒体配合：报纸广告、软文、户外广告 物料：海报、概念楼书、第三期客户通讯黄金时代,和声钱塘明光路项目营销策划报告,第97页,第二阶段：开盘强销期,未来生活品鉴之旅二：“ 遇见ART DECO，预见黄金时代”经典建筑讲座500英尺巨制开辟合肥ARTDECO时代 时间：月底 媒体配合：报纸广告、软文、户外广告 物