《金志国管理日志》｜成功企业家的思想精髓系列读本

金志国管理日志选载1 月 1 日颠覆“股东价值最大化”所谓的股东价值最大化，这个观念特别害人。单一为了为了赚钱，单一保证股东价值最大化而去做事情，就会不择手段。实际上这种钱赚不长远。欺骗人只能欺骗一时，欺骗不了一世，一味为了赚钱而办企业是不行的。这就是为什么中国企业平均寿命只有三五年的根本原因。摘自 2009 年 9 月 17 日金志国在环球企业家俱乐部主题圆桌论坛上的发言背景分析美国的次货危机引爆了世界性的经济危机，这种危情打破了美国神话，让中国的经济学界，以及中国的企业界一片惊叹：未来，谁是我们的榜样？因为一直以来， “股东价值最大化”是美国人向中国企业家灌输的“常识” 。毕竟对于绝大多数已经走向资本市场的中国企业来说，现实的压力在于如何保持持续高速的增长。这个压力来自股东，因为股东看重当期业绩，股东在乎公司未来 3 年的走向与趋势。 “和你的投资人搞好关系”，成为很多上市公司异常在乎的关键问题。很多以投资者面目出现的股东制定和更新着公司治理规则，并对自己的投资目标有着鲜明的要求。其中主要的一项就是对上市公司信息透明度的要求。公司信息越透明越能赢得尊重，以行动博得股东信任是建立在诚实经商基础上的。当许多中国公司将“股东价值最大化”奉为圭臬时，金志国却以清醒而冷静的思辨帮助公众走出误区。 “在股东价值最大化观念的引导下，企业的商业行为就会走样、变形。为了所谓的股东价值最大化，企业牺牲质量以降低成本，甚至以欺骗的方式换取短期收入。 ”在金志国看来， “中国的企业家应该主动反思自己的问题，建立中国特色的商业新规则，不犯美国人犯过的错误。谁都可以犯错误，但是不能犯重复性的错误，这就是商业文明进步的真谛”。行动指南投资者关系管理是建立在投资者与上市公司双向互动基础上的一种良性关系，理性、全面认知“股东价值最大化” ，才能构建中国公司的独特价值观。1 月 2 日奉行“客户价值最大化”这次金融危机给予我们哪些警示？就是要颠覆股东价值最大化。对于身处金融危机的企业来说，应该怎样获得新生呢？就是要奉行“客户价值最大化”这是一条永恒的商业原则。在青啤公司，我们已经将客户的内涵扩展至所有利益相关方，并在公司内部大力贯彻。我们所有的工作和追求就是要关心他们的诉求，并为实现他们的最大利益而努力。首先要让内部员工高兴起来，这是你的内部顾客，只有让他们高兴，他们在创造外部顾客愉悦的过程中，使用的成本才会最低。最大的收入减去最小的成本就是“股东价值最大化”， “股东价值最大化”不是终点，而是起点，终点必须是“客户价值最大化”。摘自 2009 年 9 月 17 日金志国在环球企业家俱乐部高端论坛上的发言背景分析投资者关系的定位已经向企业发展战略的方向演化了，因为投资者是用股票来投票表决、行使权力的。但是须知，股东利益并不等同于股东价值。随着中国公司逐步参与国际资本市场的竞争，投资者开始采用不同的方法评估风险与回报。有人注重长期增长潜力，有人期待短期回报，但除了公司业绩外，投资者越来越关注上市公司的信息透明度问题。 “全面、及时、经常”，这是企业直面投资者的六字要诀。“股东价值最大化” 固然没错，不过，尤需警醒的是：为了“股东最大利益化”，勿忘“ 客户价值最大化”。面对日益激荡、惨烈的市场竞争，越来越多的企业开始尝试、实践、构筑一种新型的价值观体系，重新定义客户的范畴，重新理解企业与客户的关系，以及企业与员工的关系。客户管理员工化，意指将外部客户视为组织的内部员工，运用员工管理思维指导企业强化客户忠诚度管理职能；员工管理客户化，意指将员工视为组织的内部客户，运用客户管理的思维指导企业行使人力资源管理职能。客户管理员工化、员工管理客户化，作为一种深具创新性的人力资源管理新思维，自提出以来被越来越多的企业认可、接受。行动指南“客户价值最大化” ，优先、优越于“ 股东价值最大化” 。1 月 3 日财务报表的商业逻辑管理者每天都会看报表，怎么看利润表，反映了你具有什么样的理念。很多人急于看最后一栏关心利润是多少，这样一个简单的动作体现了你的价值观是股东价值最大化，是以赚钱为导向的。管理者应该顺着看报表，先看第一栏“销售收入”，销售收入是谁给的？客户。销售收入增加，意味着我们客户的增多。经营就是经营客户，创造最大的销售收入。我们的经营逻辑一定是以“股东价值最大化”为起点，效率最优化、成本最小化是过程，结果是“客户价值最大化”。我们每天要盯着财务报表，不要去盯数字，要盯这种逻辑关系。摘自 2009 年 10 月 18 日金志国在青岛啤酒内部所作“系统力”主题演讲背景分析“青啤所有的工作和追求就是要关心他们的诉求，并为实现他们的最大利益而努力。青啤信奉：你能让多少人成功，就有多少人能让你成功；你能让多少人赚钱，就有多少人能让你赚钱；你能尊重多少人，就有多少人尊重你；你能对多少人负责，就有多少人对你负责。 ”金志国始终强调，对内，青啤的客户是员工；对外，青啤的客户是消费者、股东、社区，还有青啤的供应商和经销商。在金志国看来，中国企业的软实力普遍不够强，因为对无形资产不够重视，因为资产负债表上从来没有无形资产，而现实告诉我们，无形资产的作用远远大于各家公司资产负债表上的有形资产。如果我们的老板每天都在关注资产负债表上固定资产的变化，那么你这家企业就离破产不远了，客户、品牌、渠道、人才、文化这些才是你最该珍视的无形资产。行动指南客户，既有形也无形。有形无形，在乎一念，越重视客户的品牌就越有尊严。 1 月 4 日关注品牌的价值观拥有四个维度的品牌是与消费者进行情感沟通、价值传播的平台与载体，如果你的品牌价值观是以客户价值最大化为宗旨，那一定是对顾客负责任的。对顾客负责，你就会有销售收入，为更多的消费者负责，你的收入越多，然后让自己的成本最小化。摘自金志国在青岛啤酒企业文化建设现场会上的讲话背景分析金志国将企业的品牌塑造概括为“四个维度”。首先是“高度”，即明确你是为谁服务的，是为消费者服务的，这是一个高度。其次要有“长度”，任何一个品牌都要经得起历史的检验，这就需要一种坚持，投机取巧、见义忘利，成不了大事。再次，品牌需要一种“宽度”，所谓“宽度”是指品牌的内涵与外延的丰富性、极大化性。最后，品牌要有“厚度”，一种由日积月累造就的厚重与博大。经营品牌的基本诉求何在？金志国认为在于：“与顾客建立信任，品牌的可信度越高，客户就越多。客户多，销售收入就多，销售收入就是对品牌的具体回报。 ”行动指南企业的经营目标是持续赢利， “客户价值最大化”的市场战略就是为了实现这一目标所设计的“路线图”。1 月 5 日“取悦”消费者作为企业，我们是先考虑自己的价值，还是通过自己的努力，先让消费者体验到价值，从而实现自己的价值？这决定了“股东价值最大化”还是“ 客户价值最大化 ”。摘自金志国在青岛啤酒企业文化建设现场会上的讲话背景分析一切以股东利益为根本，追求股东价值最大化，从经理人的层面来讲，也就是投资人资产收益最大化。如果以这样的基本认识为出发点向消费者进行价值传递，让消费者分享企业品牌的话，这就是一种发散式思维。清华大学经济管理学院魏杰教授将企业的“共赢哲学”分为五个维度：与要素价值的共赢、与社会价值的共赢、与客户价值的共赢、与竞争者的共赢、与发展价值的共赢。一家企业想要持久赢利就需要弄清楚“谁是我们的客户”、 “怎样才能为客户增加价值 ”、 “我们的赢利模式是什么”、 “我们公司的价值是什么” 等问题，从而系统化地思考如何增强自己的经营能力。在重视客产价值、股东价值的过程中，企业必须牢记，一定要有协同能力，以市场和顾客为导向，使自身的营销行为更优化、更精准。在全球化的今天，任何品牌想要获得消费者的厚爱与垂青，就格外要运用更有价值、更有思想底蕴、更有技术品位、更有品牌内涵的营销理论和营销实践，以有效地区别于对手，通过基准长远的战略进行自我定位，从而达到战术制胜的目标。基于对企业文化的长期研究，金志国为青啤设立了以消费者为中心的文化价值观，并将之作为青啤的核心价值观。行动指南客户之于品牌的忠诚度，是品牌价值递增的根本。1 月 8 日三大转型背后的价值嬗变2002 年，青啤提出了三大转型思想，即“由生产导向型向市场导向型转变”， “由经营产品向经营品牌转变”， “由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”。摘自金志国著作一杯沧海：我与青岛啤酒背景分析青啤人已经意识到：不能光卖酒，更要传播青啤跨越百年的酒文化。从一定意义上说，青啤最不缺的就是文化，但它的文化优势还没有完全转化为经营优势。百年品牌青岛啤酒，它的文化体系与价值观念经历了岁月的洗礼。1903 年，素以严谨、精细、刻板著称的德国人创办了青岛啤酒，也正是这种严谨到苛刻的工作作风和工艺要求，为青啤确定了品质卓越、质量超凡的品牌基因。另一方面，青啤存在于孔孟之乡，儒家文化是它的又一积淀。德国人的严谨审慎与中国的儒家文化相互融通、相互影响，最终形成了青啤以诚信和谐为核心的生产型文化。青啤诞生于殖民地统治时期，成长于计划经济年代。在计划经济的封闭年代，青啤充其量只是一个执行统购统销任务的车间型的生产者而已，生产产品是唯一的要求，遑论经营口牌。原料供应、生产安排以及销售铺货等环节都不需要企业管，因此逐步形成了一种弱势竞争背景下的生产型文化，逐步成型、就此固化。随着时日的推延，生产型文化升级为标准化、一体化管理，呼唤着由卓越生产能力向先进运营能力的转型。概而述之，中国公司 30 年发展史，其实就是遵从、尊重市场原则，发现市场、捍卫市场、实现市场的过程。转型，从根本上说是观念、行为、意识上的转变，对于中国的企业家来说，理应把更多精力放在激活并且提升市场价值方面。行动指南企业有不同的发展历史背景和发展阶段，需要依据不同的环境主动、适时地进行文化和价值观的调整，这是保持组织可持续发展的关键。1 月 9 日钞票就是“选票”一些“长寿” 的企业，在创业阶段，既考虑股东价值最大化以完成原始积累，也考虑长远的价值，也就是客户价值最大化。如果我们为客户创造了价值，更多的客户会拥护我们，把他们口袋里的钞票作为“选票”投给我们，我们就会“ 长寿 ”下去。摘自 2009 年 10 月 18 日金志国在青岛啤酒内部所作的“系统力”主题演讲背景分析知名管理咨询专家陈惠湘在其著作联想为什么一书中写道：“我不止一次听柳传志本人提到对一件事感到满足，那就是联想公司在从小到大的过程中，凡是向中国科学院领导作过的承诺都兑现了。 ”1991 年，在联想公司创业的早期阶段，柳传志曾与部下大谈特谈“信与不信”的问题。追究起来，柳传志以及联想公司的价值观，可谓一以贯之、始终不渝。这是联想公司成功的根源。事实上，太多的企业，败就败在价值观的放弃与扭曲上。综观诸如青啤、联想这样的“长寿”企业，表面上看是市场行销的成功，其实从根本上说，靠的是“客户价值最大化”这样的文化理念的强大支撑。文化是一种气质，更是一种力量。行动指南“明天，你( 消费者)是否依然爱我？ ”关注客户的感受，获得客户的认同，才能获得更多的“选票”。1 月 10 日不道德的企业将一无所有如果一家企业已经不道德了，它就不会关心客户，不会正确对待客户的批评，因为一切都无所谓了。摘自 2005 年 6 月金志国作客东方卫视头脑风暴节目的谈话背景分析在这个企业争相做大做强的年代，青啤兼并了数十家企业，这个过程并不是盲目地用青岛啤酒的商标直接覆盖被并购品牌，而是依照青啤的固有生产工艺整合被并购的企业。金志国对此有着切身体会：“贴上青岛啤酒的商标，啤酒的价格就会提高，这是事实。但是考虑到企业的声誉和品牌的价值，我们没有采取那种急功近利的方式。品牌一定是一点一滴、脚踏实地做起来的，你欺骗了它，它将来就会对你进行惩罚。 ”企业的声誉与企业家的名誉一样紧要，哪些因素会导致企业声誉的毁灭？一次参加电视台的节目录制，主持人向金志国提出了这样一个问题，并给出 5 个选项。这 5 个选项分别是不道德的企业行为、负面的媒体报道、客户的责难、政府的批评和企业高管渎职或犯罪。金志国将“不道德的企业行为”排在第一位。 “好企业好品牌，如果一家企业出现了道德品质问题，那自然就丧失了应有的信誉。不道德的企业，还能有什么？什么都没有了。 ”如何提升青啤的声誉？金志国认为，是进一步完善企业声誉管理的有效、长效机制是首要任务。行动指南良性、智性的竞争之道应该是消费者价值导向型竞争。1 月 11 日消费者是“佛”青啤以前信仰自己：我是“佛”，我是最伟大的啤酒制造商，你们都应该来“朝拜”我。现在青啤全体员工的态度要进行 180 度转向消费者是“佛”。我们要朝拜消费者。消费者高兴了就会选择我们的产品，追随我们的品牌。摘自 2006 年 5 月金志国在青岛啤酒“品牌与战略”讲座上的讲话背景分析在一次内部会议上，金志国异常尖锐地指出：“长期以来我们以啤老大 自居，凡事以自我为中心，在如此理念指导之下，青啤不需要对外开放，踏实生产、苦练内功就行了，我们可以修炼成一个伟大的制造商佛 。但是那样明显不行，不适应市场经济的要求，我们必须转型。 ”金志国告诫所有员工：“我们既要保护、保持、传承那些使我们修炼成内圣 的功夫，同时，更要练就外王的新绝招，所以青啤的文化基因增添了开放、创新的因子。围绕着核心价值观的变化，青啤必须通过文化创新去支撑新的价值观体系。 ”观念变了，青啤的“性格”也在变。以前满足于做国内最好的啤酒制造商，公司性格是内向型的，现在则要构建更加外向型的企业文化与价值观念。金志国说：“过去的优良品格在今天这样一个社会中就不一定优质了，青啤要具备营销商的凌厉，要把自身的价值张扬出去。 ”行动指南转型，就是要在理念上与时俱进，在行动上勇敢创新。 1 月 12 日得消费者得天下企业文化中不包含创新是不行的。要对消费者、投资者，以及员工们有所贡献，必须纠正重物质投入、轻文化投入的偏颇做法，正所谓“攻心为上”，也可以说是“得消费者得天下”。摘自 2001 年 12 月 17 日金志国接受青岛日报采访的谈话背景分析2006 年 3 月 5 日，身为全国人大代表的金志国正在北京参加“两会”，其间参加中央人民广播电台中国之声 “两会”特别节目的直播。一位海口的听众询问金志国：“青岛啤酒是如何把企业文化理念灌输给每一位员工的？”金志国的回答是：青啤的核心理念就是用激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐，简单地说就是激情酿造，创造快乐。 “过去我们自以为是，觉得自己是专家，认为我们做出的是最好的啤酒。但是消费者在不同时期有不同的需求，特别是个性化的需求，因此，在计划经济向市场经济转轨的过程中，青啤的企业观念和文化也在改变。尽管我们是酿造啤酒的专家，但是我们制造的产品是否能够获得消费者的喜好是另一回事。现在我们把消费者的快乐和喜好放在第一位，消费者需要什么口味的啤酒，我们就以高质量、高速度的产品供应来满足消费者的需求。 ”在金志国看来，青啤的使命就是告诉广大员工，消费者才是真正的专家！“谁是最终的裁判来评价我们的产品是好是坏、可不可以被接受、能不能使人得到快乐？是消费者！我们就是为消费者服务的！”行动指南“消费者”是商业思维的起始与归宿。1 月 15 日聚焦使命在归纳青啤使命时，我们尽可能言简意赅、简洁明快，使命必须聚焦，让所有员工都能尽快掌握。我们提炼出公司的使命是：“用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。 ”这不是口号，其有着深刻的内涵，可以诠释，这和公司的战略、文化、管理、组织结构是密切关联的。金志国对青岛啤酒使命愿景的诠释背景分析言及青岛啤酒的价值观新定义，金志国曾经作过一个非常有趣的比喻：以前的青啤是生产本位、生产驱动型的制造型企业，奉行的是质量与品质最佳的文化价值观。那个时候的青啤就好像在一个内部礼堂里表演，是自编自导自我欣赏的感觉，甚至不惜放下架子免费邀请别人来观看自己的“演出”。现在变了，青啤得为千万消费者服务，让整个社会都来看你的汇报“演出” 。大家想想吧，这个“ 舞台”该有多大？“ 舞台”的大小，决定着“演出”的效果；节目的水准，决定着你的归宿。 “舞台”就是青啤的价值链，要时刻谨记“用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”，把生产环节、销售过程、品牌塑造串联成坚实的价值链。卓越的品牌总是刺激消费者以全新的视角审视品牌，它们通过寻找和拥有全新创意来实现良好的期望。 “激情成就梦想”，青啤的品牌主张与内涵就这样通过一句广告语传播出去。“激情成就梦想蕴涵着青啤人的某种价值观念 人人都有权利实现自身价值，人人都有权利成为有品位的人。 ”行动指南为消费者创造快乐的价值论，甚于以产品为中心的销售论。1 月 16 日青啤的国际化青啤是一家“被动” 国际化的企业。100 多年前青岛作为德占区，德国人引进了啤酒这种产品，工厂也是德国人和英国人投资兴建的。青啤诞生的时候采用的是股份制，现在我们的博物馆里还保存着 1903 年的招股说明书。青啤是开放的，这是一种被动开放，人家打进来，不开放都不行。摘自金志国在青岛啤酒企业文化建设现场会上的讲话背景分析辛丑条约签订后，精明的德国商人登陆青岛，建立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司。广告语标注着“按照最新经验，使用最现代设备，由最精美的德国麦芽，参照德意志啤酒酿造法酿制，无任何添加剂”。其后，战乱频发、动荡不止，日耳曼啤酒公司青岛股份公司数度易主，唯一没有改变的是酵母管控、品质要求的纯粹与纯正。20 世纪 50 年代，青岛啤酒委托拥有国际技术水平的专业研究所贮藏百年酵母，并且每年与生产车间里的青岛酵母进行比较，力求降低酵母退化与变异的概率。回顾历史，人们会发现，青啤，一出生，就是“洋血统、国际化”。如今，青啤更是以“世界形象”畅销 70 多个国家和地区，并在国际上屡获殊荣，成为亚洲五十大品牌之一。在青啤看来，国际化的真意在于具备为国外客户提供完整服务的能力。 “完整服务”就是能够了解国外消费者的需求、价值观、文化背景，能够以他们的思维观念为他们提供中国的高附加值的消费品牌，让青啤融入他们的主流生活。在国际化的所有要素中，品牌最为重要。行动指南国际化，顺势而为、主动适应的必然选择。1 月 17 日“好人酿好酒”的朴素价值观计划经济时代， 青岛啤酒操作法成为行业标准，保证质量的价值观渗透到每一个青啤人的血液之中。摘自金志国在青岛啤酒企业文化建设现场会上的讲话背景分析可口可乐的配方，让整个世界为之着迷。诞生于 1886 年的可口可乐，将它的神奇配方永久地封存在美国一家银行的保险柜里，尘封、沉淀，渲染了一个商业神话。几度风雨几度苍黄，20 世纪 50 年代以前，青岛啤酒的厂房和工艺都改变过，但没有文字记载显示德国酵母曾被替代。百年以来，源自德国的酵母就是在这样一种极其严苛的条件与环境下安然保藏，由此足可见青啤人对品质追求的无我境界。行动指南品类和产品也是人品，品质与品位决定品牌。1 月 18 日与生俱来的开放和创新中国原本没有啤酒，中国的第一瓶啤酒，是从青岛啤酒博物馆里展出的那口大锅里酿造出来的，这是带有创新性的。中国人原本不喝啤酒，从青岛啤酒开始，中国人接受了这个舶来品。青啤在建立时就种下了开放、创新的基因。摘自金志国在青岛啤酒企业文化建设现场会上的讲话背景分析新中国成立之后的 1954 年，青岛啤酒决意率先“走出去”，其时，青啤以决绝之势“抢滩”香港。在香港，青啤将以“中国品牌” 的名义开放自我，宣扬国货。在香港这个“世界品牌之都”，青啤遭遇了洋品牌的强悍阻击，最大的阻力来自荷兰的啤酒品牌“三马头” 。 “三马头”在香港有自己的生产工厂和销售渠道，相比之下，青啤的劣势显而易见。经过时日悠长的远程运输，如果青岛啤酒不能及时、快速地销售出去，就会产生絮状沉淀物，从而无法销售。时任青啤总工程师的吴赓永与技术人员签下了“军令状”，誓言“不提高啤酒质量，不打败三马头 决不罢休” 。经过夜以继日的实验与创新，吴赓永带领团队终于提升、延长了青岛啤酒的保鲜期，其后凭借过硬的质量与灵活的营销，一举击溃“三马头”，奠定了稳固的市场地位。当时的国家轻工部将青岛啤酒的保鲜技术总结提炼为青岛啤酒操作法 ，开始在全国啤酒行业推广， 青岛啤酒操作法还被确定为中国啤酒行业标准沿用至今。金志国说：“创新也是核心竞争力，能让企业找到一片蓝海。 ”那场“国际比赛”，是青啤走出国门的第一场硬仗，凭借保鲜保质、口味地道纯正的品质，青啤的国际化道路，从此豁然开朗。行动指南突破性创新，主动地改变自己，而不是被动地改造。1 月 19 日诚信=价值观+道德观+ 世界观丰德票号应该传承的是诚信经营理念，应该发展的是创新能力，这和青岛啤酒很一致。诚信经营是不能变的，诚信是企业的立业之本，它是一项普遍适用的道德规范和行为准则。它是建立在行业之间、单位之间、人与人之间促进互信互利的良性互动关系的道德杠杆，所以说诚信既是一种世界观，又是一种社会价值观和道德观。摘自 2007 年 2 月 27 日金志国作客央视对话节目的谈话背景分析一部描写晋商兴衰的话剧立秋 ，曾经在舆论界、经济界引起巨大反响。2007 年 2 月 27 日晚，6 位 CCTV 年度经济人物获奖者相聚太原，录制央视对话元宵节特别节目，观看了山西省话剧院经典话剧立秋片段，以现代商人的思维与理念共话百年晋商，让现代企业家从晋商的兴衰中得到启示。“在山西最红火的年代，财富的中心并不在省会太原，而是在平遥、祁县和太谷，其中又以平遥为最。 ”这是学者余秋雨在他那篇著名的抱愧山西中的表述。榆次、介休、祁县、平遥一线，即为传统晋商的集聚之地，也是清朝时期中国金融孕育、萌生、发展的“黄金走道”。产业经营到极致，开票号成为晋商有意识的行为。归附金融资本的晋商有能耐把生意做大，然而，风险同时也在酝酿：金融资本运作的高风险让乔致庸的后人掉进旋涡，越陷越深、终致无力自拔。晋商后期出现的过分倚重金融、内部管理失控等现象让山西票号在失重的道路上越走越远。尤其值得一提的是，即使是在山西票号遭遇疯狂挤兑的最后岁月，为了能够兑付百姓手中的银票，票号掌柜不惜开掘祖上窖藏的万两白银，只是为了捍卫诚信，坚守信义。行动指南诚信取利、以义制利是晋商的百年德行，现代企业最应该学习的传统晋商遗留下来的思想遗产莫过于“商道即人道，诚信待天下”。1 月 22 日儒家文化的教益和谐原本是中华民族的优秀传统文化因子，但“文革”颠覆了我们维系了几千年的诚信体系，这个代价太惨痛。进入到市场经济时代，在实现原始积累的过程中，诚信很容易被破坏，因此就全社会来看，诚信、和谐成了一种稀缺资源。山东是儒家文化发源地，这个基因的力量还是很强大的，山东人给人的印象是耿直、诚信、有耐力。这是“青岛现象”存在的重要原因，也是青啤诚信、和谐的文化基因的来源。摘自金志国在青岛啤酒企业文化建设现场会上的讲话背景分析鲁商把“诚信” 和“ 义德”看得很重，赚了钱，在回馈社会这件事上一直比较干脆。山东素有“孔孟之乡” 的美称， “仁义礼智信 ”潜移默化成其文化精髓，对鲁商来说， “儒商”与“政商”是一种难以分割的组合。如果以漫画的手法刻画，鲁商会是一副“左手拿论语 、右手拿算盘”的模样。虽然在很长的一段历史时期内，孔孟之道的“重农轻商”、 “重义轻利”，尤其是汉代董仲舒的“独尊儒术” ，对鲁商群体的形成与壮大是一种压抑，但孔孟文化对于鲁商的影响延续至今。 “成长在圣人故乡的鲁商，有幸得天独厚地受孔子思想精华的熏陶，并融会贯通于现代经济发展，形成独特的鲁商精神。 ”履信尚义即诚信经营、多方共赢，崇尚道义、致力和谐。这种公开的宣言，本身就是对鲁商特征与价值观的真实描述。行动指南论语算盘、义利合一。 1月23日诚信，是行动不是言语现在还有很多人只把诚信挂在口头，而不是在行为中体现，或者把诚信看成是一种理想的状态，这都是不恰当的。也不能因为别人不讲诚信，所以我就不讲诚信，诚信要从自我做起。青啤的诚信，不以别人的诚信为前提，青啤认为市场经济是交换经济，也就是说企业之间的交易行为实际上是信誉交易，因为我信任你，我才和你打交道。摘自2007年2月27日金志国作客央视对话节目的谈话背景分析“日耳曼民族的严谨认真，加上发端于山东的儒家文化的诚信和执著精神，使得青啤始终保持着诚实守信、一丝不苟、兢兢业业的态度，不仅让消费者得到尽情的享受，还能为消费者带来更多欢乐和激情。 ”文化的融通带来品牌与品质的飞跃和提升，金志国认为， “青啤走过百年，有着强烈的必然性”。山东企业家自省内敛、守信重义。青啤所追求的价值观，体现着儒家的和谐思维。早在2002年，与众多媒体记者畅谈济南啤酒市场的竞争格局问题时，金志国就这样表达了自己的观点：济南市场内存在的竞争，不再是那种“暴风骤雨”式的竞争，而是一种深度分销，是一种更贴近消费者的竞争方式。 “真正把消费者放在第一位，是青啤运作济南市场的营销战略中的一个重要组成部分。我们一直强调公平竞争、诚信经营，从公平发展走向竞争合作，这是一个大趋势。 ”行动指南商业行为的创新，商道思维的刷新，影响着以诚信为主旨的商业价值观的重新表达。1月24日以消费者为导向我们要永远记住以消费者为导向的核心价值观，尊重消费者，为消费者创造快乐。尊重消费者首先体现在诚信上，实事求是是诚信的底线，欺骗消费者就会失去消费者，不要试图欺骗消费者，任何欺骗消费者的行为，最终都会受到消费者的惩罚。摘自金志国在青岛啤酒营销大会上的讲话背景分析金志国认为，青啤能够在不同时期满足不同消费者的需求，并得到消费者的喜爱，能够存在100多年并保持持续发展，得益于青啤始终把产品质量、消费者导向放在首位。在金志国看来，青啤不仅仅是在技术平台领先的基础上，在制造领域里继续保持优势，更重要的是懂得如何从一家生产型的企业转变为服务型的企业，真正与市场接轨。如何形成服务优势成为青啤的着力点、落脚点。金志国提醒青啤人， “传统的销售与现在的营销截然不同，现在的营销以消费者和市场为中心。如何深度分销，如何在第一时间为消费者提供高质量的服务，这是青啤市场竞争的中心任务，我们不但要加强服务，而且要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势”。在公司2006年营销大会上，金志国坦陈：大家都在作市场调研和消费者调研，却仍然常常以专家的身份自居，以自己的想法代替消费者的想法，没有摸清楚消费者真实的心理活动，没有通过市场检验来衡量品牌的价值。行动指南通过真诚的情感关联，从品牌形象建设角度争取消费者的最大认同。1月25日理念导引行动什么样的理念产生什么样的行动。如果仅仅立足技术层面、运营层面，学习国际化大公司的信息化、专业化建设，这是不够的，这只是部分的对接，只是在技术层面简单对接。如果不从机制、体制、文化和价值理念方面进行对接，就不可能成就一家卓越的公司。事实上，中国企业的比较优势更多地表现为“中国制造”的概念，身处全球供应链最末端，消耗资源、污染环境，用低价格把产品卖到国外，人家还指责你倾销。这没有办法，因为你仅仅是从制造方面进入了全球供应链，在制度方面、在精神方面根本没有进行对接。摘自2007年3月金志国接受张翼采访的谈话背景分析金志国有一个著名的“果树理论”，在他看来，企业的发展就像管理“果树”一样， “果树”叶子是否茂盛代表了市场份额的大小， “果实”是否繁多说明了消费者回报的多少。关键在于树根价值观和文化，想科学管理这棵“果树”，一定要按照科学发展观的观点去看：“果树”生长在现实环境之中，不同时期会受到诸多外力袭扰，因此要提高“果树”抗风险的能力，这样风雨过后仍然可以树叶茂盛、果实累累。在发展当中要注意培育“果树”的根和本，这很重要。同理，企业在发展中一定要注意制度建设、机制建设，这是个永恒话题，一定要高度重视企业的支撑能力。企业内部的运营能力和为消费者服务的能力是企业之本，是树干，树干能支撑多大的树冠完全取决于树根和树干，绝不能把责任推给外部的客观因素。比较优势理论的流行，很可能将“中国制造”带入一个危险境地：市场拉美化、技术殖民化、品牌边缘化。 “中国制造”要掌握自己的命运，势必要走出比较优势的误区，从而在制度设计、机制创新方面突破更多，作为更多。金志国主张：在新的时代背景下，青啤所应该打造的能力不应该仅是一种制造能力了，更多是一种以品牌力和组织力为支撑的参与全球供应链的运营能力和品牌的运作能力。行动指南从制造产品“走出去” 到核心技术“ 走上去”，从产品销售“ 走得快”到品牌增值“走得好”，这是“中国创造” 的另一制高点。1月26日中国的企业应该尊重什么？青岛啤酒在1993年上市之后，首先学会了尊重规则，这一点对中国的企业来说太重要了。曾几何时，中国的每家企业，每一个人，都在努力地把自己变成特殊的企业，特殊的人，这种行为逐渐演化为一种不良文化，使我们的法律和规则失效。这种特殊不是竞争力的特殊，而是指所谓公关能力、资源占有方面的特殊化。摘自2007年10月27日金志国在西安交通大学的演讲背景分析金志国酷爱足球，因为他喜欢足球的游戏规则。 “足球已经产业化、商业化了，俱乐部董事长是投资人，主教练是 CEO，球员是经理人，治理科学，层层负责，董事长、CEO 不会一揽子干预到底。主教练创造不了好成绩就要下课，这完全符合市场规则。 ”论及足球产业与企业经营的辩证关系，金志国有自己独到的见解：“人力资源资本化，无形资产有形化，中国企业要学习足球产业的特殊性，同时更要学会遵守国际通行的游戏规则。 ”“在文化层面，青啤携带有德国基因。比如，我们完善的规章制度，严谨严肃的做事风格，强调纪律和团队协作。青啤的严谨体现在制造工艺上，有超越百年的啤酒质量。现在的青啤需要与市场更紧密地接轨，通过中场 渗透和前锋突破创造更多的销售，让我们的品牌充满激情。 ”金志国习惯于将青啤比作德国国家足球队，从内心来说，金志国希望未来的青啤更像巴西队，因为巴西队五次问鼎世界杯，那是一支极具天赋、极致完美的球队。行动指南经营企业，必须懂得尊重规则，同时要学会适应规则、适应环境。 1 月 29 日传承正宗、酿造经典尊重规则，是一种文化。主动尊重规则，形成良好的价值观与行为习惯也就成了文化。青岛啤酒在品质控制方面根本无须向职工过多宣传贯彻那些条文规定和工艺标准，因为员工们一定会老老实实地按照工艺标准去执行。这种尊重规则的良好文化，使青啤健康地存活了 100 多年。如果没有这种良好的企业文化，不管企业现在有多红，都是走不远、走不长的。摘自 2007 年 10 月 27 日金志国在西安交通大学的演讲背景分析青岛啤酒，已经并将继续创造中国啤酒业的规则。常喝啤酒的消费者都有这样的感受，同一啤酒品牌，因为产地的差异，口味与口感往往大相径庭。现在的问题是，如何使青啤的风味趋近统一？2002 年，青啤在国内首次公开了 214 种物质的定性分析和 174 种物质的定量分析，最终确立了青啤“啤酒风味物质图谱”，技术专家称其为“青岛啤酒的 DNA”。此项填补国内空白的开创性技术，荣获 2002 年度“国家科技进步二等奖”。“啤酒风味物质图谱” 究竟是什么？“ 啤酒风味物质图谱 ”恰似一张偌大的蜘蛛网，每个节点代表青啤某个口味特点的表征值，据说，这些表征值都是技术专家们借助国内外先进的仪器设备，对海量的青啤样本进行长期跟踪得出的结论，全面展现了青啤独特口味的所有细致入微的特点。它的问世，使得异地、跨域复制青岛啤酒更加制度化、规范化，可以让所有区域生产的青啤的口味趋于无限接近。行动指南真正的行业领袖并不是销量最大的企业，而是行走在行业前到、以规则创新推动行业变革、在事实上制定行业规则的企业。1 月 30 日把超越我们的对手当朋友把超越你的对手当朋友，是我们提出由“竞争”走向“ 竞合 ”理念之后的结果。在我眼里，竞争并不是战争，战争是消灭对手，而竞争是一定要有强势的对手，通过与你的竞争伙伴的对比，你才能提高自己。所以，竞争是提高自己，战争是消灭别人。一个组织有了反思和学习的能力，才会开放，才会成长，不然的话，会被历史的荣誉、历史的功劳包围封闭。所以， “把超越我们的对手当朋友”将一直是青啤激励自己的座右铭。摘自金志国著作一杯沧海：我与青岛啤酒背景分析2007 年 3 月 27 日，华润雪花啤酒(中国) 有限公司在北京召开新闻发布会，正式宣布华润雪花全国产销量率先突破 500 万千升， “雪花”单品销量率先突破 300 万千升，双双取得全国销量第一。也就是从这一天开始，青岛啤酒“终于”不再是“ 啤老大 ”。2002 年，时任华润集团总经理的宁高宁发表了一篇经典文章二十六只猫和一只老虎 ，用聚“猫” 成“ 虎”来形容华润啤酒并购与整合的意义。此后，业内人士一提到华润啤酒的“蘑菇云战略” ，就会想到这个形象的比喻。从产品经营向资本运营跃迁，是本土企业实践加实战的重大发现与收获。相较青岛啤酒、燕京啤酒的发展史，华润雪花的发展速度令人瞩目。有人将华润比作啤酒业的“大摩”即著名的国际金融服务公司摩根士丹利。 ，挥舞着资本利剑，四处并购，才得以称霸啤酒业。行动指南怀抱真诚、心存善意为竞争对手加油、喝彩，你便已经赢得了尊重与未来。2 月 1 日文化是根脉一家企业就是一棵“树” 。它的文化就是“ 根”，它的战略就是“ 树干”，它的各项专业能力就是“枝”，它的企业规模就是“ 树冠”，品牌就是“树叶”，利润就是“果子”。 “根”是埋在地下的，不太受人关注，但是“根”决定了“ 树”的寿命。摘自金志国在青岛啤酒企业文化建设现场会上的讲话背景分析金志国的“果树理论” 深刻影响着青啤员工。通过宣传贯彻，青啤员工日益懂得企业的存续与发展的关键是“固本培元”。 “树根的坚固与顽强，可以提高树木的抗风险能力，可以营造枝繁叶茂、果实累累、生机盎然的景象，因此在树木生长的过程中最重要的是护卫根系。一旦根脉出现问题，枝繁叶茂、果实累累就都成了暂时现象，很可能很快就枯萎，不可救药了。 ”在以生动的话语论述“果树理论”的过程中，金志国强调一定要注意制度建设和机制建设，这是个永恒话题，一定要在意企业的支撑能力。 “运营能力和为消费者服务的能力是企业之本，是树干，它能支撑树冠的大小，一棵树的挺拔与伟岸，靠的是树根和树干。 ”行动指南企业文化就是根脉，根植于土壤深处，根系的纵深度决定着枝叶的繁茂，根系的健康影响着枝叶的枯荣。2 月 2 日青啤的文化特征激情什么是激情？青啤人理解的激情是一种发自内心的工作热情，是一种努力把事情做好的愿望。有些人对激情的理解是提职加薪、邀功请赏，这样的激情很难长久。我们强调的激情更多的是内在的、默默地渗透到工作中的细节表现，它使我们体味创造的快乐，自我实现的满足。公司有位普通的销售人员说，我所理解的激情就是把不可能的事情变成可能。说得多么到位！摘自金志国著作一杯沧海：我与青岛啤酒背景分析啤酒的文化基因是什么？是激情。当我们需要释放激情的时候，一定要有啤酒相伴，有啤酒的地方也一定充满激情。金志国是一位超级球迷，只要电视台播放中国队的比赛，他都会锁定收看，同时辅以一罐啤酒。 “经常看英超、德甲的比赛，你看那些球迷，赛前总要用啤酒点燃激情，比赛进行中借助啤酒传递激情，比赛结束后还是通过啤酒宣释激情。 ”金志国时常思考的问题是：“激情总是与啤酒同在，啤酒的文化特征就是激情，我们怎么样把这种激情在中国本土演绎？”无论是处于顺境还是逆境，青啤的 37 000 多名员工都不渝地坚持把“ 用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”当做自身使命，以向上、乐观、阳光的心态，用创造性的方法使企业发展壮大，这对利益相关方和青啤的发展产生了积极的影响。在青啤公司内部，金志国常说一句话：“如果你没有激情，怎么能让消费者更有激情？”青啤的品牌的主张就是“激情成就梦想”，金志国如此阐述，有激情才有责任，有激情我们更诚信，有激情我们活得更长久。企业文化的形成，是一项牵涉全局的系统工程，在此过程中人才观、发展观、价值观等都在发生质的转变。给消费者创造快乐，这是一种承诺，同时也已演化为青啤人工作、生活的原动力。行动指南用文化干预的方式引导市场、传播发扬品牌，以品牌制导的方式震撼市场、获取市场。2 月 3 日从“狗”到“狼”的蜕变从“狗”到“ 狼”的蜕变是一个痛并快乐着的过程，现在，青啤已经完成了这个蜕变。我现在觉得用“狼狗文化” 来形容青啤的文化可能要更加贴切些， “狼狗”既能叼肉，又比“ 狼”忠诚，最能适应中国当下的经济环境。我认为现在的青啤是一条非常纯种、非常高贵又非常强悍的“狼狗”。摘自金志国著作一杯沧海：我与青岛啤酒背景分析畅销小说狼图腾让企业家们从中汲取到不少经商的智慧与韬略。众所周知，华为掌门人任正非对“狼文化” 推崇备至，曾几何时，狼文化、狼道，一度成为诸多中国企业的主流文化。 “狼文化” 的存在是一种客观事实，其广泛存在带有一定的必然性与合理性。“审视一下我们自己，是一匹野狼 还是一个狼的团队？”面对众多下属，金志国侃侃而谈， “狼的威胁性在于能够体现一个团队的整体能力，正所谓好虎架不住一群狼 。若论个体的战斗力，狼肯定敌不过老虎，但是狼真正的能耐体现在团队作战能力上。狼图腾是一个团队的图腾，在这样的基础上，就要看我们是选择变成一匹野狼，还是一个有组织能力的团队。这既检验我们的价值观，也检验我们的团队。 ”“狗文化”是遵照主人的意志行事， “狼文化”是遵循客户原则做事，完全是两种导向。只有通过思考从自我导向到客户导向这样一个颠覆性的问题，才会培养出“狼性”来。这便是金志国对的“狼文化” 的个性化阐释。行动指南以管理学的视角理性看待“狼文化”，以伦理学的思维全面理解“狼文化”。2 月 4 日企业文化与商业环境企业文化是个子环境，外部的商业生态环境是母环境。中国过去是农业文明，代表地区是黄河流域，特点是人们面朝黄土、种田为主，在北方，基本上没有商业文化的种子。江浙一带的文化来自于自然对它的影响，河道特别多，便于流通和交往，加之拥有上海这个桥头堡，受西方商业文化的影响很深，所以商业文明的种子就在那里发芽。江浙是本土商文化的代表，擅长于自由贸易。广东福建自然条件差，人多地少，传统的农业经济坚持不下去，人们被迫寻找出路，漂洋过海，最早接触了国际化。摘自金志国在青岛啤酒企业文化建设现场会上的讲话背景分析在山东，鲁商自陶朱与子贡之后，就出现了断层，主要的原因是孔孟之道“重农轻商”思想的长期影响。过去山东民间谚语“玩龙玩虎，不如玩土”， “七十二行，庄稼为王”正是这种思想的体现。在很长一段历史时期内，孔孟的“重义轻利”、 “重农抑商”思想，使得鲁商默默无闻，直到近现代，在工业文明的冲击下，鲁商得以再现江湖。正所谓一方水土、一方文化。鲁商乃“鲁商”与“ 齐商” 之集合体。济南等地孕育了“ 鲁商”，青岛等地造就了“齐商” 。 “鲁商 ”尊儒，近官上行；“齐商”面朝大海、开放外向，兼具道家风格。海洋与内陆文化的交集、对冲，创生了一个注定丰富多彩、异彩纷呈的商业群体。如今，作为经济大省，山东涌现了一批为全国人民所熟悉的知名企业和知名企业家，青啤的金志国就被看做是鲁商的典型代表。行动指南文化气韵的传承、商业气质的养成，体现着企业内蕴的深厚积淀，是一种核心竞争力。2 月 5 日企业文化，大道无形有些小公司，特别是创业型公司，离开了文化也能发展。依靠自身的管理、技术，能够赢得一时的发展，但是要做长、做久，成为一家世界性的企业，没有文化的支撑，是无法实现的。摘自 2005 年 7 月金志国在两岸企业家高层论坛上的发言背景分析有那么一回，一位企业家朋友不由自主地当着金志国的面发“牢骚”：“哎呀，我们下面有一家企业是国有企业，真是麻烦。 ”简简单单一句话，金志国心领神会，传统国有企业没有进行文化改造，存在着大量的文化负资产。如果进行改造，又非常艰难。 ”建设“可持续” 的企业组织，如果没有制度和文化做保障，那就是空谈。文化就是道，道就是理念。金志国认为：文化与价值观是掌控方向的，属于战略范畴，无形胜有形。为什么说无形？我们到处可以看得到企业的形象载体，但那只是表象文化，所谓无形是内涵式的，渗透在员工头脑里和行为中，大道无形。行动指南文化不是独立存在的，一定是和企业的战略行为、思想意志紧密勾连的，文化是对企业战略最好的支撑与证明。2 月 8 日用“小环境”优化“大环境”我们处在特定的商业环境中，研究企业文化就必须研究社会大环境。我们改变不了大环境，但至少我们的企业和个人不会随波逐流、不会与不良经营商沆瀣一气。用我们的小环境的改良，去影响、优化大环境。摘自金志国在青岛酒啤企业文化建设现场会上的讲话背景分析经营企业，多数时候是在和商业环境、机制体制博弈，因此有的企业家才会无奈喟叹“体制是张网，越挣扎越紧” 。改革开放 30 周年之时，笔者曾经专访过柳传志。回望来路，柳传志无限感慨：“1988 年联想(香港) 公司正式成立，那个时候早已是公司形态了。但是老实说当年我们在琢磨政策以及如何适应环境上花费心思最多，而不是研究企业发展的基本问题。 ”作为中国企业界的教父，柳传志曾经如此自我评价软弱但不摇摆，做事坚决、意志坚定，有时候考虑平衡的事情比较多。所谓软弱性，就是柳传志常说的“大环境不好就创造一个小环境，小环境也不行就忍着，不做改革的牺牲品”。金志国的思想与柳传志相当近似。金志国曾耐心而细致地与员工们谈心：“不要一味地抱怨小环境，要用心经营好。通过自己的努力与行动，将小环境彻底改造。如果人人都这样，大环境自然就好了。 ”行动指南一家企业的持续发展，依赖于“小环境”的持续优化2 月 9 日好人酿好酒青岛啤酒最初的企业文化非常简单，就是好人酿好酒。我们首先做好人，再酿好酒，酒品如人品。再就是靠一种精神，我们的企业在认真做每一件事情，用心做每一件事情。酿酒的“酿”字,是用“ 良心”做成的，这个良心就是对品质的刻意追求。摘自 2003 年金志国接受山东电视台记者采访的谈话背景分析“任何产品，最终与用户之间建立的，都将是情感联系。拙劣的产品建立令人厌恶的、负面的情感联系，杰出的产品则可以建立正面的情感关联。 ”金志国认为，品牌是一种文化认同、情感维系。“作为一个企业组织，它并非在真空中存在，必须承担起对企业内外成员的责任。 ”在青啤的企业文化讲座上，联想到层出不穷的假冒伪劣、制假贩假等商业欺诈现象，金志国不无激愤地指出：中国商业未来要解决的是“道”的问题而非“术”的问题。之所以出现那么多假药、假酒，完全是商业道德、商业信仰出了大问题。“文化源于制度约束的规范与自觉，文化制约人心，指引员工行为，即哪些事可以干， ”金志国格外重视文化的力量， “对内追求凝聚力，对外讲求影响力。影响力会转化为竞争力，凝聚力则会转化为公司的控制力”。行动指南按照商业伦理的基本要求，按照企业组织自身的发展需要重塑企业文化，企业组织一定要有自己的道德底线和信念坚守。2 月 10 日文化，看不见，最重要现在一谈企业文化，大家觉得就是口号，好看不好用，怎么才能变得有力量？文化是一种资源，资源是有价值的，但只有转化成“力”才具有价值，才称得上是一种能力。对内是凝聚力，对外是吸引力，这样才能有竞争力。摘自 2009 年 8 月 8 日金志国接受环球企业家杂志采访的谈话背景分析完成“由生产导向型向市场导向型转变”、 “由经营产品向经营品牌转变 ”、 “由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”这三大战略转变是青啤公司 2005 年的工作中心，组织变革和文化提升则是实现三大转变