成都文殊院项目定位报告174页

文殊院项目定位报告一、项目开发目标和理念二、项目定位和主题概念三、主题概念与支撑体系四、项目竞争力总结一、项目开发目标和理念老头子城市功能与城市战略老板投资回报率老百姓休闲、旅游、体验三大目标：三老满意政府满意：n 开发出代表城市形象的名片n 打造出体现城市文化的舞台n 整合和提升城市商业业态水平和功能n 提升土地经营价值三老满意老板满意n 降低投资风险，n 良好的投资价值和利润空间老百姓满意：n 满足观光、休闲和体验的需求项目多元参与的互动理念三老模式政府经营环境企业经营市场百姓经营文化项目经营者：多元经营理念经营土地； 通过做高土地价值，而不是提高容积率获得更多面积来提高土地收益；经营期望 ：使开发商具有充分的投资信心和期望，经营文化 ：发掘提升特有的文化和氛围，充分引导消费，为商家营造良好的经营环境；两个开发方向n 充分挖掘文殊院和爱道堂的文化资源，提升片区的形象和文化价值；n 寻求传统文化与现代都市文化的对接；一个重要经营角色 城市运营商n 房屋保障中心作为项目的操作者，其角色不仅仅是政府职能部门，而是一个城市运营商；n 所谓城市经营商，就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业，也可以说是城市经营战略的执行者。城市运营商出现的背景n 政府面对城市大片区旧城改造和新区开发时，其战略目标为改善城市功能、提升产业水平和树立城市形象；n 政府职能机构是从政策、法规、行业、规划等角度参与旧城改造和新区开发，在经营手段和市场化行为方面的职能有限；城市运营商的出现的背景n 房地产开发商等经营机构不能完全秉承政府的意图和战略目标，而且没有能力完成大型的片区从拆迁、市政配套设施建设、城市文化价值的发掘与保护等一系列任务；n 面对城市大片区旧城改造和新区开发项目，需要一级半土地开发商，在政府与市场之间起承上启下的作用 城市运营商浮出水面。 城市运营商职能政府与市场之间的承上启下者n 承上：秉承政府的开发意图，从城市经济发展战略出发，以可持续发展的理念总揽新区开发的各项工作；n 启下：引导市场，以经营手段启动各种投资、经营机构，广泛整合资源，并对新区开发中的企业行为进行有效的控制。城市运营商职能n 立足于城市空间和功能的角度，为城市文化与区域经济的发展创造条件；n 整合资源，引导和吸引投资与开发企业（如房地产开发商、城市基础设施开发商、零售商等）共同参与城市功能区内的项目开发，创造市场，扩大市场，并从创造市场、扩大市场的过程中求得城区的发展； 城市经营商特性n 扮演者：政府职能部门下属经营机构或企业n 工作空间：旧城改造或新区开发大型重点项目或片区n 战略定位 土地经营战略的制定和实施者n 战略目标 实现政府的战略目标，并通过土地增值和税收实现经济效益；城市经营商特性n 经营的范围 以土地位依托和载体，经营片区的商业机会、土地历史文化价值、市政设施、城市环境形象等；n 主要职能 项目或片区的发展战略制订、委托策划与规划、选择开发经营机构、支持并监控开发与经营行为、整体推广；二、项目 定位和主题概念n定位的提出n项目定位n项目 城市功能角色定位n档次和价格定位n目标客户群定位1、定位的提出竞 争n 与正在改造两个历史文化旧区的对于投资者、经营者、规划设计单位、政府资源、媒体注意力、区位、人流商流、和消费者多方面的竞争；n 与已成熟的都市休闲区和旅游区对于消费者的争夺；需 求1）城市的功能需要转变和丰富2）政府需要城市名片3）城市的商业需要注入文化的因子4）城市旅游一日游需要丰富5）城市的旅游城市地位需要改善6）房管局需要旧城改造亮点7）旧城改造需要新的模式8）文殊院和爱道堂要发展宗教文化9）投资者和商家需要投资的舞台10）消费者和游客需要体验片区的文化核心资源 宗教文化资源n 历史影响力和地位n 文物资源n 宗教资源n 园林景观资源运作机构资源能力n 房管局良好地政府资源和能力n 文殊院管理者有良好经营思路n 成都投资经营者良好的运作能力定位的提出需 求定位运作机构资源能力核心资源竞 争定位思路n 文殊院片区的佛教文化是项目的核心资源，并且与其他历史文化片区相比较具备唯一性、排他性和权威性的基础；n 必须也只有从宗教主题出发考虑项目的定位；2、项目定位n 中国都市内规模最大的 禅文化主题商业区 以文殊院和爱道堂两大寺院为核心，将禅文化与现代都市文化、休闲和生活融合，在项目整个片区地规划、建筑、园林和装饰装修上，充分体现禅文化的韵味和意境，构成国际化的现代禅文化高尚商业区。3、项目城市功能和角色定位n 传承传统文化、展示现代成都文化的标志性区域；n 城市的游憩商业区，都市文化旅游的精品区；4、价格档次定位项目开发成本 （按照 1的容积率计算）n 土地成本达到每亩 303.8万元， 4556元 /平方米；n 按照建安成本 3000元 /平方米的水平打造，建成的商业物业综合成本约 7556元 /平方米；n 如按照房地产开发利润率 20%的水平，不考虑土地开发利润，商业物业销售价格将达到 0.9万元 /平方米；4、价格档次定位可比市场价格n 片区现有商业物业价格为 0.71万元 /平方米，住宅物业价格为 3500元 /平方米；n 市内类比文化商业区商业物业价格为0.81.2万元 /平方米；4、价格档次定位项目定位于城市北部的高尚文化商业区，按照这个目标：n 经过策划包装和前期铺垫后，商业物业价格比周边提升 20%以上，平均销售价格将为 1.2万元以上；5、目标客户群定位目标市场定位一级市场一级市场 成都市本地市场成都市本地市场n 以成都市市民为主并包括临近周边县市的信徒、休闲消费人群市场；目标客户群定位二级市场二级市场 潜力市场潜力市场n 发挥成都作为四川乃至西南旅游门户的优势，将现有到达成都的游客市场纳入潜力市场。