品牌营销：“三只松鼠”脱颖之路

品牌营销：“三只松鼠”脱颖之路最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。零、营销结果是这样在 2014 年“双十一”，三只松鼠通过社会化营销在 3 小时内吸金 3000 万。在流量争夺极其激烈的双 11 前三天，“三只松鼠”社交广告平均互动率依然高达近 2%，CPE（单次互动成本）却保持在1 块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘内的 1/101/5。【分（bao）析（liao）正式开始】一、组织架构：三只松鼠把 1000 人的团队分成后端和前端，各有 500 人左右。前端的 500 人里包括 300 人的客服团队，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者做沟通；另外的 200 人里 1/3 做自己品牌内容和消费者社区运营，1/3 做电商运营，另外 1/3 人做客户体验管理。二、社会化运营现状：对呀，可是三只松鼠并不是微博大号。当时，三只松鼠仅有 11 万粉丝，只是当他们对这些粉丝人群进行实时大数据分析之后，细分成6 个类型，然后针对不同的细分群体投放更有针对性的营销信息。三、四大步骤：我们当时的策略是 4 步：第一步：技术&精准通过微博和时趣 BI（智能分析后台）找准相关粉丝，实现对指定账号的广告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。三只松鼠将微博广告的投放人群定为：电商账号（1 号店、京东、天猫等）、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等。找相关粉丝如下图：通过时趣 BI 软件分析，找出共同关注和倾向转发客户，如下图：第二步：推广&曝光微博广告的文案推广中，围绕#不玩虚才是真狂欢#话题，品牌、产品推广齐上阵，让“三只松鼠”曝光度和关注度达到最大化。第三步：互动&抽奖设计优惠和转发送奖品活动，并借助#不玩虚才是真狂欢#话题，通过微博向目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。第四步：福利&优惠券在常规推广基础上，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，既有趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。四、小小的总结从本人工作领域来看，两个关键词：关键词一：Social CRM本回答一开始铺垫过了，三只松鼠的 1000 人团队在干嘛？后端：500 人前端：500 人=300 客服+66.7 品牌和社区运营+66.7 电商运营+66.7客户体验管理现在企业的数据来源渠道非常非常丰富，比如微信、微博、官网、论坛、App、电商、线下的 POS、店内的 Wi-Fi 等等。SCRM 要做的是把所有这些数字渠道上的数据打通，对每一个个体消费者做长期数字行为追踪、标签累积和消费者画像。在此基础上，才能更好地理解消费者，把握每个消费者的期待，才能形成对消费者自动化的服务能力和沟通能力，以及更好地去做营销规划。这样企业就会变成聪明的、懂消费者的企业，能够满足每一个消费者的个性化需求。关键词二：Social 广告商家们为了一年中唯一的双 11，也是蛮拼的。但如果主动求变，引入新的思路，用好社会化广告，就能省下不少银子，并取得事半功倍的惊人效果。“三只松鼠”在 2014 年的双 11 中，以远低于传统广告的成本，创下如此战绩【双 11 前三天，三只松鼠社交广告平均互动率依然高达近 2%，CPE（单次互动成本）却保持在 1 块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘内的 1/101/5】，与其社交广告的成功运作密不可分