关于大学生消费行为实证探讨最终版

第四届调查报告大赛关于大学生消费生活形态的研究队 名 龙 卷 风 作 者 卜 敏 等 指导老师 目 录摘 要 .3第一部分 案头研究 .41.1、研究背景 .41.2、研究意义 .41.3 文献综述 .51.3.1、个人价值观量表（LOV） .51.3.2、消费者决策风格( Consumer Decision-Making Styles).51.4、问题提出 .6第二部分 实证研究 .72.1 研究目的 .72.2 研究假设 .72.3 研究设计与方法 .82.31 研究模型与问卷设计. .82.32 样本收集 .102.33 分析技术与方法 .122.4 分析与结果 .122.4.1、因子分析 .121、个人价值观分析 .122、学习与休闲分析 .133、消费者购物决策风格（CIS）分析 .142.4.2 聚类分析 .212.4.3 日常“购物决策风格”与“价值观 学习休闲”相关分析 .222.4.4、个人资料变量对内部分群的影响（单因素分析） .232.5 结论 .28摘 要内 容 摘 要 ：本文主要包括两部分，第一部分为理论研究部分，从理论上探讨消费者消费决策风格，发现大学生消费决策风格是一个值得研究的课题。第二部分是实证部分，通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、聚类分析和相关分析、单因素方差分析等统计方法，通过对个人价值观和学习休闲各因子的内部分群，探讨不同群类表现出来的消费风格，并对性别差异、年级差异、每月消费金额的差异进行了深入的研究，实证结果表明：（1）大学生的个人价值观是其消费决策风格的内在动因；（2）通过对大学生价值观和学习休闲的研究展现出 6 种类族：娱乐刺激型，得过且过型，自我实现型，自我中心型，传统努力型，孤傲叛逆型 ；以及 6 种类族所表现的 7 种购物风格：重视潮流品牌，追求完美，购物娱乐，熟悉导向，购物冲动，决策困惑，重视价格。（3）大学生的消费决策风格存在着性别、年级以及消费能力等差异。对研究结果的讨论探讨了产生这些结果的原因，并根据讨论结果探讨了针对消费者消费决策风格的营销策略。关键字：购物决策风格 个人价值观 学习与休闲 大学生第 一 部 分 案 头 研 究1.1、研 究 背 景消费者行为的研究除了对消费者价值观进行研究外，消费者的“购物行为”也是消费者研究领域的热门项目。“购买行为”和“购物行为”不同，前者是指对特定品牌的商品进行购买，而后者则指消费者对购物的整体态度。对“购物行为”的研究学术上称为“购物决策风格”（Consumer Decision-Making Styles），此量表有美国学者康达尔（Kandall）及斯普罗尔斯（Sproles）在 1985年设计。有关消费者“购物决策风格”的“购物行为”（Consumer Decision-Making Styles）的同类实证研究，在英国、新西兰、美国、印度及韩国等国家都已有所进行，而研究方法都是在多国样本的条件下实施量表测试。本文从“价值观影响下消费者购物风格”出发，结合个人价值观量表和购物决策风格量表，并根据我们研究的实际要求，做了合理的调整，从价值观层面反映大学生消费群体的购物风格。1.2、研 究 意 义“没有细分就没有市场”，随着买方市场的形成与深入发展，随着人们价值观念与生活形态的日益多元化，这一概念的真理性越来越得到普遍的认可。与市场细分相对应，通常意义下的一般性大众研究，已经不能满足企业、社会、公众对消费者和特定群体的认知需要，研究开始向分众化方向发展。当代大学生是跨世纪的人才，是开创 21 世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。对他们的消费心理和消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。本文对当代大学生的个人价值观、学习与休闲、购物决策风格及其影响因素、对策等作了分析。1.3 文 献 综 述1.3.1、个 人 价 值 观 量 表 （LOV）LOV 是 20 世纪 80 年代，由美国密西根大学的研究人员比蒂等人基于马斯洛、罗凯奇以及费瑟三位行为科学家的社会调适理论、价值层级理论、终极价值观清单等发展而来的。它由九个项目构成，分别为：自我尊重、备受他人尊重、自我满足、成就感、开心和享 乐的生活、刺激感、安全感、 归属感以及他人融洽相处。LOV 量表被广泛应用在消费者行为细分，其效度得到国际认同。1.3.2、消 费 者 决 策 风 格 (Consumer Decision-Making Styles)Sproles(1955)是最早研究消费者决策风格（ Consumer Decision Making Styles）的学者，他制定了一套简单的模式以统计分析消费者决策风格，共得出六种消费者决策风格特征分别为:完美者型( Perfeetionist Style)、价值认知型(Value Conscious style)、品牌认知型( Brand Conscious Style)、新奇-时尚-流行认知型( Novelty- and- Fashion Conscious Style)、避免购物之时间节省型(Shopping Avoider，Timesaverstyle )、信息困扰-支持搜寻型(Confused，Support Seeker style)。Sprole and Kendall(1956)更进一步解释消费者决策风格是指消费者在接近市场时，使用特别的购买决策或是某些相关法则来引导消费决策(例如 :消费者可能显出新奇崇尚流行、价格导向、品牌导向等) ，并应用其编制的消费者风格问卷( CSI)对美国高中学生进行问卷调查，使用因素分析法探讨消费者决策风格特征，结果归纳出八种消费者决策风格分别为: 完美 高品质认知导向、品牌认知价格等于品质、新奇流行认知导向、娱乐快乐主义导向、价格认知导向价值等于品质、冲动粗心型、决策困扰型、习惯品牌忠诚型。随后，有许多学者使用 sprolesandKendall(1986)编制的 CSI 问卷进行消费者决策风格相关研究，主要是探讨消费者决策风格与其他影响消费者行为变量之间的相关研究(sprolesandsproles ，1990:Shim，1996)，或进行跨文化研究以探讨不同国家文化背景下的消费者决策风格(Hafstrometal，1992;Durvasuls et.al，2993) 。Fanandxiao(1998)整理Sproles(1986)和 Hafstrometal(1992)的研究结果，提出一个修正的消费者决策风格衡量问卷(CSI)，此衡量问卷包含七个消费决策导向构面因素，分别为品牌认知导向、流行认知导向、品质认知导向、价格认知导向、时间认知导向(即休闲娱乐导向)、冲动性(含习惯性)导向及信息认知导向(即决策困扰导向)。FanandXiao(1998)根据此问卷对中国广州大学生进行研究，研究结果显示冲动性导向、忠诚习惯性导向及流行认知导向并未出现在消费者决策风格的因素中。其主要因素在于不同地区的经济发展水平与文化上的差异。国内有关消费者风格的研究，多着重从生活方式或购物导向及消费行为等角度加以探讨，国外已有学者应用 CSI 来探讨不同国家消费者决策风格，证明 CSI 确实为一个有效工具。1.4、问 题 提 出尽管以往的研究者们做了多项有关消费者消费决策风格方面的研究，但大部分研究主要是 CSI 在发达国家的应用研究，而在发展中国家的应用研究却很少，有研究表明消费者消费决策风格与当地的经济发展水平有关，中国是发展中国家，其消费经济发展水平跟不上发达国家，因此中国消费者的消费决策风格也会与以美国为首的发达国家有所不同。另外已有研究中涉及到消费者消费决策风格相关因素的研究也较少，而且还没有研究者探讨消费者决策风格与个人价值观的关系。所以本研究拟研究的问题为：1、探讨大学生内部分群及其群体特征；2、分析价值观对大学生消费决策风格的影响；3、调查和分析大学生的消费决策风格；4、针对大学生的消费决策风格探讨相应的营销策略。第 二 部 分 实 证 研 究2.1 研 究 目 的本研究主要目的是探索适用于中国内地大学生的消费决策风格的维度，并初步探讨大学生的消费决策风格与其人格的关系，另外，还给商家提出针对大学生消费决策风格的营销策略。2.2 研 究 假 设如问题提出中所述，本研究目的在于了解价值观影响下的大学生消费者决策风格。综述己有研究发现，尽管不同国别的消费者决策风格有所不同，但至少还有一部分因子是相同的，所以本研究提出第一个假设为：H1、 华南理工大学生消费决策风格与以往研究消费者决策风格不完全相同，但至少包括重视品牌，追求完美，购物娱乐，决策困惑，重视价格等五个方面。然而以往与消费者决策风格有关的研究表明消费者决策风格与个人价值观、之间具有相关关系，价值观因素是否会影响消费者的决策风格，在此还是有待探讨的问题，因此本研究提出第五个假设为：H2、 个人价值观对消费者的决策风格具有影响，即具有不同价值观的消费者其消费决策风格会不同。据市场调研报告和消费者反应消费者决策风格可能存在着性别差异，如女性消费者一般喜欢逛街，把逛街当作是一种娱乐，而男性消费者则不喜欢逛街，常把购物当作是一种任务，所以本研究提出的第二个假设为：H3、 不同性别消费者的消费决策风格存在差异。大一新生刚经过高考，来到大学新环境，其消费观和面临找工作的大四学生来说应该有差异，还有大二、大三在一定程度上反映了从大一到大四的这一变化过程。所以本研究提出的第三个假设为：H4、 各年级学生的消费决策风格会不同。消费决策风格是一个伴随经济条件条件变化而变化的，不同学生家庭经济对其价值观、消费观按理会有显著影响，所以本研究提出的第四个假设为：H5、 具有不同经济条件的同学应该具有不同的消费决策风格。2.3 研 究 设 计 与 方 法2.31 研 究 模 型 与 问 卷 设 计 .理 论 模 型 ：我 们 的 研 究 是 基 于 个 人 价 值 观 ， 学 习 休 闲 等 因 素 影 响 下 的 大 学 生 购 物消 费 风 格 ， 以 下 是 我 们 研 究 的 基 本 框 架 ：个人价值观学习休闲内部分群影响因素分析 个人资料购物消费风格问 卷 设 计 ：针 对 以 上 理 论 模 型 ， 问 卷 主 要 分 成 4 个 部 分 （ 除 个 人 资 料 外 ， 其余 量 表 全 部 采 用 LIKERT 五点量表）：1. 价 值 观 量 表价 值 观 量 表 由 两 部 分 组 成 ： 第 一 部 分 是 LOV（ List of Value） 量 表 ；第 二 部 分 是 来 源 于 我 国 儒 家 哲 学 。 LOV 有 九个项目构成：自我尊重、备受他人尊重、自我满足、成就感、开心和享 乐的生活、刺激感、安全感、归属感以及他人融洽相处。答 卷 人 被 要 求 在 量 表 上 从 1（ 非 常 不 重 要 ） 到 5（ 非常 重 要 ） 之 间 分 别 选 出 自 己 对 各 项 的 看 法 。 考 虑 到 LOV 量 表 的 利 己主 义 倾 向 ， 加 上 中 国 传 统 儒 家 文 化 影 响 ， 我 们 加 上 “仁 爱 ”、“忠 义 ”、“诚 信 ”三 个 题 项 。 “仁 爱 、 忠 义 、 诚 信 ”源 于 儒 家 伦 理 学 “忠 -孝 -仁-义 -礼 -智 -信 ”， 这 方 面 的 理 论 在 沈 青 松 的 价 值 层 级 模 型 已 有 比 较 全 面 说明 。 此 量 表 已 经 在 多 个 研 究 中 使 用 过 ， 都 具 有 很 高 的 信 度 和 效 度 。图 21 多维因素影响下的购物消费风格2. 学 习 与 休 闲 量 表学 习 与 休 闲 量 表 源 于 消 费 者 日 常 生 活 形 态 中 的 量 表 。 根 据 我们 研 究 的 目 的 、 以 及 大 学 生 群 体 的 特 点 ， 设 计 8 个 问 题 。 分 别 包 括“学 习 至 上 ”“学 习 与 休 闲 并 重 ”“娱 乐 休 闲 ”三 个 维 度 。 通 过 后 面的 因 子 分 析 ， 表 明 我 们 的 问 题 在 效 度 和 信 度 方 面 都 符 合 设 计 要 求 。3. 消 费 者 决 策 风 格 量 表 (CSI)本 研 究 根 据 Sproles and Kendall(1986)制 定 的 消 费 者 风 格 问 卷 (CSI)，作 为 探 讨 被 试 进 行 消 费 决 策 时 内 心 所 表 现 出 消 费 决 策 风 格 的 衡 量 依 据 ，并 根 据 对 消 费 者 的 访 谈 结 果 和 被 试 的 实 际 情 况 对 CSI 项 目 进 行 适 当 的修 改 和 删 减 ， 并 根 据 卢 泰 宏 中 国 消 费 者 行 为 报 告 的 相 关 研 究 去 掉了 一 些 因 子 载 荷 较 低 的 项 目 ， 最 终 得 到 由 28 个 项 目 组 成 的 CSI 问 卷 ，经 过 测 试 验 证 此 量 表 具 有 良 好 的 内 部 一 致 性 系 数 。 Alpha 信 度 系 数 为 : 0.791。4. 个 人 资 料 量 表第 四 部 分 用 于 了 解 被 试 的 个 人 资 料 ，