麦德龙市场营销策略研究

1麦德龙市场营销策略研究麦德龙于 1964 年在德国以 1.4 万平方米的仓储式商店开始了企业的历程。麦德龙以现购自运（现金交易，自选自运）营销新理念在市场上引人注目。经过近 40年的发展，现在麦德龙已经成为欧洲最大的商业连锁企业之一，并自 1999 年开始排名世界零售百强第三位。锦江麦德龙现购自运有限公司是首家获得中国政府批准，可以在中国众多一线城市开设大型商场的中外合资企业。麦德龙麦德龙股份公司自从 1995 年与上海锦江集团开展合作，来到中国开设锦江麦德龙现购自运有限公司后迅速发展。1996 年，麦德龙的首个卖场在上海普陀区开业，新颖的运营模式很快得到市场的认可，对中国在仓储业态上的空白做了很好的填补，这个全新的经营理念也对中国的零售批发业产生了深远的影响。2002 年，麦德龙成功地在中国北部、东部、南部和中部建立了四个销售区域。麦德龙的全国性分销系统不仅将大量采购的当地产品迅速投入当地市场，而且辐射范围非常广，各地顾客也会被吸引而来。麦德龙的仓储式超市和一般超市整体策划设计方面有明显不同。麦德龙超市是将仓库和超市合而为一的批发零售业态。它为了保证超市低成本高效率的运作，将传统零售企业独立的配送和仓库中心省掉的同时，可以在经营中实现快速补货。本文首先从麦德龙经营历程所采取的市场策略出发，并分析它的目前现状及经营管理中存在的问题，结合零售批发行业的发展趋势，探讨出适应该公司发展的营销策略，有利于其在激烈的市场中生存与发展。一、营销策略相关理论概述随着 19 世纪末工业的发展，市场营销学在美国应运而生，当时营销更关注推销术，并没有营销的理论和概念。后来企业生产出现供过于求的局面，市场营销理论开始得到重视，并得以发展完善。（一）营销策略的定义营销策略是企业在市场调研的基础上，发现市场需求和顾客期望，适用价格，渠道，产品，促销等策略满足市场需求并且实现企业盈利的过程。价格策略是指产品的价格的制定，主要考虑产品的市场行情、成本情况、竞争状况等，企业价格的制定就是根据这些情况的考察。产品策略是指产品的制作材料、装饰设计、品牌商标等，赋予产品个性和灵魂，将深刻的印象留在消费者的心目中。促销策略是指企业为了增加产品的销售额，通过一定的促销计划来达到产品销售，譬如像抽奖、打折、满额返现、无偿体验等相关方式。麦德龙市场营销策略研究2渠道策略是指企业为了将产品流通到顾客手中而采取的渠道方式。它的种类很多，比如直销、加盟商、代理商等，企业会根据自身的情况选择适合的渠道。（二）营销策略的发展1、国际营销策略发展20 世纪初，随着商业发展和贸易往来的增加，现代意义上的市场营销思想开始形成。1823 年，AC尼尔逊创建了专业市场调查公司，理性营销活动即发轫于此；市场营销第一次在大学登堂入室是在 1905 年，克罗西在于宾夕法尼亚大学讲授“产品市场营销”相关主题的课程；在 1911 年，柯蒂斯出版公司内成立了第一个正式的市场研究部门。从此，研究市场和建立营销信息系统成为营销活动的必不可少的一部分。20 世纪 60 年代，市场态势已经由卖方市场变成了买方市场，企业经营观念也开始由比较保守的经营理念发展为相对新型的经营理念。随着市场形势的变化，营销的方式也变得更为复杂化，多样化。美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了 4P 营销策略组合理论，即产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。4P 营销策略组合是营销理论的精华，为以后营销策略的发展奠定了基础。随后延伸出包装、人、定位、优先、划分、研究、公共关系、政治权力，加上之前的4P，被统称为 12P 营销策略组合。同时，根据 4P 营销理论又演化出 4C 营销、4R 营销理论。2、国内营销策略发展相对国外的营销理论发展来说，国内对于市场营销理论的研究起步较晚，很多理论是借鉴欧美营销大师的基础上形成的。到了 20 世纪 80 年代，市场营销理论从西方传入了中国。1984 年，汪道涵先生推荐了来自上海财大的知名营销界教授，也是中国营销学的先驱人物梅汝和教授翻译了营销界的经典之作，菲利普科特勒的营销管理分析、计划、执行和控制。从此，中国开始与国际营销界逐渐有了沟通。随着经济的改革，中国的营销学理论逐步完善，并且有了更多运用到实践中的机会，因此发展更为迅速。目前营销策略已从产品为中心逐步跨越为消费者为中心，了解消费者需求，满足消费者需求，探究消费者心理，抓住消费者心理是目前营销策划案的主体，同时，由于市场竞争太多激烈，国内营销随着市场环境的变化不断有新的发展，许多企业在创意营销上下足了功夫。（三）4P 营销组合策略的理论基础1953 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，企业为了取得较好的市场效果，会对其中一些要素予以有效的组合，这样可以满足消费者需求的同时，取得更多的利润。31960 年，杰罗姆麦卡锡教授在基础营销书中提到了 4 种营销策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是著名的 4P 营销策略，奠定了营销理论研究的基础。到了 1967 年，菲利普科特勒在他的知名著作营销管理：分析、规划与控制中更加深入地阐述了核心为 4P 的营销组合策略。4P 营销理论提出后，营销理论的基础框架便得以奠定。这个理论的分析单位是单个企业，认为企业的营销活动效果受到两种因素影响：首先是不可控因素，就是企业所无法控制的，像经济、政治、法律、文化、地理等相关因素，同时这也是企业所处的外部环境；其次是可控因素，就是企业有办法进行控制的，像渠道、价格、产品、促销等相关因素。二、麦德龙营销环境分析伴随着中国经济的崛起，为麦德龙的市场开拓提供良好的外部环境，中国批发市场的不成熟也为其发展提供了更多的机会。但如今中国超市竞争愈发激烈，麦德龙一向低调的营销风格显然有些不合时宜了，这是一个机遇与挑战并存的市场环境。（一）经济环境分析中国经济在改革开放的推动下已经高速增长 30 多年，如今已成为世界第二大经济体。即使在 2008 年金融危机以来全球经济比较低迷的情况下，中国依然每年都能保持较高的经济增长率。中国经济的快速发展，也带动了居民收入的提高和消费的扩大。国家统计局公布的数据显示，2012 年中国 GDP 为 519322 亿元，较去年增长了 7.8，城镇居民的人均可支配收入为 26959 元，比上年增长 12.6% 。根据联合国粮农组织的标准，当恩格尔系数低于 30%的标准时，将处于最富裕阶层。国家统计局数据显示，2012 年城镇居民食品消费占总支出为 36.2%。随着恩格尔系数的下降，消费者将更多的追求高效健康的生活方式，传统的批发市场或者小零售商店将无法满足人们的需求。中国改革发展研究院的迟福林教授认为，中国的消费需求释放在未来 10 年会以 8%左右的速度增长。首先，我国开始进入消费释放的历史新阶段。国际经验表明，在人均 GDP4000 美元之后，消费需求将开始全面释放。统计局的数据显示，2011 年我国人均 GDP 为 35181 元，因此消费需求将得到更大的释放。其次，未来 10 年我国消费需求将呈现快速增长的趋势。研究表明，按照年均实际消费需求增长 10%左右，我国的潜在居民消费需求到 2020 年有可能达到 4550 万亿元 1。随着城镇化进程的加快，人们的消费预期会得到更大的改善。（二）竞争者分析迟福林. 加快推进以消费为主导的转型与改革J. 山东经济战略研究, 2012, (8): 36-39.麦德龙市场营销策略研究4由于开放政策的逐年放宽，中国超市业从封闭式发展到开放式竞争，其发展速度已是全球之首。国家统计局发布的截止 2011 年底的数据显示，批发零售业商品的销售额已达 360525.9 亿元。社会消费品零售总额 207167 亿元，同比名义增长14.3%。从 1994 年起，中国连锁超市业的年平均增长速度在 70%左右，2003 年底超市、大型超市等新兴业态在中国零售业中所占的市场份额在 8%以上。中国庞大的零售市场和巨大的成长潜力吸引了国际多家大型超市集团入主中国。特别是 2001 年入世之后，外资超市巨头更是以前所未有的速度大步进军中国市场。以下是通过国内外几个超市巨头的情况分析超市行业的现状。1、沃尔玛的营销策略（1）产品策略：“一次购足” ，建立全球性的采购网络，实行本地化策略，讲究产品陈列，实行物超所值、天天平价等。（2）价格策略：销售赠品，特价促销商品，刺激消费者购买欲望，从而提高商品营业额。 （3）促销策略：以节假日促销为主，日常促销为辅，实行货架堆头促销和集中品牌促销等。 （4）渠道策略：沃尔玛的营销渠道主要有：购物超市、山姆会员店、沃尔玛购物广场、沃尔玛社区店。2、家乐福的营销策略（1）超低价格策略对价格敏感的商品采取低价格策略是家乐福所一直坚持的。家乐福一直试图通过各种方式来控制成本。首先，家乐福超市规模较大，可以采取大批量的采购来降低成本。其次，家乐福对于商品的选购，比较倾向于本地化采购。本土化采购的商品大大节约了采购费用。另外，为了使成本更低，同时让流通环节减少，家乐福也开发了部分自有品牌商品。这些措施的执行，使得家乐福的天天低价策略得以实现。（2）本土化的产品策略跨国公司向世界扩张的经常会采用本土化策略，家乐福对本土化策略执行是比较到位的。不管是工作的员工还是店里的商品，一律进行本土化。因为当地人比较了解本地的人文环境，所以吸收当地的员工可以使得企业的经营理念得到更好的贯彻。家乐福超市每次决定开拓某地市场时，都会对该地区经济、人文、政策等因素进行比较详细的调研工作。（三）消费者行为及心理分析不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，个人认为企业在经营过程中要不断揣摩消费者的心理需求，研究其行为特点。首先，对于到大超市消费的顾客中，白领人士较多，占 54.1% ，年龄介于 40到 60 岁间的购物者占 66.7%；女性消费者比男性消费者多。月收入在 1000 到 5000的消费者约占总人数的三分之二，收入高于 5000 的高收入者约占六分之一 1。5通过对消费者购物过程的关注中对他们的消费结构有所了解，进一步研究各年龄段人的需求规律。将销售商品和顾客对于健康的生活需求相联系，供应适合消费者的各种食品和非食品，更好的满足消费者需求。1、高收入者的消费心理及行为特征 （1）品牌忠诚度高，受产品品牌的影响比价格上的诱惑更大高收入者相对来说学历较高、品位较高、消费需求较高，对于新鲜的事物和知名的品牌更容易接受，并且有很强的品牌偏好，对品牌的忠诚度高。我发现消费者大多是有一定经济基础的人，他们买一套成百上千元的领带眉都不皱，因为他们看中的是品牌。 （2）购买数量较大，购买频率和次数较少高收入群体忙于工作，因而他们在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。但是若进商场购物，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费就是数百元。据了解， 这种“集中购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了很大的比例。 （3）购物期望值较高随着他们收入水平的提高，对于生活质量的要求也随之提高，他们很在乎购物过程的服务和生活消费的健康安全。我访问过几个公司白领，白领是个收入和文化水平都相对较高的群体，能很好地识别商品的性价比，消费时也非常喜欢思考与观察。他们对于商家的服务态度对商品的鉴别能力都相对较强，使得消费活动的效果大大地提高。2、低收入者的消费心理及行为特征 （1）注重价格对于大多数人来说，经济并不算很宽裕，甚至手头会比较拮据，所以他们总不得不计较着每一分钱的支出。在调查中，我发现商场的特价处，大多数是低收入群。因为对他们来说，低价是实惠。她们用每一分钱都会精打细算，往往喜欢到不同的超市进行比价。这类消费者一般只会购买便宜的商品，她们最喜欢的往往是商品的打折促销，价格敏感度较高。 （2）注重质量目前，城市里的低收入群中的代表是工薪阶层。在调查中，我发现工薪阶层与农村消费者有着截然不同的消费习惯。虽然有时候他们会为了省钱而去菜市场里买价格比较低的蔬菜，可是依然会担心菜的健康，并且渴望放心食品的到来。（3）购物频率高，购物数量少工薪阶层单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。他们购物的参与程度很高，因此购物的经验非常丰富。（四）麦德龙营销策略现状陈零极, 柴彦威. 上海市民大型超市购物行为特征研究J. 人文地理, 2006, (5): 124-128.麦德龙市场营销策略研究6仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。1、价格策略在全球一致的低成本战略与中国国情的结合、麦德龙在中国实施的是超低价战略。德国麦德龙上海公司总部人员坦言，麦德龙在中国国内与一些世界性供应商的商品结算价格是最低的。麦德龙这种经营模式的目标顾客主要是小酒店、小商店，而中国正好是小酒店、小商店非常多的国家，市场空间非常大，而且中国现有的批发系统存在很大的缺陷，对小型商店供货和售后服务难以提供保障，还不算太正规的批发交易市场如今在逐渐失去对小型商店的吸引力。因此麦德龙的仓储式商场模式来到中国后发展非常迅速，已经稳定的占据了很大的市场份额。如麦德龙无锡店开张当日营业额高达 900 万元，创麦德龙全世界连锁店首日开业营业额按高记录。 2、促销策略麦德龙定期会做一些促销活动，有一些折扣商品推出。但它一般不通过大众媒体进行广告宣传,而是利用直邮广告进行促销活动。麦德龙每半个月会向全部会员邮寄一份麦德龙的促销邮报。每期的邮报上面都会详细列出那一期全部促销商品的目录,并且会介绍这两周促销商品的价格情况,最新增加的商品和近期将要促销的一些商品详情。麦德龙邮报一方面可以让会员对商品信息有了及时的了解，另一方面有效地帮助企事业单位降低了采购的成本，使得顾客采购的公正性与透明性得以提高。3、产品策略首先，麦德龙不仅仅以低廉的价格去吸引消费者，而是更多地以自有品牌、特色商品和独家商品来吸引消费者。在所有的麦德龙商场都会陈列一些黄油、奶酪、咖喱粉和咖啡等跨地区的特色商品和一些进口商品，譬如青岛的麦德龙是第一个推广糯米藕、腊鸭、泥螺等南方口味食品的地方卖场。麦德龙开发的自有品牌不仅包括普通的日常生活用品，而且涉及到五金工具等等。其次，麦德龙对于商品的质量控制和进货渠道把关非常严格。商品由总部统一采购，供应商一律选择国内或国际知名公司。譬如到货的生鲜食品必须检验，运送车辆的消毒检疫证也是必不可少的，在保存和销售过程中一律进行冷藏。此外，麦德龙的很多商品打包组合出售，包装和陈列处处显示出为企事业和工商业的专业客户服务的宗旨。4、有限的目标顾客绝大多数普通超市针对的消费者是无差异性的,即全部的普通消费者都是服务的对象，在较短的时间里，消费者的重复购买率较高，但是大部分是随机性临时性购买行为，每次消费的金额不大。相比较而言，仓储式超市针对的目标顾客非常明确，麦德龙瞄准的事少量的企事业客户，也就是只对群体消费者和工商业的采购者实行会员制，作为麦德龙会员的企事业单位必须是拥有法人资格的。但会员可以拥有在麦德龙购物的资格，以及送货上门的服务，但在消费过程中不会有价格折扣或者积分回馈 1。7三、麦德龙营销策略存在的问题麦德龙进入中国初期，针对当时无序的各种小型批发市场来说，它的营销策略为其赢得了口碑和市场。可是，近些年零售批发市场竞争日趋激烈，麦德龙亟需做出一些改变以扭转不利的局面。（一）特色产品不够丰富首先，麦德龙作为一家外资超市，进口食品一直是其特色之一。随着近年来国内食品问题不断，人们对进口食品表现得更加亲睐。但是作为一家欧式超市，商场内的进口食品并不算多，部分逛过麦德龙的消费者反应，商场内的进口商品还是比较少的，没有达到他们的期待。尤其是近期国内出现的奶粉危机，人们对于进口奶粉的需求更大了。可是，在麦德龙进口奶粉所占的区域小到几乎可以忽略不计，产品品种也少得可怜，远远不能满足客户的需求。相比于其他超市，麦德龙的进口食品也不算丰富。家乐福去年举办的进口食品节就展出了 1300 多种进口食品，因此麦德龙进口食品种类有待进一步增加。其次，作为大型超市，另外的特色商品就是自有品牌商品。对于这一块，麦德龙主要开发了 Aka，荟食，厨之选，H 牌，瑞吧，喜迈，亭轩等品牌。如今的大型超市自有品牌处于非常重要的地位。作为零售业霸主，沃尔玛 30%的销售额和 50%以上的利润来自自有品牌。按照国际惯例，自有品牌商品占零售企业的比例不低于20%是比较合适的。家乐福目前的自有品牌商品比例占到了 30%32%，其 CEO 仍增加研发预算，计划以每个月增加 3 到 5 个自有品牌品种的速度最终将比例扩大到 45%左右。麦德龙销售商品品种超过 20,000 种，自有品牌商品 3000 多种，只占到 15%左右，因此自有品牌的开发还远远不够。此外，麦德龙在进军中国市场的初期，主要将店面布局在江浙沪一带，由于经济发展和风俗习惯的相似性，各个超市所有的商品品种几乎是一样的。随着麦德龙在中国市场开拓进程的不断加快，这种模式显然不能适应市场的要求。由于麦德龙开辟的市场区域范围过大，各地的消费者喜好有所不同，那么就不能再千篇一律的销售同样的商品。（二）部分商品定价偏低，降低自身品牌形象进口食品是麦德龙这家德式商场的特色之一，在一般人的心目中，进口食品质量比较高，相对比较安全健康，价位高些也是比较合理的。但是麦德龙商场内有些进口食品价格却比较低，甚至不如国内的同类品牌，这未免会让人对这些进口食品是否正宗产生怀疑。麦德龙对于自有品牌的定价往往是以同类产品中比较低的价格来定的。对于自有品牌的创立，是因为超市的普通商品可以容易比价，而自有品牌只有这个超市才 朱萍. 南京大型超市的会员卡营销策略分析以苏果超市为例J. 2012, (5): 64-66.麦德龙市场营销策略研究8有销售，不好被顾客拿来比价，所以超市才掌握了定价权。像 aka 的 800g 的蛋黄派才 13.9 元，同类型的光明蛋糕需要 18.5 元，远低于其他品牌的同类商品价格。而麦德龙的品牌也很有优势，尤其是食品方面安全和质量的把控非常严格。可是麦德龙自有品牌却相对同类商品的价格较低，这无疑会让顾客产生低价劣质的感觉，对麦德龙的品牌产生质疑。消费者会误以为价格低是因为质量不好的原因，所以消费的意愿就会大打折扣。尤其对于那些高学历的年轻人，他们对于品质问题尤为关注，如果让他们觉得商品的质量较好，即使多花钱，他们也会非常愿意。有时候价格太低的商品，即使质量再好，他们也未必相信商品品质。另外一个值得注意的细节是，麦德龙的商品定价习惯带着点零头。不管高档还是低档商品，定价的时候经常会带点零头。譬如一件衣服经常会被定价为 998 元，而不是 1000 元这样的整数。这种做法上个世纪在国外是比较流行的，但显然不是一成不变的。对于一件高档衣服，如果定价 1000 元，通常比 990 元的定价销路更好。因为顾客买了这件衣服后，可以在别人面前说这衣服值 1000 块，显然比三位数的价格更有面子。（三）对个人客户不太重视，损失很多零售市场麦德龙刚进军中国，当时批发业零售业都不怎么规范，人们被这种新颖的超市批发模式吸引，所以麦德龙客户群比较大。然而，现在零售业批发业逐渐规范，很多零售超市都开辟了团购部，在麦德龙的目标客户群里开发团购业务，向麦德龙的阵地发起进攻。网上愈演愈烈的团购网站也对麦德龙的批发业务产生了不利的影响。而麦德龙在这样的形势下仍然固执地执行会员制度，无疑对自己的零售业务开展产生不利。图 3-1 批发零售贸易企业商品销售总额单位：万元2010年 2011年项 目销售额 批发额 零售额 销售额 批发额 零售额合 计 5099589.4 2219110.1 2880479.3 6709676 3265237.4 3444438.61.批发业 1806945.3 1671637.3 135308 2642732.9 2481454.9 1612782.零售业 3292644.1 547472.8 2745171.3 4066943.1 783782.5 3283160.6资料来源:中国统计年鉴2011.北京:中国统计出版社,2011.如图 3-1 所示，近些年零售和批发销售总额是旗鼓相当的，原因在于很多零售企业都在开发团购业务，向传统批发企业发起了挑战。在批发企业中零售业务占的比重比零售企业中批发业务占的比重少很多，麦德龙在这方面表现得尤为突出，对于个人零售客户的不重视是主要原因。随着竞争的加剧，麦德龙严格的会员制度降低了部分顾客的购物热情，商场的人气较之以前已经有所下降。公司是消费者，市场需求巨大，个人也是消费者，庞大的个人消费者群体同样不可忽视。另外相比于家乐福和沃尔玛这两大零售巨头，9麦德龙在中国的业绩虽然并不逊色，但是知名度显得很低，就是因为它不太重视个人客户，譬如个人客户在会员卡的办理过程中会受到一些障碍。在逢年过节的时候各家各户都会有大量的采购计划，消费需求非常大，麦德龙却因为他们没有会员卡，会对此类客户予以限制。部分会员在购物过程中会忘带会员卡，这样的顾客也会受到麦德龙的购物限制。麦德龙严格的针对大客户的会员制度和中国的国情不太符合，会损失很多的客户资源，因此有必要采取灵活的调整措施 1。（四）促销活动过度依赖折扣，缺乏创新现在大型超市经常实施长期低价策略，以市场最低价吸引更多的消费者。现在几乎大型的超市都在打低价战，很多大型超市每天都会有一些商品在打折促销，甚至有低于成本价的商品在销售，打折促销成了每个大超市的利器。这本身对自己也是一种伤害，而且很容易引起其他企业进行价格战的恶性竞争，不利于整个行业长远发展。促销形式过于传统守旧，一些比较陈旧的促销方式依然经常被使用，如节假日，店庆等为主题的促销活动千篇一律，对于刺激顾客的作用在逐渐减少，因为消费者对信息的获取能力不断提高，消费行为会更加成熟。我们通过抽样调查显示，麦德龙批发业务商品价格比正常超市大约低 10%，部分商品甚至比同行的进货价还低。在商品定价已经如此低的情况下，麦德龙超市仍然每天都会有大量的广告商品进行降价促销，频繁的商品促销确实是在行业竞争中的无奈之举，对于稳定客流量，招徕人气方面产生很大的作用。但在如今商家都在采取打折方式的情况下，仍然打折扣牌已经提不起消费者的兴趣了。反之，过度依赖降价实现促销，可能会使顾客对麦德龙的高端专业的形象产生质疑。过于传统保守的促销方式，对于销量的提升和企业品牌形象的塑造，作用十分有限。四、对麦德龙市场营销策略的建议如今的市场瞬息万变，好又多和乐天玛特这些零售集团正掀起兼并热潮，批发零售市场正面临新一轮的洗牌。麦德龙必须改变过去高高在上的地位，根据市场形势在营销策略方面做出更多的改变以更好的迎合消费者。（一）增加特色商品供应量和品种麦德龙超市的商品并不少，为了体现麦德龙的传统，商场一味地注重陈列比较大件的商品。对于一些特色的商品，例如进口食品，自有品牌商品和本土化商品的供应略显不足。因此，对于麦德龙来说，进一步完善和优化商品品类组合显得尤为重要。1、进口食品冯敏懿. 锦江麦德龙在华竞争策略研究D. 上海: 上海交通大学, 2010.麦德龙市场营销策