乌镇 (1)

乌 镇 历 史 遗 产 保 护 与 实 践,华东咨询平台项目四组 |2010年7月28日, 2010上海世博会城市最佳实践区乌镇案例,A.乌镇,3,乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年悠久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市，北界江苏吴江县，为二省三市交界之处。典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡”，“丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑全面向河水，形成了水乡迷人的风光。中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、风味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节日、智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展现一幅迷人的历史画卷。,中国江南的封面浙江乌镇,乌镇简介,1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合型旅游目的地的蜕变,1999.06,2002,2003-2005,2009,1999前,浙北小镇，城镇肌理与历史街区建筑被破坏得十分严重，旅游开发基础差,乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会成立，开始了古镇历史遗产保护和旅游开发历程,获国家4A级景区称号，同时被联合国科教文组织列入世界文化遗产名录,被联合国颁发“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”；2004年被授予中国历史文化名镇;2005年全年接待游客180万人次,联合国乌镇模式“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”,获评5A级景区；以“历史遗产保护与实践”主题参展上海世博，5月17-21在城市最佳实践区展出,乌镇旅游股份启动赴港H股上市准备工作,中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变,2006.12,2010.07,2010.04-05,2009.06，引入IDG投资；当年接待游客324 万人次，营收3.04 亿，其中门票1.62 亿，基本实现向综合型旅游目的地的转型,中青旅3.55亿元入主乌镇旅游，持股60%,得益于市场化的战略管理机制、突出的文化特色、保护开发并重的乌镇模式与卓越的营销推广，乌镇成为上海世博国内唯一介绍“历史遗产保护和再利用”经验的江南古镇,1.市场化的战略管理机制,2.保护开发并重的乌镇模式,4. 卓越的营销推广,3.突出的文化特色,2010上海世博城市最佳实践区乌镇历史遗产保护与再利用展示馆,1.引入中青旅、IDG等的市场化战略管理机制，是目前国内盈利能力最强大的水乡景区,乌镇突出战略管理，建立适合水乡古镇旅游地开发与管理的机构逐步由政府主导型过渡至由中青旅控股，并与当地政府及相关企业合作经营的经营模式中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链等强大的资源整合能力，使乌镇得以快速成长为国内盈利能力最强的水乡景区与一流旅游目的地,乌镇得以入选世博“历史遗产保护与利用最佳实践”案例的4大动因,中青旅2007年斥资3.55亿获得乌镇旅游60%的股权，目前实际持股51%。由于不需要像其他景区那样缴纳高昂的景区资源使用费，因此乌镇旅游盈利能力非常突出，已经成为中青旅旗下最赚钱的企业之一，约占中青旅净利润的25%。而乌镇也成为国内炙手可热的旅游景点，乌镇模式亦被众人所接纳。资料显示，乌镇2009年实现收入3.04亿元，在收入结构中，门票收入为1.62亿元，酒店约9000万元；其他收入中,包括车船费1000万元、商业房产销售收入(主要是东栅门口的林家铺子)1000多万元、政府补贴1100万元，以及景区内商铺租赁数百万元。不可忽视的是乌镇的快速增长趋势。根据中青旅2010年的一季报，乌镇收入增长了18%，净利润同比增长29%。中青旅2009年年报、2010年一季报、/node/356,乌镇得以入选世博“历史遗产保护与利用最佳实践”案例的4大动因,2.修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”的古镇旅游开发模式获得UNESCO高度认可,保护过程中，乌镇不仅仅对历史建筑实行了再修复，更在留存历史文化原生态风貌的基础上，于全国范围内率先走出了历史街区保护再利用的可持续发展之路。从2001年东栅景区正式开放到2007年开放西栅景区，管线地埋、河道清淤、修旧如旧、控制过度商业化等开发创新，乌镇首创了联合国教科文组织“乌镇模式”，整体上实现了保护面积的不断增加，保护深度的不断延伸。从“修旧如故，以存取真”到“实现历史街区的再利用”，种种保护开发理念均处于国内领先水平。尤其对乌镇西栅的保护，除了强调保护对象的遗产价值外，更重视其本身实用功能，在考虑历史古镇旅游价值的同时，进一步考虑了古镇发展与人类生活如何和谐统统一等问题，使古镇不再是单纯的“观光博物馆”，而成为一个功能完备、现代与古朴完美结合的生活社区。,“原汁原味江南水乡神韵”,8,3.书院、当铺、桥、水阁、皮影等28项旅游吸引物形成乌镇突出的文化民俗特色,乌镇得以入选世博“历史遗产保护与利用最佳实践”案例的4大动因,乌镇是一代文豪茅盾的故乡，1300年来名人辈出，文化成就斐然，自身的历史文化积淀深厚。所以，“深厚文化底蕴”支撑起乌镇纵深发展下去的灵魂，乌镇开始举起文化的大旗。挖掘文化底蕴首先表现在景区各种场馆的建设中。这些场馆把完整的生活形态和深厚的地域文化，特别是“民情民俗文化”发挥得淋漓尽致。乌镇通过挖掘乌镇自身的历史文化积淀,把一些濒临失传的民间技艺请出来，公司对桶匠、锡铜匠、烟作匠等进行各种形式的补贴，鼓励这些手工艺人以作坊的形式进行展示和经营。同时对传统的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品与食品的生产加以恢复，而那些早已解散的当地皮影戏、花鼓戏艺人也被重新请回来发放工资，安排表演场所，使之继续发扬光大。民间武术协会、戏曲协会也得到了支持，一些乌镇历史上具有浓郁地方个性色彩的民间节日，比如“香市”等也被重新恢复这些做法，使乌镇作为历史文化名镇的保护内容得到了很大程度上的完善。做好名人文章是古镇塑造自身特色的重要途径。借茅盾和其作品的知名度，乌镇将自身打造成文化观光旅游和休闲度假旅游并举的旅游景点。茅盾故居作为全国文保单位被保护得很完善，同时，将茅盾作品中的一些知名场景恢复到现实生活中来，如林家铺子、当铺等等，游历一番乌镇，仿佛在茅盾先生笔下的时代里走了一遭，这种体验吸引了许多青年学子和文化程度较高的顾客群。,“小桥、流水、人家”是江南六大水乡古镇的共性。而以文化性和民俗性见长的深厚历史文化底蕴，则是乌镇突出的个性。,9,4.卓越的全方位营销推广，积极筹备，最终入选世博会“城市最佳实践区”未来探索馆案例展示,乌镇得以入选世博“历史遗产保护与利用最佳实践”案例的4大动因,1.全方位营销推广，奠定海内外市场一流的知名度借势电视剧似水年华，电视、报纸、户外等全方位品牌广告出击上海、浙江及邻近周庄、同里景区，“体验杭州历史”“看过周庄和同里，再看看乌镇何不是一件幸事”，打开长三角市场。大举体验式营销，通过茅盾文学奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、烟花大会、接待APEC嘉宾、首届中国桐香乌镇水乡童玩艺术节等大型特色节事活动来吸引游客，调动游客的参与性。同时集中展示了乌镇具有典型地域特色的民情风俗，塑造其别具特色的江南水乡的新形象。广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内外各种大型国际旅交会，充分抓住APEC会议等一切宣传机会，乌镇旅游营销，走出国门、打开国际市场，目前已是浙江省海外游客最多的景区。2.积极筹备，最终入选上海世博2008年，乌镇便积极寻求一个以旅游景区身份走进世博的通道，正是乌镇在国内外有了众口一词的良好口碑和美轮美奂的旖旎景色，令这座古镇成为最早走进“世博会推荐服务供应商”行列的一员从2008年8月乌镇正式向上海世博会递交第一份“城市最佳实践区”参展申请和材料开始，乌镇便不曾停止进驻上海世博会的步伐。2009年9月，乌镇景区以绝对的实力，正式入选世博会“城市最佳实践区”未来探索馆案例展示。,B.乌镇的世博精彩,展区位置：上海世博园（浦西）E片区-城市最佳实践区-未来探索馆3楼展出时间：2010年5月17日- 2010年5月21日展厅面积：1000平方米展出情况：累计接待游客2.6万人次；7月1日后，乌镇展馆返乡后 又赢来了新一轮的参观高潮展示内容：乌镇用较大的篇幅，介绍乌镇的历史街区保护与再利用经验。其中有对古建筑的保护、对环境的保护、对民俗文化的保护、对历史遗产的再利用、民众参与的保护等，而且将以特别制作的方式，展示乌镇天人合一的管线地埋工程、素有枕水人家之称的乌镇水阁、乌镇特有的皮影戏、三雕工艺及具有典型代表的江南民居等,2010年5月17-21日，乌镇馆以“历史遗产保护与再利用”为主题在2010上海世博会最佳实践区未来探索馆进行了5天的展出,展示亮点1：实体搭建、乌镇古朴元素, 勾勒世博旖旎江南,乌镇展馆跳出了高科技多媒体、音响影画和大型播放设备的展示形式，应用了古朴实在和真正来自水乡古镇的实景搭建，以参与性、可观赏性、教益性和借鉴性详细实践了“乌镇模式”的环保理念展馆重点展示素有枕水人家之称的乌镇水阁，而所有展出的几乎绝迹的古老家当，均为专人从乌镇精选、护送到展区。在约1000平方米的“乌镇展厅”，迎面而来的是一派生动的水乡民间生活图，一栋精致水阁屹立在水面之上，一叶扁舟，水声潺潺、橹声欸乃；再往前，沿着石阶而上，可以看到老街上古色古香的老屋民居、拱桥石街、小巷门楼和河埠水榭,展示亮点2：用事实说话，“天人合一”的管线地埋等景区环保工程，呼应参展主题,乌镇在全国率先将所有矗立古镇的高压线、低压线、有线电视线、电话线进行地埋，完整地保存了古镇古风的原真性。此项工程得到联合国教科文组织高度认可，并在世博会上老街“地下设施”横截面的展示区重点展示在“天人合一”的雨水收集系统展台上，展示了乌镇采用把房屋、老街上的雨水予以收集，再通过相应管道予以回收利用的方法。在所有的老街石板下面，埋设生活污水管道和雨水管道收集管道，把生活污水和地面上的天然雨水，分别排入污水管道和雨水收集管网，进行集中处理和回收利用。采用电子控制的“雨淋水幕”系统，完美地展示了大自然赋予的天然雨水进人地下后，被集中收集汇入河中，彻底改变了过去雨水与污水混合排放的现象，使“自然与天之道”和“生活与人之道”进行了完美的结合。,展示亮点3：特有的水阁、乌锦、皮影戏、三雕工艺、蓝印花布等文化遗产，展示乌镇旖旎风光与文化保护,水阁、世博乌锦、皮影、三雕、蓝印花布等非物质文化遗产将乌镇古镇特色、民间艺术、生活原型和传统工艺等，全方位地展示在国内外游客的面前，既传递了乌镇的古镇保护模式和思想，又展示了乌镇旖旎的风光和桐乡乌镇人民的热情好客之情,展示亮点4：世博乌镇馆，返乡展出，续演精彩,在2010年上海世博会城市实践区未来探索馆展出的“乌镇展馆”，自5月底完成展出后，将展馆的精华部分乌镇水阁、天人合一的雨水收集系统、管线地埋的保护模式等，全部完整无缺地撤回乌镇。经过一个月的重新整修和布置，于7月1日在乌镇正式与广大游客和观众见面。当天接待游客达5000余人次这是迄今为止国内唯一将世博会展馆搬回家乡，予以专辟场馆、整理维修、重新搭建展出的一个世博会展馆。返乡的“世博乌镇馆”坐落在乌镇西栅景区游客服务中心西侧，作为江南古镇乌镇献给世博会的一份厚礼，为了让历史永远记住世博盛会，为了让乌镇在这个特殊历史时期所展示的主题留存于世，为了让更多的游客和市民能够继续观赏到“世博乌镇馆”的场景和风采，乌镇将“世博其中馆”作为一个景点，在乌镇景区长期保存开放，让任何时候来到乌镇的游客和市民，随时可以领略到“世博乌镇馆”关于“历史遗产保护与再利用”的恒古模式。,C.乌镇的借鉴所在,1.旅游产品型开发经营：从前期的整体筹划到市场定位再到整合营销策略，乌镇自始至终将旅游资源做为“产品”来营销，将乌镇做为一个品牌来打造，它的成功也证实了旅游资源企业化运作的可行性，为古镇的开发经营提供了借鉴。,2.特色水乡文化挖掘与塑造：在小桥流水人家之外，乌镇以其茅盾、乌锦、皮影、水阁等为主要载体的文化与民俗特色，确立差异化竞争力，再次证明了文化在古镇旅游开发中的重要性。,3.企业为主导的运作模式：乌镇引入中青旅、IDG等外来实力强大经营、投资者的景区运作模式，代表了国内古镇旅游开发的未来方向。,4.全方位营销：消费者主导市场时代，旅游景区需要充分利用各方资源全力推进市场营