市场营销学期末考试

答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 一、案例分析题一（每题 10 分，选做 4 题，共 40 分）（1）第 5 章，公司案例（维多利亚的秘密，P95）（1）分析典型 Pink 消费者的购买决策行为消费者购买决策行为包括：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样的购买行为。品牌差异性介入度高度介入 低度介入品牌间存在重大差异 复杂的购买行为 寻求多样的购买行为品牌间存在很少差异 减少失调的购买行为 习惯性购买行为根据上表分析可得：pink 这类产品不是能使消费者高度介入的，并且相对来说不是很昂贵的产品，所以不属于复杂的购买行为和减少失调的购买行为。Pink 的服装产业中有很多品牌，而且品牌差异很大，所以也不是习惯性购买行为。Pink 经常用超级模特或明星做广告和代言，推出多样化的产品，它属于寻求多样的购买行为。（2）将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的 Pink 产品线。考虑到这一问题，营销人员是否有一些营销的限制？渴望群体也称为其他群体指消费者，消费者想要成为其成员的非成员群体。Pink的目标市场是 18 岁以上的年轻人，但是很多 18 岁以下的想要变得成熟的孩子想要购买 Pink 产品，他们就是渴望群体。销售人员无需进行营销节制。Pink 的特点是可爱和好玩，它年轻休闲，时尚前卫很容易获得，所以也适合未成年人购买，以下图片就是可爱的 Pink 产品。答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： （3）解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如 Pink。消费者对于 Pink 的态度怎样才会发生变化？消费者如果没有得到想要的服务、商品以及效果，就不会有很高的满意度，形成落差，从而对品牌失望，产生消极的态度：反之，就会产生积极态度。如 Pink，1.需求欲望的满足， Pink 的产品可爱、休闲、时尚前卫的特点让年轻的顾客得到满足，使消费者对其产生了积极的态度。2.商品形象影响人们对商品的态度，Pink 做的广告大多都是性感的感觉，家长不想让孩子过早的成熟，所以会对 Pink 产生消极态度。根据以上的消极态度采取措施。如选用童星做广告代言，让家长了解到也有活泼可爱的产品，不仅仅是走性感路线的。（4）在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink 扮演着怎样的角色？Pink 的产品在未成年人中还不算是真正的适合，而其目标市场是追求年轻时尚的的年轻人，在未成年人中的角色似乎过激的追求，但也符合了一部分早熟的孩子的追答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 求，所以他的存在也是有一定理由的。（5）在亚洲市场，Pink 是否会被接受？为什么？我认为会的。从价格上来说：的产品定价对于年轻的消费者来说是可以接受的。从产品上来说：Pink 开设自己的专卖店，让 Pink 的形象与性感区分开来，因为亚洲消费者偏于保守，Pink 年轻活泼的形象容易被亚洲的年轻人接受。（4）第 11 章，公司案例（玩具反斗城，P209）(1)如果有的话，本章学习的哪种定价战略被反斗城玩具运用？它还使用了其他的战略吗？1）市场渗透定价：反斗城每天为消费者提供最低价的各种可选择的玩具，并为顾客提供广泛的选择性、便利性 、低价格，占据美国玩具市场高达 25%的份额；2）促销定价：反斗城在 10 月，为了保护市场份额，将产品价格降低至 19.99 美元；3）尾数定价法：精准到分的订价会给人产生一种产品很实惠，盈利不多。如反斗城将答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 产品价格从 25 美元调至 19.99 美元 。（2）讨论购买者对玩具零售商运用的定价战略的反应。你怎样解释这些反应？1、反应：玩具反斗城降价促销，使这个节日假期带来了，销量下降 2 个百分点的恶果，净收入下降了 27%。体现降价时期，购买者并没有去反斗城购买玩具的热情。2、原因：降价不一定是好事，涨价不一定是坏事。反斗城的降价可能会让消费者认为玩具质量存在缺陷。或者会等着它再降价后去买。（3）评价反斗城玩具对沃尔玛定价战略的回应。1.前期:反斗城玩具是被动地跟着沃尔玛定价，为保持市场份额而降低价格来应对沃尔玛的天天低价。但是沃尔玛作为一个大型零售店，产品种类繁多，它可以以牺牲玩具这部分利润来吸引顾客消费店里面的其他高利润商品，反斗城的降价策略是行不通的。2.后期: 反斗城通过着力改进店铺氛围、导购的经验、顾客的服务质量来吸引顾客支持他们的高价格和高利润。答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： （4） 、你会给反斗城玩具的管理者为反斗城玩具下一步的发展提供什么建议。SWOT 分析：答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 建议：1）开发新玩具创业引进多种多样的玩具，并不单单针对小孩子的玩具，可以开发新的玩具给年纪较大的家长。2）开展体验中心可以在商场中间空出一大块区域来搞体验中心，每个小朋友只需花 20 块钱就可以在里面一直玩到关门，每天更换不同的玩具，以吸引小朋友常来玩。3）开展亲子活动每周开展一次开展亲子活动，欢迎家长带着小朋友来参加亲子活动，增加孩子与父母的默契，拉近他们之间的距离。4）打造明星产品研发有趣的自主品牌，或培养一个属于玩具反斗城的明星人物，如迪斯尼的米老鼠。答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： （5）第 13 章，公司案例（老镇咖啡馆，P251）1、访问 http/.my 将老镇咖啡馆与星巴克做一比较。你认为顾客从老镇咖啡馆能得到什么利益？劣势有哪些？比较：老镇咖啡馆 老镇咖啡馆的官网风格古朴而简约，符合老镇咖啡馆浓郁的文化底蕴和追求自然风味的品牌理念。星巴克星巴克所倡导的是都市文化。视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等，顾客可以透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮” 的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！利益：老镇咖啡馆以其最具特色的白咖啡为主要产品，并附以老镇幽静古朴的氛围，使顾客品尝最纯正的马来西亚白咖啡的同时，体会到远离城市喧嚣都市的宁静感受，这也是老镇咖啡能带给顾客的最大利益。2.使用零售商分类的不同特点，为老镇咖啡设计一份简要介绍答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 简要介绍：老镇咖啡属于专业销售咖啡的专卖店.服务顶属于自助服务，产品线以白咖啡为和各种由白咖啡啡的衍生的产品为主，在这你可以享受到温暖与友谊的氛围，并保留了马来西亚咖啡的纯正口味， 室内格局及其人性化，宁静与舒适.使顾客品尝最纯正的马来西亚白咖啡的同时体会到远离喧嚣都市的宁静感受。3.这些店铺的目标顾客是谁？老镇咖啡馆如何在这个市场中定位自己？目标顾客：1）追求纯正马来西亚风味的观光客2）厌惓城市喧嚣生活的都市白领一族等中产阶级3）还有怀念以前年代安静闲适生活的年老一代，既适合年长者也适合年轻者。市场定位：定位应该更加贴近普通客户，在保持特色的前提下，适当增加一些大众的元素，并且确保高质量的服务，才能适应不断变化的市场环境。答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 4.应用车轮销售原则概念分析食品和饮料行业，定义老镇咖啡的角色。1）车轮销售原则概念分析分析：食品和饮科行业开始以低利润、低价格、低定位经营.这些方式由于成本和利润的增加、对规模已经十分庞大的既有零售方式提出桃战.新的零售方式的成功使得有能力改变店面的环境和提供更完美完美的服务。因此，成本上 升迫使它们抬高了食品与饮品的价格。最终，新的零售方式变的和传统零售方式一样。当新的零售方式又以低成木和低价估参与竞争时，新的循环又开始了。2）老镇咖啡的角色：老镇咖啡的角色就属于新的零售方式，在一开始得到了迅猛的发展，在形成一定的规模后也一定会和现在的传统的咖啡店一样，遭遇到星巴克等对手的竞争，需要一定的措施来摆脱困境。5.老镇咖啡在短期和长期应场把握好哪些方面？短期上:1.要增加自己的产品种类和特色，挺升顾客的体验。2.加大广古宣传力度，捉升品牌的知名度。长期上:1.保持品牌最精髓的独待风格。2.不断创新为自己增加新的内涵3.持之以恒的保持产品的品质与服务的完美，提升品牌的影响力答题纸（2012 - 2013 学年第 2 学期）课号： 课程名称： 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： （7）第 15 章，公司案例（凤凰卫视，P289）（1）什么样的战略促成了凤凰卫视在全球华人市场上的成功？1、品牌竞争战略：打造明星主持人，推行“三名”策略，把凤凰品牌和明星策略相结合。胡一虎 吴小莉 刘海若2、多元化发展战略：除了建立 5 个频道卫视平台，还涉足其他媒体，在运作电视媒体品牌之外，充分发挥自己的无形资源。3、公共关系策略：1）与国务院新闻办下属的五洲传播中心合作，与中央政府建立联系，与中国大众媒体合作。2）通过引起消费者的正面注意，树立了良好