【精品】ch2企业外部环境分析

第二章 企业外部环境分析,知己知彼，百战不殆； 知天时地利，百战不殆。 孙子兵法,Google中国成立于2006年4月。当时公司发表声明称，中国版搜索引擎会遵守中国相关互联网法律，对搜索结果进行过滤审查。用户在Google中国版搜索部分政治或粗口词句时，会在网页尾部显示“据当地法律法规和政策，部分搜索结果未予显示”，表示过滤了搜索结果。Google也证实其协助中国政府进行网络审查，但其不向中国政府提供用户的搜索记录等信息。西方媒体批评谷歌违反其“Dont be evil”的经营哲学，侵犯人权。同时，Google中国的审查也受到来自我国政府的压力。2009年的谷歌涉黄事件，政府有关部门认为谷歌中国传播不良信息，审核不足，而对其进行行政处罚。2010年3月，Google公司因内容审查问题与中国政府交涉，并最终关闭中国版搜索服务，转用香港的服务器提供简体服务。,外部环境,何谓企业的外部环境？ 影响企业生存、发展，企业又不能够控制或不能够完全控制的外部因素。目的识别机会与威胁制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条件,外部环境的分类,企业组织内部,产业环境,政治力量,技术力量,经济力量,社会力量,外部环境的特点 唯一性、变化性和复杂性外部环境度量的维度,本章主要内容,学习目标,了解企业总体的外部环境的分类及其组成要素使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素使用波特的五力模型识别战略经营单位的竞争来源理解战略集团的概念及战略集团对于识别竞争的重要意义学会分析直接竞争对手识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号,战略实践,请同学们从学习本章内容开始，每个人选择一个企业作为自己的研究对象。课程学习过程中搜集目标公司所在外部环境的信息及其对企业的影响。你未来的就业情况，在很大程度上受到你所学专业总体竞争情况的影响，如果将所有开设你所学专业的学校所构成的集合视为一个“产业”，尝试应用宏观环境、产业环境分析模型分析一下内容：在全国范围内，你所学专业毕业生的总体就业情况如何？有哪些宏观因素影响劳动力市场上供求关系的演变？有哪些“产业”力量影响着你所学专业的总体竞争力？,2.1 宏观环境分析（PEST）：发展方向在哪里,政治法律因素政局的稳定性政策及其连续性 产业政策 税收政策 政府订货 政府的资源供应 补贴法律法规：合同法、商标法、破产法、质量法、专利法、反不正当竞争法等,在中国，政治法律因素对企业的影响远比书中论述的情况要玄得多。中国是社会主义国家，早期是典型的计划经济，现在是社会主义市场经济，与西方市场最大的不同是：中国的市场是由政府主导的，所以中国企业家的行为是面向政府的，而不是面向市场的。有人说在中国做企业要长“三只眼”，一只看市场，一只看政府，一只看内部。也有人说企业家要有两个功夫：政治功夫和企业功夫。要懂得经济政治学。,案例1.“经济政治学”80年代初的“万元户”80年代中期的“倒爷”90年代初的“市场淘金者”现在的“知本家”,1928年，褚时健出生于一个农民家庭。1955年27岁时担任玉溪地区行署人事科长。1979年10月任玉溪卷烟厂厂长。1990年褚时健被授予全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”。1994年，褚时健被评为全国“十大改革风云人物”，走到了他人生的巅峰。褚时健使红塔山成为中国名牌，他领导的企业累计为国家上缴利税数以千亿计，他以战略性的眼光，强化资源优势，抓住烟草行业发展的机遇，使玉溪卷烟厂脱颖而出，成为中国烟草大王，地方财政支柱。1995年2月，一封匿名检举信指控玉溪卷烟厂厂长褚时健贪污受贿。1999年1月9日，时年59岁的褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。褚时健被判后减刑为有期徒刑17年。2002年春节办理保外就医。,案例2：败在政治上的企业家代表,禹作敏生于1930年，农业合作化后当过多年公社、生产队会计和生产队长。1990年，人们正在大喊市场疲软之际，禹作敏判断一个新的经济增长时期即将到来。投资6000万元上了三个年产值亿元的骨干厂。 1991年，大邱庄工农业总产值18亿元，公共积累48亿元。1992年，在国家统计局的统计年鉴里，大邱庄成为社会总产值、人均收入等多项经济指标连年稳居第一位的中国首富村。禹作敏也成为国内外的“新闻人物”。 1993年禹作敏因犯有窝藏罪、妨碍公务罪、行贿罪、非法拘禁罪和非法管制罪被判有期徒刑20年。1999年10月3日，死于天津市天和医院。,案例3：败在政治上的企业家代表,牟其中，男，1941年6月19日生，汉族，重庆人，大专文化。1974年，身为工人的牟其中因与他人合作写中国向何处去？一书被判死刑，入狱4年。1979年平反后辞职经商。1989年，牟用国内大量轻工产品，从前苏联换回4架图-154民航机。1993年，南德集团制作的宣传手册正式公布其资产和债务：总资产8.6亿元，净资产4.8亿元，固定资产2.9亿元1995年中国财富杂志把牟其中定为“中国第一民间企业家”和“大陆首富”。1999年5月以信用证诈骗罪被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。,案例4：败在政治上的企业家代表,经济因素宏观经济状况(GDP,中国GDP增长速度与总量，GDP与市场机会）银行利率（利率的作用，利率与资产收益率与投资决策）劳动力供给（劳动力的数量、质量、价格及中国的现状）消费者收入（收入与消费能力、结构，恩格尔定律、家电与农民的收入）价格指数变化（价格指数，菲力浦斯曲线，89、95的两次严重通胀、20102011年8月的CPI）产业集群（定义、作用）跨国企业还应考虑：关税、国际贸易支付方式、东道国政府对利润的控制、税收政策等，经济政治联盟（欧盟、北美自由贸易区、亚太经合组织等）,国内生产总值(Gross Domestic Product,简称GDP)国内生产总值是指在一定时期内(一个季度或一年)，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。它不但可反映一个国家的经济表现，更可以反映一国的国力与财富。一般来说，国内生产总值共有四个不同的组成部分，其中包括消费、私人投资、政府支出和净出口额。用公式表示为：GDP = CA + I + CB + X 式中：CA为消费、I为私人投资、 CB为政府支出、X为净出口额。,1990年中国GDP为4045亿美元，世界第12位；2000年为11928亿美元，世界排名第6位；2005年23027亿美元，世界排名第4位19792007年，GDP年均实际增长9.8%，不仅明显高于19531978年平均增长6.1%的速度，而且也大大高于同期世界经济年平均增长3.0%的速度。,2009年世界各国(地区)GDP总值排名,根据国际货币基金组织统计，折合成美元，我国2007年国内生产总值为32801亿美元，与此同时，经济总量占世界经济的份额也有明显上升，1978年为1.8%，2007年提高到6.0%。2007年我国外汇储备扩大到15282.49亿美元，稳居世界第一位。最新数据截止到2011年6月，我国外汇储备31974.91亿美元。 （数据来源：国家外汇管理局）,国际货币基金组织International Monetary Fund，简称:IMF公布的世界各国家和地区人均GDP 2009年4月最新数据 ：卢森堡排名第一，美国第十五，英国第二十，日本第二十三，韩国第三十七，俄罗斯第五十三，南非第七十八，中国第一百零六,CPI（Consumer Price Index）消费者物价指数：是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说来当CPI3%的增幅时我们称为Inflation，就是通货膨胀 。,PPI（Producer Price Index）生产者物价指数：是衡量工业企业产品出厂价格变动趋势和变动程度的指数，是反映某一时期生产领域价格变动情况的重要经济指标，也是制定有关经济政策和国民经济核算的重要依据。 2010-07-15上午，国家统计局公布了2010年上半年中国的经济数据，CPI同比上涨2.6%，PPI同比上涨6.0%。其中6月当月CPI同比上涨2.9%，PPI同比上涨6.4%。,自然资源技术因素时代变革性的发明，新技术、新工艺、新材料机遇挑战“煤油灯企业”社会因素社会文化社会习俗社会道德公众价值观职业态度人口统计态征:数量、密度、年龄结构、地区分布、民族构成,全球化因素,中国：机会与威胁随着中国的市场化改革每天都在创造着新的商业机会，几乎所有发达国家的公司在中国的商务活动量都在与日俱增。2003年外国对华年直接投资量达到600亿美元。目前依旧制约外国公司在中国建立企业的风险因素包括：较差的基础设施对自然环境的保护关注程度不高法律制度尚不健全腐败现象对专利、版权、商标和企业标志的尊重不够伪造和侵权现象合同缺乏法律效力缺乏普遍接受的会计准则,2.2 产业竞争分析:获利的潜力有多大？,行业与行业之间在以下几个方面会有显著的不同：市场规模增长率竞争的地理范围竞争者数量购买者和销售者的数量和相对规模进入与退出壁垒卖方的纵向一体化程度基础技术变化的快慢经济规模和经验曲线效应的程度产品的标准化与差异化行业的平均利润率,现有竞争者现有企业之间的争夺,供应商,购买商,潜在进入者,替代品威胁,新进入者的威胁,替代品或服务的威胁,供方讨价还价实力,买方讨价还价实力,五种力量模型,行业新加入者的威胁,威胁：对市场占有率的要求导致价格下降获得资源致使行业生产成本升高威胁的严重性取决于：进入壁垒现有厂商对进入者的反应,决定进入壁垒高低的主要因素：规模经济产品差异优势（品牌偏好或顾客忠诚）资金需求转换成本销售渠道与规模经济无关的成本优势：专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场的有利位置、政府补贴等,现有竞争者之间的竞争程度,致使企业间竞争激烈的因素：有众多或势均力敌的竞争者行业增长缓慢行业具有非常高的固定成本或库存成本行业产品缺少差别化或转换成本低行业总体生产规模和能力大幅提高行业退出壁垒高,替代品的威胁,替代产品与本行业的产品有同样功能的其它产品。如果一种产品价格的降低会引起另一种产品销量的下降，则这两种产品为替代产品。如果一种产品价格的降低会引起别一种产品销售量的上升，则这两种产品为互补品。来自替代品的压力：已经存在于市场替代产品来自高收益率的行业替代产品在价格和性能上优于该行业产品用户的转换成本低,购买商议价能力,购买商议价能力较强的情况：购买商相对集中并且大量购买购买的产品占购买商全部费用或占很大的比重该行业产品属标准化或无差别产品购买商的行业转换成本低购买商利润低购买商有采用后向一体化倾向该行业产品对购买商产品质量无关紧要购买商掌握供应商充分信息,供应商议价能力,购买商议价能力较强的情况：供应商相对集中供应商无需与替代品进行竞争所供应的行业无关紧要所供应产品是购买者很重要的生产投入要素所供应产品属差别化产品供应商有前向一体化倾向,宏观环境与行业环境,政治和法律环境,技术环境,社会环境,资源环境,经济环境,思考：零售产业，如：沃尔玛、家乐福、易初莲花（泰国正大集团）、watsons、新世界百货、丹尼斯、百盛、北京华联、大商等企业的竞争情况如何，他们所采取的不同战略和利润有怎样的关系？,2.3产业内部结构分析：在产业内利润与战略的关系?,战略集团分析是来解释在同一产业中，企业之间在经营上的差异以及这些差异与其战略地位的关系，是一种分析行业中各个竞争厂商所占领的竞争位置的技术。（重点）战略集团战略群：是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。,某虚构产业战略集团图,纵向一体化程度,全球汽车产业战略集团分布,价 格,高,低,产品线的宽度,窄,宽,法拉利保时捷,现代起亚吉利奇瑞比亚迪,奔驰宝马,丰田福特通用克莱斯勒本田日产,关于战略变量的说明:对战略集团形成起决定作用两个变量不可一同变化变量无需单调或连续可以勾画多个战略集团图战略集团间的竞争:战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差异化战略集团战略的差异,2.4 竞争对手分析:我的战略有可能遇到什么样的反击？,竞争对手分析四要素竞争对手的长远目标竞争对手的假设竞争对手的现行战略竞争对手的能力,2.4.1分析竞争对手的未来目标了解竞争对手未来目标的作用可以知道竞争对手对目前的地位是否满意可以知道竞争对手外部件事件的反应可以知道他对其他公司战略变化的反应可以解释竞争对手所采取行动的严重性有助于了解其上级是否可以支持其行动分析经营单位的目标分析母公司的目标,2.4.2竞争对手的假设对自己的假设对对手和其他公司的假设2.4.3竞争对手现行战略2.4.4竞争对手的能力(1)核心能力 各职能部门的业务能力?最强点?最弱点? 能力随时间是否变化?(2)增长能力 发展壮大的能力如何? 从财务角度看,竞争对手在哪些方面能持久?,(3)快速反击能力 储备金多少? 过剩生产能力多大? 有定型未生产的产品?(4)适应变化能力 固定成本对可变成本的情况如何?未用设备成本多少? 各职能领域适应或对条件变化的反应能力如何? 能否对外部事件做出反应? 退出障碍?(5)持久力 现金储备? 管理人员一致性? 长期财务目标? 是否有来自股票市场的压力?,2.6 市场信号辨识,市场信号是企业任何说法或行动市场信号是解决市场失灵的主方法之一（信息不对称、垄断、外部性、公共物品）企业应当学会发出正确的信号(大学教育与劳动力市场)市场信号有真有假:曾经有一段时间,美国对日