上海青年女性塑身内衣消费行为的调查研究

上海青年女性塑身内衣消费行为的调查研究2012年9月第3期第45页浙江纺织服装职业技术学院学报DOI103969/JISSN16742346201203010上海青年女性塑身内衣消费行为的调查研究熊文摘要对上海青年女性塑身内衣的消费行为进行了调研。从购买经验、购买品类、购买频率、购买渠道、购买意愿和预算支出等几个方面，分析了上海青年女性的塑身内衣购买行为，为塑身内衣行业确定目标市场和产品定位提供参考依据。关键词塑身内衣；消费行为；青年女性；数据分析中图分类号F40669文献标识码B文章编号16742346201203004505收稿日期20120410作者简介熊文，女，东华大学，硕士研究生（上海200051）浙江纺织服装职业技术学院学报消费者的服装行为反映了消费者在服装选择、购买动机、消费观念过程中的心理活动，并与消费者的自然状况（如年龄、学历、职业、收入等）有着密切的关系，因而研究消费者的服装行为对服装业的发展有着重要意义1。在当今科技的不断引导下，随着塑身内衣的不断完善，它正以其突出的特点收到爱美女性的喜爱2。青年女性是塑身内衣消费的主体与热切追随者，因而研究她们的塑身内衣消费行为可以了解现有塑身内衣市场现状，促使塑身内衣市场走向成熟。1问卷设计与分析方法本调查问卷主体分为4个部分1塑身内衣着装喜好调查；2塑身内衣购买状况调查；3被调查者满意度与购买意愿调查；4被调查者的基本信息资料。调研主要以居住在上海地区的青年女性为群体目标。调查方式以实地问卷发放为主，网络问卷发放为辅。本文共发放320份问卷，剔除无效问卷后，得到有效问卷292份，有效问卷回收率为9125。2上海青年女性塑身内衣消费调查分析本次数据采用SPSS统计软件3对数据进行统计分析。21调查对象基本属性分析调查者中年龄段在1839岁的比例最大，占整个样本的904；学历主要为本科和大专，比例分别为517、219；职业主要为公司职员，占样本比例为404，其次为学生，所占比例为298；家庭月收入主要在1万以下，占总体样本的76，个人可支配月收入主要为10003000，所占百分比为418；婚姻状态主要为未婚，占64；已婚女士中大部分无小孩，比例为801，可见上海地区女性生育年龄偏大，而且受现代观念的影响，许多夫妻选择二人世界；大部分调研对象身材匀称或局部偏胖，自认为偏胖的对象只占样本的12；大部分调研对象为实用型消费者，占329，其次为容易接受新事物的消费者。综上分析可以看出现居上海的青年塑身内衣消费者的一些基本特征年轻化、低收入，高学历、未PDF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN2012年9月第3期第46页婚、身材匀称或局部偏胖、注重实用同时又追求新潮。22调查对象塑身内衣购买行为分析221款式偏好如图1所示，调弹力型塑身内衣和塑裤的深得青年女性的喜爱，均为41人；其次为调整型文胸和三合一型，分别为38人和37人；而选择一体式的人数最少，仅为5人。222塑身部位偏好从图2可以看出，消费者最希望塑身的部位是腰腹部，所占比率为527，其次为胸部和腿臀部，希望束手臂的消费者者提所占比例最小，仅为21。这部分调研结果与图1的数据相一致，说明消费者会根据自己的实际需要做出购买决策。223色彩偏好从图3可以看出，消费者比较青睐保守的肉色系，所占比率为超过半数，为5380，其次为黑色系，284。因此塑身内衣品牌在做产品开发时，可以根据品牌风格将这两个色系作为基本色系，以满足大部分顾客的喜好。224风格偏好从图4可以看出，消费者在购买塑身内衣时比较倾向于选择简洁大方的风格，在被调查者中所占人数比例超过半数，为548。因此，塑身内衣品牌在制定产品策略时须充分考虑到大部分人喜欢简洁风格，制定合理的产品比例。225信息搜索渠道消费者在做出购买决策之前一般要经过不同程度的信息搜索，信息搜索包括内部搜索和外部搜索。表1中，前5项均为外部信息来源，839的被调查者进行外部信息搜索，其中通过网络了解塑身内衣信息的人数所占比例最大，为247。可见随着互联网的盛行，网络已经成为消费者获取信息的主要来源；其次为电视/广播和商场；说明一部分人比较喜欢传统的信息搜索方式；此外，161的被调查者通过亲戚朋友获取相关信息，说明他人影响在购买决策时会起到比较重要的角色。而“自我意愿”则表示消费者根据自身记忆或购买经验来获取相关产品信息。226购买渠道从表2可知，被调查者在对塑身内衣购买渠道的选择中，百货商场和专卖店所占比重最大，分别为466和404。表明大部分消费者更倾向于去质量有保证、专业性较强的销售渠道购买塑身内衣。通过电视、网络等虚拟平台购买塑身内衣的消费者人数较少，表明消费者虽然会通过网络、电视获取相关信息，但是不会通过此种渠道购买。在外贸小店和美容院购买针织塑身内衣的人数所占比例最小，一方面图1消费者所购塑身内衣品种频数图2塑身部位偏好图3色彩偏好图4风格偏好熊文上海青年女性塑身内衣消费行为的调查研究PDF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN2012年9月第3期第47页浙江纺织服装职业技术学院学报说明针织塑身内衣市场比例较小，大部分在大型商场和专卖店出售，另一方面说明消费者倾向于比较正规的渠道购买针织塑身内衣。227购买情形由图5可以看出，消费者最可能购买塑身内衣的情形中，“权衡后购买”和“喜欢合适”，所占比例最大，所占比率分别为370和394，说明消费者会根据自己的喜欢购买适合自己的针织塑身内衣，同时在决策时比较理智，会反复权衡利弊。228穿着场合从图6可以看出，消费者购买塑身内衣三大用途是日常穿着、参加重大场合和产后塑身，所占比率分别为312、267和298，由此可见，塑身内衣产品在诸多场合都具有较为实用的价值。应根据不同穿着场合制定相应品牌策略。229购买力青年女性消费者的购买力通过购买件数、购买频率、消费比率和总体预算支出来衡量，数据分析结果如图7、图8、图9和图10所示。从图7可以看出，339的被调查者只买过12件，买过36件的人数占11，7件以上的人数只占总人数的31。可见大部分消费者在塑身内衣方面的消费并不多，购买过一两件的居多。由图8可知，264的被调查者不能确切给出购买频率大小，其余被调查者对塑身内衣的购买频率均在10以下，可见塑身内衣的市场还没有充分打开，而且从市场调研的情况来看，市场中除婷美主要经营塑身内衣外，专门经营塑身内衣的知名品牌偏少。从图9可以看出，654的消费者在塑身内衣上的花费只占全年消费的5以下，消费者在塑身内衣上花费甚少，如何开拓塑身内衣市场，吸引更多顾客是塑身内衣品牌面临的重大挑战。从图10可以看出，大部分消费者对购买塑身内衣的总体预算支出在600元以下，所占比率为777，因而塑身内衣企业在制定价格策略时须考虑到消费者总体预算支出，避免消费者因为价格超过预算而取消购买行为。2210注重因素由表3可知，消费者对各属性满意度排序中，品牌排在第一位，说明消费者在购买塑身内衣时对所购品牌比较满意，这可能导致消费者再次购买此品牌；其次为舒适性和做工，表明当今市场上的塑身内衣质量方面比较过关，舒适性和做工基本符合消费者需求；消费者最不满意的属性为价格、促销和服务，表1信息渠道渠道人数百分比电视/广播杂志/报纸网络商场亲戚朋友自我原意53297254374718299247185127161表2购买渠道渠道人数百分比电视网络百货商场专卖店外贸小店美容院6241361187121824664042403图5购买情形图6穿着场合PDF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN2012年9月第3期第48页款式、面料、色彩、原产国位居中间位置，表明当今市场上塑身内衣的定价不符合消费者心里价位，因而营销人员可以通过制定合理的定价策略来提升市场空间；同时服务水平没有达到消费者满意的水平，服务人员的素质有待提高；促销在满意度评分中得分最低，表明各品牌没有恰当的促销策略或者促销活动没有真正让消费者获得实利。其余诸如面料、色彩等因素基本达到消费者的满意程度。2211满意度从表4可以看出消费者在购买塑身内衣时各属性重要性的排序，排在前三位的属性为舒适度、功能性和面料，款式和价格居中，品牌和颜色排在最后。说明消费者对舒适性和功能性的重视程度远远超过了对品牌和颜色的重视程度，因而塑身内衣品牌须做出舒适型好、功能性强的产品才能赢得顾客，在市场竞争中脱颖而出。图7购买件数图8购买频率图9消费比率图10总体预算支出表3满意度平均数排序表属性平均数排序品牌舒适性做工款式面料原产国色彩服务价格促销3865237234371633602835745357453539034183321283170212345678910表4因素重要性均值分析属性平均数排序舒适度功能性面料款式价格品牌580825109645137370553691831130123456熊文上海青年女性塑身内衣消费行为的调查研究PDF文件使用PDFFACTORYPRO试用版本创建FINEPRINTCN2012年9月第3期第49页浙江纺织服装职业技术学院学报2212购买意愿被调查者中有459不打算购买针织塑身内衣，打算购买针织塑身内衣的人数占541，只稍微高于不打算购买的人数。表明消费者对针织塑身内衣的购买意愿不强。3结论针对以上分析结果提出了以下营销建议1）调查的对象是现居上海地区的青年女性塑身内衣消费者，其基本特征是年轻化、低收入，高学历、未婚、身材匀称或局部偏胖、注重实用同时又追求新潮。2）消费者对塑身内衣品质要求较高，在购买过程中倾向于购买知名度较高的品牌。3）在品牌各属性中，消费者对品牌形象和舒适性比较满意，对价格促销等满意度最低，可见企业或品牌在制定产品策略时要注重价格策略的合理性和消费者的可接受度。4）消费者在挑选塑身内衣时所考虑的产品属性中最重要的三个因素是舒适度、功能性和面料，说明消费者比较关注自身健康和塑身内衣的穿着舒适度以及塑身内衣真正能起到的塑身效果。5）大部消费者购买多的塑身内衣件数偏少，仅为12件，购买频率低。说明塑身内衣市场发展程度不高，还有很大的市场空间可以挖掘。6）消费者购买塑身内衣的渠道这要为百货商场和专卖店，购买用主要为日常穿着、参加重大场合和产后塑身，购买塑身内衣的总体预算大都在600元以内，大部分消费者在塑身内衣上的花费占全年服装的消费不会超过5。7）被调查者中超过半数的人不打算购买塑身内衣，可见塑身内衣市场还比较小，消费者的购买意愿不强。总而言之，目前消费者对针织塑身内衣的购买频率低、购买数量少，对产品知识熟悉度低。被调查者中接近半数的人不打算购买塑身内衣，消费者的购买意愿不强。表明针织塑身内衣市场比例低，购买人群小，消费者购买意愿不强。如何开拓市场，扩大市场占有率是针织塑身内衣品牌面临的重大挑战。参考文献1张莉,刘国联SPSS在消费者服装行为研究中的应用J国外丝绸,2005515172黄丽塑身内衣的现状及发展趋势J纺织科技进展,2009282863张莉,刘国联服装市场调研分析与SPSS应用M北京中国纺织出版社,2003INVESTIGATIONANDRESEARCHONYOUNGWOMENSSHAPEWEARPURCHASINGBEHAVIORINSHANGHAIXIONGWENANINVESTIGATIONHASBEENCARRIEDOUTTOSTUDYYOUNGWOMENSSHAPEWEARPURCHASINGBEHAVIORINSHANGHAITHISPAPERANALYZESTHEBEHAVIORINASPECTSOFPURCHASINGEXPER