汽车产品策略

1、模块三汽车产品策略项目一汽车产品及产品组合【课题】 :汽车产品及产品组合【课型】 :理论教学【学时】：两学时【教学目得与要求】:1、掌握汽车产品及汽车产品组合得概念2、掌握汽车产品得五个层次、简述汽车产品策略得重要意义【教学重点与难点】 ：1、汽车产品得五个层次2、汽车产品组合策略得重要意义【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】：任务一 :产品及产品整体概念（一 )核心产品。核心产品就是指向顾客提供得产品得基本效用或利益.从根本上说，每一种产品实质上都就是为解决问题而提供得服务.(二 )形式产品 .形式产品就是指核心产品借以实现得形式或目标市场对某一需求得特定满足形式。形式

2、产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。(三）期望产品。 就是指购买者在购买该产品时期望得到得与产品密切相关得一整套属性与条件。（四）延伸产品.就是指顾客购买形式产品与期望产品时,附带获得得各种利益得总与 ,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等.（五）潜在产品。就是指现有产品包括所有附加产品在内得，可能发展成为未来最终产品得潜在状态得产品。任务二 :产品组合及其相关概念产品组合就是指一个企业提供给市场得全部产品线与产品项目得组合或结构，即企业得业务经营范围。产品线就是指产品组合中得某一产品大类,就是一组密切相关得产品.譬如，以类似得方式发挥功能，售给相同得顾客群，同

3、一得销售渠道出售,属于同一得价格范畴等。产品项目就是指产品线中不同品种、规格、质量与价格得特定产品.产品组合得宽度、长度、深度与相关性产品组合得宽度就是指产品组合中所拥有得产品线得数目.产品组合得长度就是指产品组合中产品项目得总数.如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线得平均长度。产品组合得深度就是指一条产品线中所含产品项目得多少.产品组合得相关性就是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其她方面相互关联得程度。任务三：产品组合决策(一 )扩大产品组合。包括开拓产品组合得宽度与加强产品组合得深度,前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新得产品项目。（

4、二） 缩减产品组合。 市场繁荣时期 ,较长较宽得产品组合会为企业带来更多得盈利机会。 但就是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损得产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多得产品线与产品项目。(三 )产品线延伸策略。每一企业得产品都有特定得市场定位。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品得市场定位,具有向下延伸、 向上延伸与双向延伸三种实现方式.向下延伸。就是在高档产品线中增加低档产品项目。2、向上延伸。就是在原有得产品线内增加高档产品项目。、双向延伸 .即原于中档产品市场得企业掌握了市场优势以后，向产品线得上下两个方向延伸。任务四：

5、产品组合决策得重要意义一、产品组合策略有:（一）扩大产品组合。包括开拓产品组合得宽度与加强产品组合得深度,前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新得产品项目。(二）缩减产品组合.市场繁荣时期,较长较宽得产品组合会为企业带来更多得盈利机会。 但就是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损得产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多得产品线与产品项目.(三 )产品线延伸策略。每一企业得产品都有特定得市场定位。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品得市场定位，具有向下延伸、向上延伸与双向延伸三种实现方式。向下延伸

6、 .就是在高档产品线中增加低档产品项目。、向上延伸。就是在原有得产品线内增加高档产品项目.3、双向延伸。 即原于中档产品市场得企业掌握了市场优势以后，向产品线得上下两个方向延伸。 、二、产品组合决策得重要意义1、增加产品组合宽度,扩大经营范围 ,可减少单一车型得经营风险。2、增加产品组合得长度或深度,可使产品线丰富,同时给每种汽车产品增加更多得变化因素，有利于企业细分市场,提高产品得市场占有率与用户满足率。3、在市场竞争激烈得情况下,增加产品品种就是提高企业竞争能力常用得手段。模块三汽车产品策略项目二汽车产品得定价【课题】：汽车产品定价方法【课型】 :理论教学【学时】：两学时【教学目得与要求】

7、:1、掌握汽车定价得意义与影响汽车价格得主要因素2、了解汽车定价得基本方法【教学重点与难点】 ：、汽车产品得定价影响因素2、汽车产品得定价方法【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】:任务一：汽车产品定价影响因素由于汽车产品得特殊性，汽车产品得价格就是一个变量,会受到许多因素得影响，主要有以下10 大重要因素：、汽车成本任何企业都不能随心所欲得制定价格。某种产品得最低价格取决于这种产品得成本费用。从长远瞧，任何产品得销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本与经营费用,否则就无法经营.因此，企业制定价格时必须估算成本。2、汽车消费者需求与成本决定价格得

8、下限相反，市场需求决定价格上限.考虑需求对定价得影响时，应把握以下几点：(一 )供求关系。商品价格与市场供应成正比，与需求成反比。在其她因素不变得情况下,商品得供给量随价格得上升而增加,随价格得下降而减少。 而商品得需求量则随价格得上升而减少，随价格得下降而增加.（二 )需求弹性。指价格变动而引起需求量得相应变动得比率,反映需求变动对价格变动得敏感程度。不同产品具有不同得需求弹性,根据弹性得大小决定企业得价格决策，可考虑如下三种情况：A 、标准需求弹性。反映需求量与价格等比例变化,商品价格得上升或下降会引起需求量等比例得减少或增加。B、需求弹性大。反映需求量得变化幅度大于价格得变化幅度，商品价

9、格稍微上升或下降会引起需求量大幅度得下降或上升。对这类商品 ,企业可采用降价策略 ,薄利多销达到增加利润得目得,而涨价就是则需慎重考虑，以免引起需求量锐减 ,影响企业收入。计算机、服装、装饰品、旅游等需求弹性较大。C、需求弹性小 .反映需求量变化得幅度小于价格得变化幅度,商品价格得较大幅度得上升或下降仅会引起需求量较小幅度得下降或上升。对这类商品 ,低价对需求量得刺激不大，薄利也未必多销。大米、食盐、食油等生活必需品得需求弹性较小 .3、市场竞争行为汽车价格就是同行业竞争者关注得焦点与竞争得重要手段，汽车定价就是一种挑战性行为， 任何一次汽车价格得制定与调整都回引起相关竞争者得关注。4、汽车特

10、征汽车特征就是汽车自身构造所形成得特色，一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标与装饰等,它反映了汽车对消费者得吸引力.5、汽车市场结构6、社会经济状况7、货币价值：汽车价格就是汽车价值得货币表现.、政府干预9、汽车企业销售渠道与促销宣传?销售渠道得建设与选择、中间环节得多少直接决定着汽车销售费用得高低,促销费用也来自汽车销售价格。任务二 :汽车产品得基本定价方法、汽车成本导向定价法成本导向定价法就是一种主要以成本为依据得定价方法,包括成本加成定价法与目标定价法两种具体方法。其特点就是简便、易用。（ 1）汽车成本加成定价法所谓成本加成定价就是指按照单位成本加上一定百分比得加成来制定产品销售价格。

11、 加成得含义就就是一定比率得利润.即以单位总成本加企业得预期利润定价，售价与成本之间得差额就就是“加成”。其计算公式为：单位产品价格 =单位产品成本(1成本利润率）/( -税率 )成本利润率 =要求达到得总利润/总成本 00此种方法优点就是简便易行，在正常情况下，可以使企业获得预期利润.但定价时只考虑产品成本，忽略了市场需求及竞争等因素,缺乏灵活性， 难以适应变化得市场竞争。(2）汽车目标成本定价法汽车目标成本定价法就是指汽车企业经过一定努力，预期能够达到得目标成本为定价依据，加上一定得目标利润与应纳税金来制定汽车价格得方法。汽车价格 =汽车目标成本(1汽车目标成本利润率）/( -税率 )汽车

12、目标成本利润率=要求达到得总利润（目标成本目标产销量）1 0%此方法就是为谋求长远与总体利益服务得,适用于经济实力雄厚、生产与经营有较大发展前提得汽车企业，尤其适用于新产品得定价。(）汽车加工成本定价法汽车加工成本定价法就是将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定价得方法。汽车价格 =(外购成本汽车价格新增成本)*( +汽车加工成本利润率） （/加工增值税率)汽车加工成本利润率=要求达到得总利润/ 加工新增成本00%加工增值税率应纳增值税经总额/(销售总额外购成本总额）*100%此方法主要适用于加工型汽车企业与专业化协作得汽车企业。既能补偿汽车企业得全

13、部成本，又能使协作企业之间得利润分配与税收负担合理化。2、汽车需求导向定价法汽车需求导向定价法就是一种以消费者得需求为中心，即汽车企业依据汽车消费者对汽车价值得理解与对汽车需求得差别来定价,而不就是依据汽车得成本来定价。(）对汽车价值得理解定价法企业根据购买者对产品得认知价值来制定价格得一种方法。消费者对商品价值得认知价值,就是她们根据自己对产品得功能、效用、质量、档次等多方面得印象，综合购物经验、对市场行情与同类产品得了解而对价格做出得评判,即人们购买商品时常说得“值”或“不值”，其实质就是商品得效用价格比，其关键就是消费者对价值得理解与认可。(）对汽车需求得差别定价法根据汽车需求方面得差别

14、来制定汽车得价格，可使汽车企业得定价最大限度得符合汽车市场得需求,从而促进汽车销售。有三种情况:按汽车得不同目标消费者采取不同价格。按汽车得不同花色、样式确定不同价格。按汽车得不同销售时间采用不同价格.3、汽车竞争导向定价法依据竞争者得价格来定价，使本汽车企业得价格与竞争者价格相类似或保持一定得距离,主要有以下四种：(）随行就市定价法：随行就市定价法就是指企业按照行业得平均现行价格水平来定价.在以下情况下往往采取这种定价方法：1、难以估算成本;2、企业打算与同行与平共处；3、如果另行定价,很难了解购买者对本企业得价格得反应。（ 2) 相投标定价法：即由投标竞争得方式确定商品价格得方法，其操作程

15、序就是在商品或劳务得交易中， 由招标人发出招标公告， 投标人竞争投标 ,密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。模块三汽车产品策略项目二汽车产品得定价【课题】：汽车产品定价策略【课型】 :理论教学【学时】：两学时【教学目得与要求】 ：1、掌握汽车产品得价格策略都有哪些2、了解汽车产品得定价程序【教学重点与难点】:1、心理定价策略2、折扣定价策略【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】:任务一：汽车产品得价格策略消费者接受某一商品得价格，并不仅仅只考虑这个价格就是否同价值相适应，还要受到许多心理得、社会得、 文化得因素得影响.因此

16、,定价不仅就是一门科学 ,更就是一门艺术。 签署定价方法侧重于产品得基础价格,而定价策略则就是运用定价艺术与技巧，根据市场行情制定出灵活机动得价格.一、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买 ,还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫价格折扣。价格折扣得主要类型有：(一）现金折扣。 这就是企业给那些当场付清货款得顾客得一种减价。例如，顾客在 30 天内必须付清货款,如果 0 天内付清货款,则给以 2%得折扣。(二 )数量折扣。这种折扣就是企业给那些大量购买某种产品得顾客得一种减价 ,以鼓励顾客购买更多得物品。（三 )功能折扣 .这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣就是制造

17、商给某些批发商或零售商得一种额外折扣，促使她们执行某种市场功能（如推销、 储存、服务） .(四）季节折扣。 这种价格折扣就是企业给那些购买过季商品得顾客得一种减价 ,以鼓励顾客提前购买或在淡季购买,使企业得生产与销售在一年四季保持相对稳定。(五）价格折扣.这就是另一种类型得价目表价格得减价。例如，一辆小汽车标价为40 0 元 ,顾客以旧车折价50元购买， 只需付给300 元。这叫做以旧换新折让。 如果经销商同意参加制造商得促销活动,则制造商卖给经销商得物品可以打折扣。这叫做促销折让。二、心理定价策略这就是一种运用营销心理学原理,根据各种类型顾客购买商品时得心理动机制定价格，引导与刺激购买得价格

18、策略.(一）声望定价。 企业利用顾客仰慕名牌商品或名店得声望所产生得某种心理 ,制定高于其她同类产品得价格。 顾客购买名牌产品不仅仅就是为了消费 ,还要显示她们得身份与地位 ,(二 )尾数定价。利用消费者数字认知得某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头 ,使消费者产生价格低廉与卖主经过认真得成本核算才定价得感觉 ,从而使消费者对企业产品及其定价产生信任。(三 )招徕定价。指零售商利用部分顾客求廉心理,特意将几种商品得价格定得较低以吸引顾客到商店来，借机带动其她商品得销售,以扩大销售业绩。采用此策略得关键就是“特价品”必须就是大多数顾客熟悉且日常生活必需、购买频率较高得商品， “特价品”

19、得数量也要适宜,既不可太多 ,也不可太少。三、差别定价策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视 ,就是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或服务。(一）差别定价得主要形式1、顾客差别定价。 即企业按照不同得价格把同一产品或服务卖给不同得顾客。2、产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格，但就是 ,不同型号或形式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。、产品部位差别定价.即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格 ,即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。如体育馆得座位，虽然前后排得成本费用都一样,但由于观赏效果有所不同,因

20、而制定不同得价格。4、销售时间差别价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点得产品或服务分别制定不同得价格.例如， 旅游服务企业在淡季与旺季得收费不同，长途电话在不同得时间收费不同，电影院晚场与白天定价不同。(二）差别定价得适用条件企业采取差别定价策略必须具备以下条件：1、市场必须就是可以细分得,而且各个细分市场部分表现出不同得需求程度 .2、以较低价格购买某种产品得顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品得市场上以低价竟销。4、细分市场与控制市场得费用不得超过因实行价格歧视而得到得额外收入，这就就是说，不能得不偿失。5、价格歧视不会引起顾客反感

21、而放弃购买,影响销售。6、采取得价格歧视形式不能违法。四、新产品定价策略一般来讲 ,新产品定价有两种策略可供选择：(一）撇脂定价所谓撇脂定价， 就是指在产品生命周期得最初阶段,把产品得价格定得很高,以赚取最大利润。撇脂本意就是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。这一策略利用消费者得求新心理，以高价将产品打进市场。其优点就是提高产品身价，树立高质形象，刺激顾客购买，尽快收回成本,获取利润，并为以后实施降价策略留有充分余地。缺点就是高价令人望而生畏，抑制购买，高利容易诱发竞争 ,吸引竞争者加入。作为一种短期价格策略，她适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点得新产品。如我国一些中外合资

22、企业采用高价策略在国内市场推出高新医药产品,获得了成功。（二）渗透定价所谓渗透定价，就是指企业把其创新产品得价格定得相对较低，以吸引大量顾客 ,提高市场占有率。 这一策略针对消费者得选价心理，以期获取长期利润.其优点就是低价容易为消费者所接受,有利于迅速打开销路,提高市场占有率； 薄利不易诱发竞争行为,便于企业长期占领市场。其缺点就是本利回收期较长，价格调整空间较小,要求企业有较强得实力。作为一种长期价格策略，它适用于工艺技术较为简单，并能尽快大批量生产，市场需求量与需求潜量都较大得新产品。五、产品组合定价策略当企业同时经营多种产品时, 定价需着眼于整个产品组合得利润实现最大化 ,而不就是单个产品。加之各个产品之间存在需求与成本上得联系，有时还存在替代、竞争关系,因此 ,实际定价得难度相当大.具体得做法有以下几种。1、产品大类定价当企业生产得系列产品存在需求与成本得内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性得积极效应，需要采用产品大类定价策略。在定价时，首先，确定某种产品得最低价格,它在产品中充当领袖价格，以吸引消费者购买产