银行营销腾讯数据实验室金融行业世界杯营销白皮书 2

1、金融行业世界杯营销白皮书研究说明样本条件共同满足以下条件： 世界杯直接&潜在用户群体1. 关注/了解过世界杯相关信息、参与世界杯话题讨论，或曾经陪伴家人/朋友观看世界杯的用户群体；2. 目前未了解关注/了解过世界杯相关信息，但以后不排斥会了解并关注世界杯相关信息的用户群体 金融服务直接&潜在用户群体1. 关注/了解过金融相关服务用户2. 目前未有，但以后会关注/了解金融相关服务用户样本基本情况 性别-男（54%）女（48%） 年龄-1980年之前（20%）、80后（60%）、90后（20%） 学历-大专及以下（30%）、本科（65%）、硕士及以上（5%） 地区-北上广深&台（36%）、省会城市

2、（36%）、其他（28%）研究方式 定量研究1523个定量样本，通过线上调研平台进行问卷发放 中国银监会、互联网金融风险分析技术平台、艾瑞咨询、CBNdata、贵阳数博会等调研区域 全国范围调研时间 2018年2月3月金融行业的营销挑战与启示- 优质用户难觅，金融品牌营销面临挑战- 体育赛事成为金融品牌跨界营销新选择01ONTENTC不同金融用户的世界杯营销洞察- 互联网理财产品用户- 互联网现金贷用户02- 银 行用户金融行业的营销挑战与启示- 优质用户难觅，金融品牌营销面临挑战- 体育赛事成为金融品牌跨界营销新选择01行业竞争激烈、优质用户难寻，金融服务亟待找到新兴营销方式步入2018，金

3、融爆发式增长后的淘汰赛已经进入了白热化阶段，伴随着行业的快速增长，竞争也更加化运营成为关键。激烈。对于金融品牌而言，找寻优质用户并进行精细但仅仅依靠流量撑场已经不够满足金融品牌需要，在经历注册返现、推荐好友送礼等营销策略；以及电视广告、展示广告、搜索广告等诸多传播媒介后，金融品牌更需要一个更新兴的营销方式：帮助将流量转化、保持用户粘性、提升金融品牌信赖感、获取用户增量的同时更要将增量转化为存量。从近几年表现来看，体育赛事似乎成为了金融品牌青睐有加的跨界合作方式。数据来源：中国银监会、互联网金融风险分析技术平台 49,983个截至2018年3月末，数据统计收录互联网金融网站49983 个， 同比

4、增长186%。 247.95万亿元截至2018年1月末，我国银行业金融机构总资产接近250万亿元，同比增长8.7%。放眼国际，金融品牌赞助体育营销并非个例放眼国际，金融在体育上的投入已有布局。以2018超级碗为例，在全球体育赞助金额一路攀升的趋势下，金融品类成为体育赛事的“广告新宠”。消费升级趋势下，人们的生活方式和消费结构发生变化，金融作为生活方式的一部分也越来越渗入人们的生活，因此需要进行营销手段的创新。而体育爱好者，正是对品质生活有追求的人，金融跨界体育营销，看似不着边际，实则高度重叠的用户群体，可以帮助金融品牌笼络更多优质消费人群。2018年超级碗，广告费为500万美元到520万美元不

5、等。所有广告中，金融作为新晋品类，超过“游戏”与“电竞”，占比9%。品牌主砸钱超级碗并非仅凭一腔热血，除了比赛，“广告”成为观众最感兴趣的因素。从全球趋势上看，品牌对体育赞助力度加大，7年增加270亿美元投入。亿美元700620600500400350300为什么会对超级碗感兴趣？200100020102017金融游戏电信网络食品饮料汽车全球各大品牌的体育赞助数据来源：腾讯数据实验室案头工作、2017尼尔森体育研究院国内体育营销市场同样潜力无限，许多敏锐金融品牌已加大布局回看国内，中国体育营销市场同样潜力无限。从传统银行到互联网金融，许多敏锐的金融品牌已经开始并逐渐加大对体育营销的投入。体育营

6、销能够帮助金融品牌提升用户信赖感，并且通过体育爱好者来筛选金融品牌希望俘获的高质量用户。兴业银行宣布赞助未来五年的上海国际马拉松赛快快金融赞助河南省赛之友篮球联盟招商银行作为深圳国际马拉松赛官方荣誉合伙人在赛场内外大放异彩苏宁金融携手PPTV创立PPTV欧冠足球宝20162015麦麦提金融母公司上海山屿海集团入股球俱乐部贺兰山足自2014年起，华夏基金赞助北京马拉松赛， 并宣布赞助未来五年的北京马拉松赛礼德财富赞助西班牙人俱乐部京大财富赞助泰达全民马拉松赛中国人寿宣布赞助未来三年的中国男子篮球职业联赛20182017调研证明优秀的体育赛事营销能产生长久品牌记忆度， 有助于转化品牌喜爱度与购买意

7、愿本次调研对2016年的里约奥运会做了一个回顾，发现虽然已经时隔两年，消费者对里约奥运会的经典营销案例依 旧记忆犹新，例如兴业银行金融品牌的营销活动，记忆度高达24.3%；而在记住这部分人群中，用户对其喜爱度和购买意愿表现都很乐观。购买意愿喜爱度66.39%兴业银行红牛-红牛助力QQ-AR火炬传递37.05%65.22%三星百事-苏炳添、邹市言百事哑铃瓶34.02%70.61%红牛28.22%可口可乐-此刻是金系列传播68.91%VISA24.05%蒙牛-蒙牛，牛到里约系列传播72.71%24.30%可口可乐兴业银行-兴业银行推出奥运版71.46%22.91%三星-三星像每一位里约运动员赠送奥

8、运版S7百事19.0676.70%伊利-伊利，中国骄傲系列传播，启用宁泽涛代言蒙牛%15.08%81.18%VISA-明星运动员打车去里约广告伊利对于2016年里约奥运会，你记住哪些广告/广告语？（多选）请问您对该品牌印象如何？请问您是否会而考虑消费或使用该品牌/商品？*喜爱度：分为“非常不喜欢”、“不喜欢”、“一般”、“较为喜欢”、“非常喜欢”5级量表，其中选择“较为喜欢”及“非常喜欢”的比例纳入统计；*购买意愿：分为“完全不会”、“可能不会”、“一般”、“很大可能会”、“一定会”5级量表，其中选择“很大可能会”与“一定会”的比例纳入统计。数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研

9、N=1523所有的综合体育赛事IP中，唯有世界杯能与奥运会媲美88%世界杯拥有庞大用户群体，用户会关注世界杯一半以上的用户觉得世界杯是青春回忆与热血的象征11.3%对世界杯不感兴趣58.76%赛事内容54.32%赛事资讯51.00%开闭幕式八卦资讯32.74%20.65%精彩广告瞬间足球竞猜14.94%衍生节目3.85%88.71%整体网民中世界杯关注度其他1.06%你是否关注世界杯？（单选）你为什么关注世界杯？（多选）数据来源：艾瑞2017世界杯用户调研 N=1512、腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523用户对世界杯上的赞助或植入信息接受度普遍较高世界杯受众对品牌在赛事上的

10、植入和赞助行为保持较高关注度，不仅如此，他们还会有兴趣进一步了解相关品牌和产品信息，一半以上的人会主动搜索喜欢球星代言的相关品牌信息。约93%用户认可体育营销可以对品牌带来正面形象提升国际化形象提升你是否关注品牌在世界杯赛事上的植入或赞助？（满分为10）41.24%运动活力形象提升信赖感提升时尚形象提升有个性形象提升形象提升年轻形象提升创新形象提升形象没有变化37.25%30.21%53.05%25.50%我会主动搜索喜欢球星的相关信息24.17%19.45%看到相关信息会点开，但不会主动搜索你是否有兴趣进一步了解在世界杯赛事上植入或赞助的品牌/产品？（满分为10）13.49%12.88%5.

11、66%形象有变化0.3%我不关心世界杯期间，你会不会主动搜索喜欢球关的品牌/代言信息？（单选）品牌赞助世界杯之后，你对该品牌会有怎样的改观？（多选）数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=152346.6%平均得分：7.2934.06%平均得分：7.31不同金融群体的世界杯营销洞察02互联网理财产品用户互联网现金贷用户-银行用户不同金融用户群体的世界杯营销洞察2018体育大年，世界杯营销正逢其时。世界杯比赛从曝光、互动、情感等度升级融合，已经成为消费者互动娱乐、表达态度、彰显个性的重要机会；并且用户会将阳光、积极、美好、乐观的体育精神投射在整个活动期间。体育爱好者是对生活品质有

12、更高追求的人，符合金融服务想要触及的用户群体。对金融品牌来说，不同产品诉求要传达的内容也各有侧重。以“互联网理财用户”、“互联网现金贷用户”及“银行用户”三类人群为例，金融品牌若想要通过世界杯找到其目标群体，需要了解不同产品诉求所对应的人群特征有哪些不同偏好，优化营销策略。1. 互联网理财用户- P2P投资用户- 宝类理财产品用户3. 银行用户2. 互联网现金贷用户互联网理财用户1.从用户年龄结构来看，80后、90后中青年是互联网金融投资的核心群体，一线城市为主，二三四线城市用户占比逐年上升。TA们尽享影音之乐，爱玩游戏，用买买买的方式“充值”。聚焦互联网理财用户的“P2P投资”与“宝类理财产

13、品”（如余额宝、微信理财通等）两个子类用户群体，TA们在人群特征表也略有差异。P2P投资相对而言风险性较高，其用户群体在各类信息获取渠道上的活跃度都高于其他理财用户，微信人群使用率高于微博，出境游成为P2P投资人群最喜欢的出行方式，P2P投资人群访问奢侈品网站比例较高。宝宝类理财产品风险性较低，对存款并不丰厚的年轻群体有很大吸引力，因而其用户群体90后占比更多，宝宝类产品用户对投资金融、时尚美妆的兴趣倾向性更大。数据来源：CBNData新财富洞察、 P2P投资者行为调研白皮书P2P投资用户群体中“铁杆球迷居多”P2P投资用户群体中，大多数是因为热爱足球而关注世界杯的“铁杆粉”，因为“打发时间”

14、或者“被动关注”的比例较很少。铁杆球迷普通球迷伪球迷其他1.88%你会因哪些原因关注2018俄罗斯世界杯？（多选）数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523铁杆球迷，非常热爱足球这项运动54.82%世界杯代表了青春期的回忆，是热血青春的象征49.62%希望看到喜欢的球星/球队取得好成绩是亲友互动的良好契机，享受亲友欢聚的氛围不能错过的热点，增加社交谈资40.65%35.32%15.65%为了看球场帅哥，打发时间被动关注，因为周围人都在议论5.28%4.88%“微信”“新闻资讯客户端”“体育垂直媒体” 是TA们获取世界杯资讯的主要互联网渠道P2P投资用户整体用户关注平台体育

15、垂直媒体中，P2P投资用户使用“腾讯体育”比例过半。59.65%51.35%懂球帝,6.25%33.25% 32.34%29.19%虎扑体育, 21.88%21.65%18.56%腾讯体育,50.00%8.88%1.09%微 新信 闻资讯客户端体育垂直媒体门户网站视频类短视频类微博B B S其他新浪体育,21.88%数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523看到球星代言的相关广告会主动搜索，且TA们更相信品牌在世界杯上的广告可以帮助提高“信赖感”世界杯观赛期间，接近60%P2P投资用户会“主动搜索球星代言的相关信息”，比例高于整体，显示出“铁杆球迷”强悍的粉丝经济。对于世

16、界杯上的品牌植入/赞助，P2P投资用户认为可以提升国际化形象、运动活力形象以及信赖感；尤其认可“信赖感提升” 的比例远高于整体用户，超过接近20个百分点。整体用户P2P投资用户50.03%国际化形象提升运动活力形象提升信赖感提升时尚形象提升有个性形象提升形象提升年轻形象提升创新形象提升形象没有变化形 象 有 变 化48.27%43.65%41.24%59.62%45.62% 53.05%37.25%29.30%30.21%34.06%35.62%23.32%25.50%26.00%24.17%19.82%12.88%18.46%10.35%4.76%12.82%P2P投资用户整体用户4.69%

17、6.37%我会主动搜索喜欢球星的相关信息看到相关信息会点开，但不会主动搜索我不关心0.30%0.60%数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523宝类理财产品用户更青睐从“新闻资讯客户端”获取资讯宝类理财产品用户在资讯获取上，非常青睐“新闻资讯客户端”新闻资讯客户端中，显示出非常明显的“头部效应”，腾讯新闻/天天快报的比例远高于其他。 腾讯新闻/天天快报60.58%80.00%国际化形象提升运动活力形象提升信赖感提升时尚形象提升有个性形象提升形象提升年轻形象提升创新形象提升形象没有变化48.74%今日头条一点资讯68.82%57.95%56.77%70.00%34.59%3

18、2.87% 新浪新闻搜狐新闻 60.00%32.59%50.27%35.86%50.00%28.32%29.22%凤凰新闻22.68%23.17%40.00%21.39%20.65%30.00%23.58%P2P投资用户整体用户6.78%5.18%16.85%20.00%15.63%12.53%形象有变化1.28%0.93%10.00%0.00%数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523爱玩乐，TA们玩电竞游戏占比高喜爱游戏的天性也体现在世界杯期间的线下娱乐上，宝类理财产品用户对一起打游戏情有独钟。40.65%42.33%宝类理财产品用户33.43%38.91%38.38

19、%整体用户29.81%32.74%25.66%18.53%13.81%16.55%8 56.67%7.56%数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523更喜欢可以联动好友一起参与的“趣味竞猜”整体用户宝类理财产品用户42.66%38.31% 34.99%对看中安全与收益兼具的宝类理财用户，在竞猜上也表30.21%30.65%现出相同的“价值观”，TA们更喜欢可以进行好友互动的“趣味竞猜”小游戏（如虚拟货币竞猜、结果投票、预 28.88% 测比分等），而并非真金白银的“买”。16.60%13.65%6.37%5.84%趣味竞猜足球海外我不参与其他数据来源：腾讯数据实验室金融行

20、业世界杯营销问卷调研 N=1523互联网现金贷用户2.互联网现金贷用户偏年轻，男性居多。职业主要是公司基层职员、蓝领、个体户等，主要生活在三线及以下城市，收入水平和消费存在一定差距。TA们乐于交际、即时通讯和交友社区类应用在他们中的覆盖率超过60%，微信和QQ成为他们刷朋友圈的首要平台；喜欢通过视频、音乐、直播、电台和秀场等类应用寄托或者表达情思。他们的消费能力整体偏弱，“低端”消费等级的比重接近50%。数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523互联网现金贷用户对“赛事资讯”“八卦资讯” “精彩广告”的关注程度高于整体用户70.00%整体用户互联网现金贷用户58.76%6

21、0.00%59.85%互联网现金贷用户更关注“赛事资讯（比分结果，球员表现等）”，而在赛事内容（比赛直播、回放等）反而关注较低；这与TA们更乐于交际的人群特征也有关，比起真正“看比赛”，TA们更多是为了“不错过任何流行话题”，所以在“八卦资讯”及“精彩广告”上的讨论度与关注度均高于整体。54.32%51.00%50.00%52.28%51.24%40.00%36.49%30.00%28.88%32.74%20.65%20.00%16.67%10.00%14.94%3.85%1.06%0.88%2.26%0.00%数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523更依赖“边看比赛边

22、互动”微信和QQ是社交主阵地社交的属性在表现在世界杯观赛同时，要跟好友进行线上讨论，比例高达55%。而“微信”和“QQ”成为TA们最喜爱的社交阵地。48.64%跟身边亲友交流51.93%55.30%跟好友线上交流48.94%38.43%37.72%关注网络实时评论21.33%发表观点参与互动23.44%20.43%了解球赛相关资讯我不互动，只专心看比赛直播22.84%腾虎贴腾今网新懂视微微讯扑吧讯日易浪球频信博新体新头新体帝网闻育闻条闻3.28%育站弹5.38%互联网现金贷用户整体用户幕留3.80%2.59%言其他数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=1523QQ偏爱“电台主

23、播”、“娱乐明星”、“网络型解说员颜值经济正当时：”类互联网现金贷用户中，男性更热爱“电视台主播”与“网络女性更热爱“娱乐明星”。”；互联网现金贷用户整体用户62.08%60.95%51.59%.22%男女40.59%36.39%网络22.67%娱乐明星15.67%10.85%电视台主播4.25%体育评论员明星球员电视台主播娱乐明星网络数据来源：腾讯数据实验室金融行业世界杯营销问卷调研 N=152356.32%41.68%43.45%56.55%81.22%38.78%银行用户3.银行的主要群体是18岁35岁的年轻人，而这其中又以2535岁为核心。虽然现在1824岁的年轻人有较普遍的透支消费习惯，但2535岁的年轻人透支消费能力明显高于1824岁的人群。因为从25岁开始，个人收入明显增加，远远超过1824岁的群体，收入增强，消费能力也正向提升。对这个年龄段（2535岁）的男性而言，数码、科技是他们永恒的主题，无论是小鲜肉到大叔都是喜欢数码电子类的产品；这个年龄段（2535岁）的女性相对简单，就要美美美，从少女到青年到，化