医药电商的机遇与挑战

1、 第 1页 医药电商发展过程中的机遇与挑战邵清医药电商从业9年；好药师、京东医药城创始人；行业模式与政策的主要推动者之一。 第 2页目录页ContentsPage变，才是不变的真理！ 第 3页目录页ContentsPage 01最新信息分享与解读 02 医药电商的发展历程 03 医药电商模式的评述 04 医药电商企业的详解 05 工业企业的电商对策 行业最新信息分享与解读 第 4页 成立两年的健一网获得3亿的融资；康爱多、七乐康等企业也传闻活动融资或者被收购；珍诚在线再获融资。湖南商康网20亿“”。 最新一期的百强连锁行业排名，有数家医药电商企业入围； 顺丰、邮政物流等企业快递正在争取医药B2

2、C的配送资质； 上海试点网上医保支付，有健一网、复美益星（导药网）参与试点；天津天士力已经开始网上医保支付； 阿里巴巴除收购95095，改名阿里健康，开始试点处方药项目； 阿里支付宝与7万家药店合作，开展支付领域的O2O合作；阿里与河北省开展智慧城市的智慧医疗合作。 处方药解禁：全行业的 第 5页 医药行业可能会发生翻天覆地的变化 5月28日，国家食药监总局官网挂出互联网食品药品经营监督管理办法(征求)(以下简称)，正式向社会公开征求修订意见。 处方药放开、配送松绑、平台泛化、门槛变低 处方药“触网”一旦获得政策松绑，医药电商将迎来井喷式发展机会，其经营市场空间将从2000亿元的OTC(非处方

3、药)市场扩展至近万亿元的OTC+处方药市场，进而扩展至3万亿元 规模的大健康市场 我的判断： 1、处方药市场与OTC市场完全不一样，需要做的工作很多，放开后不会进展那么快，需 要有一个磨合期； 2、政策会在年内出台，最快10月以前； 3、对于新进入企业，重新划定了起跑线，电商竞争格局会发展变化。后来者，超车成 为可能； 4、工业企业将进一步体现关键作用。 第 6页目录页ContentsPage 01 最新信息分享与解读 02 医药电商的发展历程 03 医药电商模式的评述 04 医药电商企业的详解 05 工业企业的电商对策 医药电商的巨大潜力 第 7页 目前医药电商B2C牌照达到215家，医药电

4、商的发展在加速。 行业预计2015年，中国整个医药电子商务的市场规模大约为150亿元 美国医药健康零售巨头：沃尔格林和CVS， 电商交易额大于亚马逊 2010年美国的药品网络零售规模达到1700亿美元， 医药电商在整体药品零售规模中占比近30%2012年，中国药品零售市场规模为2300亿元网络销售额 16.5亿元人民币，占比0.7% 医药电商模式与牌照发放情况 第 8页 2005年国家药监局制定了互联网药品交易管理规定（暂行），其中规定了三类经营模式 证书数量的数1052134去年年底数据 A证B证C证信息服务资格 第三方资格 B2B资格 B2C资格 资格条件 不做限定 不与医药企业存在股权关

5、系 一般为医 药批发企 业或者厂家 连锁药店 服务范围 药品信息发布（除管 制 类产品） 企业间交易 与下游企业 消费者直接销售药 品(OTC） 数量 44881261201典型企业 医药招商信息网站 ，医药厂家网站 海 虹 、先锋环宇 九州通、 华源、珍诚 药房网 、金象网 最新 据发证 省局 国家局 省局 省局 第 9页目录页ContentsPage 01 最新信息分享与解读 02 医药电商的发展历程 04 医药电商企业的详解 05 工业企业的电商对策 03 医药电商模式的评述 老第三方平台的没落和新第三方平台的兴起第 10 页 随着天猫医药馆、818、八百方、京东医药城等新第三方平台的兴

6、起，特别是年前95095.com获得试点“针对消费者的第三方 老三方模式：适应“集中招投标”的医药经营政策，海虹模式是老第三方模式的代表， 老模式的实质是中介平台，是政府变相的采购行为，是伪市场行为，因此需要政策和政府的强力推行。 平台”许可，并且获得阿里十亿的第三方平台突然成为了香饽饽。 投资，新第三方平台的实质是流量与技术服务平台， 它解决了医药零售电商在发展过程中难以克服的两大瓶颈问题，新第三方平台完全是市 目前，获得A牌照的企业理所当然的在积极申请获得经营B2C的范围，更多的具有巨大流量的互联网企业，也在申请相关的牌照。 场行为，因此受到了医药行业的普遍的欢迎。第三方医药平台的泛化，是

7、未来的重大趋势之一 B2B交易墙内开花墙外红 第 11页 传统的大批发企业B2B发展不起来：将B2B作为服务工具、技术平台，属于线下业务的配合， 大部分由技术部门牵头，非业务序列。因此在发展的过程中，存在投入不足、定位摇摆、团队梯度建设差等问题，导致发展极为缓慢，甚至在部分企业呈现的现象。 我认为：医药电商的热点在B2C，但是真正的规模和赢利点在B2B。正因为医药B2B市场具有极大的潜力，所以很多非传统大批发企业，甚至非医药企业涉足该领域，如珍诚在线、我的医药网等，取得了不俗的成绩。 医药B2B领域会在近几年呈现爆发之势，线下市场，很快将会被线上市场所部分取代。 技术公司医药公司政府背景 B2

8、B案例分享 第 12页 九州通三次系统升级的模式选择 九州通B2B存在的问题与建议 运营过程中出现的 问题 客户在哪，我去哪儿的B2C第 13页 老牌B2C企业：倾向于发展官网，轻视第三方平台， 是：看谁比我更专业； 大连锁企业：倾向于采用020模式，认为020模式才是发 挥企业固有优势，避免恶性竞争的最佳模式，他们的潜 台词是：老虎不发威，你当我是病猫啊！ 小连锁：倾向于发展独立的纯电商模式，玩转网络营销是他们的长处，官网和第三方平台都是重点，关键词是： 与超越； 要想发展好B2C，一定要从“客户在哪里，我去哪儿”的阶段，过渡到“我 在哪里，客户找我”的阶段，才能取得真正的突破。否则，难以持

9、续。 我本人认为：企业情况的不同、参与时间的不同，会极大的影响采用何种模式，这其中意气用事成分很大，很多情况下，大家并没有站在用户的角度或者行业发展的角度思考问题，而是从自身是否有利于发挥自己优势的角度。 模式的争论一直没有停息！ 第 14页目录页ContentsPage 01 最新信息分享与解读 02 医药电商的发展历程 03 医药电商模式的评述 04 医药电商企业的详解 05 工业企业的电商对策 主销售渠道的整体分析：网上药店官网、天猫 第 15页 合计：132家； 其中有官网90家，官网每月平均流量1200万人次，全年1.5亿次点击；官网交易额17亿左右，药品销售占据7成， 其中处方药占

10、其中7成。 入驻天猫74家网上药店；天猫医药馆交易额：25亿左右。 药品市场份额达30%，交易额在7.5亿左右。 数量全品类分析 OTC品类分析 B2C牌照审批图 80 70 60 50 40 3022 20 10 0 200820092010201120122013 年份 67 1616 29 中国药店的研究报告 第 16页 根据中国药店医药电商研究中心的监测与统计，2013年中国医药B2C继续呈现爆发式增长，全年交易规模达到42.6亿元，与2012年的16亿元相比，增长166%。其中，平台式B2C交易规模达到25.8亿元，占比为60.56%；自主式医药B2C网站（医药B2C官网）的交易规模

11、全年为16.8亿元，占比达到39.44%。 中国药店医药电商研究中心分析认为，2014年医药B2C渠道格局的主要变化是： 一、平台式医药B2C（天猫医药馆、京东医药馆）继续扩充商家和品牌，以提供一站式购物体验； 二、天猫医药馆或因阿里投资中信21世纪产生新的变化或者大的突破，天猫医药馆在医药B2C行业的领导地位无疑会更加强化； 三、由于京东2014年重新规划开放平台类目，“营养保健、医药”被升级为经营大类，京东POP平台中的医药类目（京东医药馆）无疑会得到更多的流量资源与活动支持，京东医药馆的市场份额会得到提升； 四、平台与医药B2C官网竞合加剧，平台式医药B2C发展迅猛，医药B2C官网将面临

12、更大经营压力； 五、移动端的崛起。虽然移动渠道2013年交易规模因太少而未计入统计，但2014年医药电商行业会大力布局移动电商产业链，提升购药的实时性、便捷性。 国内主流医药B2C网站评估排名 第 17页 第一名：康爱多，Alexa三个月平均为：9010第二名：健客网，Alexa三个月平均为：17525 第三名：健一网，Alexa三个月平均为：70641 第四名：药房网，Alexa三个月平均为：77685 第五名：1号药网，Alexa三个月平均为：96906 第六名：好药师，Alexa三个月平均为：110272 第七名：金象网，Alexa三个月平均为：136288第八名：开心人，Alexa三个

13、月平均为：154394广告流派 会员营销流派 傍大款流派 技术流派 天猫医药馆旗舰店发展现状 第 18页 天猫医药馆的结论： 单店单品累积销售数量排名前 30 强竞争环境恶劣，战略性亏损严重； 专业性严重不足，非药品占据主导地位； 层次已经基本固化，后来者空间很少； 工业企业参与度不足，是问题的根本； 未来增长乏力； 缺乏产品的营销能力，对新品的增量作用不大。 华源大药房旗舰店 昂生大药房旗舰店 七乐康 17.00%24.00%22.00%16.00%康爱多其他21.00% 2014中国药店百强榜隆重发布 第 19页 74 健一网（上海华源大药房连锁经营）80 广州市七乐康药业连锁86 上海百

14、秀医药科技 90 广州百济新业连锁 93 广东康爱多连锁药店94 广东健客医药 100强门槛由上一年的2亿元上升到2.97亿元，门槛将近3亿元。 中国医药零售行业面临的困局 第 20页 国家食药监局2012年10月10日发布的统计数据显示，截至2011年底，全国共有零售药店423788家。药店多过米店，多过便利店。 多元化前景不明新医改对医药零售不利 药店过多，成本上升，造成恶性竞争 行业集中度低开店 关店 医药电商模式详解 第 21页 纯电商模式 区域立体营销 健康管理服务 代表：海王、健一网是纯电商模式 代表：德生堂 支持措施：选择望京区域，做线上线下一体化的营销推广；一小时内配送到位；

15、特点：极致服务，区域化可控，处方药的试点、医保。 代表：健客网、康德乐（处方药，拥有大量会员） 支持措施：导流、市场活动、低价供货； 特点：合作企业名气大，销售额，可以有效增强的产品曝光率和品牌的联合效应。 支持措施：底价供货 特点： 1、自行投广告；2、非常专业的线上医疗推荐服务，某种程度可以替代医院；3、会员二次复购营销， 复购率45%。4、拥有大量的会员，处方药销售。 B2C企业案例分享 第 22页 九州通网上药店-好药师-京东好药师-好药师的变迁与经验：缘起、发展、重新上路 从“我卖避孕套，我不专业”看健一的发展策略。 她为何敢说最大，她有何过人之处？ 医药o2o模式分析 第 23页

16、O2O有利于客户掌握主动权 O2O的核心是人，人的消费者习惯左右着O2O的到底是从线上到线下，还是线下到线上。O2O本身提供了这样一种选择，无论到哪里，都享受一致的会员服务。O2O不仅仅是线上线下一体化，还有可能是同业一体化、异业一体化、跨界一体化。各种服务体系，都围绕着人来展开。 网上买药暂不具备改变“及行）问题，并没有提供“”的素质：网上药店，解决了购买的方便性（价格、可性”的享有主动权的客户体验； 平台开始O2O项目是为了建立“收费站”； 药店的资源比便利店要丰富，分布上占据优势、信誉更高一筹； 连锁药店，普遍实现会员制营销，会员维护经验十分丰富； 全部是工具，而非客户（流量）。 医药电

17、商运营重点和评价12大体系建设 第 24页 客户模式、资金绩效考核体系商品引进评定体系推广与流量引入门店体验体系网络推广理论体系数据分析体系供应链体系配送仓储体系人员体系商品营销管理体系技术体系客户服务体系体验、服务 医药电商业务能力的进化 第 25页 健康保险金融服务 健康保险的销售 大病福利基金的宣传、申请和公示 周期健康管理预付计划 各种健康保险计划 消费金融产品的合作 健康支付工具在线健康管理 免 费 慢 用药提醒、用药疗程与周期管理、康复计划管理 网络软件预诊系统 网络软件体检系统 网络医疗讲座、名医面对面； 病例管理、名医优化治疗方案、远程会诊； 便携式设备远程医疗控制与服务项目健

18、康服务 中医堂、西医堂、名医堂、名方堂、经典案例 全国名医、名医院介绍，地址、联系方式、挂号方式等名方、经典案 例展示与宣传，配套健康产品销售 医药价格查询、比较；购买渠道提供 020健康服务导航（足疗、中医保健等）大健康产品零售 药馆、健康馆、外国产品馆、虚拟 产品馆（含健康书 籍音像、健康卡等） 遍布全国主要城市的连锁配送体系 专业的客服咨询中心自有产品的网络营销理念的传播 医药电商主要经营指标 第 26页 根据中国药店医药电商研究中心的监测与统计，2013年中国医药B2C继续呈现爆发式增长，全年交易规模达到42.6亿元，与2012年的16亿元相比，增长166%。其中，平台式B2C交易规模

19、达到25.8亿元，占比为60.56%；自主式医药B2C网站（医药B2C官网）的交易规模全年为16.8亿元，占比达到39.44%。 一、医疗器械占比过半 ：2013年中国医药B2C市场当中，“医疗器械类”占比居首，市场份额为52.80%；排名其次的是“药品”，占比为37.71%；医药B2C官网主要销售药品为主；食品、保健品占比为5.98%；其他为3.51%。 二、平均sku3500个：2013年，中国医药B2C企业经营的品规数平均仅为3500个左右；在这3500个品规中，大约经营着1600个药品、800个医疗器械商品、500个保健品食品及600个其他商品。三、均单值133元 ：2013年中国医药

20、B2C行业共成交3203万笔交易，行业均单值（平均客单价）为133元，平均品单价为36.4元，平均客品数为3.65个。 其中，2013年天猫医药馆整体交易额为20.4亿元，共成交1780万笔交易，行业均单值为114.6 元，行业平均品单价为45元，客品数为2.55个；医药B2C官网整体交易额为16.8亿元，共成交962万笔交易，行业均单值为174.6 元，行业平均品单价为56.5元，客品数为3.91个。 四、新客户成本117.5元 ：中国医药B2C官网的平均新客户成本为117.5元，大多数企业的新客户成本在100120元之间。这与其他电商行业相比并不算高，这或许因为中国医药B2C行业中运营官网

21、的企业并不多，竞争尚不激烈。五、女性用户占比56% ：按照性别划分，中国医药B2C市场的女性用户稍多，占比56%，男性用户占比为44%。用户性别结构与电商企业的目标定位有关，主打隐形眼镜类目的可得网的女性用户比例高达68.5%，而主打改善男性健康的康爱多药房网的男性用户比例则高达58%。从年龄分布看，超过60%的用户年龄集中在25-35岁，而药品的主力消费人群40岁以上的用户仅占6.43%。 六、毛利率19.3%：中国医药B2C行业平均毛利率为19.3%，费用率为20.6%，平均利润率为-1.3%，其中天猫医药馆的平均 毛利率为19.4%，医药B2C官网平均毛利率为20%；实现盈利的企业一般净

22、利率不超过2%。 七、员工收入5.2万元：网上零售企业的人员月平均收入水平为6500元，换算为年收入为7.8万元。中国医药B2C从业人员平均年收入为5.2万元，比一般电商行业薪酬低33%。 第 27页目录页ContentsPage 01 最新信息分享与解读 02 医药电商的发展历程 03 医药电商模式的评述 04 医药电商企业的详解 05 工业企业的电商对策 难点医药工业企业发展电商的难点和对策 第 28页 对策1、单品种自营电商难度高， 门槛高； 2、依然需要依托网络渠道；3、大健康产品暂时难以突破 供应链差，产品单一1、单个面对网上药店、媒体合作商、平台， 都是弱势地位； 2、缺乏足够的博

23、弈能力和经验。 1、品种有消费者使用，有粉丝，渠道隔绝了。 2、如何直接与消 费者沟通？ 人才奇缺渠道弱势地位无消费者资源1、线下对线上的恐惧，抢业绩；2、线上价格和渠道管理其实更容易； 3、独立体系、区分产品可能是 方式。 传统阻力大 以品牌为核心，分产品制定展示营销方案第 29页 货源支持营销支持费用支持促销方案展示方案每个产品独特卖点连花清瘟为案例独特卖点感冒大市场、流感大机会！早期感冒，更有效果；倡导家庭常备概念；展示方案通过权威研究资料，论证连花的独特优势；进入商家主推计划：官网首页展 示、天猫旗舰店入口展示、关联产品展示以及活动展示。促销方案提供专业组合方案，提倡疗程用药。全年营销

24、计划。费用支持补贴运费，每盒补助1元。货源支持直供，销售一级商价格。（专销网络）营销支持广告宣传、关键词导流； 评论以及刷单支持。 合作框架第 30页 首页展示、活动首推、多品关联、竞品排他、统一价格、规范描述严格按照以岭药业的标准描述模版对相应产品进行描述严格按照以岭药业的网络渠道产品价格政策定价。功效相近品牌不同的产品，推荐以岭药业的产品时必须独家，推荐其他品牌的产品时连带性的推荐以岭药业产品 各合作渠道可通过关联产品专业组合方案，对以岭药业的产品关联销售 各合作渠道开展相应活动时，必须优先选择以岭药业的产品，进行针对性展示和推荐 各合作渠道必须在首页为以岭药业的产品提供醒目的展示位置 规范描述统一价格竞品排他多品关联活动首推首页展示 第 31页 工业企业的电商高级玩法 工业如何全面控制消费者与供应链 第 32页 产品成为媒介，厂家不再大量依托广告！ 微平台是指平台面向智能终端用户门户。商户开通微平台服务后，即可拥有一个微网站，其服务内容与PC站内容共享。客户通过扫描