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1、 工程技术学院 营销情景模拟实训结课报告2014-2015 第 2 学期姓名：曾旗云序号：17专业班级：市场营销专 61401指导教师：王洋平时间：2015 年 7 月 9 日管 理 系一、理论综述1（一）、产品策略1（二）、分销策略9（三）、促销策略13（四）、价格策略13二、案例分析19（一）奥康鞋的渠道与终端战略19（二）传承文化创新品牌-云南白药20（三）双汇集团-把握质量管理真谛20（四）中国企业反倾销21三、实验操作22（一）生产商22（二）顾客27（三）经销商28四、策略练习30（一）产品策略30（二）渠道策略30（三）促销策略31（四）价格策略32五、心得体会33一、理论综述（

2、一）、产品策略一、新产品开发（一）、新产品概念 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化， 描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等， 让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新 产品概念。 （二）、新产品概念形成过程 新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息；进行专利搜索以找出潜在的竞争对手；通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾

3、客那获得有关新产品概念的建议，这些顾客不一定具有代表性，在某些情况下，仅有少数样本的定性分析就可以开发出新产品概念。有些情况下则需要进行大样本调查才能开发出新产品概念。如，通用汽车公司在开发 Aurors 时，项目小组在进行最早设计之前采取抽样调查对全国 4200 名顾客进行了访问，才确定了产品概念。 （三）、新产品的实体开发 新产品设计是应用相关的专业技术理论，将拟开发的新产品概念具体表达为被生产过程接受的技术文件和图样的过程。新产品设计是新产品概念到新产品实体的转换器，新产品实体开发的指导书，是新产品实体开发的关键环节。有统计资料表明，新产品质量的好坏， 60%70%取决于产品设计工作，产

4、品制造成本的高低在很大程度上也取决于设计工作。好的新产品设计应达到这样的效果：消费者觉得它体现产品概念中说明的关键属性，在正常使用和正常条件下，该原形安全地执行其功能；该原形能以预计的成本生产出来。 （四）、新产品构思一、公司内部人员 公司内部人员包括公司的生产部门，技术部门，市场营销部门以及包装，维修等从属于公司内部的部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都36熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。在公司的这些内部人员中，除研究开发部门外，销售人员和高层管理部门的人员是新产品构

5、思极为重要与广泛的来源。 1研究开发部门。研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。美计资料显示， 所有的新产品构思中，88%来自于企业内部，而其中 60%来自于企业研究开发部门。新产品开发研制过程分为基础研究应用研究开发研究。企业研究开发部门的任务便是积极的且有计划的致力于上述三种研究，积累成果并不断产生各种新的构思，从而开发出既畅销又能获利的新产品。可以说，研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。而且，不管企业整个生产过程何如，新产品开发工作的启动、前进、维持直至最后成功完成，无论哪个环节都离不开研究开发部门人员的参与与努力。 2销售人员。销售人员经常与消费者（用户）打交道，尤其是当

6、产品技术性较强，操作较复杂，需要销售人员提供相应的技术指导时，销售人员与消费者的关系更为密切。比如， 机器设备等工业品生产企业，以及高科技产品企业，销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系，熟悉用户的使用要求，并应及时收集用户对产品的意见，主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求。这些与产品相关的信息收集，使得销售人员的头脑里蕴藏有许多符合用户实际需要的新产品构思及对现有产品的改进性设想，这些想法往往会为企业进行新产品开发指明方向。 3高层管理部门。高层管理部门在审查与调整企业总体经营战略时，可能会出于下面的情况而得到有关新产品开发的构思。 （1）打算对企业现有产品线和产品组合作出

7、延长、加深或其它调整，以更好的适应市场需求，从而增强企业竞争实力时，可能构思出新产品的设想，至少，也会对新产品的范围与性能构架规定一个合适的范围或方向。譬如，洗发水公司开发出专供婴幼儿使用的刺激性较弱的洗发水，以及玩具厂拟生产专供银发一族使用的更具智力性也更安静的老年玩具。 （2）在对原有但未执行或已废弃的产品计划的重新审查中发现新产品构思。如通过再度审查产品计划如设计，包装，材料，销售渠道等，可发现新产品构想。 （3）为节约成本和更有效的使用原料，检查生产工艺过程以寻求生产副产品的可能性， 从而发现新产品设想。 4企业内部其他部门的职工。企业职工相对他人而言，对本企业产品的性能优缺点最 为关

8、注，这直接影响他们自身的经济利益。发动全体职工都来构思新产品常常能取得良好的 效果，调动全体职工的创新心理可以采用雇员建议制度，欢迎每名雇员提出自己的设想。还可以安排一名“构思协调员”，负责在雇员中进行协调，鼓励雇员创新并搜集他们新的构思。 （五）、新产品营销决策1、 营销渠道决策因素分析 （1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。 （2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费

9、者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。 （3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。 （4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道， 新产品经理必须有一

10、个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈， 则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 2、 一般营销渠道决策 （1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要

11、开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800 免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。 如果你的

12、新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：技术的复杂性导致对信息的要求很高；产品的客户化程度很重要；质量的担保很重要；才高定货很多；运输和储运复杂。 间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。 若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务

13、，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。 销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。 二、品牌策略

14、（一）、品牌化决策 企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。历史上，许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无需供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力，要求手工业者把商标标在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内，艺术家在他们的作品上附上了标记， 这就是最早的品牌标记的诞生。今天，品牌的商业作用为企业特别看重，品牌化迅猛发展， 已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售，这样做的目的自然是获得品牌化的好处。 使用品牌对企

15、业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。 尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来的上述好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象，如细条面、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品，这使得企业可以降低在包装和广告上的开支，以取得价格优势。 一般来说，对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消

16、费者在购买时不会过多地注意品牌。此外，品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一 样，都是消费者选择和评价商品的一种外在线索，对于那些消费者只看重产品的式样和价格 而忽视品牌的产品，品牌化的意义也就很小。如果企业一旦决定建立新的品牌，那不仅仅只 是为产品设计一个图案或取一个名称，而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次， 否则这个品牌的存在也是没有意义的。未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成 不同特色的商品仍然可以使用无品牌策略，这样可以节省费用，降低价格，扩大销售。 （二）、品牌命名 一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很 大程度上影响品

17、牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚 至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向， （三）、品牌的意义 1. 有助消费者认别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。我国于 1993 年第八届全国人民代表大会常务委员第四次会议通过的中国人民消费者权益保，该法规定：“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任”，“消费者因购买， 使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利”。“经营者应当标明其真实名称和标记”，另外，同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标， 这样也维护了消费者利益。 2. 有

18、助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。消费者避免购买风险的方法主要有两种：一是从众，一是品牌忠诚。由于消费者经过学习形成经验对品牌积累一定知识，他们很容易辨别那类品牌适合自己。对品牌的了解也可以减少搜索购买信息的成本。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。在这个信息爆炸的今天，这对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可减少他们时间压力，降低为购买商品所付的精力，从而有利于消费者选购商品。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯莱汉说：“如果你心中拥有一个了解信任的品牌，那它将有助于使你在购物

19、时能更轻松快捷地作出选择”。 3. 品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好，可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再继续购买该品牌时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足，再者他们已经了解了购买该品牌所能带来的好处或利益，他们也乐意继续购买，而且认为购买是值得的。另外品牌是有个性的，当这种个性与消费者个性相对一致时消费者会购买该品牌，并且认为该品牌成为他们生动形象的一种象征性标志。可以获得消费同种产品的消费者群体的认同，或产生与自己喜爱的产品或公司交换的特殊感情。而用品牌来传递某种信息，也从使用该品牌中获得一种满足。 三、质量决策（一） 质量管理的定义 ISO8

20、4021994质量管理与质量保证术语对质量管理的定义是：质量管理是去顶质量、目标和职责，并在质量体系中通过诸如质量策划、质量控制、质量保证和质量改进使其实施的全部管理职能的所有活动。 注：质量管理是各级管理者的职责，但必须由最高管理者 领导。质量管理的实施涉及到组织中的所有成员。 在质量管理中要考虑到经济性因素。 质量管理是企业管理的重要组成部分，是企业管理职能中的重要职能。企业一般包括经营决策、计划、生产、技术、质量、 劳资、供应、销售、销后服务、成本财务等管理部门。质量管理 处于重要的地位，我国有关领导人提出：“企业管理应以质量管理为纲”，质量管理带动、推动和联系其它部门完成企业生产经营活

21、动的任务。 （二）、质量管理的任务 质量管理的基本任务是正确制订和贯彻执行质量和政策；保证和提高产品质量和服务质量，生产出物美价廉的产品，以满足用户需要；不断降低物质消耗，降低质量成本和提高经济效益；提高领导和职工的质量意识和素质，促进企业素质和管理水平的提高；研究和发展质量理论和质量科学。 质量管理是揭示产品产生、形成和实现运动的规律，运用规律以指导质量管理活动。质量管理理论中的“朱兰质量螺旋”。“质量环”等理论模式，对指导质量管理的实践活动有着重要的意义。实际中用得最多的是朱兰质量螺旋和质量环。朱兰质量螺旋是质量管理基本理论模式，也是开展质量管理的基本原理。其中包括 13 个环节以说明连续

22、的质量活动，经过各个环节的质量职能作用，以达到产品符合适用 性要求，保证和提高产品质量。朱兰螺旋是一个呈螺旋状的无止境的上升过程，表明产品质量水平应该是不断提高的。另一种常用的方法是质量环。ISO900411994（质量管理和质量体系要素第一部分指南）中指出，质量体系建立的依据是质量环，质量环是从识别需要直到评定能否满足这些需要为止的各个阶段中，影响产品或服务质量的相互作用活动的理论模式。也就是从了解与掌握用户对产品质量要求和期望开始，到质量实现的产品寿命周期内，将影响产品或服务质量的各项活动划分为若干阶段的一种理论模式。它是指导企业建立质量体系的理论基础和基本依据。 以上介绍的两个质量理论模

23、式是密切联系的。无论是朱兰螺旋还是质量环，它们都是反映产品质量形成的规律，已经实践检验证明而成为质量管理的理论依据。 四、产品生命期首先让我们看一下技术生命周期。技术生命周期包括：出现期、迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。 在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。因此，袖珍计算器曾为“计算能力”的需要提供了新技术。起初，这种产品的形式就是一个相当大的塑料盒子配上一个小型屏幕和数字键，只有四项功能：加、减、乘、除。这种产品形式延续了几年，接下来的是体积更小的袖珍计算器，能进行更多的数算。每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。

24、 上述区分的意义在于，如果公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。例如，一个生产简易计算尺的企业只关注计算尺的品牌，但真正应关心的是一项新技术（袖珍计算器），它会完全摧毁计算尺市场。 公司必须决定向哪个需求一技术投资以及何时转向新的需求一技术。安索夫称需求一技术为战略业务领域，即“公司想要在其中开展业务的环境的一独特部分”。如今的公司面临许多不断改变的技术但又不可能向所有的技术投资。它们不得不把赌注押在会成功的需求一技术上。它们可以把大量赌注押在一种新技术上，或同时在几种技术上押少量赌注。如果是后一种情况，它们就难以成为领导者。在能盈利的技术上下大赌注的开拓

25、性公司可能会抓住或掌握领导权。因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。 现在我们可以集中讨论产品生命周期。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其 产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。 有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条 S 型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 1. 介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的费用，致使利润几乎不存在。 2. 成长期：产品被市场迅速接受和利润

26、大量增加的时期。 3. 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 4. 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 五、产品包装策略目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。 1. 保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。有效的产品包装可以起

27、到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。 2. 包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。每一位胶卷购买者可以立刻识别出为人熟知的黄颜色包装的“柯达” 胶卷。 3. 包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。1899 年，尤尼达饼干公司创新成

28、一种具有保鲜装置的包装（纸板，内部纸包扎，外部纸包扎），使饼干的货架寿命长于饼干盒、饼干箱和饼干桶。克拉夫特食品公司开发了听装混合乳酪，从而延长了乳酪的货架寿命，并使公司赢得了“可靠”的声誉。目前， 该公司正在试验杀菌小袋，它是用金属混和塑料制成的容器，是罐头的换代物。一些公司首先把软饮料放在拉盖式的罐头内，或把液态喷雾剂放人按钮式罐头内以此吸引许多新顾客。现在，制酒商正在试验拉盖式罐头和纸盒袋装等包装形式。 六、产品组合公司的产品组合可以用广度（breadth）、长度（length）、深 度（dePth）和一致性（consistency）来说明。 公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产

29、品线。假定公司只有 6 条产品线， 则其产品组合的广度就是 6。比如漱口水、纸巾、纸尿布和止痛药均为该公司的产品线。 公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。如不同的纸巾品牌各为一个产品项目 。 公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。假定克里斯特牙膏有三种大小及两种配方（正常与薄荷），它的深度即为 6，将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。 产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。普罗克特-甘布尔公司产品组合的一致性颇高，因为几条产品线同属消费品，经过同样的销售渠道。不过，如果从它们带给消费者

30、不同功能的方面来看，其一致性就比较低。 产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： （1） 增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品 （2） 增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； （3） 增加各产品的种类，以加深其产品组合； （4） 加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 至此我们可以知道，产品策略是非常复杂的决策，它包括产品组合、产品线、品牌、包装以及服务策略，作出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。

31、七、服务决策营销学作为一门学科，最初的发展是与推销有形产品相关的，如牙膏，小汽车，钢材和设备。美国重要发展的标志之一，是服务性行业惊人成长的现象。目前，服务性企业提供了美国非农业劳力就业工作的 73%。相比之下，德国在服务部门的劳力是 41%，意大利是 35%。生活的日益富裕，闲暇时间的增 加，和需要服务的产品愈来愈复杂，这就导致美国成为世界上第一个服务性经济的国家。同有形产品相对照，服务业应如何经营销售的问题正日益引起人们的兴趣，这是可以理解的。在此我们来探讨服务产品的问题。 服务性行业是多种多样的。在政府部门中，如,就业服务机构, ，医院等私人的非盈利性部门也属于服务性行业。大部分的业务部

32、门，如航空公司，银行, 计算机服务社,旅馆都属于服务性行业。 你付了费，目前就有一些公司会为你平衡预算，照看你的小宝贝，在清晨将你唤醒，驾车送你上班，或者为你找一个新居，找一项工作，找一辆汽车，找一位太太，找一位喂猫的人，或者找一位吉普赛小提琴手。你也许想要租一辆农用拖拉机？租一些牲畜？租一些真迹画？或者可能租一些嬉皮士来为你下一次的鸡尾酒会助兴？如果你需要业务服务，其他公司就会帮助你组织会议和销售会谈，帮助你设计产品，帮助你进行数据处理，或者帮助你提供一位临时秘书，甚至主管人员。 由此可见，当前提供的服务产品是多种多样的，公司应在充分考虑顾客购买需求的基础上制定相应的服务产品策略。 （二）、

33、分销策略一、中间商(一)零售商的类型 1按所有权的关系，零售可分为五种。 (1)私人店。它是一种很普遍的零售商店的形式。商店由店主私人拥有。这种店的优点是， 店的所有者是店主，一般为经营者，也有雇人经营的；顾客多是一些熟人，服务比较周到。例如，水果店、小百货、小副食店等。 (2)连锁商店。这种商店只用一个商标名称(俗称店名)，但数量不等，可以是几家，也可 以是成百上千家。同一商标名称下的连锁商店归在同一所有者名下，实行所有者的决策 方式 ，规模较大的连锁系统可以与制造商抗衡，因为连锁系统决定着制造商产品的出路。消费者也可以从连锁商店那里得到满意的服务，连锁商店购货和销货的渠道及政策都较稳定，

34、也有相对固定的供应商。例如，举世闻名的美国麦当劳公司，以其连锁的方式，经营相同的 商品 ，采用相同的经营原则，店堂的装璜设计也完全采用统一的基调与装饰，以树立统一的整体形象，使其快餐食品行销全球。近年来，连锁商店在我国发展也很迅速。 (3)消费者合作社。它也是商店，店的所有权属于一批消费者，他们在管理经营商店的同时，也从商店购买商品。对入会消费者，消费者合作社可以将零售商品的价格比一般的零售商店降低 20%25%，从而保护了入会消费者的利益。 (4)贸易合作社。贸易合作社由多家拥有独立所有权的商店组成，这些商店的经营方式类 似连锁商店。当这些商店联合起来向同一家批发商购货时，他们可以享受为大订

35、货量设置的 数量的折扣，也可以促进销售，这种联合使零售商店增加了实力，给消费者增加了安全感。 (5)特许专卖系统。一个企业或个人可以向一个母公司申请特许专卖权，以建立一个零售店或其他形式的企业。这些有权出售特许权给其他公司的母公司，一般都是一些很有名气的企业。取得特许权的企业要向母公司按期交纳使用特许权的费用，同时享受母公司的声誉， 而且节省了投资建企业的一些费用，经营起步也减少了很多困难。母公司一般都严格控制使用特许权的企业，例如通过材料、产品等实现控制，有些根据业务的特点进行控制。 (二)商 商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中间商。又分为企业商和销售商。

36、 1.企业商。这种商通常和几个制造厂家签定长期合同，在一定地区，按照这些企业规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，替这些企业代销全部或部分产品，而制造商按销售额的一定百分比付给佣金。企业商虽然同时替几家企业代销产品，但是， 这些产品都是非竞争性的、相互关联的品种。代销的产品范围不大，因而他们比其他中间商更能提供专门的销售力量。这种商与市场有密切联系，他们能向企业提供关于市场信息及市场需要的产品样式、性能、价格等。企业使用这种商的情况，主要有以下几种： (1)自己没有的小企业以及产品种类很少的企业，往往利用这种商推销产品。 (2)自己有的大型企业，在潜在购买者不多、销售不旺的地区，委托商去推销

37、产品。 (3)有些企业往往使用这种商在某一地区开辟新市场。 2.销售商。这种商受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。一个生产企业在一定时间只能委托一个销售商，且本身也不能再进行直接销售活动。因此，销售商实际上是生产企业的全权的独家商。销售商要对生产企业承担较多的义务，如，在协议中，一般要规定一定时间内推销的数量，不能同时代销其他企业的类似产品，为生产企业提供市场情报信息，负责商品的促销活动等。销售商也实行佣金制，但其比例一般低于企业商。 (三)经纪人 经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销

38、售业务起媒介作用。经纪人拿着货物说明书和样品， 替卖主找买主，或替买主寻找卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。此外，有些生产者因为要推销新产品，或因为要开辟新市场，或市场距离产地遥远，也利用经纪人推销产品。 1.商人批发商(或商业批发商) 商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批发商)、分销商 ，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。 (1)完全服务批发商 完全服务批发商提供几乎所有的批发服务功能，诸如存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务

39、。按其服务范围及系统产品线宽窄不同，多分为三种： 综合批发商。经营不同行业并不相关联的产品，范围很广泛，并为零售商提供综合服务。 专业批发商。指其经销的产品是行业专业化的，完全属于某一行业大类，诸如杂货批发商经营各类杂货，五金批发商则经营五金零售商所需的所有产品。 专用品批发商。专门经营某条产品线上的部分产品，如杂货业中的冷冻食品批发商， 服装行业中布料批发商。 二、实体分配三、实体分配的范围与目标 实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点，需要的时间里

40、，达到消费者手中。 实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水 平。 生产计划明确采购部门必须订购的原料。这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受部门，并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司制 造活动之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。制成 品离开装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地区储存、最后送达顾客，并提供服务.实体分配总成本的主要构成部分是运输(46%)，仓储(26%)，存货管理(10%)，接受和运送(6% )，包装(5%)，管理费(4%)以及订单处理(3%)。 四、

41、分销渠道类型 由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者消费者 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者商零售商消费者 生产者商批发商零售商消费者 (一)直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是： 生产者用户 直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销

42、，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，尤其是 1988 年以来，企业自销的比重明显增加。如 1990 年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的 38%；汽车以指令性计划供销的仅占 20.20%。 (二)间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是： 生产者批发商零售商个人消费者(少数为团体用户) 现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用

43、间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。 五、分销渠道决策 终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。对于消费品而言，它是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地， 企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特点的终端销售点，然后通过有效管理实现销售目标，否则，从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低效甚至无效劳动。 六、分销渠道管理 七、管理控制分销渠道 企业在选择渠道方案后，必须对中间商加

44、以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整 。 （一）控制的出发点 不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。 （三）、促销策略一、促销（一）促销的涵义及促销内容 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销本质上是一种、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容， 沟

45、通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感， 再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织 (如、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、的个性等，通过公共关系人员，借助新， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非条件下不用威胁策略。 各

46、种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者发送者和接受者，另两个表示沟通的主要工具信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能编码、解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。 （四）、价格策略一、价格定制（一）定价方法1.本导向定价法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究， 运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗 费，客观上要求通过

47、商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表 现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法 ，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、 目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 3.总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为 ：单位产品价格=单位产品总成本(1+目标利润率) 3. 目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业

48、的投资总额、预期销量和投资回收期 等因素来确定价格。 4. 边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本， 而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部 分固定成本，甚至可能提供利润。 5. 盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点

49、，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 （二）竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素 ，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动， 但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定

50、得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 1.随行就市定价法 在竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定 价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬 。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应， 从而为营销、定价人员节约了很多时间。 采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：第一种途径是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场

51、的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。第二种途径是在竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。 2.产品差别定价法 从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时， 也抛 弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 产品差别定价法的运用，首先要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有

52、较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量， 才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。 3.密封投标定价法 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招生 经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对地位，而投标方有多个 ，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个

53、企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。 在招标投标方式下，投标价格是企业能否中标的关键性因素。高价格固然能带来较高的利润 ，但中标机会却相对减少；反之，低价格，利润低，虽然中标机会大，但其机会成本可能大于其它投资方向。那么，企业应该怎样确定投标价格呢? 首先，企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平。其次，分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会。竞争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、声望、质量、服务

54、水平等项目，其可能报价则在分析历史资料的基础上得出。最后，根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个方案的期望利润。每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平中标概率(%)。最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。 （三）顾客导向定价法 现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、 分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求的定价， 不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产

55、品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 1. 理解价值定价法 所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质