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1、中國文化大學廣告學系,電子廣告文案寫作,羅文坤 教授,電子廣告文案寫作,第一章 序論CM的基礎知識 第二章 CM的企畫製作 第三章 CM創意概念發想 第四章 CM文案策略 第五章 電子廣告文案的撰擬,第一章、 CM的基礎知識,第一章、 CM的基礎知識,何謂電子廣告（CM）？ 電子廣告(CM)與平面廣告的差異點 電子廣告(CM)的傳播者與受播者 電子廣告(CM)的媒體 電子廣告(CM)的種類 按播放型態分類 按製作素材分類 按廣告目的的分類,第一章、 CM的基礎知識,電子廣告(CM)在廣告戰略中的地位 電子廣告(CM) 的三要素 影像 聲音 旁白 音樂 音效（SE） 時間,何謂電子廣告(CM)？

2、,電子媒體廣告一般簡稱為電子廣告或CM，CM是Commercial Message的縮寫，是指利用電子媒體（又稱為電波媒體，主要是指廣播和電視），以聲音（及或）影像方式傳送的廣告訊息。 電子廣告(CM)有別於印刷媒體只刊印在平面的屬性，又稱為立體廣告。,何謂電子廣告(CM)？,電子廣告之所以被稱為CM(Commercial Message)是因為廣播與電視不像報紙、雜誌一樣，可同時有發行收入與廣告收入，電子媒體的唯一收入來源（也就是商業行為）完全在於廣告；廣播與電視的廣告時間也就是商業時間，因此廣播與電視的廣告也就稱為Commercial了。 只有電視及廣播的廣告可以稱為CM。,CM與平面廣告

3、的差異,平面印刷廣告 就版面中安排訊息 以SPACE為容器 透過視覺的傳達 涉入度較高 解說性強 權威性、積極性 偏向特性解說、理解度建立,電子廣告CM 就時間內安排訊息 以TIME為容器 透過聽覺視覺傳達 涉入度較低 示範性高 娛樂性、生動性 偏向氣氛醞釀、印象塑造,CM的傳播者與受播者,傳播者,受播者,CM（訊息）,CM傳播者又稱為廣告主(advertiser)，其目的是要受播者採取下列的反應： 提高購買頻率與數量 塑造企業的良好形象 認同並支持社會議題 CM被認定為不速之客 必須掌握受播者心理 注意購買決策過程角色,CM受播者可能是負責烹飪的主婦、準備功課的學生、駕駛中的司機、躺在客廳沙

4、發的家人等： 毫無準備隨時收聽、收看 接觸自主權高（選台） 涉入度相對較低 要考慮閱聽場景(例如：用餐時刻千萬不要播放廁所除臭劑廣告),台灣電子媒體概況,近十餘年來，台灣媒體環境生態改變 . 1987年7月- 戒嚴法的廢除 1988年- 報禁解除，報紙加張，內容多元化及分眾化。 1993年- 有線電視法開始立法 1995年- 廣播中、小功率電波開放 1997年11月 - 第四家無線電視台開播 有線電視驚人的成長率 -1992年12月的28%, 成長到2001年超過90% 新廣播電台如雨後春筍般的成立,台灣電子媒體概況,媒體市場方面的變化：,台灣電子媒體概況,買方市場,賣方市場,三台,全國性 廣

5、播電台,地方報紙,地方性 廣播電台,主要的大報,有線 電視,戶外媒體,戲院 廣告,Internet,雜誌,媒體市場方面的變化：,台灣電子媒體概況,無線電視台獨佔 賣方市場 消費者選擇有限 節目內容變化少 配合彈性低 檔次計費不分節目/時段均為統一 搭配購買之條件,電視媒體市場方面的變化：,無線及有線市場 普及率90%, 頻道超過150個 選擇增加, 消費者由被動轉主動 保障購買成本之觀念逐漸形成 媒體配合意願高,台灣電子媒體概況,全國性電台市場 偏買方市場 節目內容播歌, 並單向溝通 購買方式制式(中廣買線狀,且由不同代理商. 警廣不收廣告, ICRT較多元),廣播媒體市場方面的變化：,地方性

6、電台突起 約有200家廣播電台 全國台依然擁有優勢，但不如前。 節目內容多元互動 購買/配合方式: 既有電台照舊, 新電台彈性大,電子廣告(CM)的種類,按播放型態分類 節目內提供CM 可以做內容搭配，節目演員作為代言人 可以安排較長秒數的CM，infomercial CM安排時段的自由度較高 節目間插播CM Spot, Station Break，以10秒為計費單位 廣播插播廣告以30”與40”為主流 電視插播廣告以15”與20”為主流,電子廣告(CM)的種類,按製作素材分類 Video CM 為目前最常使用，以Bata cam為主流 Film CM (CF, Commercial Film

7、)，目前已經不再使用 實況現場播送CM（生CM） 除廣播以外，目前很少使用,電子廣告(CM)的種類,按廣告目的的分類 商品CM 企業CM 企業商品折衷CM,按廣告目的的分類,商品廣告廣告之訴求內容在於強調商品之特徵、魅力、用途、使用方法、或附加價值者稱之。 商品廣告又可分為三種 開拓性（品牌開創）（創益） 競爭性（品牌捍衛）（創異） 維持(延續)性（品牌維繫）(創議),按廣告目的的分類,開拓性（品牌開創）（創益）,按廣告目的的分類,競爭性（品牌捍衛）（創異）,按廣告目的的分類,競爭性（品牌捍衛）（創異）,按廣告目的的分類,維持(延續)性（品牌維繫）(創議),按廣告目的的分類,維持(延續)性（品

8、牌維繫）(創議),按廣告目的的分類,維持(延續)性（品牌維繫）(創議),按廣告目的的分類,企業廣告廣告之訴求內容在於闡述企業之經營理念、方針、規模、績效、與活動者稱之。 企業廣告又可分為三種 好感惠顧（訴求企業之經營理念、方針、規模、設備、績效等） 公益福祉 （即公益廣告） 公共關係（配合公關活動之廣告）,按廣告目的的分類,好感惠顧,按廣告目的的分類,公益福祉,按廣告目的的分類,公共關係,按廣告目的的分類,商品/企業折衷廣告廣告之訴求內容同時包括商品之功能、特徵、用途、用法；以及企業之經營理念、規模、設備、績效等。 大多數廣告均屬於這一類型。,按廣告目的的分類,商品/企業折衷廣告,按廣告目的的

9、分類,商品/企業折衷廣告,CM在廣告戰略中的地位,CM為廣告手段之一，必須與整體廣告企畫配合。 CM確實是一種強有力的廣告，但卻非萬能的，必須配合媒體特性，各自扮演適切角色，才能發揮效果。 要瞭解CM對廣告的資訊傳播功能前，必須先瞭解傳播的基本概念以及傳播與廣告企畫之間的關係。,個案研討,誰親了金城武的T68 ？,2001年11月23日新力易利信以整合行銷傳播方式展開T68的推廣。 首先沿用金城武作為代言人熱烈的參與，本活動目前已經至12 月7日間截止問答贈獎單元。 透過大眾媒體的披露與炒作，消費者都在猜測並急於知道，到底是誰偷親了金城武的T68。,誰親了金城武的T68 ？,這是一個充滿想像空

10、間的結局，耳語紛紛，網路小道消息不斷，儼然成為一種集體現象。 每個人所猜的都有可能，也都不可能，不管觀眾猜的是紳士、情婦、還是女高校生、甚至是金城武本人，另類發展將讓觀眾們有另一種全新的觀點。,誰親了金城武的T68 ？,然而，影片結局令人訝異，原來整個安排只是一種集體心理測驗。 在網站上不斷強調要觀眾屏氣凝神地期待，結果如有意外切莫驚惶！ 該站於 12 月 21 日公佈的幸運中獎名單已經不再重要，因為過程間的造勢與媒體報導已經將T168的知名度推上頂峰！,誰親了金城武的T68 ？,誰親了金城武的T68 ？,誰親了金城武的T68 ？,誰親了金城武的T68 ？,.tw/t68/ques.asp 原

11、來這是一項愛情彩度測試 什麼是愛情彩度？也就是你所經營的愛情精彩度、繽紛度,是死氣沉沉的呢，還是多采多姿,還是一半黑白一半彩色呢？根據你所選的嫌疑犯，看看你自己的愛情彩度。,誰親了金城武的T68 ？,冷眼高校女 得票率15% 選冷眼高校女 你是愛情變色龍，忽冷忽熱，無法掌握 看起來你是一個冷靜型的人物，其實你非常在意戀人對你說的隻字片語，常常情緒也會跟著高高低低，時而高潮，時而低潮。要注意自己的情緒，讓自己可以變成恆溫動物，讓愛人無時無刻都想擁抱你喔！,誰親了金城武的T68 ？,俏情婦得票率25% 選俏情婦 你是愛情孔雀，多采多姿，熱情奔放！ 只要在你身邊的人，一定可以感受到你超強放電功力，容

12、易吸引別人目光的你，常常讓自己不自覺的陷入的愛情的漩渦裡，雖然容易放電，也容易觸電。 記得要保持頭腦清晰，全身而退喔！,誰親了金城武的T68 ？,呢帽紳士 得票率50% 選呢帽紳士 你是愛情金絲貓 溫順依人，優雅體貼 看起來彬彬有理的你，所面對的愛情也是大家最認同，最熟悉的，冷靜處理，總是給人有靠得住的感覺。 潛意識裡有種不妥協的個性，記得請你的戀人看以下小小的忠告：千萬別真正惹火你，否則你會有意想不到的反抗。,誰親了金城武的T68 ？,金城武得票率10% 選金城武 你是愛情綠蠵龜，緩緩慢慢，有著莫名的自戀情結 喜歡被動的你，自戀程度超過戀人，只會站在原地想像戀人該對你有多好，自己是個萬人迷，

13、小心，當戀人對你的被動及無趣不再抱怨時，你可能會被刺殺出局喔，趕快起身買朵玫瑰花吧！,傳播？溝通？共鳴？,Communication源自拉丁文Communicare意指促使相同(communisto make common)。 因此，將傳播解釋為溝通或共鳴，可能更為貼切； 因為，傳播的本質就是要建立共同性與一致性。,傳播？溝通？共鳴？,也就是要設法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進而在認知、態度、與行為上建立認同與共識。 從傳播的角度看來，廣告傳播可以解釋為：生產者與消費者之間，為了達成行銷的目的，經由廣告訊息的交換，進而達成認知、態度、與行為等三個階段的任務。,傳播？溝通？共鳴？,共

14、享 認同 共識 共鳴 共同,一種,認知,(知名度、理解度、記憶度),態度,(興趣度、好感度 、信賴度、欲求度),行為,(購買意願、行為),Lasswell教授的傳播模式,WHO says (誰) WHAT in (說啥) WHICH Channel to (經何處) WHOM with (告何人) WHAT effect ? (達何效),Lasswell教授的傳播模式,WHO says WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ?,(傳播來源) (傳播內容) (傳播路徑) (傳播對象) (傳播效果),Lasswell教授的傳播模式,WHO s

15、ays WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ?,(廣告代言人) (廣告概念) (媒體企劃) (對象擬定) (效果測定),廣告企劃的 4H 確認,HOW are weSWOT分析： 是指根據內部資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優勢(Strength)、劣勢(Weakness)分別為何？ 再經由外部環境因素的掃描，解構出外部的因素當中，有那一些會對產業經營帶來有利的機會點(Opportunity)、那些可能會構成威脅點(Threat)。,廣告企劃的 4H 確認,HOW consumers perceive us商品定位 是指探索

16、消費者如何知覺、看待我們的品牌，也就是消費者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。 HOW表現計劃(廣告創意/廣告製作) 是指將應該傳達的訴求內容以最別緻的方式表達，也就是廣告表現手法。,廣告企劃的 4H 確認,HOW much are we going to spend 預算 我們準備運用多少廣告預算來達成前面所提到的廣告目的。,廣告企劃包含項目,資源分析與環境掃描(HOW are we) 廣告目標擬定(For WHAT effect) 廣告對象（目標受眾）選擇 (to WHOM) 商品定位(HOW consumers perceive us) 廣告代言人的遴選 (WHOs talking) 預

17、算(HOW much are we going to spend),廣告企劃包含項目,廣告概念的形成(WHAT to say) 廣告表現計畫(廣告創意、廣告製作) (HOW to say it) 廣告實施時機 (WHEN) 廣告實施地區 (WHERE) 廣告媒體計畫(in WHICH channel) 廣告效果測定(WHAT effect),廣告策略的形成,廣告目的,廣告預算,表現計畫,媒體選擇,傳達內容,訴求對象,表現手法,載具選擇,實施時間,實施地區,廣告策略,What,To Whom,How,Which channel,When,Where,For What Effect,How Muc

18、h,廣告效果,Audience 對象需求,Benefit 商品利益,Competition競爭態勢,Decoding 現象解構,What are we? 商品定位,What do they think / feel / do now?消費趨勢生活型態,Where shall we go next? 廣告目的,What do we want them to know / do? 理性訴求,Support Reason 支持理由,What do we want them to feel? 感性訴求,The story of the contacts between human presence 拼

19、集的照片 2. 蒙太奇;(膠片的)剪輯 3. 綜合表現手法 視覺化的文字 構圖的判斷 說故事的觀點,蒙太奇Montage,蒙太奇是種處理時間與空間的藝術手段，詞源自於法文中的建築語彙。 電影剛開始時是原始紀錄與舞台劇般的呆板攝影，要到發展出對鏡頭的切分與重組、視角多元化與對時空的靈活轉換等蒙太奇觀念被引進之後，電影的美學特質才得已成立。,蒙太奇Montage,英國的喬治史密斯，美國的愛德溫波特與大衛葛里菲斯對於蒙太奇手法的發展均有不小貢獻。 而1920年代蘇聯的庫魯雪夫利用不同照片的組合來實驗觀眾解讀，後來經過受他影響的愛森斯坦與普多夫金等人的努力，蒙太奇不但是一技術手法，同時也被理論化，提升

20、到美學與哲學部份。,蒙太奇Montage,蒙太奇的基本內容是指導演對於影片結構的總體安排，包括敘述方式與角度、時空結構與場景段落的佈局等。 在實際創作中，蒙太奇大致可分敘事蒙太奇與表現蒙太奇。 敘事蒙太奇主要以展現事件為宗旨，一般連戲上的平行剪接、交叉剪接都屬此類。,蒙太奇Montage,表現蒙太奇則加強藝術表現與情緒感染力，透過不同鏡頭的相連或形成內容上的相互對照而產生原本不具有的新涵義，普多夫金的堆積蒙太奇、愛森斯坦的撞擊蒙太奇與象徵、隱喻等都屬此類。,蒙太奇Montage,蒙太奇可說是電影獨特美學的來源，雖然在有聲影片產生後，蘇聯的形式主義式的蒙太奇影響力逐漸消退。 但是，蒙太奇剪接概念

21、仍對電影敘事有不可磨滅的地位。,腳本寫作實際與竅門,腳本創作不是無中生有 一聽到寫腳本，最常反應就是說：你了不起！你一定很會編故事嘍？。 實際情形並不完全如此，因為寫腳本不等於編故事，CM多半是有所本的。 通常，CM不一定要說故事，但說故事的CM占最多數。CM裡的故事有故事的所本，人物有人物的所本，場景或情境都可能有所本，媒體或表現形式風格也都有參考借鏡的對象。,腳本寫作實際與竅門,嚴格地講，創作腳本比寫腳本這個用詞，更像是內行人說的語言。 CM腳本創作必須是有中生有，撰寫CM腳本時必須先徹底掌握前面所提到的企業背景、商品特性、市場（競爭）態勢、與消費者需求等方面的情報資訊。 然後再以上述資訊

22、情報作為所本，融入消費者生活中，創作出能引起共鳴的故事，並同時將商品特性傳達給消費者，進而改變其認知、態度、與行為。,編劇取材有其訣竅,人生如戲，戲如人生，但劇本創作的取材並非毫無範圍漫無標準的，懂得戲劇取材的重點，可以使創作素材用之不竭。 CM取材的重點在於能否化約成人物、場景（故事發生的時間與地點）、情境、及有首有尾的事件等要素。 要將寫作素材化約成上述戲劇要素並不難，只要稍加練習人人都辦得到。,編劇取材有其訣竅,但要將上述要素進一步鋪陳為一齣有首有尾的CM，便需要創作者對題材裡的人與商品能夠感同身受。 這是最主要的，初學者遲遲無法下筆的原因，多半是因為不熟人物、情境等。 初學者若要建立起

23、腳本寫作的信心，先處理自己熟悉的人事物或是自己本身的故事，會是不錯的選擇。,戲劇與人生有所差別,戲劇取材自人生，但戲劇與人生畢竟是有所區別的，能掌握其中的區別，是劇作家的第一項本領。 戲劇有時高於人生，有時低於人生，掌握戲劇何時高於人生，何時低於人生，就能掌握文章的難易。 戲劇若限於少數場景、集中時間、真實人物與文學語言，此時戲劇的形式是高於人生的，它的創作難度就高。,戲劇與人生有所差別,反之，若戲劇寫作無嚴格限制，反而是場景越多越好，時間可以中斷，可以經過許多年，人物傾向誇張、類型化或功能性，語言低調或能交代情節就夠了，此時的戲劇形式是低於人生的，創作起來難度並不高。所謂滾雪球的寫戲就是指這

24、種情形。 所有的CM應該都屬於前者。,劇本寫作的程序,劇本寫作的程序包括取材，編寫大綱，調整大綱，逐景填入人物、對白、場景及動作等說明。 難就難在如何選擇有潛力的題材，以及最佳的表現形式。 好在這兩方面都是可以透過後天努力來充實的，要做到這點，多看、多閱讀、多觀摩、多想為什麼、勤做筆記，是最有效的方法。,CM創作需要哪些能力,感同身受的能力 CM創作者最大的法寶之一就是具有感同身受的能力。 感同身受讓CM創作者不必親身經歷與故事情節完全相同的情境與遭遇，也能準確描繪出合適的情境氣氛與人物感受。 通常CM創作者是感受最強烈的人，同時他還比一般人多一份想要用自己的方式，把故事說出來的強烈企圖心。,

25、CM創作需要哪些能力,具體化的能力與想像力 CM創作者的任務就是要具體敘述商品與人物在特定時間、地點、所發生的故事。 換句話說，CM創作者平時對周遭生活的情境與人物的感情狀態，就必須具有比一般人更敏銳的感受力與觀察力。 故事敘述口吻多半是單一的，不是第一人稱就是第三人稱來敘事。CM創作者必須能模擬人物的心理、性格與情緒，才能說一人像一人代劇中人說話。,CM創作需要哪些能力,很強的組織能力 CM創作牽涉到扮演或呈現的因素，也就是以故事手法將解決方案在觀眾面前演出來的。 CM創作者要熟習電子媒體特性，從中找出最適合方式，在觀眾面前演出故事 私下用筆作業時，也能有條不紊地將腦海劇場上或鏡頭前所發生的

26、事，原原本本地搬到稿紙或電腦螢幕上。,CM創作需要哪些能力,選擇合適的演出形式，可以用想要的與觀眾的距離做思考的起點； 無論採用何種形式，舉凡人物、商品、 化妝、服裝設計、語言、佈景設計、燈光、音效、畫面安排等各種因素，都需要相互搭配協調，以營造出整體演出風格 雖然這些牽涉到其他藝術家後續加工的因素，但合格的創作者所提出的最初的、做為討論基礎的綱要式的解決藍圖，是不能彼此衝突或流於拼湊鬆懈的。,CM創作需要哪些能力,CM創作者在寫腳本時，通常先將商品呈現方式或場景佈置等因素確定下來； 接著，決定商品與人物出現的故事情境，然後讓合適的人物在合適的時間出現，說出適當的話（有時也會穿插音效燈光變化）

27、，他會像是交響樂指揮家那樣，同時處理節奏與氣氛的冷熱調劑等，這也是CM創作者最大的樂趣之一。 這意味CM創作者需要很強的組織力與整體感的直覺。,CM創作題材來源與取捨標準,CM創作動機與題材的來源 CM創作家發想腳本的肇因是多樣的。 有時源自現成人物故事、或一個意念、或基於美學實踐上的嘗試與重現。 CM題材的形式也是各色各樣的。 一般而言牽涉到人與商品的經歷遭遇，不論是新聞事件、人物特寫、節日慶典、生活切片、示範演出、廠房設備、原料產地、研製過程、情境氣氛、使用滿足、甚或歷史、傳奇都能成為CM腳本的題材。,CM創作題材來源與取捨標準,可能性與蓋然性 古典理論學者認為一齣良好戲劇的故事情節必須要

28、能滿足可能性與蓋然性。 CM情節如超出可能性與蓋然性範圍外，讓人一接觸便覺得太離譜、在真實生活中不可能發生、或是違反了顯而易見的常識原則，這樣的題材便不值得創作。 然而有些特殊情形只要讓觀眾覺得這樣的離譜是有趣、有意義、甚至是CM架構不可或缺的，也是具有創作價值。,CM創作題材來源與取捨標準,可能性與蓋然性,CM本質並非只是單純模擬真實，而是能表現生活具可能性與蓋然性的面貌。 換言之，生活可能只是特殊的單一事件，而CM內容則可以是具有普遍性，可以放諸四海皆準的。 CM創作並無教條式標準，創作者在取捨題材時，若是能考慮CM對產品與消費者的意義，也不失為一簡單的判斷依據。,CM創作題材來源與取捨標

29、準,可能性與蓋然性,CM本質並非只是單純模擬真實，而是能表現生活具可能性與蓋然性的面貌。 換言之，生活可能只是特殊的單一事件，而CM內容則可以是具有普遍性，可以放諸四海皆準的。 CM創作並無教條式標準，創作者在取捨題材時，若是能考慮CM對產品與消費者的意義，也不失為一簡單的判斷依據。,CM創作題材來源與取捨標準,哀憐與恐懼 古典學者對一齣良好戲劇的要求，還包括必須能引起哀憐與恐懼的情緒。 這樣看完戲得到相似情緒清瀉，主要是針對悲劇(尤其是希臘悲劇而言。 當然哀憐與恐懼不見得是CM的必要題材，溫馨、感人引發共鳴，畢竟還是有價值的標準。 人類文明最偉大成就之一，就是美感形式的建立與傳遞。,CM創作

30、題材來源與取捨標準,發現與急轉 發現與急轉也是古典理論的重要主張，對CM創作也具有很高參考價值。 發現是指事情真相的揭露，換言之就是主人翁由原來不知轉變為知。 急轉是指事態突然發展，使當事人的命運由幸一下轉變到不幸，或是由不幸一下轉變到幸。 發現未必都能引起命運的急轉，但是能引起急轉的發現，絕對具有寫作價值。,CM創作題材來源與取捨標準,發現與急轉,在CM創作上發現是非常實用的標準。 這就是所謂的出奇與意外。 我們每天接觸各種訊息，隨時都處在由不知轉為知的變動中，發現的確是每日垂手可得的。 就算是自己憑空想到的故事大綱，只要找到發現與急轉的關鍵所在，要轉換為一連串情境的變動序列的形式，也是非常

31、有可能的。,CM創作題材來源與取捨標準,發現與急轉,戲劇是時間的藝術，從不知轉變為知必定包含一個歷程，因此具有改編成戲劇的潛力。 而能夠引起命運急轉的發現，在情節發展與情緒轉換上往往高潮起伏，具有很高的衝擊性，因此也具有一定的創作價值。,CM創作題材來源與取捨標準,發現與急轉,積極進取的創作者，不妨平時就養成發掘發現與急轉關鍵點的習慣，逐漸培養出辨別有效寫作題材的敏銳直覺。 至於如何由這兩個因素發展成一個故事大綱，進而完成一支CM腳本，則必須配合產品特徵、競爭態勢與消費者需求，才能更加務實。,CM創作題材來源與取捨標準,場景的因素,文藝復興時期戲劇的學者認為一齣好的戲劇，故事發生地點應不可超過

32、單一。 場景多寡實際牽涉到技術的限制，同時也與劇種或媒體的特性有關。 現代電影如法櫃奇兵或第五元素場景隨著主人翁的冒險經歷不斷變換，讓我們一直保持著新鮮感，尤其是壯觀的爆破場面，更是吸引觀眾走進電影院。,CM創作題材來源與取捨標準,場景的因素,像這樣強調動作與場面的戲劇，如果將場景限在單一地點，便覺得看頭不足。 CM創作者發想創作題材時，有必要先估算一下它的場景數量的多寡是。 如果不斷變換的美觀場面，可以強調商品的重點，場景的數量就不必壓縮或化約。 相反的，情節內容所強調的是人物內心的衝突過程，便要將場景儘量壓縮到最少。,CM創作題材來源與取捨標準,時間的因素,戲劇時間也就是故事所經的時間，也

33、是選擇戲劇寫作題材重要考慮因素之一。 文藝復興時期學者凱斯泰維柔Lodovico Castevetro認為戲劇時間必須相等於觀眾看戲的時間，他的理由是觀眾明明知道一齣戲進行的時間不過數小時，因此劇作家無法使觀眾信服這期間已經進行了數天或數年。,CM創作題材來源與取捨標準,時間的因素,其他同時期的學者並不似凱氏嚴格，但也不同意讓戲劇進行的時間超過24小時。 從現代的觀點而言，一齣戲故事情節所經過的時間不可太長，且中間最好不要有中斷的情形，以免影響戲劇力量的累積。 就CM而言，如果戲劇時間太長或是有中斷，它的可信度與說服力就會自然降低。,CM創作題材來源與取捨標準,保護隱私的考量,劇本創作對象是人

34、與生活，取材真人實事，很容易就侵犯了當事人的隱私權。 選擇創作素材固然是藝術創作者自由，但為避免糾紛起見，禮貌知會是必要的。 在知會當事人或關係人時，除表現誠懇與善意態度外，適度說明創作動機與未來發表的方式，也是取得諒解的良好方法。,CM創作題材來源與取捨標準,保護隱私的考量,同時在發表時也要注意將當事人的姓名用化名來代替。 如果能在醒目的地方加上表達無意侵犯個人名譽與權益的意圖等字樣，也不失為保護自身權益，避免日後訟爭的可行辦法 （如加上本劇故事情節，純屬虛構，如有雷同，純屬巧合等）。,CM腳本大綱的格式與製作,撰寫CM腳本之前要先做個大綱，它的作用就像寫文章前先打個草稿一樣。 儘量將認為最

35、重要的CM創作要素先列出來，評估一下想像中的做法的可行性，等調整到最理想的時候，再寫時就不會遇到意想不到的困難。 什麼是CM創作的要素呢？一般而言包括人、物、時、空、地點及情節或開場情境、進行程序的簡要說明等。,CM腳本大綱的格式與製作,剛開始構思就有重要的人物對白從腦海裡跑出來，如能將這些重要對白放到相對場次，是非常可取的。 其他如人物關係糾葛或是角色外觀描述能加上去也是很好的。 腳本大綱也並不是越詳細越好。簡略的大綱也有它的好處，它可預留一些彈性發展空間，供製作時隨機應變。,CM腳本大綱的格式與製作,許多重要因素是在寫腳本時才臨時決定的，大綱只要沿著基本框架即可。 詳細大綱也有它的好處，例如在強調人物心理的寫實CM中，事先將人物性格及彼此愛恨關係的糾葛描述出來，是非常有必要的。 大綱所列創意並非全部都用，有時為