长虹品牌战略分析

1、长虹品牌战略分析长虹品牌战略分析市场现状?彩电业是我国市场经济的先行者，属于最早放开、最早引进技术、最早进行国产化的行业之一，曾经对我国电子工业和国民经济作出过巨大贡献，同时也是我国在国际市场上有竞争力的行业之一。?2001年是彩电业变幻莫测的一年，普通彩电市场的饱和及利润率的下降，加入WTO的巨大压力，技术与产品创新需求的增大，这一切让彩电业不堪重负。家电行业已步入了微利时代，整个行业的增长动力正在逐步衰竭，转型已经成为摆在整个行业面前的重大问题。?几年前，长虹、康佳、TCL等国内品牌曾联手以价格优势在国内彩电市场上占了先机，中国彩电业由此迅速崛起。但如今，价格优势已无法弥补中国彩电业核心技

2、术不足的致命弱点，中国彩电业不得不吞食着价格恶战带来的苦果。4000万台的生产能力与2000万台的需求量严重脱节，全行业库存600万台的天文数字发人深省。产品结构和产业结构的调整是彩电企业突出重围的必由之路。?战略是企业在竞争激烈且多变的市场环境中，在对自身内部和外部资源的详细分析的基础上，作出的关于企业发展方向和经营范围的长远性，全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制定中长期计划的依据。正确的战略是企业取得成功的保证。?行业竞争分析?（一）、用PEST方法分析彩电业?P(政治):从1997年以来，我国宏观经济运行的基本状况是供大于求的失衡，这以为人们所熟

3、知。我国经济发展的基本动力已经从供给扩张转换为需求拉动。正是在这种形势下，我们启动了一系列扩张需求、刺激消费的政策。一方面居民收入增加,生活水平提高,很多家庭已不满足一台彩电,这就增加了彩电的需求量；另一方面,加入WTO后,中国政府废除和修订了一些经济法规,使投资环境改善,众多国外厂商纷至沓来,企图分得一杯羹。?8E(经济):在世界经济增长放缓的情况下,我国保持了国民经济总值年增长率7%的速度,使国民经济持续、稳定、健康的发展。特别是加入WTO后,欧盟对我国彩电业的贸易歧视和贸易壁垒将逐渐被打破,而巴西、印度等中国彩电出口潜力极大的市场在入世前关税水平达到50%以上,加上贸易壁垒,可达100%

4、；而在入世后,关税和贸易壁垒都会大幅降低,彩电出口将会进一步增长。?S(社会):目前,我国居民的消费倾向更趋个性化,多样化.对彩电行业来说,收入水平较低的,房屋面积较小的,可能要求21、29英寸的彩电就够了；收入水平较高的,房屋面积较大的,就会要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的,就会要求等离子,数字彩电。?T(技术):彩电行业进入成熟期,也是顾客趋于成熟的时期。在这个阶段,顾客的品牌选择也是全球性的,此时,产品的品牌竞争力就表现出作用,而品牌竞争力小,成熟的顾客追求的是产品的性价比,要想提高性价比,必须要提高产品的技术含量。过去,我国的彩电企业;热衷;于低于成本价销售,但一味地;

5、价格战;带来的只能是对公司运营的摧残性影响与恶化。一份数据显示:国内企业销售500万台彩电的利润,索尼销售50万台就能实现。很明显,国内企业是靠销售赚钱,而索尼等国外企业则靠技术盈利。再看国内企业的另一个竞争对手日本三洋,其主打产品是汇聚了代表未来趋势的等离子电视、数字电视、液晶电视、虽然每件售价不菲,达万元以上,但这类高端彩电的利润平均在10%-20%左右,而国产彩电的利润平均在5%。所幸,国内企业已认识到这种差距,加强了技术核心竞争力的开发。?（二）集中度分析?2001年我国电视机制造业限额以上企业（国有及年销售收入在500万元以上的非国有企业）有190家，总销售收入1008.62亿元，比

6、上年同期增长3.07%，利润总额16.28亿元，比上年同期减少34.37%,整个行业呈下降趋势。目前，全国共有20家较为知名的国产电视机品牌，在相对领先的三位制造商中，有两家在2001年首次出现亏损，只有一家维持微薄的利润。?我国彩电业在经历了几年激烈的市场竞争后，市场集中度不断提高。国内的彩电市场基本上掌握在几大彩电巨头手中，由长虹，TCL，创维，康佳等十余家企业控制了产品的极大部分供给。在市场份额占7的个大彩电主导品牌中已经形成了三个明显的梯队层次：第一梯队长虹；第二梯队为、创维、康佳；第三梯队为海信、海尔。特别是前2个梯队的4家企业市场占有率达到70.8.2002年上半年的市场占有率的差

7、距也在拉大。海信、海尔的占有率在以下，、创维、康佳的占有率在到之间，长虹的占有率则在以上。中国大的彩电品牌的层次格局变化经过三个阶段。原来是长虹独大，之后是在长虹领先的情况下、康佳与长虹的靠近，到现在为止，三个梯队的差距彻底、大幅度地拉开，本土彩电的雁阵格局彻底形成。?彩电业的出路?企业发展的源动力在产品的创新。数字高清晰度电视、多媒体网络电视等高技术、创新性产品才是企业冲出价格战阴影的有效手段。继美国第一个实施数字电视信号发射之后，日本、欧盟等纷纷制定了各自的数字电视实施计划，数字电视成为世界性大潮。世界市场上未来彩电市场之争实际上是高科技技术之争，发展数字高清晰度电视(HDTV)是全球高科

8、技产业中一件跨世纪大事，其意义不仅给电视广播带来第三次质的飞跃，而且会促进全球的科技、经济和文化发展，是彩电行业的发展趋势。?而现今当务之急是彩电业的产业结构调整。因为，如果不进行结构调整，彩电业就无法走出目前的困境，即使以强制性措施进行压产、价格出现回升之后，闲置的生产线可能马上进行大批量生产，新的重复建设又可能卷土重来。更为重要的是如果不进行结构调整，彩电业就无法迈上新的台阶，在我国加入世贸组织、市场更加开放之后，彩电业的比较优势就有可能转变为比较劣势。彩电业的结构调整势在必行，不调整就不能继续前进，不调整就不能健康发展。这可从以下几方面入手：?围绕数字化，信息化重新构建产业链，加快彩电骨

9、干企业的技术改造，初步形成以数字电视整机为主，有若干关键配套件生产企业组成的产业链。?要认识到电子信息产业是一个非常广范的行业。企业完全可以在其中发展自己擅长的技术和产品，积极主动调整自己的战略，寻找新的利润增长点，不必在低水平产品上进行恶性竞争。?各个彩电企业必须按照建立现代企业制度的方向，加快推进规范的公司制改革，推动股份制改造，完善法人治理结构。遵循国有经济“有所为，有所不为”的原则，实现产权多元化。?面对目前彩电业“国内市场国际化”“国际竞争国内化”的局面，必须仔细研究国际市场，“走出去”。?对长虹全球化战略的分析与展望.?基于对国内外市场和企业自身特点的分析，长虹将自己的目标锁定为：

10、做一个消费类电子电器产品的全球主流供应商，在家用电器的研制生产方面，一定要有自己领先世界潮流的东西。在国内市场做大之后，长虹要实现国际化经营。即以全球化来全面整合资源，再造长虹的核心竞争力。长虹特别强调;核心竞争力;的;重塑;：培育适应世界一体化的经济模式和经营机制，建立全球性的跨国集团的企业文化，以开放的心态、全球性的眼光来对广泛整合企业内外资源。?体制国际化：现长虹集团已一分为二，四川长虹电子集团有限公司和四川长虹电器股份有限公司，两者在经营上互不干涉完全平等，长期困挠集团和股份公司的产权不清、;两套班子一套人马;、决策层经营层不分的瓶颈终得彻底打破，无论是集团还是股份公司都得以轻装上阵。

11、这是长虹建立国际化现代企业制度最重要的一步。?以此为标志，公司业务流程的重组也接近尾声。从一年前就积极推行跨国公司都普遍采用的;事业部制;，以业务计划体系为核心，通过业务来形成产品和服务。目前，公司已建立彩电、空调、数字视听、电池、电子部品、网络等六个事业部，有的直接作为子公司发展。同时，长虹以速度为指导思想，对技术管理、产品开发、生产、物质采购、产品销售体制都进行了重大改革。如今，面对电子商务时代大潮的全面来临，长虹及时变革，采取信息化技术，实现了网络化管理、网络化营销、网络化采购，并且依靠长虹的品牌影响力和长虹已经有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。?人才国际化：20

12、00年6月，在高层经营班子换届中，无论是长虹集团还是长虹股份公司，都组成了在国内家电企业中平均年龄最低的专业化班子。2000年初，长虹上百名已有国内丰富营销经验的骨干脱产接受中国西南财经大学国际贸易专业为期一年的强化培训，他们是长虹国际业务拓展部的生力军。2000年9月，经国家教委批准，长虹和原西南工学院联合创立;西南科技大学;，在国内家电企业中投资规模最大的长虹培训中，将逐步成为科技大学的研究生院，长虹丰富的科研资源与西南科技大学丰富的教学资源相得益彰，新的产学研结合方式将为长虹培训更多国际人才。?在立足自己培养人才的同时，长虹还大力推动海外市场本土化的人才战略。澳大利亚、美国分公司都起用的

13、是当地招聘的总经理。与此同时，长虹的专家队伍人才也远赴海外，印尼长虹总经理就来自长虹总部，澳大利亚分公司的技术服务经理也是从北京分公司派去的技术专家。此外，近两年来，长虹派赴海外学习的技术、营销人才每年都在上百人，美国硅谷、日本大阪、荷兰阿姆斯特丹都有长虹的技术专家和国外同行在实验室埋头研究。另外，大批国外专家也来到长虹，在联合实验室与长虹的技术人员共同工作。此外，近两年，长虹高层领导带队，对日本、韩国、东南亚、澳洲、美国、俄罗斯、南美、埃及等国家和地区市场进行了广泛深入的考察，对全球市场收集了大量第一手的资料。?产业全球化。长虹认为，随着家电行业正从模拟向数字化、网络化演变，未来整机产品将越

14、来越标准化，利润必然上移至部品与软件开发；服务提供商和内容提供商将占据至高无尚的位置，整机制造商将逐步丧失产品的定义权，长虹必须对现有产业结构进行调整和升级。1999年，长虹数字阳光工程正式启动，交互市场宽带多媒体信息网开始投入商业运作。长虹将提供从前端到后端、从硬件到软件的整套解决方案，进行做一个服务提供商和内容提供商的有力尝试。根据赵勇的计划，眼下长虹将着力完成向两个产业链的全球化转型：一是在整机、部品、软件方面形成一条完整的产业链，发展资金和技术密集型的关键部品产品，如液晶、激光读写装置、高性能的二次电池等。二是从终端产品提供商、服务提供商向内容提供商转变。这些项目具有资金和技术密集的特

15、点，进入门槛较高，能保证长虹未来的竞争优势和利润的持续增长。?研发全球化：为了提升长虹产品在世界上的竞争力，长虹和一些国际大公司、国内知名高校、科研院所的合作也越来越紧密。长虹与世界知名跨国公司的九大联合实验室早就享誉国内，并且硕果累累。如长虹空调的技术源头是三洋和东芝联合实验室，在此基础上长虹又开发出了系列的大清快、大清爽、小清快、小清爽、小爽快等。长虹纯平机芯来源于长虹-微科（世界上最有名数字机芯方案提供者）联合实验室，可写入式彩电如世纪缘、回放电视、电子鱼缸等技术来源于长虹-SCUBE联合实验室，背投彩电的核心技术-;背投新冷媒;则是长虹材料研究所与陶氏化工、中国科院材料所等联合攻关的结果。8月中旬，长虹一次性展出了包括蓝牙技术产品在内的近20种新概念产品，充分显示了长虹新机制的威力。?资本全球化：继在上交所上市后，长虹一直在积极寻求在海外上市的契机。包括美林在内的众多国际投资集团也对参与长虹投资主体多元化、国际化一直抱着浓厚的兴趣。长虹正与一些国际知名大公司进行深层次的合作。这种合作不仅是简单的技术合作，而是更深层次的，包括相互控股、共享核心技术和市场资源等，对于长虹而言将增添强大的可持续发展的动力，缩短在能力上与跨国公司的差异。?品牌全球化：尽管目前长虹已经是中国电子行业第一品牌，价值260个亿，但与索尼、松下这些世界一流品牌相比，长虹要实现品牌的全球化还有很长的路要走