20130825碧桂园十里金滩案例分享

1、海阳登岛战公元2013年5月14日接令集结青岛东25月下旬首批400余人登陆青岛3登岛后迅速展开战地三大存在难点： 品牌尚未落地 客户积累严重不足 本地新组建的拓展中层管理人员尚未熟悉公司打法4作战司令部制定作战方向：一个布局核心三大作战指引5全国作战布局核心：“1+6+3+N”拓展作战布局：即以青岛为据点（1个中心城市）；覆盖山东省内（6个辐射市）及三大展厅（3大城市展厅）；全国众兄弟楼盘（N个项目）发动为支撑的客户收集布局。6三大作战指引：空中轰炸：加快广告渗透地面推进：优化地面拓展作战宣传：强化岛外发动7加快广告渗透：概念转移，项目青岛化8加快广告渗透：品牌切入营销眼球经营感情经营：给青

2、岛的情书9优化地面拓展：“大吃小”拓展竞争方案将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍有效客户的方式确定其拓展区域:10序号区域有效客户目标（人）圈层活动目标（场）保底目标（公司任务）竞拍目标（项目任务）1青岛市市南区、莱西区192503200019252市北区、李沧区、城阳区137502700013753崂山区、即墨区137502700013754黄岛区、胶州区、平度区8250123758255省内济南112502100011256东营9000200009007淄博9000160009008潍坊6750101256759烟台45001300045010

3、临沂45006750450总 计 ：10000018525010000优化地面拓展：“大吃小”拓展竞争方案 考核项：有效客户竞拍目标完成率（权重65%）、圈层活动目标完成率（权重20%）、展位开设目标完成率（权重15%）； “十进八”组间淘汰：排名第九、十的小组并入排名第一、二的小组，由排名第一、二的拓展经理统筹管理；因地制宜，针对新组建的年轻团队进行优化，同时激发团队狼性，将资源往优势团队倾斜。11优化地面拓展：根据城市特性筹建韩国部拓展区域： 以首尔、釜山为核心拓展区域，辐射周边 以青岛市及吉林省延边关系辐射周边拓展对象：族自治区为核心拓展区域，通过人际裙带族及在中韩国人12强化岛外发动：

4、启动全国上岛计划 尖刀队正式筹建同步进驻全国112个城市 全国300多个销售展厅6月15日同步启动13强化岛外发动：“尖刀计划”为各区域制定对应的拓展城市，各区域建立多个以4-5人为单位的“尖刀队”进行指定区域的拓展渗透。针对乡镇短期拓展三步曲： 第一周，找客户资源（特别是有影响力客户），铺一到两个二级展点，展点配2个销售、兼职4到8个； 第二周，配合投放一定广告、短信，同时输出展点位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单 等）； 第三周，策划一批活动收客，集中前面所拓展客户及推介客户进行二次温客，集中推介!146月13日青岛南京路展厅正式对外开放同期“青岛东中国度假刚需” 正式输出市场15第一

5、次受阻： 青岛居民对刚需并不十分认可， 客户对项目区位并不感冒； 新组建的的拓展团队适应时间不足， 拓展效果与预期相差甚远。16第一阶段重大战略调整17广告方向调整：青岛版：将项目与青岛有 机结合，使项目 成为城市历史沉 淀的一部分，从 而拉近客户距离。岛外版：强化低门槛刚需输 出，强调投资概念。18加大客户发动力度：7月中旬启动全面的上岛补贴：总投入1500万，减弱青岛内外客户对团费的抗性，加大客户登岛，提升项目到场人气，为项目现场开放造势。197月13日现场正式对外开放配合的“海滩国际狂欢嘉年华”正式启动每周主题活动正式上演。第二次障碍：在活动宣传的配合下客户预约登岛量未如预期，转筹率偏低

6、21第二阶段重大战略转变22提前启动锏性价比：以价格撬动市场：7月18日下午正式对外输出价格， “6.5折成本价发售” ，同步输出主力产品总价区间、均价，刺激意向客户及潜在客群。23市场迅速受到刺激：登岛筹量图：关键区域筹量变化图：24市场迅速受到刺激：青岛认筹并不理想：257月20日项目首期明星活动迎来首个接待高峰超过2万人26第三次遇障：客户到访量明显增加，海阳筹量出现放量，省外登岛客户对价格有良好反应；同时，青岛客户来访开始凸显明显的周期性爆发，但转筹并不理想。 客户整体转筹率偏低，根源在于销售的杀客能力偏弱； 省内发动效果未如预期； 尖刀队效果不明显; 投资度假产品客户受贷款限制严重。

7、27第三阶段决定性战略部署28决定性策略调整：启动老虎登陆计划；转移拓展重点（重兵转战青岛）；及时叫停尖刀队（主力转移青岛东）； 配合推出更具市场震撼力的付款方式。29老虎登陆作战：全国调集50名经理以上级别管理人员，200余名销售精英；调集5位总经理亲自督战； 1位总经理集兵转战青岛， 执行重点拓展；4位总经理在案场实施“漏斗式”战术部署。30“漏斗式”作战部署：以停车场、案场、板房区、沙滩区为客户梳理区逐层消化客户， 以求做到滴水不漏，把上岛客户狠狠锁死在每一个环节。各区域制定特定的区域游戏规则，给予淘汰及奖励，充分挖掘团 队狼性。对团客进行深入挖掘，专组专团、专人专责。（由此过程中发现

8、碧桂园的品牌追捧者不因地域而受限，是深度可挖、高质量的客户群体）31全新组合“猛虎队”组建模式：以全国20多个区域为基础平台，以区域选拔的经理为核心，以该区域调动的销售人员为骨干，建立代表区域的销售团队进行相互的竞争。变相为20多个行同台竞技，与各自区域荣誉与共，最大程度地调动了各个区域对十里金滩项目的支持力度。32震撼市场的付款方式：配合老虎计划，24日再推震撼优惠“首付1成，最长5年分期”，低至1.6万起就可做滨海度假房的主人。充分与猛虎队的现场措施进行配合，使功效最大化。33收筹明显改善：总筹量稳步上升34收筹明显改善：省外上岛客户筹量明显增加；青岛客户逐渐成为筹量主体，青岛战略终见成效

9、。35不辱使命8月18日全国12城同步销售36中国地产单日销售新记录十里金滩开盘4800套37成交结果验证：38营销就是一个快速修正的过程经验分享39推广结合市场：概念转移 “青岛东”项目区位青岛化项目人性化 将项目融入到青岛历史沉淀的一部分青岛对刚需不感冒市场反应缓慢需要市场聚焦为猛虎队提供强大的支持输出价格坚定客户下筹的信心配合案场调整市场40拓展优化：因地制宜 “大吃小” 常规10连+韩国部+大客户部尖刀队筹建常规10连调整为8 连，重点转战青岛韩国部重组大客户部优化结构尖刀队转战海阳原制定“大吃小”方案是根据项目团队构成及新城市拓展的特性而定，兼顾青岛族及韩国人较多的特点，建立韩国部。

10、省内拓展并不如意，在离项目剩余半个月的时间，将重兵转移至青岛。韩国部及大客户部经历多个月的磨练，组员优异立见，及时调整架构及瘦身，使拓展团队更为高效。尖刀队由于首次筹建，效果未如预期，及时调整工作重点，转战海阳。41案场调整：活动吸客能力强客户转化率偏低分析推导：省外团客可深度挖掘青岛客户潜力巨大海阳占有地域优势现场销售新手多数据监控重点加大现场杀客力度启动“老虎登路计划” 全国调动5位总经理督战50位管理人员带队200余位支援核心骨干“漏斗式”现场部署车场案场板房沙滩“区域猛虎队”战术全新的模式强化各区域的支持力度42金滩三步曲：关键多方配合推广、拓展、案场、价格协同推进优化客户转化吸纳客户，升级客户忠诚度造口碑、吸引眼球、找客源寻找打动客户的点滴， 最有效的渠道推广、营销、现场开放、活动经营拓展同步配合回