报刊产业竞争的双寡头龚断均衡分析

1、报刊产业竞争的双寡头龚断均衡分析报刊产业竞争的双寡头龚断均衡分析陈春玲(华中师施大学图书馆，武汉4379)摘要:文章由读者和广告资助的报刊闸的双寡头垄所竞争的均衡分析。分析中我们可以看到报刊向替代性越强，则对读者收取的价格越低，阅读者也就越多，广告水平和广告价格也越高，然而这种行为又反过来减少丁报刊的利润o报刊fl?J竞争伪加剧导致报刊的收入来源从读者向广告的转移，iI自主姿由广告资助的报刊拥有较多的读者。关键诩:报刊产;条斯竞争;均衡中图分类号:F224.32Jc献栋识码:A文意编号:12-6487 ( 2008 ) 12刊刷4-03Anderson和Coate(2003)开创性地分析了电视

2、竞争模型，水平差异化程度的测度，如果如0，报刊是觉全独立的，而当其主要的兴趣点是，两个频道是否将提供相同或不阔的节目b叫1时，没有水平羡异化。更一般的，b越高，从读者的观点和他们将播放多少广告。他们发现，如果参数值的不同，可能来辛苦，报刊更具替代性。我们将读者数赣标准化为10有太少或者太多的广告或者节目类型。Kind，Nilssen和Sor?每个读者必须为每单位的商品(假如一份报纸)支付pj;gard(23)对相似的问题进行了研究，他们发现，当媒体平台00=1，2)。然而，他们因被商业广告打扰而具有反效用，朋此的差异化程度较低时，可能出现广告的供应不足，而两个频广告的存在可认为是对报刊的间接收

3、费。因此假设，报刊的道的合并能够提高福利。GaI-Or&Dukes(23)分析了差异化盟主观成本等于Cj(Pj叫rAj)Vj0=1，匀，Aj泣。是广告水平，吼.0的电视对于观众的竞争，以及两个电视台合并是布利可阁的是衡最读者被报刊广告打扰的反效用的参数，为简化分析，条件。在他们的模型中，消费者是反对广告的，但是由于他们假设Yj=10叶，2)。消费者剩余，因此:能够更好地了解价格信息而得益于广告oReisinger(2004)分CS=U-(p汁Ai)Vi-(P汁AJVj析了对于用户和广告商的竞争模刻，其中广告商对用户和其求微分，使其等于0，既?CS/?Vi=?CS/?Vj=O，我们得到读

4、他广告商带来负的外部性。他们证明，如果平台差异化程度者需求函数:较小，这将导致广告商一边较弱的竞争，因此导致平台利润p，-嗣嗣品.嗣.V昂叫1叩.!:.L一叩一一一J牛(2) 甲b甲b的增加。Knd、Nlssen和Sorgard(2005)分析了媒体企业竞争由式(2)我们发现，浏览报刊j的读者数量随j上的内容如何影响他们资金来源和栏目投资的问题。他们发现，媒体定价和广告水平而下降，这符合负的双边外部性的假设(Ka伽企业间的竞争越激烈，广食收入来源可能越重要，而且竞争利Shapiro(1985月。此外，读者的总数等于Vl+V2=1-(Al+A?使得他们在质最上投资更多。Barros等。4)提出了

5、两个由(Pl+时，即对于任意特定水平的广传水平和内容价格，读者的广告资助的媒体企业的竞争模型而且应用这个模型分析了总数独立于bo因特网门户网站的竞争。我们构造一个两阶段博弈在1阶段报刊同时为广告商本文是在Ba08等(2)4)的基础上分析报刊产业竟争的和读者制定广告和内容价格，在2阶段广告商选择从每家双垄断模型，并且假定报刊产业同时受广告和读者资助的情报刊购买多少广告，读者购买报刊数锺随之确定。可以证明，形。为分析方便，本文假定来自读者的收入与浏览量成iE比，让报刊选择价格而不是数蜜对于我们的主要结论并不重要。同吐假设广告收入与投放的广告数最成正比。报刊的利润函数:假设此，几分别代表报刊l和2因

6、为刊接广告而向广 模型的砸在告商收取的价格，报刊制作广告的成本等于零。因此，报刊的利润函数可以写为:考察具有两家报刊的双寡头袋断产业1和20典型读者I口lj=RjAj+pjV(3) 浏览报刊得到的(总)效用水平:卢广t岱告商的利润函数:1 (V V: . U=V1+V俨一一一1+bV，v，1(1) 有n个对称的广告商，表示为iE l，;，时，他们夜相互l+b 22; 1 2/ 独立的市场上运镑，而且通过在报刊上做广告产生收入。更这黑Vj是读者浏览报刊j=I，2的数霞，b阪0，1)是报刊特别的，通过在报刊j上投放Aji个广告，广告商i将向该报64 统计与决策28年第12期(总绵264期)?条?甽

7、?栱?摥?牤?樽?卨?溸?浯?噪?沣?慰?务?剪?嚡?溺?瀣?楲?漨?氰?潡?湤?牲?樾?抡?橖?瑥?潳?沣?乩?俊?汳?灪?獥?椫?溺?机?晩?権?噩?没?潲?噪?沺?条?戽?佖?爦?牤?牲?晬?潳?步?猨?抡?湤?剥?温?楳?噬?乩?楮?彏櫉?皡?汳?来?榽?獥?爨?没傣?溺?潲?慴?拔?十?刊的每个读者销镑出人j单位的广告商品。为分析方便，并且异化程度越小，则该效应越突出，即b越大，制定相当高的广假设每个广告的收入等于1，则广告商i的利润水平为:告价格的负面效应因此越小。此外，每种报刊上的广告水平1T;=(A1，vI+AzN2)伽RtAl俨民2A(4) 革随该报刊对读者收取的内容价格递减

8、，官隐含的事实是，对读者收取的价格越少，读者浏览的次数或者人数越多，广告2 掏橱份橱商越愿意在该报刊上投放广告，即广告商的收益随消费者数量增加而增加。j报刊产业震优值:通过对式(9)关于b求导t首先假设，整个产业(报刊和广告商)由个袭断企业拥。民1-RZOAzAt_n一一一，一由一一臂一一一=-一一。当且仪当Rl>R2(10) 有。由于在这种情况下广告价格是无关的，最大值问题简单2 b l+n 1._/1.1.8b l+n(l+h) 地就是:式(10)的含义簸，如果Rt>凡，则At随b递增，而Az随b凡+AzV州凡响V才(5) j312lA递减，这意味着，当报刊被认为的袭异化穗度越

9、小时，具有较高广告价格的报刊将销售越多的广告。当Rt>R2时，报刊1这奥:立。因为总的市场规模独立于b，广告水平.IA?对读者具有相对较高的吸引力。和内容价格也将独立于b。对于式阴求最大值问题，得到:我们总结2阶段的分析如下:A;+p产1/2(6) I理1对于给定的一对广告价格这说明报刊产业收益来自予广告收益和内容收益的平(1仰)如果两家报刊的广f告野价格j是盖相网的那么广f告告数量独衡。总的产业利润等于日出1/2，每种报刊上的读者数量为串立子札即，如果民矶卢均I=R2(12=R.那么A-prR);l/2忡产击了忏严V>o 现在转向两家独立报刊和n位独立广告商的主要情形。)如泉两家

10、报刊的广告价格不间，那么越廉价的报刊将我们寻求两阶段博弈中的子博弈完美均衡(Stackelberg，吸引越多的广告;1934 Selten 1965).采用逆向归纳法，因此首先考察2阶段。: , 。)如果两家报刊的广告价格不同，报刊被认为的差异化阶段2.程度越低，那么在更昂贵的报刊上的广告数量越多。广告商i的最大债问题为:ib巴此外，自式(匀.(3)和(钩，我们得到一出一一地和啸;=max(AV+AV(7) U12i分-RIAl;-R2A:li)。p;?pjl-b 所以它的一阶导数条件由。怖l?Au=?1T/?A)l;:.Q(i叶，n)也=睛上-.dl 给出。鼠，叫n+lI-b 使?1T/?A

11、俨0，我们发现:对上述问题进行总结:Al;= l!2(l-b) (1-R1)-(Pl-b)-AP21川b(2A到+A(8) z，-i)命题1读者购买是战略互补的，广告价格是战略替代这?A1.叫和A分别是其他所有广告商在报刊1和2的上投放的广告数辙。式(8)表明，广告商i在报刊1上投放的命题1表明，在报刊产业同时运营的两个市场之间有根广告水平AH随A，.;是下降的，而随其它报刊上投放广告数1本的不同。在读者市场上，个企业提价将形成其他企业也最A司和A2，.t递增。后丽的性质反映了这样的事实，在其他提高其价格的激励。这与标准教科书对于价格竞争的描述相因素相同时.报刊1对于读者更具吸引力，读者被报刊

12、2上咄咄致。但是在广告市场上情况则相当不同。如果报刊l将提的广告打扰更多。最后，我们看到，儿，随广告成本民1下降。对高它的广告价格，它将销售较少的广告。由于广告对于读者于报刊2的广告需求有相似的表达式。是负效用的，这将导致读者从报刊2转向报刊1，从而使报曲子广告商是对称的，在均衡时他们将有相同的广告水刊2面临较少的广告需求因此报刊2将具有降低它的广告平。这意味着AA归。代入式(8)我们得到广告的需求函数:俨价格的激励。n 1. R+Rb 现在我们回到1阶段。在第一阶段，报刊j关于民币使jAlRj,R = -f-Il叩l;i，j=1，2，?#j(9) J;,-; rJ . l+n l+b 日户R

13、?j叩jVj最大化。我们容易得到对称均衡解t嚣喃经计算.?A/?R?Rnz=?Ab/(l佣)(1呻)础，所以每种2!tl+h pzkH(11) r-产报刊上的广告水平随着该报刊的广告成本的增长而下降。这2-b 2+h 意味着，具有较低广告价格的报刊将拥有较大数量的广告。?R唱经i计+算, 沁a然而注意，每种报刊上的广传数量也随其它报刊的广告成本b+b均)而下降。换句话说，报刊l和2上的广告是互补品。要分析其衡时的广告价格越高。这是因为广告商从一家报刊转移到另原因，假设Rl增加.它的直接效应是广告商减少了他们在报家报刊的意义不大，这允许报刊能够收取较高的广告价刊1上的广告数量.这使报刊l对读者更

14、具吸引力。反过来格。同时注意，广告商的数锺n并不影响均衡价格。因此只是说，报刊2变得相对快乏吸引力。因此，广告商将通过减少它报刊间的竞争对广告价格具有决定性。们在报刊2上的广告数量而做出反应，而且报刊被认为的爱统计与决策28年第12期(总第264期)65 ?浡?噪?椣?氢?慢?湪渽务?摄昲?渨?牪?硻?樽嘲?憣椽?弨?泷?浡?沣?杴?戱?晩?噬?樽?卥榵碡锉?樫?抣?沣?汴?慁嬨?灪?枣?敮?沣?刱?噪?楶刲?戬?沽?嘲?瀱?氢?澣?椽剺?检?噉?沶?锉?抡?物?慒?务?沣?慬?没?荥?刲?犼?没?劣?抣?溲?潋?劣?懖?拔?澵?晓?抵?务?劣?瑡?戨?戬?棒?扪?劣?剪?敬?泉?澣?扥?灊?

15、牧?沽?樲?温?抣氾紨?剡?呒?M 盼J生L:工!，-<O，这表明，报刊的替代性越强，均衡时的内S=旦(15) PV+Ar ab (2-b) 利用式(11)和(12)，我们能够拟S表示为b的函数:容价格越低。原因是报刊无援界程度严意将降低它们的服引力，为吸引读者，只有降低价格。特别的，当b=l时，pj坤，对L忡忡-.-.!D血他;S叮(b)>O(16) 叩叩n(l+b)(2b)+(1h)(2+b)读者收取的价格降为零，目的是为了维持定的读者群体，2假设市场上有无穷多的广告商，则四limS)h/(2(bb)，得到以吸引广告商前来做广告。m广告和内容的均衡价格(11)，我们能够容易地计

16、算出S(O)=O S因此我们总结:)=l ,(b0均衡数量:命题3报刊间相互替代性越强，其广告收入占总收入叶的比重越高o完全由读者资助，而当bl时，他们完全由广A.=.-!业二nI 1的+ -_.甲-，.一，(12) r广干12; b;2+b ，I Hn且n+l2 4-b告商资助。结合上留命题可以预言，主要囱广告资助的报刊具有相囱些L=.-!J知，在每家报刊上的广告数量>022- b n+l IA L吨(4b)对多的读者。如晚报、杂志簿，受众多，广告也多。然而，这不随是因为他们努力寻求更广泛的受众，而是拥有的广夜读者导b增加。原因是，读者在报刊间转换的意义不大，增加投放的广告数簸，网时对

17、读者收取较低的内容价格，读者也能够致了更多的广告收入。相反，像上面所证明的，利润最大化垄忍受。特别的，当b呻时，Aj:O，这是由于两家报刊登异化非断者(b=0时)将选择没有广告、最高的用户支付和相当少的常明显，家报刊投放多的广告，读者就会转换到别的报刊，读者。这也与我们的观察完全吻合，如专门发行某些些特定高迫使把广告水平降为笨。消费人群的杂志，典型地具有相当少的观众。V.n L:一丁I+1>0.这意味着.报刊的浏览-，._.; , - b n+l 参考x献:l (2-bf (2+bf r lAndeJ:llOn S.P.and S.Coate. Market Provision of B

18、ro邸Ic制ting:A数量随凸增加。这主要是由于报刊降低内容价格所致。Welfare AnalysisWork ng PaperUniversity of Vir阴阳，23.C., 计算广告商的利润:(2Wrightlulian and Ulrich Kai幽r.Price Structure n Two -sided ,?2 b4 霄，IT，=一一一;一-，-，.;一一>0(13) , Markets:Ev dence from the Ma伊.zneIndustry C.D朋ussingPa? b (n+l)2 (町，pe凹，Departmentof Econom csNation

19、al Univers ty of 5ingapore, , 这表明，广告商的利润随b而增加。在这种情形下，尽管z4. 广告商被收取较高的广告价格.但由于降低内容价格所导致，嗣3WilburKenneth C.Modeling the Effects of Advertisement Avod,的读者浏览缎增加利投放广告的增加给广告商带来更大的ance Technology棚AdvertisementSupported Media:the Ca耐of收入，因此广告商将获得更多的利润。Dig tal Video Recordes Z.Unpublished Manu盹ript，University

20、of 报刊利润水平总为庄，然而随b下降:Virgnia，2仪)4.dn 4Rochet Jean-Charl四andJean Tiro!e.Cperation among Competi; 一一+?-<O(14) J- l+n l+n db (2-b (2+b/ tors : Some Econom cs of Payment Card As胁ciationsJ).Joumal of 分析原因，首先假设b:O.南方程(11)我们有Rj=lEconomics .200233(4). l2，pj=,由于价当(5)KindH.J. T.Nlssen.d L. Sorgard Financing

21、 of Media Firms: , 1120b=O时，两家报刊实际上起到了独立市场的作Does Competition Matler C. Working PaperNorweg an School of ,用，因此，等于112的广告和内容价格使该情形下的报刊总Econom cs and Business AdministrationBergen, ，25. 利润最大化。而且由于市场规模独立于b，因此对于所有的b7Depken.Craie A.and Dennis P.WiJson. !s Aclvertising a Good or 值，民=112 , pj= 112使报刊利润达到最大化。此外，正的利润a