2012年5月长沙南山滨江项目前期定位策划报告.ppt

1、,世联地产 2012年5月,长沙南山滨江项目前期定位策划报告,谨呈：长沙南山新城房地产开发有限公司,市区中心,市府,湘江,区域未来发展：集观光休闲、商业贸易、高档住宅等功能为一体的多功能城市核心区 1、一心：滨江商务中心 2、两园：北津城遗址公园、施家港公园 3、两带：滨江风光带和潇湘大道产业发展带 4、四片：四片滨水住宅区,项目印象区域：河西|滨江新城中心地段|前景优渥,区位：项目位于大河西先导区重点开发区域，规划中的滨江新城商务区，未来城市核心。多重地理中心，新城中心，紧邻市府。交通便利，距市区中心8分钟，距湘江1分钟,多重地理中心： 1、新城中心：规划滨江新城的中央商务区 2、靠近市府：

2、仅需3分钟左右 3、临江：1分钟步行。与两馆一厅隔江相望。 4、二环以内，离市中心区仅需8分钟左右,起步,发展,成熟,2010年,2012-2015年,2020年,当前区域发展处于起步阶段，成熟度较低，短期内难以实现配套到位,项目印象交通：城市交通基础具备，交通便利，整体通达性良好,含光路,茶山路,滨江路,轻轨线,已有公交,规划公交,规划轨道站,潇湘路,茶山 公园,古樟 公园,施家港 公园,本 项 目,中央商务区,交通便利：项目四周均临界城市道路，通达性良好。 东边：紧邻长沙市主要沿江干道滨江路，目前已开通，四车道 西边：紧邻潇湘路，目前已开通，四车道 南边：紧邻含光路，目前正在动工，双车道

3、北边：紧邻茶山路，目前以开通，双车道 未来交通配套：未来有交通轨道路线，在项目边有交通轨道站点，还有2条公交车路线经过，开通时间未确定,项目印象资源：一线临江|滨江风光带|两馆一中心，项目资源优质，但并不完全稀缺,茶山路,滨江风光带,含光路,潇湘路,潇湘路及西边待拆迁房,南边待拆迁房,北边待拆迁房,本 项 目,含光路,两馆一中心,民房,一线江景,两馆一中心,项目经济基数指标： 占地：61604.15平 建筑面积：215614.5平其中商业面积10%(21561.45平) 容积率：3.5 建筑密度28% 绿地率35% 项目限制：地块限制：北面约8000平用地为绿化景观走廊用地，原则上不能使用，但

4、不高于三层的建筑可以压线布置或超线部分面积户型限制：项目受90|70条款限制（希望开发商能尽量协调90以下比例，降低销售风险）,项目印象指标：21万|3.5容积率|中等规模，中高密度，规模优势不明显,1：城市新区、未来核心区域 2：一线景观、优质资源 3：中等规模、中高密度,项目属性：新区资源型中高端滨江物业,思考：项目优质属性下的市场占位,小结：,市场占位,视角1：新政大势宏观研究 视角2：新政下市场现状格局 视角3：未来市场竞争格局,1,视角1：新政大势宏观研究09-12年房价回调过快，资产泡沫化|社会民生言论迅速成为社会热点问题，中央政策调控，剑指房产过热,本次政策调整世联观点：更严厉的

5、金融手段直接采用差异化信贷政策压抑实力群体消费抑制房价上涨,历史回顾：2007年上半年一线市场受政策影响市场下调,上一轮市场调整政策回顾： 1、调整结构：90/70政策，对价格影响不大 2、打压投资：5年内二手房不得出手转让 3、紧缩银根：二手房房贷全面停放； 一手房首付提升，利率优惠取消； 一手房二套以上首付，利率加倍提升,本轮市场调整政策回顾： 1、调整结构：90/70政策重申 2、打压投资：5年内二手房不得出手转让 3、紧缩银根：一手房首付提升，利率优惠取消； 一手房二套以上首付，利率加倍提升 部分高房价城市考虑一手房三套以上外地客户禁止购买,2008年VS2012年，市场调控政策影响：

6、08年遭遇金融危机，市场调控叠加金融恐慌，全民看淡；10年金融环境稳健发展，政策调控，精、准、狠，直接调控非理性购房结构,2008年VS2012年，市场调控影响：10年调控全国体现同步成交量下降，二三线城市房价相对合理，将不成为打压的重点对象，不会出现统一的价格下跌潮,长沙的价格回调仅8个月，价格上涨幅度有限，本次在价格上表现平稳，4.15新政后价格仅下降2%,2008年VS2012年，市场调控政策影响：“再改”需求被政策直指，以“完全扼杀”的决心完全打击，短期内再改客群将成为市场重灾区,上一轮市场调控背景： 1、外部经济环境风声鹤唳：全球金融危机，中国经济增速放缓，外贸下滑导致工业产值下滑，

7、国内股市萎靡不振 2、开发商资金压力巨大（股市融资困难，紧缩性货币政策，持续加息），对现金有迅速回笼的需求 3、客户财富实力受影响：金融外贸行业客户经济实力缩水，整体经济环境下对未来家庭财富增长预期保守 4、客户心态相对恐慌：首次经历大幅度政策调控，对未来信心不足，反应大，多选择持续观望。,本次政策调控世联观点：不同的影响方式外部环境，开发商，客户实力与对调控的心态不同，反应相对理性,本轮市场调控背景： 1、外部经济环境趋缓：全球经济环境趋于平稳，中国经济增速稳定，国内股市回升，消费市场活力充足。 2、开发商资金压力不大（当前货币流动性依旧宽松，紧缩政策刚刚开始），迅速回笼的需求上不急迫 3、

8、客户财富实力看涨：中国经济增长保持的大环境下，客户收入增长，对未来预期转晴。 4、客户心态开始成熟：经历过大幅度政策调控，对未来信心增强，仍会观望，开始看重市场调整中的购买机会。,更有钱，观望机遇,恐慌式剧烈调整,本次政策调控世联观点：不同的影响方式一线高房价城市重点压制，二线城市因市场独立性将走出不同行情,上一轮市场调控影响力： 1、一线市场投资力量外撤+财富阶层实力受损+未来预期悲观=07年下半年应声下跌，回归06年水平 2、二线市场一线市场过热投资溢出炒高二线市场，投资力量撤出=08年起2线市场普遍下跌，回归07年水平,一线严重波及二线，投资的外溢效应,本轮市场调控影响力： 1、一线市场

9、表现将类似07年 2、二线市场表现将好于07年，经历08-09年上半年市场调整，二线城市市场相对理性，增长主要依靠本地及周边客户需求拉动，上升相对独立。,波及弱化，二线城市独立理性的实力,本次政策调控世联观点：二、三线城市的机遇4000-8000均价的市场仍以满足客户群实用需求增长为主，并将成为一线投资客转移选择的主要区域,4000元/平米以下 不成熟市场变化难以预测,4000-8000元/平米 实用性需求为主 放量价稳或小幅上涨,8000-16000元/平米 缩量价格震荡取决于投资客比例,16000-25000元/平米 严重缩量，价格波动剧烈，,25000元/平米以上 针对性市场，投资型及收

10、藏型，量少，价格上涨空间脱离政策影响,二三线城市,一线城市,城市 等级,价格等级,1、自身财富与需求的增长； 2、一线投资客财富的转移,因此，理性看待政策对长沙的影响：3个观点长沙势必受到大环境影响，但市场反应将比上轮调控平稳,观点1：势必受到大环境影响 外地客户比例降低，价格升幅减缓，消化量相对回落,观点2：价格回落幅度有限 长沙重回上升途径仅8个月左右，价格增长幅度相对有限,观点3：市场反应比上轮平稳 长沙城市财富及客户经济实力增强，城市规划利好兑现加速（地铁、新城建设），城市旧改保证刚性需求短期持续放量,市场验证1：至4.15日政策出台以来，长沙市场出现了一定的影响，但整体价量波动不大,

11、1、新政颁布一周后价量先升后降 2、价量波动不大，并没有出现剧烈下调,市场验证:世联操手万科城开盘1小时售罄，谱写长沙淡市下豪宅销售传奇,5月15日开盘，仅推33套花园墅院，迎来了300余位认筹客户摇号选房； 开盘1小时内售罄，总价110万250万 后续每周上门量达200多批，每天签订10万元诚意卡710张，为后期推售积累充足客源,总占地约26.9万 总建筑面积约50万 产品包括高层和洋房产品，其中高层高层全部采用精装修, 户型为89平米的3房及119平米的三房，首期推出的是10-12栋洋房产品，各个户型设计都非常独特，在长沙现有市场上很少见，属于稀缺型产品 项目位于城北芙蓉北路与福元路交汇处

12、东南角 ，区域虽有规划利好，但目前形象一般，项目周边多个项目正在开发，无任何商业配套,世联对新政后市场趋势预测：下半年价量将出现较大回落，2012年中后若无强势政策持续，量价将自行缓慢恢复,2011.03,2011.05,乐观预期：一年后（2012年中）的政策影响趋于平稳，市场重新步入上升通道,政策调整赋予的机会： 客户观望情绪浓厚，但高品质产品仍能打动客户买单，成为市场的销售明星,关于新政下的本轮市场调整:,政策调整带来的影响： 对一线城市影响较大，二线城市的影响主要表现为客户心理，与开发商之间的博弈。,视角2：新政下资源型产品市场现状格局 资源型产品主要分布在湘江及其支流，内部散点分布，均

13、价在7000-8000元/平米。根据规模、产品等级可将市场在售项目分为三个梯度,第一级（相对高端）： 1.规模较大|中低密度|景观大户型为主2.总价100万以上，整体消化缓慢,地段+资源社区产品,模式特征,项目规模较大：总建面87万平米,多样化产品组合：别墅+高层公寓+洋房依托别墅产品、景观大平面建立豪宅产品标签,项目资源：长沙市十大重点工程之一的1003亩月湖公园，连接了浏阳河和浏阳河风光带,项目地段：金鹰月湖板块，靠近湖南广电中心以及世界之窗、海底世界等，与长沙大学及洪山森林公园对望,核心价值：地段+资源+多样化产品,典型案例：藏珑区域（地段）+资源+产品，核心价值相对均匀，依托湖居理念与

14、宜居环境占位市场高端口碑,月湖公园,新政反应速递：客户以再改为主，客户观望情绪严重，大平面产品速度锐减,4.15新政对舒适型改善客户影响较大，120平以上单位，改善型客户为主要购买目标群的，受到较大影响，当前客户观望情绪严重，上门量、成交量急剧减少。 世联市场监测,最新推出半岛华宅户型,第二级（市场中高端）：1.中等规模|中高密度|居家三房为主2.主流总价70-100万，销售速度良好,资源+社区+产品,模式特征,项目中大：规划总建筑面积42万平米；,项目产品：在售二期133-139平米的三房，一期118-187平米三房、四房、五房。二期还有328套未推产品。,项目资源：两江交汇，周围有鹅羊山公

15、园、秀峰山公园、楚家湖三大公园,项目地段：地处湘江与捞刀河交汇处，是长沙唯一的两处两江交汇且景观最佳的位置之一，直接依托湘江世纪城成熟配套，周边生活便利。,核心价值：资源+周边配套+社区打造,代表案例：双湾国际湘江+捞刀河双湾资源，项目区位相对边缘，但依托湘江世纪城成熟配套+资源整体占位市场中高端口碑,项目亮点：社区高端符号附加：是长沙唯一配备两千万级游艇、游艇码头、私家岛屿的游艇社区，独享千米奢华沿江风光带、澳洲风情园林。四期有五星级酒店。,新政反应速递：客户以首置|首改为主，有一定观望，百万内总价产品受到影响较小，新政后一周内销售6套，与新政前差不多,客户语录： “新政刚下来，还是观望一阵

16、再说。” “我是首次买房，觉得双湾国际还是不错的，买是肯定要买，但新政刚下来还是再等等吧。” 策划经理： “新政后对客户上门量有一定的影响，但成交量并没有影响，我们的客户还是以首置、首改的为主，该买的还是一样买，并不受政策影响。”,第三级（中低端）： 1.成熟地段|规模中小|高密度|小面积产品2.70万以内，价值趋同城市公寓，资源价值居住价值，新政前市场消化良好,资源+地段,书院观邸小于90平米的住宅占总建筑面积的70%，由创新的错层小三房和平层两房产品组成，其中设置双拼户型，拆开为小于90平方米户型，合并为120-160平方米左右大户型，可拆可合灵活多变。,书院观邸,新政反应速递：客户部分首

17、置，投资客比例较大，受到新政影响较大，投资客基本撤场,印象天心60平米户型,客户经理： “新政以后对客户影响还是挺大的，都持观望态度。” “3月27日以后嘉胜国际只卖出43套，投资客减少了很多，但刚性需求的客户还有买，影响较小。” 策划经理： “新政后对客户上门量和成交量都存在一定影响，成交量少了很多，都在观望，投资客的目标转向写字楼。”,2010年新政调控下，资源型产品客户演变趋势：本轮调控指向明确，决心坚定，直接导致市场客群分化，首置首改成为市场支撑，高端客户豪宅化发展,首改|首置,再改,高端,高端,首改|首置,再改,2010政策作用,再改,高端,首改|首置,2007政策作用,2007-2

18、008关键提示：1.首置首改刚性需求市场支撑2.再改、高端客户严重观望，核心价值突出物业，瞄准出击,2010关键提示：1.首置首改刚性需求市场支撑2.再改客户向高端部分分化，核心购买绝版、极致稀缺价值物业,世联新政客户结构影响模型,视角3：未来资源型项目供应格局未来1-2年市场供应以新增项目供应为主，滨江豪宅成为供应热点,未来供应趋势1：第一梯度升级，豪宅化发展明确，大平面主流供应，整体供应量井喷,城市资源型豪宅：快速发展期江景超高层、品牌开发商、地王级项目,北辰地块 建面：380万平 总地价：92亿 楼面价格：2421元/平,南湖4地块 建面：44万平 总地价：12.4亿 楼面价格：2818

19、元/平,南山滨江 建面：21万平 总地价：5.03亿 楼面价格：2331元/平,万科新开铺,湘江世纪城 建面：400万平 当前售价：5300,湘江雅颂居 建面：38.5万平 容积率：3.5,中建项目 写字楼+酒店,国宾馆项目 住宅,藏珑 建面：87万平 当前售价：6500,模式特征,超大规模：项目占地面积约110万平方米，总建筑规模380万平方米,项目产品：住宅面积300万平方米，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑80万平方米；平台下社区商业配套和停车库等建筑面积120万平方米。首期开建约20万平方米已进入前期各项工作，其中酒店、写字楼和购物中心各约6万平方米，滨水商业约3万平方米。长沙“

20、第一高楼”，一栋260米高可“阅读长沙”的城市标志性超高层建筑。,项目资源：湘江、浏阳河一线景观,项目地段：新河三角洲地带，以商务办公、高档居住、文化休闲为主的城市滨水区。政府斥资13亿在此打造 “两馆一厅”。,核心价值：地段+超大规模+两江资源+综合体,典型项目1：北辰项目,新河三角洲超大规模综合体，首期推售江景住宅社区（含超高层楼王），当前已展开线上宣传,项目现状：拆迁完毕，在建4栋高层，预计10年下半年推出,一期以大面积三房|四房为主力构成，强化国际化现代感的城市界面，辅以智能居家系统，预计总价趋高,规划设计北辰新河三角洲的“豪宅化”设计亮点：阳光车库 其次高级公务员、泛公务员占9%（医

21、疗、教育为主） 长沙私企业主与中高层管理成为本地高端客户的主力构成,他们大多与河西有三缘关系，以河西的高级公务员、私企业主、中高层管理为主；湘籍返湘客成为重要的一级。,居住区域：整体以岳麓区域客户占多数,客户籍贯,西山汇景核心客户群：,主力成交以长沙人为主，年龄在3540岁左右，家庭结构相对简单，以3口人为主，家庭、事业处在稳定发展,成交客户家庭人口以3口为主,占60%;子女尚未成年，以夫妇+儿童子女是目前客户主要的家庭结构形式。,“客户多为长沙本地人，都是70后人，平均年龄35岁，有一定的财富积累，他们在这里有稳定的工作和生活。” 西山汇景销售经理,客户家庭结构：夫妇和未成年子女同住为主,子

22、女年龄：集中在512岁左右，普通处于义务教育阶段,90%的客户以自住换房为主 投资客占到5%，主要是看重其地理位置以及西子湖稀缺资源 客户对西山汇景最满意是：景观/位置/资源/品牌，可见他们的换房需求以追求舒适的，有品位与档次为主,首换、再换客户为主，最看重景观/位置/资源环境/开发商品牌等提高居住档次要素，关注社区的品质感,“感觉比别的的楼盘显得更高档些，建发是品牌开发商，我听说过。” 曹先生,“滨江新城是未来的新城嘛，资源和环境都不错，虽然刚刚开始建设，以后升值空间肯定很大。” 廖先生,“客户比较关注社区内部的品质感打造。” 策划经理,高端刚性客户置业关注点：地段|区域他们看重地段，区位发

23、展潜力|便利的生活配套、交通配套成为重要的,特征一：注重环境体现的身份感，认可河西地段和未来的规划利好与发展价值,“我这次买房子首要考虑的是交通要方便，也只考虑河西这边的房子，住习惯了，河西这边环境好。 ” 王先生 “这里有望月公园、小西湖，住起来身体健康，心情也好。” 黄先生 “河西现在不同往日了，有政府大河西的规划利好，未来肯定错不了。” 刘太太 “滨江新城的资源和环境很好，听说现在在建什么滨江绿化带，好像挺不错的呢，未来升值潜力很大。”熊总金融行业）,西山汇景客户的置业关注点,客户认可河西的地段和周边环境，对于大河西的规划带来的利好持肯定的态度，认可滨江新城的地位和未来的价值,特征二：注

24、重品质、对于自己认为有价值的东西不惜花大价钱，关注用材和园林的档次；,典型客户描述 林先生，长沙人，年龄：35左右，三口之家 方正证券老总 购买西山汇景 客户描述：穿着较为休闲，抽芙蓉王品牌蓝嘴香烟。平时喜欢热闹，喜欢亲戚朋友常聚在一起，选择乒乓球、爬山、钓鱼为平时的运动休闲项目。 客户语录： “一家三口，儿子7岁。目前住的房子是单位的房改房，想换个面积更大的房子，现在住的那里通了隧道，交通拥堵，汽车尾气重。” “立面的石材比较有档次感，沁园春.御苑的立面我比较喜欢。它的园林也做得挺有品质感的” “你们的立面做的更好一些，做出档次来，肯定价格卖的更高。” “一些贴金贴银的东西就没必要了，主要能

25、体现品质就行了。” “我看过的楼盘太多了，北京、深圳、上海那边，长沙的楼盘都不怎么样，你们这里的高层算好的了，别墅就不怎么样了。” “要是我喜欢的（楼盘），就无所谓，不会观望的，就多花几万块钱而已。”,高端刚性客户置业关注点：居住品质他们看重社区的立面|园林，对外在的居住环境非常敏感,特征三：有多次居住体验，对采光|通风非常敏感，同时对居住品质的要求体现在享受型的空间体验上,“不过我觉得你们的面积还可以做大一些，再把外立面做的更好一些，做出档次来，肯定价格卖的更高。” 岑生 “户型的设计方正实用就好，朝向也很重要的，其它也没有什么。” 吴生 “最好能多赠送一点面积，既实用又实惠。”杨小姐 “高

26、兴巴比伦花园在户型上有所创新，它做了一个6米的挑高露台，挺受客户欢迎，卖得还不错。” “就项目本身来看，客户较为认可“通风/采光”和“小区的整体规划布局”，其次为“建筑风格”、“阳台设计”等因素，比较关注户型本身的实用性。”策划经理,高端刚性客户置业关注点：产品空间他们首要注重居住的基础舒适度，其次局部享受性的空间能够很好的打动他们,特征四：注重家庭私密，对万科私人管家等物管名号非常认可，但对个性化的服务不敏感；,健康服务：,商务娱乐服务,个性化定制服务,60%不需要、30%保安礼仪培训,50%不需要、30%旅游信息,37%不需要、25%24小时急救,“其实只要物业服务的细致到位，是不是就可以

27、了，万科的服务多好啊，有礼貌，问什么都会细心的回答。”刘生 “物管关键是要能安全就好，其他的健康和商务服务我都不需要，感觉怎么都不现实的，就保安的礼仪培训还是需要的。陈女士 “长沙人很注重家庭的私密性的，关注安全，对上门服务那些都很排斥，像万科什么的社区管家的名号他们也很信。” 业内人士访谈,高端刚性客户置业关注点：安全 设计理念：整个园林的设计以中心景观绿地形式为主，运用一些高大的树木营造一种私密与尊贵感，减少底部的压迫感；,精致园林细节 通过细节打造，凸显园林的品质感,通过丰富公共空间的小品设施，增强居民间的交流，营造“大家的场”。,“场”的营造,聚集活动,确保绝对成功而非风险成功的挑战者

28、模型,放大项目的明显优势因素，形成差异化,选择性弥补西山的社区缺陷,西山汇景的客户满意度模型就是我们的打造关键点,补缺加分：产品的舒适度创新,1差异化补缺,3客户敏感点附加,2以规划建立新的评估标准,基础：低风险产品多客户渠道,墙体结合内凸窗，设置为衣帽间，全面实现空间价值，实现凸窗面积全赠送的价值。,A,户型创新：园景小户型,内凸窗改衣帽间,小空间，大作为,小空间，也可以全面实现局部空间的提升。卫生间设置凸窗可结合浴缸、花洒设置为淋浴空间，扩大空间，提升户型舒适度,凸窗扩容卫生间,A,小空间，大作为,户型创新：园景小户型,A,凸窗改书桌、床,小空间，大作为,床设置结合凸窗空间设置，节约卧室空

29、间 注：凸窗改床主要用于房间面积过小，在本项目中适用于两房产品中,户型创新：园景小户型,A,收纳空间预留,小空间，大作为,储藏空间的设计重点在衣柜、鞋柜、杂物间的设计。,户型创新：园景小户型,主卧功能化扩充衣帽间/书房/多功能空间增加，丰富主卧功能,户型创新：主流居家户型,B,主卧功能化扩充,空间享受，主流居家,户型创新：主流居家户型,B,转角凸窗改观景房,空间享受，主流居家,阳光房,结合转角凸窗，可在主卧设置观景房。对于看江户型，可更好欣赏湘江景观；对于园景单位，可增加园林景观面,户型创新：主流居家户型,B,全凸窗设计,空间享受，主流居家,利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，最大扩展房内空间

30、，通过附送面积，增加室内的实用空间,步入式 景观凸窗,室内地面,步入式阳台,步入式 阳台,步入式 景观凸窗,户型创新：主流居家户型,B,双L型阳台,空间享受，主流居家,L型落地阳台和主卧、客厅结合，提升主要空间奢侈度，同时转角阳台可增加外部观景面,步入式 景观凸窗,L阳台,L阳台,户型创新：主流居家户型,B,大横厅+露台,空间享受，主流居家,大横厅加露台，拓宽室内面积与视野，可以最大化享受外部景观，全面提升空间享受,横厅外带露台,超大横厅,户型创新：看江大户型,C,一线江景，极致体验,会客厅270度俯视江景， 俯瞰城市高度,户型创新：看江大户型,C,一线江景，极致体验,极致江景主卧,端头设计

31、360度全景观视野享受；,户型创新：看江大户型,C,一线江景，极致体验,江景最大化次空间采用大面积景观窗，增强空间趣味性和附加值,餐厅与自然对话 大面宽的餐厅与客厅相映成趣，使人在静静尊贵中得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣,厨房与江景对话 采用大面积景观窗，景观厨房与景观洗手间充分和江景资源对话，更多的景观，更多的尊贵。,户型创新：看江大户型,C,一线江景，极致体验,顶层复式溢价因素：顶层露台/泳池/极致景观,河东=过去，河西=未来,确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型,新符号、新未来,新空间、新未来,新生活、新未来,1差异化补缺,3客户敏感点附加,2以规划建立新的评估标准,基础：低风险产品多客

32、户渠道,新符号=新未来,立面新符号建立,公共空间新符号建立,以视觉为媒介，建立全新的视觉感知标准，建立全新的视觉符号认知，以时尚、富有设计感的立面、园林、公共空间构成新的评判标准。,园林新符号建立,立面符号,立面在品质之外的突破：通过对颜色、以及造型的引领性尝试，以时尚、先锋富有设计感作为立面的发力点，突出未来城市的活力、时尚，以及之上的潮流品质。,立面关键词：色彩、时尚、简洁流线、玻璃与金属 着重突出立面的时代感、设计感与时尚感，在色彩上可采用与水相似的白色、灰色等来形成呼应，同时运用大面积的玻璃、金属来突显城市未来的时尚感界面。,全新的城市明星Boutique house（住宅）,立面符号

33、,现代简约风格,关键词：现代、简洁、时尚经典 几何线条修饰，外立面简洁流畅，立面立体层次感较强，合理运用色块色带处理。 体现时代特征为主，没有过分的装饰，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。,立面符号,新古典主义风格,关键词：尊贵典雅、庄重、和谐 追求典雅、庄重、和谐。 新古典主义建筑提倡要复兴古希腊和古罗马的建筑艺术装饰。特点是构图规整，追求雄伟、严谨。一般以粗大的石材砌筑底层基础，以古典柱式和各种组合形式为建筑主体，加以细部装饰。,棋盘似的建筑外观，颜色从翡翠绿向乳白色渐变， 外立面颜色与周边其它商业楼群保持了一致性，翡翠绿玻璃的窗户传递一种思考周到的简约主义信息

34、。,“城市中的绿洲”，欢迎进入的森林。,立面符号,艺术特色入口利用地块与外部道路之间的高差，设置富有气势、艺术感的入口，可以结合叠水主题，建立项目主题鲜明、大气艺术的特色,艺术中心水景强化小区的水主题，通过水系和音乐喷泉打造中心大水景。流畅而富有变化的水景不仅可以活跃住宅的秩序，提供视觉的享受同时给业主一个极佳的休憩空间。 流畅的、动感的水景园林。,随处的水景元素呼应小区水主题，充分利用地形的高差，设计各种小叠水、小喷泉等，使水在小区流畅而有变化的跳跃，使业主有一个水的音乐环境。 流畅的、跳跃的水景园林。,交往的园林，强化社区内的空间对话，可以是小型的“叠山”的形态，流畅而富有美感的园林主轴，

35、在空间层次上呼应住宅的秩序，在休憩的同时提供视觉的享受。 流畅的、动感的、精致的园林。,无处不在的艺术小品水系流动、绿植的树种配合随处的艺术小品，在自然和休闲环境中体验艺术的氛围，体验艺术的尊贵。 人文的、艺术的园林。,无处不在的精致尊贵品质在于细节，通过园林用材、装饰、小品来打造尊贵品质。采用古典元素，廊檐、木墙围等作为园林建筑小品，打造精致而意境园林 尊贵的、细节的精致园林。,公共空间的识别性：入口,高识别性、强大归属感的入口 非正常形态的建筑构造，或解构主义、或超大体量、或跳跃色彩，用强大异质性打造入口，带来更深刻的归属感,豪华大堂,可设计成9米层高大堂 墙面和地面采用高档大理石材，并充

36、分利用灯光系统营造高档氛围； 设计风格上高雅简约艺术为主，高档桌椅配上绿色植物，提升项目形象和品质。,设置阳光电梯间 部分醒目墙面用特殊高档材质装饰，注重金属按键等细节。 墙地面为高级石材，顶部艺术设计，走道安装自动门磁系统。,尊贵电梯间,车库大堂,豪宅人文关怀，真正的人性化尊贵生活标志地下车库电梯间内，设置休息服务区,新空间=新未来,以全新的社区公共空间体验，地上的、地下的，全面更新空间交往的层次与经验，以超前颠覆常规，实现突破。,连廊.空中花园,蜂巢.阳光车库,长沙首个空中连廊,中间层设计空中连廊，可在整个社区中随意穿梭，强调社区的交融和公共交往，革新常规的社区交往空间。,连廊 共生都市,

37、自成一体的交通系统,Moving,空中的连廊板与板的连接 蜂巢板上与板下的连接 逐渐爬升的袖珍广场板与地面的连接,A,灰空间空中连廊,连廊 共生都市,空中连廊创造了更多的邻里交往空间，同时还是会所功能的延伸。,建筑之间的空中连廊为社区创造了更多的邻里交往空间，并且从视觉上将住宅与公寓等连成一体。同时空中连廊还是会所功能的延伸，包括游泳馆、健身房、图书馆、咖啡厅及小型聚会场所等，解决了中小型社区配套功能不足的问题。,共生的时光,连廊 共生都市,空中园林空中连廊拓展园林绿化空间，打造长沙首个“空中绿色散步道”！,共生都市,连廊 共生都市,宜人性打造：蜂巢车库将园林景观引入车库，提升车库的空间使用舒

38、适性、自然性,蜂巢 共生都市,车库分区，住户就近停车 不同栋的停车场以颜色区分并用灯箱体现夜间的指示效果,人性化指示：,蜂巢 共生都市,汽车大堂：位于地下一二层，停车后经由地下大堂进入电梯。地下大堂拥有自然采光，透气等功能。,与外部连通的部分，通风,室外空间,将豪宅品质引入社区,大堂内设休息等候区，人性化体现,蜂巢 共生都市,新生活=新未来,创新的公共空间、开放性绿地成为带来全新的社区生活体验，交往的、开放的空间和场，与人文艺术、城市艺术相结合，构成属于城市的聚集场所。,城市绿地,商业街,国际、时尚、经典的商业街包装,广场、开放式节点的形成，富有趣味性的雕塑、小品以及可以停留聚集的座椅，形成滨

39、江的风情人文带，同时丰富商业的休闲感,趣味性的丰富人气场：,“设计成就生活，设计成就都市理想”的建筑体现,1,对话大师,打造作品而非住宅,4,2,“共生都市”都市连廊,时尚元素体现,3,建筑立面与材质,滨水、艺术化、现代化的会所造型,建议在项目入口处设立独立会所，以艺术化的立面造型，配合规划的水景园林，在社区内自成一景，为项目带来更高附加值。 同时，会所内辅以高端的功能配套，为业主提供便利的休闲体验,会所入口,形象化、艺术化的空间处理方式,会所体系：大堂,超现代感、“潮”派大堂 现代化建筑语言、丰富的装饰线条、隐含在细节里的艺术气质，大堂承载了整个建筑半私密空间的个性化表达,半开放的形式，以会

40、员制的形式对外经营。提供各种各样的水疗、按摩等系列服务。,会所SPA馆、恒温泳池,配合水景园林主题打造室内恒温泳池，打造奢华运动体验，提升项目品质,艺术广角 在会所里设置艺术画廊，艺术品展厅空间，奢华装修，汇集国际国内顶级大师名作，定期以不同的主题展览，供业主鉴赏，同时可进行拍卖；,会所艺术广角,会所文化书吧,提供资源丰富的书籍，订制报纸杂志，还可以网上阅读 它最大的特点是有提供私人小放映厅，在这里可以看到各类老电影,确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型,安防系统,指纹锁,车库安防,物管,1差异化补缺,3客户敏感点附加,2以规划建立新的评估标准,基础：低风险产品多客户渠道,具指纹、密码双重开启

41、功能； 自动锁定功能，有效地避免忘记锁门而带来的财产损失； 非法进入时启动报警装置； 可通过遥控器来打开或关闭房门；,智能安防=指纹锁,四大安防系统，打造博物馆级安防体系 周边安防系统：在园区围墙设置主动红外对射探测器，配合布置于周边的电视监控摄像机； 电视监控系统：周界全面设防，全区无盲区和死角； 在线巡更系统： 门禁系统：一人一卡，通过门禁系统和对讲可视系统甑别业主；,智能安防=博物馆级安防,智能安防=智能停车场,智能管理的地下层停车场； 电子引导系统；LED车位显示牌、方向指示牌； 超声波车位探测器：精确测量每个车位停车情况 地感探测器：通过地感线圈收集信号、判断车辆行驶方向； 不停车出

42、入系统；进出口自动发卡计费；,关键词：品牌物管引进/专业维护/品质安防,注：根据物管公司提供服务选择性采用,智能安防品牌物管嫁接,确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型,3以规划建立新的评估标准,4提升软性的附加值,产品满足市场主流需求（户型定位不变）,扩大购买主体，强势牵引河东客户,2差异化补缺策略,前提：绝对低风险产品 多客户渠道,放大项目的明显优势因素，形成差异化,核心差异：规划与江景资源的结合，最大化将江景引入社区,选择性弥补西山的社区缺陷,西山汇景的客户满意度模型就是我们的打造关键点,着重打造：园林的舒适度宜人性,补缺加分：产品的舒适度创新,河东=过去，河西=未来,新符号、新未来,新空

43、间、新未来,新生活、新未来,安防系统,指纹锁,车库安防,物管,项目价值提升动作汇总：,注： 1.基础目标作为项目优化目标的必要基础，因此打造权重不做赘述；2.当前处于前期定位阶段，因此对于营销仅为基础构思，不为决定性提示，后期可根据项目的营销策略进行调整与深化。,项目产品定位下的价值点附加：,搭便车策略=控制风向，快速消化，快速回现，实现价格为当前市场箱体价格 1.市场滨江豪宅供应放量，未来高端舒适居家产品逐渐稀缺；2. 竞争策略：西山的客户就是我们的客户西山的户型就是我们的户型定位（市场主流消化重叠）西山的优点就是我们的优点,挑战者策略=适当控制成本，清盘实现整盘均价突破1万/平1.比价基础

44、：滨江豪宅升级，滨江资源价值向城市价值转换2.项目地段区位优势明显，处于城市未来发展核心地段3. 竞争策略 差异化放大我们的优点，选择性补缺西山 以规划建立新的评估标准 客户敏感点附加,不同路径不同付出：,差异化营销市场同档项目成功经验直接复制,现有滨江模式升级中高端豪宅打造区域价值炒作,注：整体均价实现破万，项目有一定机会，但需要严重依托滨江的豪宅价格箱体，仅靠自身努力破万难度较大。,世联地产 2010 .05,谢谢您的聆听！,附件一：滨江豪宅入市时间研究,保利南湖项目10年12月预计1.5万/平,本项目,北辰新河三角洲项目10年10月预计7500-8500元/平,华远金外滩项目1.5万/平

45、,万科新开铺项目11年4-5月8000-9000元/平,湘江雅颂居11年4-5月7000元以上,未来市场供应格局下的时机判断：11年年中左右，市场第一层级高端豪宅项目基本入市，滨江豪宅价值体系初步搭建完成，滨江项目将面临新一轮的价格机遇。,湘江世纪城项目，10年楼王预计10000元/平,附件二：跟随者战略价格实现研究,1、跟随者策略下的价格实现 当前市场价格河东|河西价格封闭性尚未打破,湘江的影响根深蒂固，“宁买河东一张床，不买河西一间房”的观念的转变仍需要时间。,西山汇景,双湾国际成交客户,地段仍是支撑项目价格的关键因素，河西市场作为长沙市场的价格洼地，整体价格不高。,高端客户价值排序：地段

46、社区面子感产品，而项目当前区域发展成熟度较低,区域价值评价,社区价值评价,产品价值评价,精神价值评价,“你们这边地段还不错，政府都搬过来了嘛，以后这边肯定是重点发展区域，升值潜力还是可以看好的。现在钱真的放哪都不保险，（奥园）贵是贵了点，但是买这里肯定问题不大。” 奥园成交客户语录,长沙滨江项目因其不可复制的地段和江景资源，销售均价水平维持在7500元/平米左右，看江单位均价在8000-9000平/元左右，销售价格高于非滨江产品，江景单位与非江景单位差价较大。,长沙中心区临江项目内部景江房与非江景房价差在1500-2000元/平,当前市场资源价值初级，有一定溢价，看江单位溢价1500-2000

47、元/平,11年入市，不看江7500元/平，看江8500元/平,三个比价标准：滨江物业高层比价河东|河西滨江高层价格箱体，重点比价西山汇景，占位同等级实现同样的价值水平,当前市场价格天花板构成：市场滨江项目整体均价为7500元/平米，部分看江单位价格在80009000元/平米，当前均价破万项目极致少有,3、当前滨江物业箱体在7500元/平左右，资源价值初级，资源单位溢价1500-2000元/平,1、河东价值河西价值，且河东河西的区域封闭性尚未打破,2、地段社区面子感产品。地段仍为高端客户价格 支付的首要原因,跟随者战略下，本项目整盘均价将维持75009000元/平米的价格箱体，破万目标较难实现,

48、附件三：本项目周边地块信息,含光路,茶山路,滨江路,潇湘路,本 项 目,03地块,04地块,01地块,05地块,02地块,06地块,本项目周边多规划为商业办公用地，其中含不低于240米有超高层地标式建筑,附件五：规划方案测算结果,方案一：实现总收益21.887166亿，全盘实现均价10089.552元/平,注：1.价格增长按照自然增长率5-10%，平稳浮动2. 二期为项目楼王单位，因此建立独立的价值体系,方案二：实现总收益21.365467亿，全盘实现均价9849.0598元/平,注：1.价格增长按照自然增长率5-10%，平稳浮动2. 二期为项目楼王单位，因此建立独立的价值体系,附件五：河东客

49、户研究,高端河东客户基本分类：,支付能力强：0.8-1.5万元/平米普遍没有问题 支付能力省外地市别墅回归富二代城市新贵新移民,现在长沙市中心的房子涨价很快，特别市江景房，如果位置好，产品做得不错，1万元/平我们都是可以接受的，关键市物有所值，贵有他贵的理由，不能说我想卖贵就可以卖贵 富二代肖先生,面积需求：多次置业后的再换房，需求至少不小于当前居住面积，集中需求在140平米-180平米左右,对小区关注点排序：周边配套品质物管园林江景 判断眼光实在，最看重的其实是长期生活的便利性和舒适度,我们不想离开城市主要是看重城市的完善的配套，生活便利，小孩教育方便，上学很方便啊，医疗也好，如果没有什么特

50、别好的配套吸引我们的话，别墅的环境好多了，当然我们都市有一定财产的人，我们的安全很担心啊，物管一定要好，像万科的物管我们比较放心 潘女士,当前客户对本项目的滨江新城的前景知之甚少，甚至认为这里的城市感有限，对江边的休闲居住环境比较认可,40%不知道地段在哪里的客户 听到说在江边后都觉得不错,知道，没去过哦具体在哪里不是很清楚，但是靠江边应该很不错，那里好像不是很方便吧，那边感觉没什么好玩的，长沙也就五一路最繁华了。 私人业主李女士,当前客户对本项目的江景资源并没有盲目追捧，认可江景房的保值升值前景，但认为从欣赏景观的角度来看并不一定舒适,江景自然是很好的资源啦，住宅江边空气会很好，但是长沙的江

51、景主要是朝向不太好，是南北走向，我们只能西边看景，西边市太阳升起的地方，特别是夏天的时候，太阳很毒辣啊，基本都不可能打开窗户看江景，西晒问题太严重，一年四季就没多少时间看江景 黄女士,客户一致认为“长沙城市中心没什么好房子”，对产品品质的需求强烈，认为开发商真材实料的成本投入是价格的坚实支撑,长沙就没有什么高品质的房子，我们去看了很多城市，就长沙的产品感觉档次很差，长沙现在很多产品都复制一线城市的，但是档次完全出不来，用的材料太没有档次了，现在在长沙基本都找不到立面品质好点的，电梯啊都是不知名的为主，速度很慢，园林里的花花草草都很便宜，好一点的现在都卖得价格相对较好，我们觉得物有所值 陈先生

52、长沙的项目用的材料都是忽悠，开发商说什么一线品牌，我们一看就觉得在忽悠我们，我们也走了很多城市，对品质还市有一定的看法，我们很想有真正品质的东西，品质不仅是安全的考虑，感觉很有身份感，和我们的身份很相符，我们很喜欢品牌，顶级的东西还是去国外买你们卖楼的时候可以把园林做好，大部分地方做到标准，特别是一些公共空间的打造，一定要有档次感 王女士,客户对长沙现有高端社区的物业服务抱怨较多，能承受的物业管理费用较高，多在2-4元，而且愿意可选择的附加礼宾服务,物管现在很多小区都吹嘘拥有什么品牌物管公司，感觉都是忽悠，一定要有信誉，我们更多的需要物管是保证我们的安全和提供方便的服务，安全的保证是我们最需要

53、的，首先24小时的探头和红外线监控是必须的，此外，我们的任何资料都不能外漏，同时保安人员的档案和履历我们一定要了解，保安的录用一定要严格帅选，要高素质人员，如果有一些附加的物管服务，我们会很喜欢，比如定期打扫卫生、预定机票、医院、买东西等服务像万科的物管英式管家我们就很喜欢 陈先生,本项目目标客户群小结：,附件六：河西各大商圈分析,一、分布格局“三横三纵五商圈”,“三横”： 岳麓大道 桐梓坡路 枫林路 “三纵”： 金星大道 银盆南路 麓山路 “五商圈”： 观沙岭商圈 银盆岭商圈 溁湾镇商圈 望城坡商圈 大学城商圈,二、观沙岭商圈,商业形式： 新兴城市次商圈，主要服务于周边社区； 商业构成： 以

54、新一佳、乐安居两个大型购物广场为主要引导力，以盛大泽西城商务楼为配合， 以杜鹃路东段与银杉路沿线为主要商业分布区域。,商业业态：以小型建材店、小超市为主，整体较杂且品质不高。 租金水平：整体不高，银杉路往北，杜鹃路往西逐渐递减。 辐射范围：以杜鹃路及银盆北路交叉口为辐射中心，湘江二桥以西，西二环以东， 涉及到岳麓大道、银盆北路、含光路及杜鹃路的主要社区。 经营特点：以出租为主。,三、银盆岭商圈,商业形式： 以餐饮休闲为主的配套型商业。 商业构成： 以桐梓坡路与银盆南路交汇口为主的休闲餐饮业， 围绕湘雅三医院为中心的华银旺和超市为主的休闲餐饮区域， 主要分布在桐梓坡路的东段。 经营特点： 以出租

55、为主。,业态分布： 中高端餐厅、美容美发店、服饰店、大型卖场、医疗配套等共130家。 有部分品牌商家入驻,四、溁湾镇商圈,商业形式：集大型卖场、商贸中心及餐饮休闲于一体的专业、现代、综合型商业。 商业地位：河西、河东咽喉位置，河西最成熟、最核心的商业中心。 商业构成：以通程新外滩两大片区为主导， 以枫林一路高叶塘至溁湾镇路段沿街零售业为配合， 目前筹建指南针商业广场及岳麓现代城商业也即将入市。,商业业态：大型卖场，商贸广场，中高端餐饮、酒店，低端零售业。 商业特点：以租赁为主，新开发商业可销售。 辐射范围：河西溁湾镇、高叶塘、大学城的多个区域。,五、望城坡商圈,商业形式：以家具、装饰、建材为主的市场型商业。 商业地位：位于汽车西站、长短途交通都非常便利，有利于专业运输市场的经营。 商业构成：以早期的广大环球、新兴的郁金香建材广场及湘浙小商品市场为主。 商业特点：经营状况良好，以租赁为主，根据楼层不同，租金有较大差别。,六、大学城商圈,商业形式：以独立产权门面或私有门面为主的校园型商业，配以两个新兴商贸文化中心。 商业业态：以餐饮、服饰、休闲、日用品为主