第七章--公共关系技术——操作模式分析.ppt

1、第七章 公共关系技术操作模式,7.1 公共关系工作程序 7.2 公共关系活动模式,教学目的,了解公共关系的工作程序 了解公共关系的活动模式,教学重点,公共关系调查、策划 战术型公共关系活动类型,第一节 公共关系工作程序,四步工作法： 1.调查研究 2.策划设计 3.传播实施 4.检测评估,四步工作法,一、公共关系调查,调查的意义 使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象 为组织决策提供科学依据 使组织及时把握公众舆论 提高组织公共关系活动的成功率,调查的内容,组织的基本情况 组织的公众舆论 组织的形象地位 组织的社会环境,组织的基本情况,任何公共关系活动的发展都离不开社会组织

2、的实际情况，这就需要掌握组织自身基本情况： 其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状； 其二，是组织的经营管理情况； 其三，是组织内部职工关系，即和谐度调查。,组织的公众舆论,对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内容是消费者公众的调查。 有多少公众知晓，包括绝对数量与相对比例，还有知晓公众的种类分布情况等。 这些知晓公众对有关问题了解的程度如何，包括全面性和层次性，如果公众了解的情况不够全面，那么他们掌握的资料对组织是有利还是不利的信息。 公众的态度是什么，是赞成还是反对，或满意还是不满意。,消费者分类,地理因素 地区、气候、因素、人口密度。 人口因素 年龄、性别、职业、民族、文化程度、收入

3、、宗教信仰、种族、家庭情况。 行为因素 购买动机、单位、地点、时间、方法、使用、状况。 态度因素 对产品态度、对品牌忠诚度。,组织的形象地位,通过知名度、美誉度和和谐度“三度”的调查，就能掌握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，这就为公共关系活动提供了依据。,组织的形象地位,四家公司形象状况及公关对策,组织的社会环境,社会组织的公共关系调查还要广泛搜集一 切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社 会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。 社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织 的政治环境调查、经济调查、 法律调查、人文环境调查和 技术调查等。,调查的方法,科学抽样法,随机抽样中，样本

4、的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中每一个个体选中的机会都是同等的。但这种方法需要有一定的抽样技术，所需时间较长，费用较高。因此，在公共关系调查中，往往采用便利抽样、判断抽样、配额抽样等多种非随机抽样的方法来确定对象。,问卷调查法,问卷调查法是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。问卷法大多用邮寄、报刊刊载、个别发送、集体分发等多种方式发送问卷，由被调查者按照调查表格来填写回答。问卷的回收一般采取有奖的方式来调动被调查者的积极性。问卷调查法也可由调查员在访谈中结合使用。,问卷设计原则,决定需要哪些信息及其详细的程度； 用书面的形式说明调查的目标； 决定需要将问

5、卷发给哪些受众； 决定样本的大小； 说明调查目的并保证匿名； 尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在勾画答案时要比在开放式（自由回答） 问卷中撰写答案容易和省时；,问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁； 问卷的问题不超过25个，问卷太长使人望而却步，会降低回收率； 对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表先阅读问卷并提出改进意见； 提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案； 在问卷末尾留出空白，供答卷人写意见和看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。,访谈调查法,它是调查员通过与被调查者进行交谈，收集口头资料的一种调查方法。

6、一般来说，这种方法是费用最高的。 访谈通常是在面对面的场合进行的。训练有素的调研人员进行面对面的谈话调查，被认为是了解舆论的最有效的手段。,实地观察法,俗语说，“耳听为虚，眼见为实”。实地观察法正是通过调查者亲眼所见来获取信息，因此，信息的可信度比较高。实地观察法往往与访谈调查结合起来使用，均属调查者直接与调查对象接触，以获得第一手的信息资料。,网络利用法,文献信息法,1. 文献收集 文献检索就是根据研究的目的查找所需要的文献，以满足研究的要求。文献检索的途径和方法分为两大类： 手工检索通常是根据文献的外表特征和内容特征，利用目录、索引、文摘等检索工具来查找和获得所需要的文献的方法。 计算机检

7、索由于搜索范围不受限制，可以随时查阅所需的文献，而且速度快，正在逐步取代传统的书本式检索工具、卡片目录等方式。,2. 文献鉴别 在收集文献的任务基本完成后，就进入了对文献的鉴别阶段，包括鉴别文献的真假及质量的高低。鉴别文献的方法可分为“外审”和“内审”两类。外审法和内审法都是通过比较来进行鉴别，去伪存真，以提高收集文献的质量。 3. 文献整合 文献整合是指对已掌握的文献进行创造性的分析、综合、比较、概括等思维加工的过程。对文献进行整合常见的形式有：归纳法、演绎法、比较法等。,链接：调查你、我、他,要求： 观看后，了解调查的程序、方法、重视调查的作用。,二、策划设计,“策划”也可作“策画”，含有

8、计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋划策”。 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。,策划设计特征,目的性 创新性 计划性 思想性 针对性 调适性,目的性,公共关系策划工作有着明确的目的性。公共关系策划设计所确定的目标分总目标和具体目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达到的最终目标。,创新性,公共关系策划的思维过程是一种创造性思维。策划设计往往追求独创性，以新颖的策划设计方案提高公共关系活动成功的概率。创新性是公共关系策划的生命力。,计划性,即按照组织的公关目标，根据公关活动的特点，有计划、分步骤地实施公共关系策划，

9、使公众的观点与行为朝着对组织有利的方向发展。,思想性,公共关系策划过程是一种思维过程，不同的文化背景出现不同的思维方式，不同的思维方式生产不同的谋略策划，产生不同的效果。,针对性,公共关系策划没有一个统一的、一成不变的模式。它受制于组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态以及策划者本身的创造性思维方式，对不同的组织需要策划不同的公共关系方案；同一组织在不同的外部环境条件下，需要策划不同的公共关系方案；同一组织，同一个外部环境，不同的自身条件，还需要策划不同的公共关系方案。这说明需要公共关系策划工作一定要有针对性。,调适性,公共关系策划方案应该有一定的弹性，进行策划设计时，应考虑条件的变化，考

10、虑公共关系策划方案实施的环境、目标公众的需求动机和心理承受力来进行适时适度地调整公共关系策略，调整后的公共关系方案应更有可行性和创新性。,案例：求出名飞机撒钱,“月日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握财机！” “飞撒8万元，捡到的就是钱，幸运的你，幸运

11、的他，幸运的我！”,面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响,3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。 有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代

12、理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。 不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说： 21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。,案例分析,从上例中可以看到鑫港山庄一味追

13、求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。,公共关系策划方案,1.确定公共关系策划工作的类型 2.设计主题 3.选择媒介 4.编制经费预算 5.审定方案,撰写公关策划书,公关策划书是一份完整的公关策划方案的书面报告，是公关策划工作的最后一项程序。 公关策划书的主体内容一般由背景概述、公关目标、公关项目、传播方式、时间地点、费用估算、实施程序等项内容构成。,公关活动策划的方法,公共关系策划中的创造性思维 1.灵感的激发 2.想象的突破 3.诸因素的组合 4.思维的碰撞 5.逆向思维与类比启迪,公共关系活动的基本方法,1.审时、借

14、时 三个方面：争先、乘机、后发 2.度势、运势、造势 3.择术 以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、 强化特色术、借尸还魂术,链接：会议策划经理,要求： 观看录像后能明白进行公共关系策划的重要性，懂得如何进行策划。谈谈观后感。,实践训练题,针对某一问题进行民意测验： 要求： 根据调查目的确定调查对象，并拟定调查问卷，然后在一定范围内进行民意调查。,第二节 公共关系活动模式,公共关系活动模式是一个方法系统，是由一定的目标和任务以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系，它对公关计划的实施具有一定的指导意义。 不同的社会和组织、组织发展不同时期、不同的社会环境、不同的公众类型，就有

15、不同的公共关系活动模式。,一、战术性公共关系活动类型,宣传型活动模式 交际型活动模式 社会型活动模式 服务型活动模式 危机型活动模式,（一）宣传型活动模式,宣传型活动模式，是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。主要运用新闻媒介、广告媒介和自控媒介三种形式进行公共关系活动；要求客观真实、全面公正。,主要做法： 利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织，支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。 特点： 主导性强，时效性强，传播面广，快速推广组织形象。,案例：鸽子事件,

16、美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是

17、，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。,案例分析,这一事例给我们许多启示。 它告诉我们，宣传公共关系可以迅速地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧借飞来的鸽子“制造新闻”，扩大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。为此，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树立完美的组织形象。,（二）交际型活动模式,交际型活动模式，是在无媒介的人际交往中开展的活动模式。通过团体交际和个人交际方式完成，形成有利于组织发展的人际环境；具有个性作用大、感情色彩浓、灵活性强的特点。 在交际型公共关系活动中，公共关系人员应该注意完善自我形象，掌握公关技巧与艺术，善于应用有声语言和无声语言

18、。同时应经常保持与公众的联系，注意平时的感情投资。,推销案例与分析,乔吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。,他每月几乎要发出13 000张明信片，通过这些明信片，与顾客长期联系，了解他们的希望

19、、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的保持关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。,（三）社会型活动模式,社会型活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动开展公共关系的一种模式。这种模式具有内容的公益性、影响的社会性和利益的长远性等特点，影响面大。它不以直接盈利为目的，而是注意树立组织形象，追求长远利益，其公益性容易赢得公众的好感。,社会型活动模式三种形式,1.围绕组织机构本身的重要活动而展开； 2.通过赞助各种福利事业，资助公共设施建设，树立组织注重社会责任的形象

20、，提高组织的美誉度； 3.赞助大众传播媒介举办各种活动，提高组织的知名度。,游行案例与分析,美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪念之际，举办了历代汽车“进步大游行”活动。那一天，在纽约的主要马路上排满了各种式样的老爷车，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄，开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足观望，热闹非凡。这次周年纪念活动搞得非常成功，不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解，宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所做的贡献，而且使人们对该公司所生产的新型汽车有了“最现代化”的认识，扩大了通用汽车公司在社会上的影响。,捐款、赞助案例与分析,1992年3

21、月10日，北京肯德基有 限公司、肯德基国际公司在人民大 会堂宣布，向“希望工程”捐款10万 元人民币和5万美元，用于建造 “希望小学”。北京肯德基有限 公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入员工手册，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此举得到响应，1993年年初，员工们纷 纷解囊，每人掏出40元人民币，作为一个小学生一年的 学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。,（四）服务型活动模式,服务型活动模式是一种以提供各种优

22、质服务为主要手段的公共关系活动模式。这种模式的优势是以自己的优质服务赢得公众的好感，树立自己的良好形象。 活动的方式有咨询服务、现场服务、质量保证服务、满足公众心理需求服务、为社区公众提供优惠服务、接待顾客公众和访问用户等。具有行动性、全员性和直接效益性等特点。,饭店服务案例,巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被该饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身

23、上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美元的“小费”。,案例分析,希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。,（五）危机型活动模式,危机型活动模式是指社会组织在处理事件的过程中所开展的公共关系活动。目的为了维护或重建组织的形象，并把危机造成的影响和损失减少到最低程度。是公共关系的重要类型。 危机型公共关系的特点是防御和引导相结合。,链接：录像-人文奥运,要求： 观看录像后，指出公共关系活动类型，谈谈观后感。,链接：录像-跨国

24、风云,要求： 观看录像后，指出公共关系活动类型，谈谈观后感。,二、战略性公共关系活动类型,建设型活动模式 维系型活动模式 防御型活动模式 矫正型活动模式 进攻型活动模式,（一）建设型活动模式,建设型活动模式是组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。 功能在于提升组织的知名度，树立组织的独特形象。 活动的重点是宣传和交际。,建设型活动模式方法,印刷品宣传、视听活动 开业广告、开业庆典 新产品展销、新服务介绍 免费试用、免费招待参观 开业折价酬宾、 赠送宣传品 主动参加社区活动,（二）维系型活动模式,维系型活动模式是组织在稳定发展之际，用以巩固良好形象的公共关

25、系模式。 功能在于通过各种渠道和采用各种方式，持续不断地向公众传递组织的各种信息，维持组织在社会组织来公众心目中的良好形象。,硬维系,活动主要公众对象 维系目的明确，主客双方都能理解图。般选用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人通过优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。 方式 可利用各种传媒进行般的宣传， 如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告，提供组织的新闻图片等 。,软维系,活动主要公众对象 对象和意图不太具体和明确。一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，在不知不觉中实现使公众不忘记本组织的目的。 方式 有定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片等。,（三）防御型活动模式,防御型活动模

26、式是组织为防止自身同公众关系失调而预先采取的各种公关手段或活动。 特点： 第一，居安思危，未雨绸缪； 第二，洞察一切，见微知著； 第三，积极防御，加强疏导。,（四）矫正型活动模式,矫正型活动模式是组织遇到风险时所采用的一种公共关系模式。适用于组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害的时候。 特点 是及时及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。,案例：35次紧急电话,一名美国女记者在世界著名的日本“奥达克余”百货公司买了一台未开启包装的唱机准备送给住在东京的婆婆，结果当她到婆婆家试用时，发现电唱机少了重要的内件，心中非常恼火，当晚写成一篇“笑脸背后的真面目”的新闻稿。第二天，正当她

27、动身出门准备找公司交涉时，奥达克余百货公司的副总经理和一名职员找上门来当场道歉，承认失误，亲手将一台完好的电唱机，外加一张著名唱片，一盒蛋糕奉上。 女记者了解到为了寻找她，公司打了35次紧急电话，包括打国际长途到女记者所在的美国公司、父母亲家了解她在东京的住处，女记者非常感动，立即重写了一篇新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。,案例分析,奥达克余百货公司在服务失误发生时采取了有效的公共关系策略，很好地矫正了失误以及造成的不良影响，重新挽回形象。,（五）进攻型活动模式,进攻型活动模式又称开拓型公共关系，是在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式去改造环境，从而树立和维护良好形象

28、的公共关系活动模式。 特点 是“主动”，以一种进攻的姿态开展工作。 方式 主要有宣传新的营销理念、结盟或合作、打价格战或服务战、抢占市场与客户等。,新产品展销案例,美国歌露博雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1 000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1 000美元。假如没有人击破，则把1 000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。,展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的实验报告及介绍这一产品的资料。 “真金不怕火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。1 000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意，不仅提高