第6章产品决策.ppt

1、6.产品决策,产品的整体概念 产品组合和产品线策略 品牌和商标策略 包装和标签策略 产品生命周期理论 新产品开发策略,6.1产品的整体概念,（一）、什么是产品？,凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的广泛地包括了能够用以出售的一切东西，如实物、服务、人员、地点、组织和主意。,（二）产品的整体概念,整体产品的含义 （1）核心产品：基本效用或利益。 （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式样 （3）期望产品：对属性与条件的期望。 （4）延伸产品：销售服务与保障。 （5）潜在产品：指示可能的发展前景,产品的五个层次,核心产品,（三）产品的分类,（1）根据产品之间

2、的销售关系分 独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化的影响。 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然。 交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地，当交叉弹性系数为负值即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的增加，则两种产品的关系是互补关系。 条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。,（2）根据产品的使用状况有形和无形：,非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多

3、销。 耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。 服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如理发、修理等。服务基本上是无形的（其中心内容是提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行），易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的质量控制、供应商的信用和适用性。,（3）根据消费者的购买习惯,日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精力获得，一般都为非耐用品。 选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品，如家具、服装等。 特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不存在

4、购买者对商品进行比较的问题。如名牌服装、供收藏的特殊邮票和钱币等。 非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等。,非经常性购买 需收集产品信息 购买地点多 比较的因素: 合适 & 品质 价格 & 类型,花较大的精力购买 独特的性能 可鉴别品牌 购买地点很少,新产品 消费者想不到要购买的产品 需要广告和较强的人员推销,经常和随时购买 单价低 购买地点多 包括: 常用的产品 冲动性购买产品 紧急性购买产品,消费品分类,产业用品分类 产业用品可分为三类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 （1）材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和

5、部件，如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎），上述产品的销售方式有所差异。农产品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件具有标准化的性质，这就意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。 （2）资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售、售前需要经过长时间的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；需要设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在

6、生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。促销时，人员推销要比广告重要得多。 （3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。,6.2产品组合决策,（一）产品组合 一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几条产品线组成 （

7、1）产品项目（产品品目） 产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。 （2）产品线： 指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。,（3）产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。 产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度：有两层意思

8、：一是指每一条产品线所包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品种，如宝洁公司的克蕾丝，牙膏有3种规格和两种配方（普通型和薄荷型），则克蕾丝牙膏的深度为6。 产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。,产品组合,产品组合的宽度,产品组合长度,产品组合的深度,条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993,纸尿布 帮宝适1961 露肤1976,纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1992,清洁剂 象牙雪 1930 特莱夫特 1933 汰

9、渍 1946 快乐 1950 奥克雪多 1914 得希 1954 波尔德 1965 圭尼 1966 伊拉 1972,牙膏 格利1952 佳洁士1955,沃尔玛商品组合战术 (英文为软件及其他工具书籍翻译),沃尔玛在广告 宣传及商家促销 活动方面，投资 最低通常以公司。 强大的声誉为主,（二）产品线长度决策,1、产品线的延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 2、产品线的扩充,两种产品线延伸的方式: Marriott Hotels,价格,产品组合决策（静态平衡）,在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下，企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的产品组合，是一种静态平衡的组合。

10、 在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、竞争条件结合起来考虑。,产品组合的动态平衡,由于市场需要和竞争形势的变化，产品组合中的每一项目必然会在变化的市场环境下发生变化。有些获得较快成长，有些继续获取高利润，有些趋于衰落，随着时间推移进行调整，保持

11、产品组合的动态平衡，以求达到最佳。 (1)波士顿矩阵法（2x2矩阵法） (2)通用电器公司分析法 简称G.E法，不仅根据市场增长率、相对市场占有率对产品进行分析，G.E公司首先采用多因素投资组合矩阵或称九象限分析法。,6.3 品牌和商标策略,（一）品牌策略： 品牌：俗称牌子。是由名称、名词、符号、图案、象征、设计或它们的组合所构成。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。可口可乐、雪佛兰是美国著名的品牌。永久、飞鸽、凤凰是中国自行车行业中的名牌。 品牌标志：品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。常以某种符号、象征、图案等表示。如505元气袋的图案，飞鸽自行车的鸽子图案等。,各种品牌在市场上的力

12、量和价值各不相同，1994年调查，世界十大顶级品牌的排序：可口可乐、万宝路、麦氏咖啡、柯达、微软、百威、嘉乐士、摩托罗拉、吉列和巴卡丹。 据调查可口可乐品牌权益为838亿美元、万宝路210亿美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌权益为公司提供了竞争优势。,品牌表达的意思,属性,利益,价值,文化,使用者,个性,一个品牌能表达出6层意思,如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利

13、益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。,品牌质量,非忠诚性品牌 (顾客转移),基本满意品牌 (不准备改变品牌),感到满意品牌,喜爱品牌,忠诚品牌,品牌战略,新品牌决策,好的品牌名字的特征:,暗示产品利益,与众不同,易于国际化,暗示产品质量,易于发音、 辩认和记忆,品牌归属决策,1、制造商品牌 2、中间商品牌 3、两种品牌同时并存,家族品牌决策,个别品牌决策 家族品牌决策 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌,（二）商标策略,1.商标的概念 商标：品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。 商标专用权

14、商标专用权具有四个特点： 一是经商标局核准注册取得特殊权利，具有独占性不容他人侵犯。 二是专用权具有时间性。我国规定有效期10年，到期后可申请继续使用，否则就失去这种专用权。 三是它又是一种财产权。法律上对商标权、专利权都称为工业产权，它又与一般产权不同，其价格难以计算。 四是专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权就受该国的法律保护。,2、商标的管理,（1）商标设计原则：商标的设计完全是一种实用的工艺美术，题材非常广泛。 一是造型美观、构思新颖，使顾客产生信任感。不是粗糙的、抄袭的、庸俗的、落后的。 二是能表示企业或产品的特色。 三是简单明显、给人以集中的印象。 （2）商标管理 企业的商

15、标管理以遵守有关的政策、法令为中心。 一是执行商标注册制度。 二是遵守商标法的规定不乱用商标。乱用商标是指：使用未经注册的商标；仿冒其它单位注册商标；未经批准，自行更改商标图样等。 三是建立健全企业的商标管理制度，建立商标挡案；审查商标设计；了解商标使用效果。,3、企业（公司）的商标策略,（1）使用还是不使用商标 并不是所有商品都必须采用商标，使用商标时促进销售的意义不大，就没有必要支出商标费用。如电力、钢材、煤炭等。 （2）采用制造者商标还是销售者商标 制造者的商标一直是占统治地位的。商业的发展使商业企业也形成了自己的声誉，当人们对产品质量无法衡量时，往往选择信誉好的商店。北京天坛牌衬衫进入

16、英国市场就采用了英国著名的M.S零售商商标。,（3）使用统一商标还是个别商标,统一商标：企业所有产品都使用同一个商标、松下、日立等，可以节省商标设计费用；有利于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大企业声势，但前提是该商标在市场上以获得一定的信誉。 个别商标：企业的各项产品分别采用不同的商标。或各类产品线分别采用不同的商标。最大的优点是：个别产品的成败同企业的声誉分开。 统一商标和个别商标并行：兼收两者的优点。,6.4 包装和标签,（一）包装的含义和作用 1、保护商品 2、便于运输、携带和贮存 3、辨别 4、促进销售,（二）包装策略,（1）包装设计的要求： 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，

17、不搞模仿。 包装应与商品的价值或质量水平相配合。 包装要能显示商品的特点或独特风格。 包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带方便。 包装上的文句设计要求能增加顾客的信任感并指导消费。 包装装潢上可采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求与民族习惯且与宗教习惯不抵触。,（2）包装策略,类似包装：企业不同的产品采用相同的图案、色彩等。可节省包装设计费用、有利于介绍产品。 成套包装：同时关联的产品放在一个容器内，如化妆品、电工工具、家用药箱等。 再使用包装：双重用途包装、药品包装属此例。 附赠品包装：产品包装中有小礼品。 改变包装策略：对产品包装要不断改进。,（三）标签,辨别,分等,促销,6.5产品生

18、命周期,我们讲到产品生命周期就是说4件事,3.在产品生命周期 的不同阶段。产 品利润有高有低,1.产品有一个 有限的生命,2.产品销售经过不 同的阶段，每一个 阶段都对销售者提 出了不同的挑战,4.在产品生命周期 不同的阶段，产品 需要不同的营销、 财务、制造、购买和 人事战略,（一）产品生命周期理论,1、定义： 新产品试制成功后，从投入市场开始，到被市场淘汰企业停止生产为止，在市场上延续的全部时间,企业产品生命周期图,2、对产品生命周期理论要说明的几个问题,产品的生命周期和使用寿命是两个不同的概念； 严格的说产品的生命周期是指某种产品的生命周期； 分析产品的生命周期主要从销售量、获利能力的变

19、化上来进行分析，同时还受价格、市场竞争、科技进步等多种因素影响。 产品生命周期曲线是一条理想曲线、典型曲线、经验曲线,产品生命周期各阶段的确定,（1）类比法：即根据类似产品的发展情况作对比分析，进行分类。 （2）销售增长率判别法：即以产品年销售增长率数值制定定量标准来划分产品生命周期各阶段。,40,产品生命周期各阶段的划分,投入期：增长率不稳定。 成长期：增长率10%。 成熟期：增长率在0.1-10%. 衰退期：增长率为负值，产品陈旧老化,常见的产品生命周期类型,风格、流行和时尚生命周期,产品生命周期各阶段的营销目标,产品生命周期各阶段的特征,产品生命周期各阶段应采取的策略,（二）产品的生命周

20、期各阶段的特点和市场策略,1、投入期 （1）主要特征： 产品处于投入初期阶段，增长缓慢。 产品刚刚进入市场，利润不大甚至亏损。 （2）市场策略 突出准字，尽量保证产品适销对路。 突出短字。缩短投入期尽快进入成长期。 可采用双高策略（高价高促销），双低策略，高价低促销，低价高促销等策略,投入期四种营销策略,快速掠取 策略,快速渗透 策略,缓慢渗透 策略,缓慢掠取 策略,2、成长期,（1）主要特征： 产品定型，专用线上马，销售增长较快。 批量加大，成本降低，企业获大利润。 竞争者加入。 （2）市场策略： 突出好字，以质量取胜。 突出快字，抓紧时机获取利润。 可采取增加花色品种，改进款式，进入新的细

21、分市场，开辟新的销售渠道，改变广告宣传的目标等。,3、成熟期,（1）主要特征： 市场需求逐渐饱和，销售增长缓慢. 销量基数较大，但利润相对减少 竞争十分激烈 （2）市场策略： 突出改字，可采用市场开发、产品改进和营销组合改进策略。,4、衰退期,（1）主要特征 市场销量急剧下降，产品在技术、经济上老化 降低价格已成为竞争的主要手段 （2）市场策略： 突出“换”字，产品更新换代，老产品退出市场。 突出转字，转移生产场地，转移市场。,市场演进,新市场出现,新产品,市场成熟期,市场成长,市场分裂,竞争者的类 似产品进入,（三）产品生命周期理论的应用,1、企业为保证稳定的销售额和利润额，在新产品开发上必

22、须掌握几代产品，生产一代，研制一代，开发一代，构思一代,2、产品生命周期理论 显示了不同阶段的市场特征，它与生产成本、价格、利润、投资回收期有着密切的关系，故它可以作为预测工具、分析工具和控制工具帮助企业制定策略 3、延长产品生命周期的方法 对原有产品改进，使之具有新功能、新用途。 扩大产品销售的地区和范围。 转移生产场地。 改进市场营销组合策略。,6.6新产品开发,（一）新产品概述 1、定义：凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改进，都属于新产品的范畴。 在市场竞争激烈的今天，那些未能开发新产品的公司，企业将陷入严重的危机之中，消费者的需求和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益

23、缩短，他们的现有产品将被淘汰。,新产品的开发具有很大风险：德州仪器公司在从家用计算机业务中撤退前损失6.6亿，美国无线电公司经营电视游戏机上损失5.75亿美元，福特汽车公司在生产伊法斯尔汽车上损失3.8亿美元。一项研究表明：新产品失败率消费品为40%，工业品为20%，服务为18%。 公司（企业）要成功地推出新产品，一方面要建立一个能有效地处理新产品开发过程的组织，另一方面在建立新产品开发过程的每一阶段，必须运用最佳手段和最佳概念。,2、新产品的种类,（1）全新产品：采用新的科学原理、新技术、新材料、新结构制造出来的产品。 （2）换代新产品：用新材料、新技术改进原有产品的工作原理，提高原有产品的

24、 性能。 （3）改进新产品：对现有产品的结构、材料、品种等做某一方面的改进。 （4）地域性新产品：在一个市场上是老产品，而在另一个市场上是新产品。,（二）新产品开发方式,公司（企业）可通过两种方式来增加新产品，即收购和开发。 (1)收购的方式：收购其它公司；从其它公司购买专利；购买其它公司的许可证或特许证 (2)开发的方式：开发新产品不同于收购，要经过一定的程序。,（三）新产品开发的过程,创意产生,1、寻求创意,（1）创意的来源： 顾客、科学家、竞争对手、市场推销第一线人员、企业高层管理人员、市场研究公司等。 （2）寻求创意的方法 很多好的发明创造往往在开始时仅仅是一个设想，寻求创意的方法可考虑如下内容： 产品属性列举法：把所有属性一一列出，寻求改进。 强行关系法：列举若干不同物体，比较之间关系。 顾客问题分析法：6-10人为宜，争取尽可能多的创意。 群辩法：企业主管挑选若干性格，专长各异的人员座谈。,顾客,员工,竞争者的产 品与服务,最高管理层,发明家,专业代理人,大学和商业性 的实验室,行业顾问,广告代理商