第十一章 旅游经纪人.ppt

1、第十一章 旅游经纪人,第一节 旅游市场现状,一、旅游产业的发展 （一）旅游的概念旅游即指游客外出旅游，其主要目的是观赏人文景观，凭吊历史古迹，参观革命和建设成就的旅行游览活动。 旅游作为一种文化消费活动，具有娱乐性、综合性、灵活性、效益性等等特点。目前我国旅游有：国内旅游、国外旅游、徒步旅游、骑马旅游、自行车旅游、火车旅游、汽车旅游、轮船旅游、飞机旅游、休假旅游、保健旅游、会议旅游、商务旅游、宗教旅游、团体旅游、家庭旅游、个人旅游、豪华级旅游、标准旅游、经济旅游等等旅游方式。,（二）我国旅游业的形成与发展旅游业是一种文化性很强的经济产业。旅游行程中的食、住、行、游、购、娱等诸环节，不仅体现为物

2、质消费，本质上更属于文化消费。旅游者求新、求异、求知、求乐、求美的文化消费需求，形成了综合性的现代旅游文化现象。随着社会生产力的发展和人类文明程度的提高，旅游业的文化功能将进一步凸现，愈益受到政府部门和社会各界的重视，并将对经济发展和社会进步发挥更为重要的作用。旅游业是文化产业的一个重要组成部分。,进入21 世纪以来，中国的一切都发生了翻天覆地的变化。中国的旅游业，作为改革开放的重要成果，从小到大，迅猛发展。中国旅游业的崛起不但改变了亚洲地区的旅游发展格局，也对世界旅游业的发展产生了重大影响。 改革开放以来，我国旅游业始终处于持续高速增长过程之中，旅游外汇收入年均增长率达到22 . 3 % ，

3、这在世界各国旅游发展史上都是罕见的。 通过多年的积累。中国旅游业已经发生了很大的变化。,1 国际地位的变化：从旅游小国到旅游大国。中国已经昂首阔步地进入了世界旅游大国的行列，国际威望大为提高，国际影响也大大增强，与世界各国旅游的双边和多边关系积极发展。1994 年，中国加入太平洋亚洲旅游协会（PATA ）。1997 年，在中国首次召开厂PATA 的年会、交易会和分会会员大会，获得了该组织历史上前所未有的成功。,2 国内地位的变化：从小事业到大产业。国际地位的提高要靠国内实力的支撑。现在，旅游业已经从初期作为民间外交事业中的小事业发展为大产业，形成了相当规模的产业。 目前中国旅游业相当于国内生产

4、总值的4 . 16 % ，换言之，在国民经济体系中占据了1 / 24 的位置。 目前全国旅游业共有各类旅游企事业单位12894个，其中企业单位11938个。在企业单位中，旅游涉外饭店5201 座，客房70 . 17 万间，旅行社4986 家。全行业共拥有固定资产原值2147 . 88 亿元，净值1527 . 75 亿元。国际旅游业直接从业人数135 . 94 万人，间接从业人数约680 万人。 从各地情况来看，虽然发展水平参差不齐，但都在发展过程中发挥着越来越大的作用，可以说是“有为有位，有位有威，有威有为”，逐步形成一个良性循环的过程。,3 发展环境的变化：从制约到宽松。从旅游业的发展过程来

5、看，环境的变化是本原性的变化，也是前两个方面变化的重要原因之一。 （1）国民经济总体环境的变化。国民经济总体发展的水平对于旅游业的发展起着促进和制约作用。 （2）旅游业发展硬件环境的变化。构成旅游生产力的行、游、住、食、购、娱六要素全面发展，各项要素的供求关系都比较宽松。除旅游汽车等有少量政策性因素的影响之外，应该说具备了进一步发展的能力。,（3）旅游业发展政策环境的变化。多年以来，在产业定位和政策支持上，由于各个方面认识上的差距，总有一定的模糊和摇摆。 目前，从各地对旅游业的产业定位来看，绝大多数地方政府对旅游业进行了明确的产业定位，而且产业定位普遍较高。全国一半地区已确定旅游业为当地经济发

6、展的支柱产业或将旅游业作为当地经济未来的支柱产业来培育和发展，1 / 3 的地区已将旅游业确定为重点发展的产业，并且1998 年国家颁布政策确定，今后旅游业为新的经济增长点之一。 旅游业从无到有，依靠自身强大的发展潜力和社会、经济效益，已普遍引起了地方政府的重视，绝大多数地方政府都充分意识到旅游业的作用，将旅游业列入了当地的国民经济和社会发展计划。旅游业有了比以往任何一个时期都要好的宏观发展环境。,4 旅游产业结构的变化：从非常规到完善化。各旅游业发达国家的发展过程一般都是先发展国内旅游，后发展入境旅游，再发展出国旅游，由此形成比较完善的旅游产业结构。这可以视为一种常规性的发展道路和产业结构，

7、其中有一条基本的脉络，即以市场需求为导向的自然发展。但我国作为发展中国家来说，由于国家采取的总体发展战略是后发型的赶超战略，因此对于旅游业的配置，是集中财力物力先发展入境旅游，以换取稀缺的外汇资源。由此所形成的旅游产业结构自然就是畸轻畸重的非常规结构。这种产业结构的长处是在短期内集中资源，在规模上急剧扩张；短处是市场风险较大，难以按照市场需求的自然发展实现稳定增长。,但在目前，这一状况已经发生了重大变化，使中国旅游业的产业结构正在从非常规向完善化方向发展。 一方面是国内旅游超高速发展。1993年，国务院办公厅批转了国家旅游局的 关于进一步发展国内旅游的请示 ，提出了“搞活市场，正确引导、加强管

8、理、提高质量”的总体方针，使国内旅游业获得了超高速的发展。 另一方面是中国公民出国旅游开始发展，这是近些年逐步发展起来的旅游消费领域和经济文化现象，尤其是在这两年的重大节日期间，出国旅游成了一个引人注目的焦点。,而且我国现在的出境状况还有两个比较突出的特点： 一是游程长，所到目的地多； 二是消费水平高，尤其是购物消费额高。由此而造成的市场影响更超过了人数的影响。 以上这两个方面的发展使我国旅游产业结构正在得到调整。 但是目前旅游市场的总体状况，还是以入境旅游为主导，以国内旅游为基础，以出境旅游为补充。为此，从国家对旅游业发展的总体要求出发，国家旅游局于1997年4月明确了一项总的方针：大力发展

9、入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游。,5 旅游产品结构的变化：从单一到体系化。多年以来，我国的旅游产品一直是单一的文化性观光产品，与这种产品模式相对应的就是以团队为主的旅游方式。现在情况也已经发生了重大变化，正在从单一的观光产品向观光产品、度假产品和特种旅游产品互相促进的体系化方向发展。,1992 年，国务院正式批准在中国开办12个国家旅游度假区，由此正式拉开了发展度假旅游产品的帷幕。同时，还制定了8条优惠政策以支持和促进旅游度假区的发展。之后，又有一批省市级旅游度假区开始兴办，全国共达到60 多个。加上城市周边的度假地，初步形成了比较适应国际国内多层次需求的度假产品体系。 以休假旅

10、游、滑雪旅游、商务旅游等为代表的特种旅游产品也得到了较好的发展，形成了多个品种、较大规模的特点。 总之，对应多样化、专门化的市场需求，中国旅游产品的体系化以至个性化也在发展，这在很大程度上反映出产业的成熟程度，也反映了总体竞争力的增长。,6 旅游客源市场的变化：从倾斜到多元化。20 世纪80 年代，我国旅游客源市场主要倾斜于国际客源市场，国内客源市场难以进入国际旅游供给体系。在国际客源市场上，又倾斜于近距离市场和极少数洲际市场。 现在，客源市场的多元化格局已经形成。如今，国际客源市场中超过150 万人的1个，超过50 万人的3个，20万到40万的5个，10万到20万的6个，3万到10万的11个

11、。 从总体来看，已经形成了国内客源市场、港澳台市场、洲内市场和洲际市场四个层次的总体格局。,7 旅游市场机制的变化：从扭曲到发育。从旅游供给和旅游需求两个方面都可以看出，旅游经济的发展是以市场经济体制为基础的，是以市场机制运作的发育和完善为条件的。,旅游客源市场是国际性的市场，旅游建设资金以外资和社会资金为主，旅游业的经营所需的原材料、燃料以市场渠道为主，总体的运行机制本质上是市场机制。但是在计划经济的大背景下 , 旅游市场机制体现为一种扭曲的机制，主要表现为政府、市场、企业都处于是与不是之间，因此，政府行为、市场行为与企业行为也都处于似与不似之间。 即使是在扭曲的背景下和扭曲的行为中，旅游市

12、场机制也还是在不断地发育，尤其是在党的十四大明确了建立社会主义市场经济的总体目标之后，这一进程大大加快。主要体现在以下几个方面：,（1）旅游行业管理普遍形成和强化，建立了市场经济条件下的“行业”观念和管理体系。 （2）旅游法制工作取得较大进展。 旅行社管理条例 正式发布施行，一系列部门规章正在发挥作用，旅游标准化工作走上轨道。 （3）旅游价格改革初步完成，基本建立了以市场为主的价格形成机制和以协调为主的价格管理机制。 （4）旅游企业改制速度大大加快。外资饭店多年来一直在发挥一种制度示范效应。加之面对国际市场的各种交流，促进了企业改革。,（5）在资金要素市场，旅游企业对资产经营的认识和运作已经开

13、始发展。 （6）旅游企业家市场初步形成，旅游企业人员流动率一直较高。 （7）旅游行业组织正在逐步改造、过渡、完善。 以上七个方面的巨大变化集中说明了一点，我国旅游业己经进入了一个新的发展阶段。,（三）旅游市场的分类同旅游一样，根据划分标准不同，旅游市场可以有多种分类： 1 从组织形式上有团体旅游市场和散客旅游市场之分。 2 从费用来源上有自费旅游市场和公务旅游市场之分。 3 从距离上有远程旅游市场和短程旅游市场之分。 4 从旅游目的上有度假旅游市场、购物旅游市场、探亲旅游市场、学术旅游市场、宗教旅游市场、会议旅游市场等等之分。 5 从旅游范围上有国内旅游市场、入境旅游市场和出境旅游市场之分。

14、6 从旅游活动的食、住、行、游、购、娱等环节来看，又可以分为旅游餐饮市场、旅游宾馆饭店市场、旅游交通市场、旅游游览市场、旅游购物市场和旅游娱乐市场等。,（四）我国的旅游市场资源旅游市场是以文化为基础的一种市场，它包括三个基本方面： 一是以文化为主要资源的旅游市场，比如游览文物景点； 二是以文化为主要目的的旅游市场，比如学术旅游，宗教旅游； 三是旅游文化市场，比如在旅游景点组织商业演出、出售工艺美术作品。 这三个方面既相互独立又相互融合，难以明确区分。这里主要从资源角度论述我国文化旅游市场的发展。,传统文化遗产和当代文化资源都是我国旅游产业发展的重要资源。文化遗产可以分为有形文化遗产和无形文化遗

15、产，其中有形文化遗产又可以分为不可移动的和可以移动的两类。,1、不可移动的文化遗产。中国有着丰富的自然遗产和文化遗产，许多名胜古迹还是中国古代文化与自然景观完美结合的典范。大批名胜古迹本身就是旅游胜地，成为我国旅游产业的主角之一。到2004 年，中国已经申报经联合国教科文组织批准的世界遗产30 处，位居世界第三，其中包括自然遗产、文化遗产和自然文化遗产三种类型。与之相对应的旅游也可以分为自然旅游、文化旅游和自然文化旅游三种类型。据统计，中国已知的地上地下不可移动的文物古迹多达40 万处。丰富多彩的自然资源和博大精深的中华文化相融合，构成了中国文化旅游产业的巨大资源。,2 可以移动的文化遗产。我

16、国为数众多的文博机构收藏了大量文物，经常可以通过展览、陈列等多种方式成为世界各国游客观赏的对象。,3 无形文化遗产。中国人文旅游资源十分丰富，不仅有各种历史文化遗址，还有绚丽多姿的不同民族的人文景观、民俗文化和民间艺术，这些物态的人类文明“化石”和动态的“活化石”、有形文化遗产和无形文化遗产结合在一起，和美丽的自然生态景观相得益彰，共同构成了我国文化旅游产业的庞大依托。,4 当代文化资源。我国人民不仅创造了光辉灿烂的传统文化，而且创造了具有民族特色和时代特征的当代中国新文化，以其独特的中国风格和中国气派吸引了各国游客的目光。 我国是世界文明古国，也是世界文化大国，既是世界上文化旅游资源最为丰富

17、的国家之一，也是世界上最大的潜在文化旅游市场。随着我国经济发展，人民文化素质提高，旅游需求必将迅速扩大。,二、旅游经纪人概念 （一）旅游经纪人概念1、旅游经纪人概念。旅游经纪人是指在旅游活动中，专门从事将旅游产品由生产供给者转移给消费者单位或个人，并提供方便，而从中获取佣金的个人或经济组织。,2、旅游经纪人分类。旅游经纪人有旅游经销商和旅游居间人两类。 （1）旅游经销商拥有旅游产品所有权，承担旅游经营风险，包括旅游批发商和旅游零售商。 （2）旅游居间人一般不拥有旅游产品所有权，无经营风险，不从旅游产品买卖双方的任一方领取固定报酬。它包括旅游经纪人和旅游代理人：, 旅游经纪人主要是代表旅游者，为

18、旅游购买旅游产品提供服务，与旅游企业没有较固定、连续的业务关系，只是松散地为旅游企业推销产品，介绍旅游业务。 旅游代理人则一般与旅游企业订有正式委托契约或合同，为旅游企业代销产品，有较固定、连续的业务关系。 现代旅游市场上，许多旅游经纪人也往往与旅游企业建立正式的委托代理关系，代销旅游产品，代理旅游业务。这样，旅游经纪人就具有了旅游经纪人和旅游代理人的双重身份。其实，现代旅游市场上的经纪人，一般同时又是旅游代理人。,3、旅游经纪人的业务内容及佣金支付。 （1）旅游经纪人的业务内容。 旅游经纪人的主要业务有游览服务、客运服务、食宿服务、货运和贸易服务及其他业务。,（2）旅游经纪人的佣金支付。 旅

19、游经纪人在旅游经纪业务结束后，由旅游企业支付旅游经纪人的佣金，同时有权请求支付业务开支的经纪成本费用（包括咨询费、材料费、保管费、伙食费等）。旅游企业支付经纪人佣金的水平因时间和旅游产品而不同，一般是旅游淡季的佣金水平高于旺季的佣金水平。旅游产品的销售佣金一般为销售额的9左右。其中，火车的服务佣金一般为票款总额的5% ，出租汽车的销售佣金一般在10以上,轮船为7至11 % ，飞机预订为9 % ，包价旅游为10以上,有时,旅游企业和服务机构另付2.5 %的奖励佣金。,第二节 旅游经纪人的素质,一、旅游经纪资格认定 （一）旅游经纪人素质1 旅游经纪人应该具有市场营销、项目管理、财税保险、以及相关的

20、经纪业务知识。2 具备丰富的旅游知识，了解旅游市场现状，具备一定的旅游市场管理经验。3 有关旅游市场的法律法规知识，经纪人应该了解的国家法律法规等法律知识。4 具有良好的职业道德。,（二）旅游经纪资格认定1 旅游经纪人资格认定条件：国家有关部门颁布的法律法规要求，申请取得旅游经纪资格的具体行为人应具备以下条件： （1）具备完全民事行为能力； （2）有固定的住所； （3）具有中专以上文化程度； （4）是旅行社的负责人、财会人员等正式员工； （5）申请旅游经纪资格前，连续二年没有犯罪和经济违法行为； （6）掌握国家有关法律法规和政策，具有从事旅游经纪活动所需的基本技能和一定的旅游专业知识等。,2

21、旅游经纪活动的监督与管理。加强对旅游经纪活动的监管是一项规范旅游市场运作行为的积极措施，也是杜绝旅游行业不公平竞争，疏通一条公开合法的“公对公回扣”之路，加强旅游行业自身建设的有力手段。,随着近年来我国旅游产业的兴起，一些省市制定了相关法规，加强对旅游经纪人的规范化管理。建立旅游经纪人的监督管理制度，并加强对旅游经纪行业及其活动的监管力度，有利于将“旅游回扣”纳人法制化、规范化管理轨道。加强对旅游经纪人的监管，就是要对旅游经纪组织在市场经营中为别人提供服务所获得的报酬佣金的收取方式给予严格规定：,要求其收受佣金必须合法、公开、透明，佣金必须如实入账。只有具备旅游经纪主体资格的旅行社才能收取旅游

22、佣金，其支付必须在企业之间进行，不得以现金形式支付。旅行社导游带团购物、参观、就餐等活动都在消费单上签字确认，由旅行社旅游经纪具体行为人汇总，统一结算，纳人旅行社财务管理后，在经纪活动相关人员中合理分配。严禁佣金不如实入账或导游人员、旅游经营单位私授私收“回扣”。,二、旅行社的质量认证 随着我国市场经济体制的建立，旅游市场的迅速发展，旅行社逐渐增多，对其加强监督与管理，建立旅行社的质量认证体系，自然成了旅行市场管理工作中的重要事项。 1 旅行社的服务特点。旅行社与旅游饭店不同的是其将旅游景点及文化娱乐场所、饭店、餐馆、交通、商店等提供的游览观赏、文娱活动、住宿餐饮、客运交通、购物等服务性商品，

23、组合成旅游线路，为旅游者的消费提供一种中介性旅游服务。,2 影响旅行社服务产品质量的主要因素。旅行社提供的旅游代理服务的质量状况，主要取决于组成旅游线路的景点、饭店等企业的产品质量和旅行社对这些要素的选择、组合及其导游等直接为旅游者服务的员工的素质三个方面，旅行社的办公场所和营业设施、设备等固定资产状况对其服务质量的影响则相对较小。旅行社经营所需占用的固定资产相对较少，而用于预付定金、团费等占用的流动资金量则比较大。旅行社的这些特点决定了： （1）由于其所用硬件设施及其所占用的资金比较少，各个旅行社之间在硬件方面的差别相应地就比较小；,（2）硬件对旅行社服务的影响比较小，因此讲求硬件很难使旅行

24、社形成自身的特色和竞争优势； （3）从价格构成看，旅行社提供的旅游产品价格，主要由所依托的各个相关企业产品的价格之和与其自身的毛利润组成，且前一部分占很大比重，所以旅行社对其价格的影响力量比较小，相互之间在价格方面的差距也就相对较小；,（4）经营、管理、服务及员工素质等软件对旅行社服务质量的影响虽是决定性的，但又不能直观、具体和定量化地表示出来，而且这些因素本身具有相对不稳定性，往往只能从其产生的实际结果来鉴别。,3 对旅行社进行资质认证的特点。对旅行社进行资质等级评定，是对旅行社提供旅游代理服务能力的确认。旅行社的硬件状况在旅行社资质认证中不是关键因素，对旅行社进行资质认证只能从其以往所提供

25、服务的结果及各有关方面的评价，及其自身承诺所能提供的服务的数量、种类、档次并结合其所拥有和占用的资金、人员、服务组织和服务设施等来进行综合评价并确认其等级。 对旅行社进行等级划分和评定，具有这样的特点：,（1）对象的无形性，即评定时所要考查分析的，主要是决定或影响旅行社提供服务的质量、等级状况的各种因素，这些因素中的绝大部分都不是有形物体； （2）操作中的非直观性，即等级评定和划分过程中不能从对象的形状、性质、功能等外观形态直接判定，而要通过对他人的意见、数据和非数据性资料等的分析来进行； （3）标准指标的不确定性，即等级划分的标准指标难以细分和精确量化，很多是弹性较大的非量化指标；,（4）结

26、果的不稳定性，即由于决定旅行社服务能力、质量状况的因素大多是外在性、多变性的，所以与饭店比，评定结果相对更不稳定。由于旅行社的经营服务对硬件的依赖较少，主要靠业务人员素质、内部经营管理、对外宣传促销和业务协作网络等软件，外在性非常明显。这一点决定对其等级评定的准确性和结果的稳定性都比较弱，因此等级在表现其服务质量、水平档次上的能力状况相对较弱。,4 实行旅行社资质认定、评级对旅游社及旅行市场的影响。 （1）资质认定、等级划分是对旅行社经营管理、服务质量状况一定程度的反映。不同等级旅行社面对市场需要，提供在水平、质量和价格方面档次差异明显的服务产品的能力差异较小。除了提供产品在种类、数量及其能力上有一些差别外，不同旅行社提供的同种类型的旅游产品很难拉开档次。,就目前的实际经营情况看，旅行社经营的旅游产品，从水平、质量、价格等方面所进行的分类，主要是豪华型、标准型和经