消费者行为学第四篇.ppt

1、消费者行为学,第十章 住户决策 第十一章 社会群体与消费者购买行为 第十二章 社会阶层与消费者购买行为 第十三章 文化与消费者购买行为 第十四章 跨文化与亚文化的影响 第十五章 口传、流行与创新扩散,首 页,进入第四篇,第四篇 影响消费者行为的环境因素,消费者行为学,ENGLISN VERSION,上一章,下一章,首 页,第十章 住户决策,第四篇 影响消费者行为的环境因素,第十章 住户决策,家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式俊产生非常重要的影响。本章先介绍家庭和住户的基本概念、分类、功能，然后介绍家庭生命周期、

2、家庭成员角色和家庭购买决策，最后展望家庭变化趋势及其对消费者行为的影响。,上一章,下一章,第十章 住户决策,什么是住户？ 住户是指那些在一个居住单元里单独生活或是与他人共同生活的人们。 什么是家庭？ 家庭是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的人们。 10.1家庭对消费者行为的影响 家庭对其成员有着重要的影响，因为： 1.孩子早期的消费行为是在家庭中形成的； 2.家庭在很大程度上决定者其成员的消费模式； 3.大多数产品是以家庭为销售对象的。 10.2住户的类型 传统住户 非传统住户,没有孩子的结婚夫妇 孩子不到18岁的单亲家庭 与他人合住的个人 未婚同居者,第四篇 影响消费者行

3、为的环境因素,上一章,下一章,家庭的类型 原子型家庭：指有一个或几个18岁以下孩子的结婚夫妇。 延伸型家庭：指至少有一个祖父（母）在家共同生活的原子型家庭。 10.3家庭生命周期,表10-1 非传统住户的生命周期,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,表10-2 传统家庭的生命周期,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,10.4一个住户决策模型,共同决策 当购买中可预见风险较交时 当购买决策对住户重要时 当没有什么时间压力时 对一些特定的人口统计群体,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,较高和较低社会经济地位的群体共同决策的可能性不大 较年轻的家庭显示出较

4、高频率的共同决策 如果家庭没有孩子共同决策更有可能发生 当夫妇只有一人工作时共同决策更有可能发生，因为这时的时间压力更小,角色分配 信息收集者 影响者 决策者 购买者 消费者 矛盾的解决 在三种情形下家庭矛盾最容易被解决。 家庭承认某个人具有合法的权威，通过把决策委托给这个人从而很容易的解决矛盾； 当一个家庭成员比其他成员更多的参与到决策中时，家庭可能同意让这个高度参与的成员来决策； 当有一个家庭成员对其他人的需要可能更有移情作用时。,10.5夫妻之间的影响 夫妻之间的相互影响可能随以下四个因素不同而变化：产品类型、购买影响的特性、家庭特征和夫妻影响模式的变化。,第四篇 影响消费者行为的环境因

5、素,上一章,下一章,丈夫支配型,产品类型 1974年，Davis和Rigaux对夫妻之间在产品类别上的影响进行了一项极其细致的研究，他们研究了家庭在25种产品上的决策并把这些产品分为四类： （1）丈夫趋向于有支配影响的产品 （2）妻子趋向于有支配影响的产品 （3）由丈夫或妻子做出决定的产品，夫妻之间可能平等的享有支配力（自治性决策） （4）由夫妻共同做出决定的产品,角色特殊性的程度,丈夫和妻子的相互影响,100% 50% 0%,妻子的衣服,食物,厨房用具,妻子支配型,共同决策,自治型,丈夫的衣服,照相机,家具,旅游,汽车,电视,财政计划,冰箱,剪草机,硬件,体育器械,提包,图10.2按产品分类

6、，夫妻在家中进行决策的规则,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,决策阶段 Davis和Rigaux发现，夫妻之间的影响在以下三个购买过程中较大： （1）问题识别 （2）信息搜集 （3）最后决策 决策类型 Davis和Rigaux把每一个产品的决策分为六种类型： （1）何时买 （2）去哪买 （3）花多少钱 （4）买什么类型 （5）买什么模式 （6）买什么颜色 家庭特征 各种不同的研究显示，在下列情况下丈夫在购买决策上一般更有影响力： （1）他受的教育水平高 （2）他的收入和职业地位高 （3）他的妻子没工作 （4）夫妇处于家庭生命周期的早期阶段 （5）夫妇有超过平均数量的孩子,第四篇

7、 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,夫妻影响模式的变化 婚姻角色的变化导致了丈夫在那些传统上有妻子充当的角色上更有影响力，而妻子在那些传统上有丈夫支配的领域也更有影响力。 10.6父母和孩子之间的影响 孩子消费者的社会化 它指年轻人获得与消费活动有关的技能、知识和态度。 社会化的方法 观察和模仿 亲身经历 电视和学校 其它孩子 社会化过程的阶段 观察 提出要求 做出选择 协助购买 独立购买,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,社会化中父母的角色 独裁的父母 疏忽的父母 民主的父母 放纵的父母 两代之间的影响 购买过程中孩子的影响 父母孩子之间的相互作用,10.7家庭决策和

8、营销策略 广告的内容 家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在启齿购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色等。一个解决方法就分别真是对夫妇俩人来制作广告。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,媒介 广告媒介的选择将依据谁在做出决策来惊醒。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。 产品研发 为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少。 价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏感度。 分销 家庭决策叶影响这分销策略。如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。

9、10.8住户影响的测度 有三种方法可以用来确定夫妻之间的影响：（1）与夫妻一起谈，（2）与夫妻分别谈，（3）与妻子会谈来确定她的影响和丈夫的影响。 研究父母孩子之间的影响时应该与谁谈 确定影响的特性,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,10.9未来的家庭 规模变小，经济条件会更好，所以指出也会增加； 更多的空闲时间，家庭娱乐和社会重复会更多； 更多的正规教育； 对生活有更多的期望 老人会得到更好的照顾。,10.10 家庭影响的社会意义,父母孩子间的矛盾上升 不理想的消费者社会化 替代方案,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,1.为什么非传统住户的数量在上升？这种趋势

10、对营销策略有何意义？ 2.家庭购买下列产品可能共同决策，还是可能单独个人决策？为什么？ （1）人寿保险（2）洗发香波（3）牙膏（4）CD机 3.广告促销对那些夫妇在自治基础上做出决策的产品更难于表述，因为夫妇中的任何一方都能单独决策。广告上对此可以策划1）对夫妇双方分别做广告（2）对夫妇双方一起广告（3）只针对夫妇中的一人广告。在那种条件下上述策略最有效果？ 4.为什么家庭购买决策中孩子影响已经极大提高了？ 5.我们所说的“网络一代”是什么意思？这个群体对新技术的熟悉对市场营销有何意义？ 研究作业 1.跟踪两个家庭的决策过程（1）由两个或两个以上孩子的夫妇；（2）单亲家庭。确保所分析的产品或服

11、务包括父母和孩子的共同决策（例如，家庭度假、选择大学、购买汽车）。鉴别每个家庭成员的（1）特定角色（2）对所考虑方案的感觉和态度（3）在决策中的矛盾（4）解决矛盾的方式（5）购买后的评价。 两个家庭中的决策过程有社么不同？ 这些分析对如下决策有何意义（1）广告（2）产品系列开发（3）产品的定位（4）定价。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,思考题,2.分别对三年级或四年级的孩子何他们的母亲进行访谈，确定对每个孩子影响的感觉。做好这件事的一个办法是与小学生班级接触。访问孩子营在教室里并在老师的配合下进行，访问母亲可以在家进行。 询问母亲关于孩子的影响，询问孩子在麦片粥、牙膏、糖果

12、和快餐店这些产品上对母亲的影响。要使用一种孩子能够理解的简单衡量方式，如：“我决定”“我妈妈决定”和“我和妈妈一起决定”询问母亲和孩子最后购买了那种品牌，并让他们从优良到劣质的顺序排列品牌。 母亲和孩子之间是否在下列几个方面存在一致（1）影响的程度（2）购买的品牌（3）品牌的排序。 （第十章完）,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,消费者行为学,ENGLISN VERSION,上一章,下一章,首 页,第十一章 社会群体与消费者购买行为,第十一章 社会群体与消费者购买行为,消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。本章先介绍群体的类型，重点介绍参照群体的类型、性质，然后分析参照群体对

13、消费者的影响，最后讨论参照群体影响的应用策略。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,第十一章 社会群体与消费者购买行为,11.1群体的类型 主要群体：消费者通常在此群体当中互相交流，例如，商业群体。他们没有正式的结构。 次要群体：是消费者不经常交流的群体。 我们对主要群体有更多的关注，因为这个群体对消费者的购买行为有着重要的影响，这个群体中的消费者的行为更容易被预测。 正式群体：有正式的结构 非正式群体 大群体：处于其中的人并不认识群体当中的所有人。 小群体：人们彼此互相认识。这个群体对其中的人们有影响。 期望群体：指个人期望在将来某个时候能够加入其中的那些群体。 象征群体：指那

14、些个人虽然羡慕却不大可能加入其中的群体。 11.2参照群体的影响 11.2.1参照群体的类型 会员群体：是一个参照群体的成员。 向往群体：渴望归属于一个群体。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,拒绝群体：个人可能已经属于或是加入某群体，然后却有反对这个群体的价值观。 分离群体：个人可能刻意避免加入某一特定群体。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,11.2.2参照群体的类型 规范：是致使群体建立起来的规则和标准。 价值观：是群体成员之间共享的关于什么行为合适、什么行为不合适的信念。 角色：是个人承担的或是组织分配给个人的为达到组织目标而拥有的职能。 地位：是指个人

15、在群体中占据的位置，较高的地位意味着较大的权利和影响。 社会化：一个人学习群体规范和角色期望的过程就叫社会化。 权力 专家权力：要具备专家权力，个人或群体必须要有一定的经验和知识。 参考权力：其基础是消费者力图使自己与群体的其他成员保持一致。 报酬权力：是基于群体给予个人报酬的能力。 11.2.3参考群体对消费者的影响 信息影响：如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息江增加其对产品选择的知识，那么它就会接受群体所提供的信息。 比较影响：消费者经常与那些重要群体的成员比较自己的态度。 规范影响：是指群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响。,第四篇 影响消费者行为

16、的环境因素,上一章,下一章,信息影响 1.个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息。 2.个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或是同事那里，咨询品牌相关的知识和经验（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何） 3.个人对专家行为的观察回影响它对品牌的选择（例如，观察警察所驾驶的车的类型或是看那些维修人员所购买的电视品牌） 比较影响 4.个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象 5.个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示它的身份或想要表现的身份（如那些运动员、成功的商业的人士等等） 6.个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要用

17、有的特征 7.个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样很好 规范影响 8.个人决定购买某一特定品牌受到那些与它社会交往的人偏好的影响 9.个人决定购买某一特定品牌受到家庭成员偏好的影响 10.个人向满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择,表11-2 信息影响、比较影响和规范影响的条件,表11-1 参照群体所施加的影响类型,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,11.4 参照群体影响的社会意义,为减轻同伴群体对使用这些产品的压力所作的尝试 营销人员在描绘同伴影响时所应承担的责任,广告策略 扮演信息影响角色 扮演比较影响角色 扮演规范影响角色,个人销售策略 信息影响和

18、比较影响的销售策略的意义 议价能力的销售策略的意义,11.3参照群体影响的应用策略,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,思考题 1.向往群体和会员群体的区别是什么？这两类群体都与营销人员有关吗？是如何有关的？ 2.专家权力、参考权力和报酬权力是如何转化为信息影响、比较影响和规范影响的？ 3.在什么条件下广告人员应该利用发言人作为一个参考者？或是作为一个专家？这些策略的风险是什么？ 研究作业 找一个愿意在实验中给予合作的推销人员。这个推销人员可以是一个当地的营销人员或是兼职销售的学生。设计一个情境让这个推销人员（1）表现与消费者相同的兴趣和意见（参考诉求）；（2）扮演一个知识丰富的

19、人（专业诉求）；（3）综合应用以上两种方法来影响消费者。通过检查销售结果或消费者的购买可能性来确定对消费者的影响。那种诉求较为成功？为什么？如果可能的话，在另一种类型的商店重复这个实验。 是否得到同样的结果？ 如果不是，为什么两类商店会不同？产品种类的差异在多大程度上影响了实验的结果？（第十一章完）,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,消费者行为学,ENGLISN VERSION,上一章,下一章,首 页,第十二章 社会阶层与消费者购买行为,第十二章 社会阶层与消费者购买行为,消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方

20、面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如何根据社会阶层制定市场营销策略。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,第十二章 社会阶层与消费者购买行为,社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会层级 社会层及是指一个人在社会中或高或低的等级，这一等级是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。 12.1社会阶层对市场营销策略的影响 市场细分：不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的

21、购买行为中可以体现出来。 广告：广告中用到的象征性必须被广告所针对的社会阶层的人们所理解。 分销：地层消费者更有可能到打折商店，当地商店购物。上层消费者更有可能到专卖店购物。 产品研发：社会阶层对产品的特性和样式有着直接的影响。 12.2社会阶层的性质 社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性：社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,第四篇 影响消费者行为的环境因素,社会阶层的层级性：从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。 社会阶层对行为的限定性：大多数人在与自己处于类似水平

22、和层次的人交往时会感到很自在，而在于自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。 社会阶层的同质性：同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 社会阶层的动态性：随着时间的推移，同一个个体所处的社会阶层会发生变化。 12.3社会阶层的种类和测度 地位特征指数Index of Status Characteristics （ISC） Warner在20世纪40年代早期对美国中西部城市的社会阶层中，得出了这一指数。地位特征指数以下述社会经济变量为基础： （1）职业（从非熟练产业工人到专业人才） （2）收入来源（从公共援助到继承财产） （3）住房类型（从破旧到豪华） （4）居住地区

23、（从贫民区到“黄金案”地区） Coleman-Rainwater社会地位层次 （1）旧显贵（上上阶层；占总人口的0.3%） （2）新型显贵（下上阶层；占总人口的1.2%） （3）中上阶层（占总人口的12.5%） （4）中产阶层（占总人口的32%）,上一章,下一章,第四篇 影响消费者行为的环境因素,（5）工薪阶层（占总人口的38%） （6）下层社会（占总人口的16%） 12.4社会阶层作为消费者行为决定因素的有限性 用一个完全的社会阶层指数就一定比一个简单的一元指数如收入或职业的优势多吗？ 如果社会阶层内出现不相称现象，那么该怎么办？（如个人在一个指数上较高，而在另一个指数得分较低） 在社会阶层

24、上社会经济地位之间究竟有什么不同？ 作为孩子来讲他受到多少社会阶层的影响？ 社会阶层正变成一个巨大的中间阶层勒吗？如果是，如果不可能区分消费者的行为，那强调消费者阶层的意义又何在？ 12.5不同社会阶层消费者的行为的差异 支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家具等显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。消费者在负伤的支出随社会地位的升高而增加。 休闲活动上的差异 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层成员的影响。 信息接受和处理上的差异 特定媒体和

25、信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。,上一章,下一章,购物方式上的差异 一般而言，人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,思考题 1.“任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层，只存在一系列社会阶层连续题。”你如何理解这句话？ 2.以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？ 3.哪一种社会地位变数（如果有的话）与下列消费行为有最直接的关系？ （1）加入地方或全国性摄影协会（2）拥有山地自行车（3）到国外旅游（4）购买豪华汽车（5）向希望工程捐款

26、4.一家杂志出版社认为不同社会阶层的工作妇女在价值导向、地力作用、购买行为方面存在着实质性的差别。公司开发了三种不同的杂志：一种以中上阶层工作妇女为营销目标；一种以工薪阶层中的工作妇女为营销目标；第三种则以下层社会工作妇女为销售目标。 你是否同意这一出版商的看法？ 这三种杂志在编辑内容和广告上可能有何不同？ 研究作业 1.访问一个主要住着专业人员何经理人员的居民区和一个主要住着普通工人的居民区，两个居民区的房子有什么差别？居民区内或临近居民区的商店所销售的商品、所运用的促销信息有何不同？ 2.在同一产品类别里找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，揭示这两则广告的差别。 （第十二章完）,第四

27、篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,消费者行为学,第十三章 文化与消费者购买行为,ENGLISN VERSION,上一章,下一章,首 页,第十三章 文化与消费者购买行为,文化对消费者有着广泛而深远的影响。本章在阐述文化的含义及其特点的基础上，重点讨论文化价值观，中国文化特点，以及文化因素对市场营销战略的影响。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,第十三章 文化与消费者购买行为,广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过

28、学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 13.1文化的本质 文化价值观 Rokeach将文化价值观定义为其一般存在状态是社会和个人所奋斗的一种信仰。 文化价值观的特点 （1）文化价值观是学习而来的 （2）文化价值观是行动的指南 （3）文化价值观是永久的 （4）文化价值观是不断变化的 传统的美国价值观 1.物质主义 2.个人主义 3.追求年轻 4.职业道德 5.其他核心价值观：追求进步、自由和活跃,第四篇 影响消费者行为的环境因素,识别文化价值观 1.人种学研究：有研究者加入一个小群体，通过参与性观察而得到的深入研究已成为用于识别消费者价值观越来越重要的方法。这种深入观察被认

29、为是人种学研究。 2.文化清单Cultural value inventories：通过研究某以文化去识别其价值观，并判定这些价值观是否广泛存在，研究者列出了一系列文化价值观的清单。 3.研究服务机构：在尝试确定文化价值观的改变这一方面，好几家研究服务机构推行了周期性的消费者调查。如The Monitor Service , VALS(Value and Life-Style) 4.内容分析Content analysis：衡量那些在文化传播媒介和文学中反应出来的价值观。 13.2文化价值观和消费者行为,手段目标链,图13-1 文化消费者行为界面,文化价值观影响消费者行为的作用已被Gutman

30、形容为一条手段目标链，因为手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系这二者的中间环节（如图12.1所示）。因此，产品属性是文化价值观的反映。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,第四篇 影响消费者行为的环境因素,第四篇 影响消费者行为的环境因素,新现实 年轻与青春 更为强烈的传统意义 强调自我实现（self-fulfillment) 新物质主义,13.6中国文化特点 中国文化的主要特点 （1）中国文化的强大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延续力和凝聚力。 （2）中国文化的多样性与异质性：表现在农业与周围地区之间，不同农业区之间以及同意农业区的内部。强烈的低与特点更加突出了中

31、国文化的多样性与异质性。 （3）安士乐天的文化心态：中华民族在长期农业生产活动中培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安士乐天的生活情趣，以我为中心的自给自足的观念，包含循环与恒久的变异观念，等等。 （4）人本主义：以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,（5）尊老崇古：“孝”被视为“德”之根本、以孝治天下 （6）重整体、倡协同：“人与天地万物为一体”、“天人合一” 中国文化的核心价值观 （1）人道主义：“仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“遵长爱幼” （2）先以

32、后利：“先以而后力者荣，先利而后义者辱”、“正其义而利自在，明其道而功自在” （3）理性优先：“君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫” （4）诚信知报：“言必行，行必果”、“投之木瓜，报之桃李”、“滴水之恩，当涌泉相报” （5）贵和尚中：做事不走极端，着力维护集体利益，求大同，存小异，保持人际关系的和谐。 （6）修己内圣：确立人格理想，追求人格完善。 （7）自强不息：“天行健，君子以自强不息”、“人穷志不短”、“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”。 （8）求是务实：“学而时习之”、“知之为知之，不知为不知”。 13.7营销战略的应用 市场细分：核心价值观与消费者的需要是紧密联系的。以我为中心的自我增强

33、为中心的消费者想要的是产品的性能，而以我们为中心的消费者所需要的是产品的威望和样式,第四篇 影响消费者行为的环境因素,产品定位：研究表明针对男性群体的汽车应强调汽车的性能和质量，而针对女性群体的汽车则应强调汽车的式样和大小。 促销策略：针对男性群体的广告应强调产品的效用性，针对女性群体的广告应强调产品的知名度和威望。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,思考题 1.营销人员为什么要重视对文化的研究？ 2.下列产品的象征体系可能是什么？ 一条高档昂贵的牛仔裤 一辆摩托车 一枚订婚戒指 3.一家生产塑料包装的营销人员计划从真纯消费角度来宣传该公司的品牌，而他的竞争对手计划从现实的角度来做广告。根据这

34、样的计划，两家营销人员的宣传活动会有何差别？ 4.下列对自我实现强调的含义是什么？（1）针对职业女性的新型香水生产线；（2）运动器材的生产线。 研究作业 一个关于汽车的购买偏好调查建立在不同文化价值观基础上的两个分市场：强调自我提高的细分市场和寻求社会认可的细分市场。两部分人对汽车有不同的需要标准、不同的购买模式，观察社会问题也有不同的侧重点。注重自我提高的群体强调汽车耐用持久、有助环保且维修方便。寻求社会认可的群体则重视汽车的豪华、驰名和宽敞。关于社会态度，前者强调质量、条理性和思辩力，而后者则重视国家安全和法制秩序。 用对下列五项的态度来识别这两个细分市场（1）法制秩序；（2）国家安全；（

35、3）宗教；（4）个人自由；（5）条理性（注重自我提高的群体交忽视前一项而重视后四项，而寻求社会认可的群体则相反）。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,选一组调查对象，再根据其反应将他们归入其中一个细分市场（你可能会希望组成一个新的细分市场，该细分市场由那些不能适应两个细分市场的人组成）。调查他们对某些耐用品（如汽车、音响、家具等）的购买标准，查出他们拥有的品牌和型号。 注重自我提高的群体和寻求社会认可的群体在强调的需要标准和拥有的品牌上有什么区别？ （第十三章完）,第四篇 影响消费者行为的环境因素,消费者行为学,第十四章 跨文化与亚文化的影响,ENGLISN VERSION,上一章,下一章,首

36、 页,第十四章 跨文化与亚文化的影响,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,前一章将目光放在文化价值观对消费者购买行为的影响上。在一个特定的国家中，还会面临两种不同文化主体的影响因素。一种就跨国家的价值观的差异，被视为跨文化影响；另一种是在国家内的一些不同社会整体的群体在价值观上的差异，被称为亚文化影响。我们在这一章中就着重研究这两种文化对消费者购买行为的影响。,14.1亚文化的类型 年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人 地域亚文化 宗教亚文化 非传统的亚文化：同性恋群体 种族亚文化 14.2跨文化的差异,第十四章 跨文化与亚文化的影响,亚文化的特征 亚文化是根据统一

37、的特征像社会地位，民族对文化的再分。这样的特征有年龄、民族、地域、宗教、区域等。按区域来分，消费者可以根据行文方式的不同分为几种亚文化。东方、西方、南方的消费者有着不同的消费习惯。亚文化是一个很重要的划分市场的指标。,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同。 因此需要从以下角度去考虑：,语言差异 消费模式差异 产品使用差异 家庭决策差异 划分潜在市场差异 象征意义差异 经济环境差异,14.3 全球化对消费者行为的影响,全球传媒：一种传媒理论认为，个人倾向于利用从大众媒介获得的信息来看待周围的世界，因

38、此，由于经常看电视的人受到类似的刺激，所以他们对现实也会产生类似的看法。 全球化年轻人：全球化年轻人的成长，形成了一批在不同国家拥有相似价值观的年轻人。 普遍的人口趋势 贸易壁垒的减少：便利了商品在各国之间的流动以及共同的口味和价值观的形成。 消费者价值观的美国化,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,14.4对跨文化影响及全球化影响的应用,当地化策略 由于国家间在口味、习惯以及产品使用上存在巨大差异，许多公司选择时期在境外的营销策略当地化。其局限在与管理层缺乏对适应当地口味和习惯的需要的认识能力。营销人员们经常试图向国外输出在国内使用策略并因此而陷入麻烦。例如： Procter&

39、Gamble 全球化策略 各国营销策略的标准化带来了重要的规模经济。起居显示人需要根据不同国家的情况进行适当调整。例如：Coca-Cola, Pepsi-Cola,Black&Decker, Singer等。 弹性全球化 国际营销的趋势正朝着全球化策略和地区性策略的折衷这一方向发展，我们称之为弹性全球化。这种这种要求公司建立一个整体的营销策略，但同时要有了解消费者特点和习惯的地方经理来实施。例如： Levi Strauss,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,下一章,思考题,1.有哪些证据能够证明存在一个全球化年轻人的市场？一位牛仔裤的生产设计者如何针对全球化年轻人的市场做出决策？ 2.

40、全球化策略的优点和不足分别是什么？在世界范围内知性一个整整的标准化的营销策略会受到哪些限制？这样的策略在什么时候最可能其作用？ 3.带有民族优越感的观点对在国外进行营销活动有什么危害？请提供一些有关这些危害的例子。 研究作业 IBM、 Levi Strauss以及百事可乐等公司如何使自己的网址适应不同的文化或国家？根据他们的网址，你能否感觉到该公司是采取当地化的营销策略，不是采取全球化的营销策略？这些公司是否把美国内部的一些亚文化群体作为营销目标？这些内容如何体现在他们的网址中？这些公司是否把美国外部的一些国家的亚文化群体作为营销的目标？（第十四章完）,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章

41、,下一章,消费者行为学,第十五章 口传、流行与创新扩散,ENGLISN VERSION,上一章,首 页,第四篇 影响消费者行为的环境因素,第十五章 口传、流行与创新扩散,口传、流行与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。,上一章,第十五章 口传、流行与创新扩散,15.1交流模型 交流：交流是一种过程，在这过程中，信息发送者发送信息，信息接收者接收信息。交流包括群体内的交流和群体之间的交流两种。前者者指的是口头交流，

42、后者指的是扩散。 15.1.1口头交流 口头交流是在两人或更多人之间，例如参照群体的成员之间或顾客和销售人员之间，所进行的人与人的交流。它是信息接收的最重要的方式，影响着消费者的行为。最有可能通过口头交流影响其他人的是意见领袖，而最有可能被影响的认识追随者。 口头交流的类型 （1）产品信息 （2）提供建议 （3）个人经验 口头交流的过程 （1）交流的两极流动 （2）交流的多级流动 口头交流的模型,第四篇 影响消费者行为的环境因素,上一章,大众传媒,意见领袖,追随者,看门人,大众传媒,意见领袖,追随者,交流的两极流动,交流的多级流动,图15-1口头交流的两个模型,第四篇 影响消费者行为的环境因素

43、,负面口头交流 （1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。 口头交流的条件 当参照群体有可能是信息来源和影响来源时，口头交流才很重要。 15.1.2意见领袖 意见领袖的特性 （1）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2）意见领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。 意见领袖的特征 意见领袖似乎更加： （1）对产品种类有广博的知识 （2）与产品种类有一定的牵连、 （3）积极的从别人那里获取产品信息 （4）对新产品有兴趣 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关 （6）对他们在产品上的评价很自信 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.,上一章,第四篇 影响消费者行为的环境因素,15.1.3口头交流策略的应用 （1）通过使用免费产品来刺激口头交流 （2）在广告中通过建议消费者告诉他们的朋友有关的产品和服务来刺激口头交流 （3）通过在广告中显示典型消费者述说产品的好处来模仿口头交流 （