南方经济频道应用——凤凰传说策划中心.ppt

1、2011年4月,锁定社会中坚力量的广东第一频道从不同角度看南方经济频道,南方经济频道简介,以服务中高端受众为主要目标； 针对有影响力人群； 填补本土高品质普语节目平台的市场空白。,广东省级电视媒体影响力划分,数据来源：CSM 2011.1-2011.3 4+/F25-50/M35+ 广东,广东珠江,翡翠,先入为主的 收视习惯,人群老化,影响降低,新兴频道的进入,境外卫视,南方各频道,对收视影响不大的频道,广东除珠江以外的省台,广东唯一省级普语频道广东唯一省级经济类频道广东唯一以中高端人群定位的频道,三个“唯一”,南方台2011年的历史变革,2010年之前：捆绑式销售,2011年开始：分拆经营,

2、几年蕴育，南方台各频道破土而出，独自成长,互相带动，有效完成增长，不利强势频道发展。,提升战斗力，强势频道得以发挥，整体互补竞争优势降低。,风险,机遇,并存,对南方经济频道来说,一直是南方台重点打造的频道 在南方台各频道中一直处于强势 三个“唯一”带来独有的观众群,频道拆分让合作变成竞争 很多客户习惯南方台长期的捆绑式销售，单独购买考虑更慎重 珠江频道收视优势将显现，对南方台各频道构成压力,一直是南方台重点打造的频道 在南方台各频道中一直处于强势 三个“唯一”带来独有的观众群,南方经济是南方台最早开播的频道，自办栏目最多，并且把南方台的主打栏目今日一线放在经济频道播出；南方经济是南方台一套，每

3、个电视台的一套节目都是当地电视台的主频道；南方经济频道被定制成唯一的普语频道，也暗喻南方经济是南方台的官方频道。,为什么说南方经济是南方台重点打造的频道？,广东省拥有大量的普语人群,珠三角一共有1800万非户籍人口，其中600多万是源自广东非珠三角地区；广东本来就有很多户籍人口是普语人群，他们已经定居下来成为常住人口；粤东汕头、潮州等地区本来就以普语人群为主；深圳和东莞是移民城市，拥有大量的普语人群；统计年鉴没有统计流动人口，这些人主要是普语人群。,粗略估算广东有约5000万的普语人群，超过广东总人口（约1.2亿，含流动人口）的1/3，同时因为这群人很大部分是社会生产力，所以拥有极强的购买力。

4、,从收视影响看从受众针对性看从收视人群价值看,实际情况如何？我们从不同指标看,从收视影响看,广度,南方经济频道的位置及主打栏目,数据来源：CSM 2011.1-2011.3 4+ 广东,南方经济在广东总体的收视份排名第五，处于第一梯队。,主打栏目： 今日一线 马后炮 第一剧场 真实故事 拍案惊奇 南方报道,南方经济与主要对手收视变化,数据来源：CSM 2010.1-2011.3 4+ 广东,%,南方五频道收视不相伯仲，由于南方经济频道的节目粘合度高，容易培养忠实的观众，因此南方经济的收视稳定，趋势向上。,南方经济与对手到达率对比,数据来源：CSM 2010.1-2011.3 4+/F25-50

5、/M35+ 广东,%,南方经济收视率与南方其他频道接近，但净到达率却有明显优势，反映了南方经济观众群的广度。,广东各省台晚间黄金时间栏目类型对比,相对于其他频道，南方经济的节目类型比较广，因此观众的广度比较高，所以渗透较广。,南方经济一天收视变化,数据来源：CSM 2011.1-2011.3 4+/F25-50/M35+ 广东,%,以不同受众的收视进行比较，也发现“4+”这个受众收视最高，证明南方经济收视人群较广。,第一剧场,今日一线,今日一线（重播）,南方报道,南方经济普通话收视人群明显,数据来源：CSM 2011.1-2011.3 4+/F25-50/M35+ 广东,南方经济作为广东省唯一

6、省级普语频道，外地收视人群占比最大；以外地人群角度出发，南方经济的观众占比也较大。,收视群广，普语频道吸引普语人群收看。,总结：,从受众针对性看,深度,南方经济与竞争对手观众构成对比,数据来源：CNRS 2010全年 广东省,性别占比,年龄段占比,南方经济观众以31-40岁的男性居多。,南方经济与竞争对手年龄分布对比,%,数据来源：CNRS 2010全年 广东省,南方五台观众年龄对比,南方经济收视人群年龄集中在25-50岁，属于购买力极高的人群，并且在40-50岁年龄段的收视是最高的。,南方经济主要受众,南方经济与竞争对手男性观众表现,数据来源：CNRS 2010.1-2010.12 P15-

7、69/M15-69 广东,%,调研形式CNRS数据显示：南方经济在男性中收视排在第三位，而男性15-69岁的观众的偏好度排在第二，仅次于广东体育。,南方经济与竞争对手观众职业和教育情况,数据来源：CNRS 2010全年 广东省,职业情况,受教育情况,南方经济收视人群以白领为主，高级白领的比例在省台中最大，而教育程度则以中高等教育为主，占比在各频道中最大。,南方经济观众职业状况,%,数据来源：CNRS 2010 广东 昨天收看过南方经济频道,南方经济频道观众主要是在职人员：观众的职业构成中，男性主要由90%在职人员和8%的退休人员组成，而女性观众则包括59%的在职人员和29%的退休人员组成。,收视人群偏男性，年龄主要在25-50岁，在职。,总结：,从收视人群价值看,高度,社会人群金字塔,影响由上而下,收入及影响力,成功人士,中产阶级,社会基层,意见领袖多是处于社会金字塔顶端的成功人士，如果广告影响到中上层，信息就会通过自上而下的传播影响到社会基层，从而提升传播效果。,意见领袖,南方经济收视人群收入支出水平高,南方经济在个人收入水平、家庭收放水平和家庭支出水平仅次于南方少儿排第二。,南方经济收视人群消费行为高