第一季度电视市场回顾与展望

1、为客户创造价值,Added Value Creation,中国一季度彩电市场,回顾与展望,奥维咨询（AVC）,1,2,3,-2-,一季度市场回顾,当前主要形势分析,未来市场趋势展望,彩电周度规模单位：万台,w01,w02,w03,w04,w05,w06,w07,w08,w09,w10,w11,w12,w13,w14,-3-,1. 市场规模：一季度彩电零售市场保持高增长,一季度中国彩电市场仍保持高增长： 零售量1104万台，同比增长44%， 零售额430亿，同比增长60%。 元春旺季占一季度销售48%，是一季度销 售增长的主力，3.15节和清明节表现平常；,零售量 (万台) LCD PDP CR

2、T TTL,09Q1 419 39 310 769,09Q4 812 48 193 1053,10Q1 865 47 192 1104,Q1/Q1 106.5% 19.2% -38.0% 43.7%,Q1/Q4 6.5% -2.1% -0.1% 4.9%,中国彩电零售市场同比变化状况,企业预期,300,整体彩电 一季度分周度规模走势,平板电视 总体,108.0%,118.3%,99.0%,250,2010年整体彩电周度规模 2009年整体彩电周度规模,47.0%,73.5%,32.1%,43.7%,200 150,2009年春节旺季 2010年春节旺季 3.15节 清明节,100 -0.2%,

3、-26.7%,-10.4%,50,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,0,平板电视销售占比单位：%,占全国销售比重单位：%,80,70,-4-,2. 家电下乡：占全国市场近1/3，平板电视销售贡献七成 三四级农村市场一季度销售占全国销量比重46%； 家电下乡一季度销售占比31%； 平板电视在三四级市场和家电下乡市场地位突出，市场比重接近70%。,三四级市场和家电下乡销售占全国市场比重,平板电视在三四级市场和家电下乡中的表现,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,三四级农村市场占比,家电下乡销售占比,60 50 40 30 20 10 0,三四级市场中平

4、板电视销售比重 平板电视在家电下乡销售占比,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,零售量份额单位：%,零售量份额单位：%,零售量份额单位：%,80,0,-5-,3. 品牌竞争：国内品牌份额稳固，三四级市场优势明显,零售量比重 国内品牌,总体 79%,城市 71%,农村 89%,90 80,城市市场 整体彩电 国内外品牌 销售份额,外资品牌 TTL,21% 100%,29% 100%,11% 100%,70 60 50,国内品牌 国外品牌,国外品牌城市 市场地位提升,40 30 20 10 0,全国市场 整体彩电 国内外品牌 销售份额

5、,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,90 农村市场 整体彩电 国内外品牌 销售份额,70,100,60 50 40,国内品牌 国外品牌,90 80 70 60,国内品牌 国外品牌,国内品牌农村 市场优势体现,30 20 10 0,50 40 30 20 10,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,市场份额单位：%,iTV销售渗透率单位：%,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,19,英,22,英,24,英,26,英,32,英,37,英,40,英,42,英,47,英,46,英,52,英,55,英,寸,40,-6-

6、,4. 网络电视（iTV）占9.5%规模，国内品牌优势地位显著 内外资品牌零售量比例95：5，零售额比例89:11，国内品牌在iTV网络电视零售市场具 有绝对优势。 iTV在55英寸上销售渗透率40%，中小尺寸领域仍需进一步扩大销售。,18%,网络电视（ iTV）市场规模变化,45,一季度 网络电视（iTV）重点尺寸销售渗透率,iTV零售量占比,15.6%,iTV重点尺寸销售渗透率,15% 12% 9%,iTV零售额占比,9.5%,35 30 25 20,iTV平均销售渗透率,15,6% 3%,10 5,0 0%,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,市场份额单位：%,LED液晶销

7、售渗透率单位：%,LED对CCFL价格倍数,零售量份额单位：%,19,英,寸,22,英,寸,24,英,寸,26,英,寸,32,英,寸,37,英,寸,40,英,寸,42,英,寸,46,英,寸,47,英,寸,52,英,寸,55,英,寸,3%,0%,-7-,5. LED快速成长，局部规格“1.5倍”显现 LED液晶电视市场规模变化 12% LED液晶电视零售量占比,9%,LED液晶电视零售额占比,8.9%:,6% 3.7%: 一季度 LED液晶重点尺寸销售渗透率和价格倍数,30,LED液晶重点尺寸销售渗透率,2.0,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,25,LED液晶对CCFL液晶价格

8、倍数,1.8,100%,LED液晶电视 品牌阵营格局,20 15,1.6,80% 60% 40%,国内品牌零售量比重 国外品牌零售量比重,77%:,10 5 0,1.4 1.2 1.0,23%: 20% 0%,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,1,2,3,-8-,一季度市场回顾,当前主要形势分析,未来市场趋势展望,40,35,30,-9-,1. 2010年全球面板供需平衡 2010年全球TV面板需求预计达到1.82亿片，同比上升31% 2010年全球TV面板供给量预计为1.86亿片，面板市场总体供需平衡，旺季略微偏紧 中国市场需求量迅速增长，同比成长为58%，但占全球比重为20

9、%左右，尚难以有定价权,需求面,2009-2010年全球主要品牌对LCD面板需求量,供给面,2010年全球主要品牌LCD面板供应量预计,2010总需求为1.82亿片，同比增长31% Y2009 Y2010,AUO 16%,IPS-Alpha 4%,2010供给量为1.86亿片 CMO 18%,25 20,15,Sharp,10 5,14%,SEC 24%,0 LGD 24%,全球LCD面板新世代生产线T投产情况 主要新投资产线开始量产，供应能力将大幅度提高 Sharp G10 日本/ AMLCD G8.5(T8-2) 韩国/AUO G8.5(L8A) G7.5(L7B) 台湾 单位：月投入量千

10、片,2008,Added Capacity,Location,Maker,Gen.,Q4,Q109,Q209,Q309,Q409,Q110,Q210,Q310,Q410,Korea,SEC,G8.5 G6,105 195,10,30 20,45 60,65 60,80 60,90 60,130? 60,150？ 60,LGD,G8.5 G7.5,75,15,90,105 15,110 20,110 30,110 40,150 50,180 60,AUO,G8.5,5,15,20,30,40,40,40,Taiwan,G6,80,20,40,70,80,90,100,110,120,CMO,G8

11、.5,10,24,24,Innolux,G6,8,16,35,60,60,60,G6,66,-33,-65,-65,-65,-65,-65,-65,-65,Sharp,Japan,G10,5,15,36,54,63,72,IPS-a,G8.5,5,15,China,BOE,G6,10,10,-10-,-20%,2. 供应链管理仍是重中之重 中国大陆面板需求为全球的20%左右，成为全球最大平板电视的制造国和消费国 采购量波动幅度很大，2009.Q4采购量急剧上升，源于季节性和对市场的乐观判断,1 8 ,0 0 0,Ch in a To p 6,30%,1 6 ,0 0 0 1 4 ,0 0 0,

12、单位：千片,W o r ld w id e MS,26%,23%,25%,1 2 ,0 0 0 1 0 ,0 0 0 8 ,0 0 0,18%,18% 19%,20%,17% 17% 18%,18%,17%,13%,21%,20% 15% 14%,6 ,0 0 0 4 ,0 0 0 2 ,0 0 0 0,10% 5% 0%,80%,Ja n Fe b Ma r A p r Ma y,Ju n,Ju l,A u g S e p O c t No v De c,Ja n Fe b,月度环比 成长率,60% 40%,China Worldwide,20% 0% Jan- Feb- Mar- Apr-

13、 May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov- Dec- Jan- Feb- 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10 -40%,-60%,-11-,JAN,FEB,MAR,APR,MAY,JUN,JUL,AUG,SEP,OCT,NOV,DEC,JAN,FEB,MAR,APR,MAY,JUN,JUL,AUG,SEP,OCT,NOV,DEC,2. 供应链管理仍是重中之重 库存去化缓慢直面跌价损失风险 整机企业因元春销售预期的落差，库存水位普遍较大，存在库存跌价损失风险； 渠道下沉和网点扩增，样机和库存增量，在一定程度上逐步加大平板

14、电视库存周转和库 存风险； 对市场的科学预测和对自身销售的合理预期，是企业控制进销存平衡度的重点。,面板-整机 （内销）进销存 平衡表,2010年LCD面板价格趋势,面板采购 整机销售,整机出货 面板和整机库存,18.6 21.6 23.6 24 26 32 37 42 46 47 52 55,1月 71 95 102 108 148 205 263 370 448 460 630 680,2月 74 97 102 108 148 205 263 370 448 460 630 680,3月 74 97 102 108 148 205 260 360 445 450 620 670,4月（F）

15、 70 92 102 108 145 200 255 350 420 440 610 660,变化 ,2009,2010,-12-,3. 面临外资品牌的压力加大 外资品牌全面发力，效率是本土品牌胜出的关键,城市平板高端市场 3D电视上市销售 LED背光资源优势 城市平板低端市场,城市平板高端市场 3D电视处于研发阶段 iTV同质化竞争导致价格战风险 城市平板低端市场,代工方式低成本产品策略 全面进攻 农村平板替代性市场 渠道下沉与营销本地化 家电下乡作为突破口,内外资品牌 市场竞争更 趋胶着化,价格压力巨大 农村平板替代性市场 销售网点增多，单店效率降低 面临因库存周转和库存跌价损 失风险,-

16、13-,1,2,3,一季度市场回顾 当前主要形势分析 未来市场趋势展望,-14-,1.五一市场将成为2010年中国彩电市场的分水岭 受整机企业一季度销售预期落差影响，当期库存去化缓慢和全年 销售目标达成率的迫切性，急需在五一市场得到落实； 中高端市场，整机企业通过五一旺季普遍将构建起“3D电视LED 电视iTV网络电视”的主销产品线架构； iTV网络电视在五一市场的销售形势将在一定程度上影响网络功 能能否快速转化成为中高端产品标准配置，以及整机企业和内容平 台商的联合推广工作开展； 中低端市场，外资品牌着力32英寸低端2999元产品，中小尺寸市 场竞争日趋激烈，五一行情将直接影响外资品牌在中小

17、尺寸业已取 得的市场地位稳固性； 政策层面，家电下乡扩大效应在五一前后初现执行效果，家电下 乡执行效果将影响国内品牌下半年的经营策略。,-15-,月度零售规模单位：万台,液晶电视月度环比增幅,2. 2010年二季度彩电市场规模判断 预计2010年彩电规模3974万台，其中液晶电视3347万台，等离子电视215万台，CRT电视 412万台；平板电视全年销售占比89.6%； 二季度销售规模810万台，占全年销量比重20%；其中液晶电视销售689万台，销售占比 85%，同比增长39%,500,2009-2010中国液晶电视月度零售规模预测,+250%,400,2009年液晶零售,2010年液晶零售,月度同比,+200%,Q2:689万台,39%,300 200 100 0,+150% +100% +50% +0%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,-16-,3. 2010年五一液晶电视市场规模预测 AVC预计五一黄金周（4.26-5.02