烟酒-活动-雪花啤酒四川地区啤酒节策划方案2008

1、1雪花啤酒四川地区啤酒节策划方案CQBURN目录第一章 西南地区啤酒市场综述第二章 重点区域啤酒市场分析第三章竞争分析第四章 活动内容一、 策划背景二、活动目的 三、活动概要 四、创意来源 五、策划思路（一）、活动亮点（二）、总活动版块（三）、总区域划分2目录（四）、异域风情狂欢节1、内容概要2、异域风情区域介绍（1） 、异域风情街（2） 、异域风情表演3、狂欢区介绍（1） 、狂欢广场（2） 、狂欢舞台（3） 、啤酒竞技台（五）、奥林匹克趣味竞技体育比赛与互动游戏1、内容概要2、活力对抗3、互动游戏3（六）、品牌展示1、时光隧道2、品牌展示牌3、大型品牌形象展示（七）、雪花啤酒“过把金牌瘾”

2、产品促销活动1、促销目的2、促销概要3、促销奖品六、活动总流程表七、流程纲要第五章活动组织一、人员分工 二、意外防范4第一章西南市场综述一、区域产业发展概况与历年的啤酒产量比较，2007年啤酒产销量增长速度已经创了1990年以来的增长高点。2006年中国人年均消费啤酒25公升，与世界平均水平只相差1公升。2006年中国啤酒行业的市场增长率将超过10%，而2005年前，这个增长才只有5%-6%。“十一五”规划主张消费拉动经济增长，因此随着我国居民（特别是农村居民）的消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，啤酒市场规模将进一步扩大，预计未来几年中国啤酒市场将保持6-7%增速。“80后”不久将

3、步入高档消费的核心群体，那将是啤酒行业的下一片“蓝海”。5第一章二、区域市场规模分析1、川渝宏观经济分析西南市场综述人口：在人均消费量一定的情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大， 人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。四川省：根据全国第四次人口普查显示，四川省2000年人口总数为8329万，居全国第三，平均每平方千米170人，成都市区900人以上， 其中平均每户人数为2.94人，平均每户就业人数为1.44人。近年 人口自然增长率为8.8。民族结构为汉，彝、藏、苗、回、羌等53个民族，少数民族人口占4.6%。人口构成为男女性别比107.5， 劳动适龄人口占65.6%，市镇人口占20.3%

4、，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率16.2%。重庆市：2000年人口总数为3090万，平均每户3.08人，平均每户就业人口数为1.51人。近年人口自然增长率为6.6。民族结构为汉、苗、回、土家约等10个民族，少数民族人口占6.42%。劳动适龄人口 占65.6%，市镇人口占33.09%，人口文化素质处于全国中等水平， 文盲率8.9%。67第一章西南市场综述收入:啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。四川省：根据四川省2001年的统计数据，四川城市居民人均可支配收入为6360元，比2000年增长466元，扣除物价上涨因素影响，实

5、际增长5.7%。其中成都为8128 元、绵阳为7450元、攀枝花为7356元、泸州为6839元、西昌为6175元、南充为5928元、自贡为5719元、乐山为5610元、内江为5318元、广元为4843元。据国家发布的2002年7月的调查数据，四川各地区城镇居民家庭可支配收入为530.6元，2002年上半年各地区农村居民家庭平均每人现金收入为962元。重庆市：据国家发布的2002年7月的调查数据，重庆各地区城镇居民家庭可支配收入为617.5元；2002年上半年各地区农村居民家庭平均每人现金收入情况为912元。8第一章西南市场综述消费:四川和重庆居民均喜吃辛辣食品，是我国最重吃文化的地区之一。川菜

6、在中国菜系中占有重要的地位，川菜馆遍布中国并名扬海外。四川白酒企业多，四川人有喝白酒的消费习惯，啤酒年消费量仅有100多万吨，人均消费量不大，但这种消费习惯正在向喝啤酒过渡，四川省啤酒的销量增长超过全国平均水平，而且四川有着近1亿人口，消费潜力巨大。9第一章西南市场综述自然环境：气温与啤酒消费量有着相当大的关系，在其他情况一定的情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而且还能达到解暑之功效。一般情况下，气温高于20 时，是啤酒消费的旺季，而当温度小于10时，啤酒消费将明显下降。四川省的气温状况：四川盆地春早、夏长、冬暖；川西南冬暖夏凉、干湿季分明

7、；西北高原长冬无夏，较为干寒。一月平均气温，盆地内高约6，川西北低约-10，西昌地区高达8左右。七月温度为1226。盆地东南部夏日酷热。重庆市的气温状况：重庆市属中亚热带季风气候。冬暖夏热。最是一月，平均气温约5，最热月是七月，平均27，重庆一带平均29，大于35高温曾达44，是长江流域夏日三大“火炉”的酷热天持续时间较长， 之一。温度差异也是四川和重庆的人均啤酒消费量差异巨大的重要原因之一（2001年四川人均消费啤酒约8.5升，重庆人均消费啤酒约18.2升）。10第一章西南市场综述国家对酿酒行业的长远规划:国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展， 鼓 励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食

8、原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标2002年取消对上市公司的所得税优惠，酒业公司由于处于传统行业，在这项统一的优惠取消后，很难象高新技术上市公司那样从其他相关政策中获得税收优惠，净利润损失较大。2000年各酒产量与2005年目标产量比较1单位：11年份白酒啤酒葡萄酒黄酒2000年4762231251452005年550225050180第二章重点区域啤酒市场分析重庆市场:重庆啤酒市场 的“味”甚

9、浓，但强龙不敌地头蛇在重庆啤酒市场上，还是“重庆啤酒”占据着绝对“控股”的地位。打入重庆的“雪花” 是由成都生产的凭借运输距离短，以及销售直奔消费终端，品牌意识强等措施成为是重庆市场上强有力的生力军。其他品牌的介入，也让山城的啤酒竞争火热了起来，这种春秋之势期待着新的霸主来改写。12第二章重点区域啤酒市场分析四川市场四川啤酒市场的容量为100余万吨，其中省会城市成都，与南京、广州等大城市一样，啤酒日销量都在300吨左右。作为本地强势品牌，华润蓝剑占据了80的市场份额，当地人对集团旗下的雪花、蓝剑、绿叶三大品牌有着极高的品牌认知度和忠诚度。市场利润仍然丰厚。2005年，四川啤酒产量尽管只有126

10、.22万千升，排名全国第11位，但吨酒利润接近300元/吨，排名全国第三。餐馆销售是四川啤酒市场的重要销售终端。四川餐饮业高度发达，啤酒在餐馆的销售量占终端销售的比重大，使得餐馆销售成为啤酒市场竞争的一个重点。13第三章竞争分析川渝最常选有的啤酒品牌四川消费者常选用华润蓝剑公司系列产品，蓝剑、雪花是两大最受欢迎的品牌，而华润蓝剑在四川各地的地产品牌也占有低档市场的优势地位，如成都的绿叶、绵竹的强生、内江的奥林、自贡的月华、达川的迪生、的豪士等。重庆消费者常选用重啤集团的系列产品，山城啤酒、重庆啤酒是两大最受欢迎品牌，而其在各地的地产品牌也占有产地的低档市场优势地位，如梁平的双桂啤酒、四川成都的

11、勃克啤酒、宜宾的少娥啤酒、攀枝花的合江啤酒， 以及在西昌、雅安等地的地产品牌。14第三章竞争分析替代品分析啤酒的替代品有白酒、葡萄酒、黄酒以及其他酒精类饮料。四川的白酒历史与文化源远流长，高中低档白酒应有尽有，而著名品牌如剑南春、五粮液、沱牌、泸州老窖、全兴、郎酒在中国白酒行业被冠以“六朵金花” 之美称。但随着消费者消费意识的改变和健康意识的加强，省内白酒消费量日益下滑，再加上国家对白酒增收0.5元/斤的从量消费税，可以预期，白酒消费量将持续下降，更多的消费者将逐步转向其他酒类产品的消费，但短期内期望有明显的转变是不现实的。四川和重庆都没有消费黄酒的习惯，短期内黄酒在川渝地区不会有什么 的作为

12、。而葡萄酒近年来愈来愈受到川渝消费者的欢迎，消费增长率逐年上 升，但因价格相对较高，发展受到居民可支配收入的制约，但发展潜力巨大，是国家鼓励的酒类发展方向，若葡萄酒整体价格明显下降，其市场发展难以估量。15第三章竞争分析其他竞争者川渝地区在西南地区啤酒消费量最大，也是西部经济发展的桥头堡，其啤酒市场容量虽不及沿海地区，但对西南地区有极强的辐射能力，而且与多个国家接壤，如越南、老挝、缅甸、泰国、等，夺取西南地区，无疑具有重要的战略意义，因此，各大啤酒厂商将川渝作为开发的重要市场。金星：投资4亿元的成都金星啤酒生产基地正式竣工投产，随着金星落子成都温江,在金星扩张的版图上形成了围棋中的大龙形态。有

13、啤酒业界析说,金星一子落定,做活了整条大龙。分 燕京：燕京啤酒集团最终决定在嘉陵区工业集中区投资建立四川燕京啤酒有限公司，项目总投资达4亿元，将新建设计能力年产20万吨啤酒的生产企业深圳金威：金威系列产品已进入攀西地区，进入川渝腹地为时不远。京啤酒集团选择在嘉陵区投资建厂，对集团拓展川渝乃至整个西南地区市场，都将具有重要的战略意义。16第三章竞争分析青岛：青岛啤酒在为开拓西南市场，成立了青岛啤酒西南联合公司。该公司由青岛啤酒西南销售公司、青岛泸州公司、青岛重庆公司组成，员工数量超过1000人。其中青岛泸州公司战地100余亩，员工491人，年产量达6万吨； 青岛重庆公司战地143亩，员工480多

14、人，年产量达3万吨。深圳金威:金威在啤酒的生产设备和生产工艺上出于全国的领先水平，其产品的品质得到业内认识的一致认同。金威的势力范围主要集中在广东省，在广东市场销量排名第三。从去年开始，金威开始了全国战略的布局，其中计划在西南投资8亿元建立年产能40万吨的生产基地。17182008雪花啤酒市场品牌状况调研报告2008年1月7日重庆博恩广告公司您好!我叫 ,是博恩广告公司的访问员,我们正在进行一项有关重庆地区啤酒市场的市场状况的调查。您是从所在目标群体中随机挑选出来的,如果您年满18周岁以上，并且喝酒，那么您就符 合我们的调查标准。因此您的意见对于我们来说非常重要。我们将会对您的意见严格保密,

15、希望得到您的合作!被访者姓名(由访员填写) 性别电话 (注明家庭/单位/手机) 被访者家庭详细地址 邮政编码 (访员注意: 必须填写完整详细地址, 否则按作弊处理)访问员姓名 访问开始时间 时 分访问日期: 月 日 年访问结束时间 时 分访问时间长度： 分钟备注 督导员姓名 一审员姓名 二审员姓名 一审日期: 月 日 年二审日期: 月 日 年Q1请问您的年龄属于哪个阶段？ 1.1830 2.3145 3.45 以 上140120100806040200VAR00001VAR00002VAR00003阐释：根据报告阐释样本数量总共245，年龄段1830数量为119占48。6%，3145数量为96

16、占39.2%， 45以上数量为30，占比12.2%。Sum3096119Q2请问您的性别是？1.男2.女VAR0000270.00 / 28.8%VAR00001173.00 / 71.2%阐释：整个调查样本男女性别比例为71.2%和28.8%。阐释：Q3请问您的身份属于以下哪类？1.企业职员2. 公务员7.其他3.个体人员4. 社会闲散人员5.服务行业人员6. 学 生其他 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total2192624589.410.6100.089.410.6100.089.4100.0120113100

17、806047402620212160企业职员个体人员服务行业人员其他公务员社会闲散人员学生阐释：样本身份的数量分别为图中所示，其中个体人员和学生占比最多。Sum10Q4您经常喝以下哪种酒？白酒2.啤酒3.洋酒4.果酒Statistics白酒 啤酒 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total3720824515.184.9100.015.184.9100.015.1100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total2143124587.312.

18、7100.087.312.7100.087.3100.0白酒啤酒洋酒果酒NValidMissingSum245031245020824508245026第2部分 重庆啤酒市场品牌认知调研Q5请问您提到啤酒第一个想到的品牌是什么？洋酒 果酒 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid0110Total22816124593.16.5.4100.093.16.5.4100.093.199.6100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total237824596.

19、73.3100.096.73.3100.096.7100.0果酒26.00 / 9.5%洋酒8.00 / 2.9%白酒31.00 / 11.4%啤酒208.00 / 76.2%阐释：从本调查中可以看出，啤酒的占比达到76.2%，说明啤酒占据着非常大的市场份额。Q6请问您提到啤酒第一个想到的品牌是什么？1.雪花2.哈尔滨3.青岛4.百威5.喜力6.山城7.嘉士伯8.其他Statistics雪花 哈尔 滨FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal2339242324595.13.798

20、.81.2100.096.33.7100.096.3100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal14994243224560.838.499.2.8100.061.338.7100.061.3100.0雪花哈尔滨青岛百威喜力山城嘉士伯其他NValidMissingSum24329424239244133245052450124501062441424323青岛 百威 喜力 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentVali

21、d01Total244124599.6.4100.099.6.4100.099.6100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total240524598.02.0100.098.02.0100.098.0100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal21133244124586.113.599.6.4100.086.513.5100.086.5100.0山城 嘉士 伯其他 FrequencyPerce

22、ntValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal2403243224598.01.299.2.8100.098.81.2100.098.8100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal2404244124598.01.699.6.4100.098.41.6100.098.4100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Tota

23、743.3100.056.743.3100.056.7100.0120100100938060403320950雪花哈尔滨青岛百威喜力山城嘉士伯其他SumQ6请问您提到啤酒第二个想到的品牌是什么？1.雪花2.哈尔滨3.青岛4.百威5.喜力6.山城7.嘉士伯8.其他Statistics雪花 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Tota144.9100.055.144.9100.055.1100.0雪花哈尔滨青岛百威喜力山城嘉士伯其他NValidMissingSum24501

24、10244113245063245015243212450482450124414哈尔 滨青岛 百威 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total2301524593.96.1100.093.96.1100.093.9100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total1826324574.325.7100.074.325.7100.074.3100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative Percent

25、Valid01Total MissingSystemTotal23113244124594.35.399.6.4100.094.75.3100.094.7100.0山城 嘉士 伯FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total244124599.6.4100.099.6.4100.099.6100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid016Total20242124582.417.1.4100.082.417.1.4100.082.499.6100.0其他

26、 120阐释：从数据结果中显示，雪花的的第二提及率占了绝大优势，说明雪花在重庆消费者心目的第二位置已经牢牢确定。10710080606347402015130雪花哈尔滨青岛百威喜力山城嘉士伯其他SumFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal2404244124598.01.699.6.4100.098.41.6100.098.4100.0Q7请问您最经常喝的啤酒是哪个品牌？1.雪花2.哈尔滨3.青岛4.百威5.喜力6.山城7.嘉士伯8.其他Statistics阐释：从本题数据显示

27、，山城的饮用者最为多，其次是雪花和青岛。Q9请问您经常在什么场所喝啤酒？1. 家里2.餐馆3. KTV4.酒吧5.其他场所Stat istics家里餐馆KTV酒吧其他NValidMissingSum24501122441115244129243214245016雪花哈尔滨青岛百威喜力山城嘉士伯其他NValidMissingSum242398244182432482450142450224411052432324419家里 餐馆 KTVFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal215

28、29244124587.811.899.6.4100.088.111.9100.088.1100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal129115244124552.746.999.6.4100.052.947.1100.052.9100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Tota345.7100.054.345.7100.054.3100.0酒吧 其他 Frequency

29、PercentValid PercentCumulative PercentValid01Total2291624593.56.5100.093.56.5100.093.5100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal22914243224593.55.799.2.8100.094.25.8100.094.2100.0120114111100806040282015140家里餐馆KT V酒吧其他阐释：从数据中显示看，消费者购买啤酒后饮用场所最多的是在家里和餐馆。占比分别为45

30、.7%和46.9%。SumQ10请问您经常在哪些地方购买啤酒？1.便利店2.大型超市3.其他场所Stat istics便利 店大型 超市FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total1707524569.430.6100.069.430.6100.069.4100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total10114424541.258.8100.041.258.8100.041.2100.0便利店大型超市其他场所NValidMissingSum

31、2450144245075245035其他 场所阐释：从数据中显示，消费者购买啤酒的场所最多为便利店，其次是大型超市。其中占比为8.8% 和30.6%。这为我们在渠道建设和终端建设的主次提供了数据依靠。啤酒的购买场所160140120100807560403520便利店大型超市其他场所Sum144FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total2103524585.714.3100.085.714.3100.085.7100.0Q11请问您是否喝过雪花啤酒？1.喝过2.没有3.不记得了Stat istics喝过 没喝 过Fr

32、equencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total2202524589.810.2100.089.810.2100.089.8100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total5019524520.479.6100.020.479.6100.020.4100.0喝过没喝过不记得了NValidMissingSum2450195245025245025不记 得了阐释：从数据中看79.6%的消费者喝过雪花啤酒，说明雪花啤酒在重庆市场的市场空白率并不高，但仍有一

33、定努力的空间。Sum你是否喝过雪花啤酒3002001000喝过没喝过不记得了2525195FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total2202524589.810.2100.089.810.2100.089.8100.0Q12请问您是否喜欢雪花这个品牌？为什么？1.喜欢2.不喜欢Stat istics喜欢 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystem Total43201244124517.682.099.6.4100.

34、017.682.4100.017.6100.0喜欢不喜欢NValidMissingSum2441201244141不喜 欢300阐释：从数据显示，喜欢雪花品牌的占82%，说明雪花品牌的美誉度比较高。200201100410喜欢不喜欢SumFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal20341244124582.916.799.6.4100.083.216.8100.083.2100.0Q13请问提到雪花啤酒这个品牌你会想到什么？从消费者的回答中，提到比较多的是会想到清爽、清凉等口感形

35、容词，还有就是漫天飞舞的雪 花及雪的圣洁，还有提及比较多的是会想到雪花的广告。从这些数据中显示雪花的品牌主张在消费 者心目中并不十分清晰，可以根据现有消费者的心理状态，加大品牌个性的传播。Q14请问您是怎么知道雪花这个品牌的？1.广告2.超市里的陈列3.朋友介绍4.啤酒介绍5.其他Statistics广告 FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal119124243224548.650.699.2.8100.049.051.0100.049.0100.0广告超市里的陈列朋友介绍其他

36、NValidMissingSum2432124243267243246243222243225超市 里的陈 列朋友 介绍啤酒介 绍FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal22122243224590.29.099.2.8100.090.99.1100.090.9100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal19746243224580.418.899.2.810

37、0.081.118.9100.081.1100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystem Total17667243224571.827.399.2.8100.072.427.6100.072.4100.0其他 14012012410080676046402520220广告超市里的陈列朋友介绍啤酒介绍其他SumFrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal218252432245

38、89.010.299.2.8100.089.710.3100.089.7100.0Q15请问您认为啤酒品牌最应该宣扬哪些特质？（可多选）1. 充满活力的2.历史悠久的3. 亲切的4.品质保证的5.其他Statistics充满 活力的FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal138105243224556.342.999.2.8100.056.843.2100.056.8100.0充满活力的历史悠久的亲切的品质保障的其他NValidMissingSum2432105243275243

39、252242390243215历史 悠久的亲切 的品质 保障的FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal15290242324562.036.798.81.2100.062.837.2100.062.8100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal19152243224578.021.299.2.8100.078.621.4100.078.6100.0Freque

40、ncyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal16875243224568.630.699.2.8100.069.130.9100.069.1100.0其他 阐释：从数据中看，消费者获得产品、及品牌信息的渠道， 目前最重要的两个就是广告及超市里的陈列，其中占比分 别为50.6%和27.3%。那么雪花在选择传播途径的时候应 重点关注这两个方式。FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal2

41、2815243224593.16.199.2.8100.093.86.2100.093.8100.012010010490807460514020140充满活力的历史悠久的亲切的品质保障的其他阐释：从数据中可以看到，消费者多数认为雪花品牌诉求中充满活力的和品质保证的 这两点最应该得到宣扬和传播，消费者就是上帝，我们可以利用这些数据对品牌传播 的诉求进行挖掘和提炼。SumQ16请问您认为雪花啤酒的口感是怎样的？非常好 2.一般 3.不好喝Statistics 常 好FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total Missin

42、gSystemTotal135107242324555.143.798.81.2100.055.844.2100.055.8100.0 常好一般不好喝NValidMissingSum24231072423116242319一般 不好 喝FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid01Total MissingSystemTotal22319242324591.07.898.81.2100.092.17.9100.092.1100.0FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid012Total MissingSystemTotal1271141242324551.846.5.498.81.2100.052.547.1.4100.052.599.6100.014012011610710080604020190非常好一般不好喝阐释：从数据中显示消费者对雪花的口感绝大多数还算满意SumQ17请问您认为山城啤酒品牌给您的感觉是什么？ 1.