成美广告-惠泉品牌之路-113p

1、2003，惠泉品牌之路成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .内容O 背景O 福建啤酒市场竞争格局O 惠泉面临的挑战O 对品牌传播的要求O 建立品牌的3种方法(竞争性策略) O 惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .内容O 背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略

2、) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .背景O 福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业,2001 年前3季度,啤酒销量307160万吨,创利税2.28亿元O 产销量为居福建第1,全国第9。O 2002年由于福建啤酒大战的影响,利税水平有较大降低O 作为惠泉的主要竞争对手 雪津, 近期销量上升较快,在福建的一些城市及地区已超过了惠泉。成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .内容背景O 福建

3、啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .福建啤酒市场竞争格局基本情况可概括为:惠泉, 雪津2强相争, 青岛及燕京虎视眈眈百威,喜力旁敲侧击,稳打稳扎3月,青岛购买厦门银城7月,青岛东南事业部成立;燕京登陆福建,进行小规模收购。成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marke

4、ting & Advertising Co., Ltd .内容背景福建啤酒市场竞争格局O 惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉面临的挑战遏制雪津的上升势头,阻击青岛燕京的入侵, 巩固惠泉福建龙头地位 穰外必先安内在福建根据地稳定的前提下, 积极向省外扩张 拒敌于国门之外,积极防御成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .内容背景

5、福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战O 对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .对品牌传播的要求为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值(或形象)要求:O 独特, 与竞争品牌形成区隔O 有销售力O 适用于惠泉主要市场 福建,江西成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求O 建立品牌的3种方法(竞争性策

6、略) 惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3种方法 方法一USP法独特的销售主张关于瑞福斯的USP理论美国:喜立滋啤酒采用蒸气消毒酒瓶日本:麒麟啤酒采用第一道麦汁酿造中国:乐百氏纯净水27层净化泰山啤酒采用泰山深层泉水酿造成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3种方法 方法二形象法-关于奥格威的品牌形象论美国,绝对的伏特加 中国福建,雪津-真情新鲜, 欢聚一刻成美（广州）行

7、销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3种方法成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3种方法成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .建立品牌的3种方法 方法三定位关于特劳特的定位论美国, 米克劳啤酒美国高价的啤酒中国,喜力啤酒, 最高档的啤酒成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .采用定位的方法成美（

8、广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略) O 惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨寻找惠泉的核心价值(定位)成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨定位的三种方法:抢先占位关联强势品牌攻击强势品

9、牌成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨定位三角分析 目标群界定 需求、消费心理、购买模式 产品认知情况、购买影响因素 对各品牌认知及评价（心目中形象）消费者 市场现状及发展趋势（竞争环境） 各品牌现状及背景（优劣势） 品牌推广及消费者心目中形象/地位竞争者惠泉自身 产品、品牌、企业优劣势 三者在消费者心目中形象/地位成美（广州）行销广告有限公司惠泉自身竞争者分析消费者分析Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨关于啤酒消费者他们

10、如何选择啤酒?消费者竞争者惠泉自身成美（广州）行销广告有限公司高档进口的中高档味道好,不丢面子,价格可接受低档便宜,能喝就行惠泉清爽,雪津惠泉纯生,雪津纯生惠泉精品及特制,雪津喜力百威Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨关于竞争者雪津青岛燕京百威消费者竞争者惠泉自身成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨消费者竞争者惠泉自身成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Lt

11、d .价格市场细分喜力, 太阳,(百威)惠泉纯生,雪津纯生惠泉特制,惠泉精品雪津青岛惠泉清爽雪津青岛福建收购品牌燕京福建收购品牌成美（广州）行销广告有限公司低档中档中高档高档(进口类啤酒),Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨惠泉啤酒的产品线销量惠泉纯生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨为惠泉啤酒品牌寻找独特核心价值(或形象)要求:独特, 与竞争品牌形成区隔O 有销售力O 适用于惠泉主要市场 福建

12、,江西O涵盖中,低价位,兼顾中高价位成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨采用抢先占位方法几个可探讨的方向O 产品特性, 制作方法O 市场专长O 做到最新O 市场传统O 市场领导者成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨产品特性, 制作方法？COOL-AID啤酒成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨市场专长

13、？-专做啤酒某单一品类健力士黑啤成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨做到最新？SONY娱乐影音先锋成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨市场传统？-惠泉悠久的酿酒历史百年张裕成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨市场领导者？-福建及江西销量最大成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketin

14、g & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨2003,青岛啤酒100年市场传统-惠泉悠久的酿酒历史市场领导者-福建及江西销量最大成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉品牌的核心价值的探讨惠泉啤酒, 中国东南的领导者成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨O 2003年品牌推广规划O 预期效果成美（广州

15、）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .2003年品牌推广规划目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .目的惠泉纯生的推广A惠泉精品,惠泉特制的推广B惠泉清爽成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .目的O 根据市场需要,全力配合产品推广,有力推动惠泉啤酒即时销售O 品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中

16、建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .2003年品牌推广规划目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉传播总策略原则上,对于A市场的新机会点纯生市场量身定做广告A对于B主媒体广告上产品形象全部选取惠泉中档; 广告对低档惠泉产品只在终端宣传品上予以支持B成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketi

17、ng & Advertising Co., Ltd .2003年品牌推广规划目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中低档的传播策略惠泉*纯生的推广A惠泉特制,惠泉精品推广B惠泉清爽成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中低档的传播策略成美（广州）行销广告有限公司惠泉啤酒, 中国东南的领导者Achieve Marketing & Advertising Co.

18、, Ltd .惠泉中低档的传播策略“三个一”工程一系列诉求准确,制做精良的广告片一整套到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中低档的传播策略广告片创意产品选取惠泉最畅销的中档产品(精品或特制) 体现惠泉, 中国东南的领导者的定位成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .2003年品牌推广规划目的惠泉传播总策略惠泉中低档(特制,精品,清爽)的传播策略惠泉中高档(纯生)传播策略成美（广州）行销广告有

19、限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高档传播策略惠泉*纯生的推广A惠泉特制,惠泉精品推广B惠泉清爽成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高档传播策略对高档惠泉啤酒纯生的品牌传播根据现实情况，在12年中分2阶段成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高档传播策略第一阶段:全力抢夺福建纯生第一品牌以期达到：-让消费者一喝纯生就想到惠泉*纯生-对惠泉品牌起提升作用成美（广州）行销广告有

20、限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .成美（广州）行销广告有限公司惠泉*纯生, 东南纯生第一品牌Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高档传播策略第二阶段*纯生独立成为中国东南中高档啤酒的领导者成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高档传播策略“四个一”工程一个好的名子(副品牌)一系列诉求准确,制做精良的广告片一整套到位的平面终端宣传品一个科学的媒介投放计划强有力的执行成美（广州）行销广告有限公司惠泉中高档传播策

21、略为何要有一个好的名子(副品牌)?例证珠江纯生-低档珠江削弱其珠江纯生档次和品牌TCL美-TCL更多代表彩电成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高档传播策略惠泉东京(拟定名)纯生条件成熟, 东京纯生可独立成为东南中高档品牌, 然后再向上拓展成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .成美（广州）行销广告有限公司东京纯生, 中国东南中高档啤酒的领导者Achieve

22、Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高档传播策略喜力, 太阳, 百威惠泉东京纯生惠泉（精品）成美（广州）行销惠广告有泉限公（司清爽）低档中档中高档高档(进口类啤酒)Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉中高档传播策略电视广告创意产品选取惠泉东京纯生体现惠泉东京纯生,中国东南纯生第一品牌的定位成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价

23、值的探讨O O2003年品牌推广规划预期效果成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .预期效果高档进口的中高档味道好,不丢面子,价格可接受低档便宜,能喝就行成美（广州）行销广告有限公司惠泉清爽,雪津惠泉东京纯生,惠泉精品及特制,雪津青岛，燕京喜力百威, 惠泉东京纯生Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .预期效果喜力, 太阳,(百威)惠泉成美（广州）行销广告有限公司低档中档中高档高档(进口类啤酒)Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠

24、 泉中国东南啤酒市场的王 者成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意表达品牌定位媒介策略成美（广州）行销广告有限公司向消费者心智猛袭成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .我们的任务在消费者心智中树立“惠泉啤酒， 中国东南市场领导者”的清晰定位成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .消费者认知的

25、两大层面 生理层面知道，听说-品牌的知名度心理层面形成观念-拥护和认同成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .消费者对惠泉和雪津的认知 大量的广告投放使惠泉和雪津在消费者生理层面有很高的知名度其他啤酒其他啤酒25%15%75%雪津42%85%雪津32%惠泉33%2001年：3,909万人民币惠泉53%02年1-9月：4,069万人民币数据来源：AC尼尔森广告监测报告成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .两大品牌在消费者心理层面未形成观念惠泉纯生,雪津

26、纯生惠泉精品及特制,雪津 一个绝好的机会“一旦消费者形成了对你的某种看法， 一切就决定了”“你在消费者心中成为某种人，就永远是某种人，而不可能变成另一个人”-杰克特劳特成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .观念形成法则：一步到位法则要给消费者留下深刻的印象，应当采取迅猛而非渐进的方式！成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .媒体投放原则 东南领导者定位+ 一步到位法则震撼性原则- 致力于王者地位的建立成美（广州）行销广告有限公司Achieve Mar

27、keting & Advertising Co., Ltd .震撼性电视投放 长秒数电视广告，有助于迅速吸引消费者眼球在福建，2002年啤酒产品的广告投放以30秒和15秒为主5秒60秒电视广告8%其它秒数5%45秒4%15秒48%30秒35%1-9月总广告次数：8,056次成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .震撼性电视投放好的广告，一次就足够成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .震撼性户外广告 善用引人注目的位置和媒体成美（广州）行销广告有限公司

28、震撼性户外广告 化为神奇“为烂尾楼穿衣戴帽”成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .震撼性户外广告 发扬“拿来主义”“将好的户外媒体引进福建”全新的“流动媒体”II - D.A.V.福灯广告车全新的“流动媒体”I公车内电视媒体成美（广州）行销广告有限公司震撼性投放的整合 报纸平面广告 终端卖场广告（POS） 线下活动 成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achiev

29、e Marketing & Advertising Co., Ltd .时刻提醒自己在消费者心中形成第一印象，我们只有一次机会成美（广州）行销广告有限公司如何建立“领导者”的定位成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .进入心智成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .无论是定位问题还是核心价值问题，品牌一旦被确认为支柱，一切与之相关的信息传递都必须以品牌为中心。成美（广州

30、）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .设计&创意品牌设计和品牌的广告创意是传递品牌定位信息最重要、相辅相成、同时又是相对独立的部分。成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .设计&创意领导者的品牌设计成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .设计&创意领导者的创意语言成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .设计&创意创意A

31、方案创意B方案创意C方案创意D方案成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意A境界成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意A新鲜感受，总有惠泉成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意B运输福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒被运往多少地方新鲜感受，总有惠泉成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co

32、., Ltd .创意B运输进货福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒被进到多少店中新鲜感受，总有惠泉成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意B运输进货倒入福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒倒入多少杯中新鲜感受，总有惠泉成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意B运输进货倒入开启福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少惠泉啤酒被开启新鲜感受，总有惠泉成美（广州）行销广告有限公司Achieve M

33、arketing & Advertising Co., Ltd .创意B运输进货倒入开启第一口福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天有多少人品尝新鲜的惠泉新鲜感受，总有惠泉成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意C广受欢迎无处不在成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意D纯成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .创意D纯生品味，就是惠泉东京成美（广州）行销广告有限公司

34、Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .核心创意与众不同的新鲜感受成美（广州）行销广告有限公司定位推广整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。产品企业价格东南市场领导品分销术促销消费者成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .定位是建立在消费者的心智中的品牌的任何一次传播活动都是为了在消费者心智中建立、加强、巩固一个位置成美（广州）行销广告有限公司谢谢！成美（广州）行销广告有限公司Achiev

35、e Marketing & Advertising Co., Ltd .附件-福建啤酒类别广告投放竞争态势分析成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .啤酒类别整体投放情况1-9月花费已超过去年全年，同期比增长约四成单位：千元7,17031,9222001年2002年成美（广州）行销广告有限公司数据来源：AC尼尔森广告监测报告40,6941-9月9-12月投放量最高品牌- 惠泉和雪津遥遥领先2001年：3,909万人民币02年1-9月：4,0

36、69万人民币单位：千元惠泉16,365雪津21,68412,968惠泉12,979雪津75%85%1,9891,359榕城1,861榕城1,001银城1,324波帝669金辉960（第7位）银城成美（广州）行销广告有限公司Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .数据来源：AC尼尔森广告监测报告Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究 2002年惠泉啤酒的广告更多地集中在福建本省市场投放省外39%省外62%省内61%省内38%成美（广州）行销广告有限公司数据来源：AC尼尔

37、森广告监测报告02年1-9月：3,549万2001年：3,417万Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究 在福建市场，惠泉主要依赖省级媒体进行全省的覆盖厦门15%厦门19%漳州5%漳州5%福州20%福州18%省级媒体62%省级媒体56%02年1-9月福建投放2,168万成美（广州）行销广告有限公司数据来源：AC尼尔森广告监测报告01年福建投放1,297万Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究 02年比去年同期增长70%，主要是4

38、月份推出新广告片及6、7月份世界杯促销6,000200120025,000“总有新鲜的感受”4,0003,0002,0001,00001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成美（广州）行销广告有限公司数据来源：AC尼尔森广告监测报告单位：千元Achieve Marketing & Advertising Co., Ltd .惠泉啤酒02年1-9月广告投放策略研究 4月中旬以长秒数广告推出新的广告概念，之后以较短秒数广告获得更高投放密度 6-7月加以投放报纸广告配合世界杯促销活动825电视投放次数609754广告费用（万元）4781111073441383672071893214.17-4.305月6月7月8月成美（广州）行销广告有限公司数据来源：AC尼尔森广告监测报告报纸15秒30秒45秒293301Achieve Marketing