第四章 产品策略(1).ppt

1、第四章,产品策略,第一节,整体产品,一、营销组合,市场营销组合（Marketing Mix） 是指企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。 它包括哪些内容？,营销组合,二、国际产品的整体概念,国际产品是国际用户对所购买的一整套效用或需要的满足。 产品整体概念,核心产品,产品最基本的层次和最主要的部分； 提供给顾客的基本效用和利益，即使用价值； 营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。,国际核心产品策划的任务,国际产品 （核心产品）,国际需要,附加产品,三、产品生命周期（Product Life Cycle),介绍（导入）期； 成长期； 成熟期；

2、 衰退期。,产品生命周期图,产品生命周期的延长方式,1、不断提高产品的质量 2、开拓新的市场分割部分 3、开拓新的分销售渠道 4、正确引导市场需求 5、适当降低产品价格，吸引下一层次 消费者,四、国际产品生命周期,侧重于从技术进步、技术创新、技术传播的角度，分析国际分工的基础； 波斯纳：技术差距,国际产品生命周期的三个阶段（维侬）,1、新产品阶段，又称产品导入期。 通过研究和开发新产品引入国内市场； 在本国生产是最佳选择（产品尚未定型，技术也不完善； 竞争对手也没有出现，产品质量、成本、价格尚未提到议事日程。,国际产品生命周期的三个阶段（维侬）,2、成熟产品阶段，又称产品的成长和成熟 初期。

3、新产品开始大量出口（产品日益成熟，技术更加完善，生产规模迅速扩大）； 企业对外投资，设立国外子公司或分公司（新产品开始大量出口，同时，国际市场上开始出现越来越多的竞争者）。,国际产品生命周期的三个阶段（维侬）,3、标准化产品阶段，又称成熟后期。 生产技术和产品标准化； 新的竞争者和同类商品大量出现； 在国外的子公司必须开拓发展中国家市场，以取得规模经济效益。,国际产品生命周期中要素密集度的变化,创新阶段 技术密集型； 成长阶段 资本密集型； 成熟期后，劳动密集型。,国际产品生命周期理论评析,说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化和转移； 只是表明存在着这样一种趋势； 为国际市场决策提供科学依

4、据； 调整出口产品的地区结构，延长了产品的生命周期。,第二节,国际市场产品进入策略,一、引言,标准化营销：在世界范围内销售标准化产品 修正化营销：为适应每一个特殊的市场而设 计修正化的产品,国际营销实践,标准化营销：生产能力强 单位成本低 差异化营销：对营销环境敏感,二、产品的标准化营销,标准化营销的理由： 文化融合 世界需求越来越一致 例：可口可乐、麦当劳的汉堡包,产品的标准化营销的优点,1、取得生产的规模效益，提高生产效率。 2、节约研究与开发的费用。 3、简化经营方式，减少市场研究和广告费 用，节省营销开支。 4、树立统一产品形象，扩大品牌知名度。,三、产品的修正化营销,主要制约因素：

5、1、使用条件差异； 2、文化倾向差异； 3、收入水平差异； 4、政府政策的影响。,产品的修正化营销,例子： 如汽车的排放标准、里程要求、防撞力、空气袋、机动车的噪音标准、食品中的染料和添加剂，洗衣粉中的磷酸盐等。,产品的修正化营销,美国政府1988年规定进口汽油无铅化，大连石油化学工业总公司国内首创无铅汽油。,四、选择产品营销方式应考虑的因素,1、产品的原产地。 发达国家 发展中国家 标准化 发展中国家 发达国家 差异化,选择产品营销方式应考虑的因素,2、产品的目标市场国。 民族意识强烈 修正化营销； 反之，则该更多的实行标准化营销。,选择产品营销方式应考虑的因素,3、产品本身的特性。 标准化

6、营销： 生产资料中的原材料、初级产品部分； 机械设备中的通用设备、标准件等； 消费品中需求趋同的商品等多采用； 反之，则更多的需要实行修正化营销。,选择产品营销方式应考虑的因素,4、企业的国际经营目标。 生产能力小 标准化营销 开拓力强 修正化营销,五、产品进入国际市场的策略,一是销售目前在国内或其他国家（地区）正在销售的产品。 二是通过改良，赋予出口产品以新的特征、特性，以适应不同国外市场的独特需求。 三是为国际市场开发全新的产品。,（一）产品延伸策略：地域上延伸,1、从产品本身方面来说，适用于 具有独特风格 国际市场通用产品,（一）产品延伸策略,2、从目标市场国的情况看 目标市场国的需求与

7、本国有较相似,(二）产品改良策略,一是实体上的适应性变化： 1、使用条件差异，如不同的电压制度、交通规则等，就需要产品设计上的相应变化； 2、技术水平差异，需要产品在简化和复杂之间作出相应的调整； 3、人工费用水平差异，需要产品在自动化和手工操作程度上作出相应的调整；,（二）产品改良策略,4、文化程度差异，需要对产品说明的方式、简化与复杂等方面作出相应的调整； 5、收入水平差异，需要对产品的质量、性能隐疾价格方面作出适当的调整； 6、所需维修保养的程度不同，需要对产品的耐用性进行调整； 7、气候差异，需要对产品实用性进行改良。,（二）产品改良策略,二、文化上的适应性改变 包括对产品的外观、造型

8、、款式、颜色、图案、商标、品牌等方面的更改，以便突出产品的特色，增强吸引力，更符合当地消费者的偏好、风俗习惯、宗教信仰等。,（三）产品创新策略,产品创新策略，即企业宁愿投资开发全新的产品，而不是只改变或修正现有的产品。 进入差异很大的营销市场或营销地区，只能放弃原有产品而开发新产品。,（三）产品创新策略,创新目的： 创造市场 创造需求 创造顾客 两种方式：兼并收买式 自主研发,第三节,国际市场产品品牌与包装策略,一、国际市场产品品牌策略,品牌名称 品牌 品牌标志,品牌名称注意要点,立意高、本意好、顺口、响亮、气派 要避免与国外产品品牌重复 当地市场某些文化、宗教、习俗禁忌,品牌标志注意要点,富

9、有个性，即与众不同 突出创意，即要新颖、含蓄 简练明朗,商标的保护,法律注册 品牌 商标 对商标的保护：打击假冒伪劣产品 防止商标被抢注,商标：注册在先 ？使用在先,英美法系 使用在先 大陆法系 注册在先,二、品牌所有者选择,生产者品牌 销售者品牌,三、国际市场产品包装策略,包装作用：保护商品 促销,产品包装策略禁忌,法国忌用墨绿色 埃及忌用蓝色 捷克忌用红三角 日本忌用荷花 英国忌用象和山羊 北非国家忌用狗 意大利忌用黑桃 伊斯兰国家忌用猪,包装策略,1、中性包装策略 不注明原产地、国别、厂名、原品牌 2、类似包装策略 所有出口产品都采用相同或相似包装,包装策略,3、等级包装 产品分为几个等

10、级，包装装潢与内在质量相符 4、配套包装 将多种相互关联的产品组合在一起装入一个容器内一起销售。,包装策略,5、再使用包装策略 包装内的产品用完之后，包装容器可以 移作它用 6、附赠品包装策略 包装内附有奖券、实物等赠品,作业,阅读本章后关于三星的附录案例。 思考题：分析三星成功转型对中国企业的启示。,第 四 节,新 产 品 开 发,案例：可口可乐的新产品开发,可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。1984年，可口可乐的市场调查表明，55%的被调查者反映可口可乐不够甜。公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方。,案例：可口可乐的新产品开发,结果，新可乐上市4小时之内，

11、可口可乐公司就接到650个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。 旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。,案例：可口可乐公司开发新产品,几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。 公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口可乐，同时决定新配方继续生产。,新产品的概念,新产品： 企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即为新产品。,新产品的分类,全新产品 革新产品 变异产品 新品牌产品 引进的外来,企业开发新产品的挑战,失败率相当高80% 一般来说耗资巨大而资金短缺 更快捷的开发 时间 更短的产品

12、生命周期,企业开发新产品的挑战,越来越缺乏的新产品创意 政府的监管 更小的市场区隔,索尼开发的两类新产品,改良现有的产品 按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评估，进而针对性地进行改良； 开发新品 通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，好几个研发小组，根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。,新产品开发的程序,商业投产,进入市场,产品研制,市场试销,构 思,新产品概念 形成与测试,筛 选,市场综合分析,Y,Y,Y,N,N,N,新产品构思满足一种新需求的设想,来源： 消费者或用户最主要来源 本企业的新产品开发机构 本企业推销人员及国内外经销

13、商 科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品,新产品构思的标准,该产品在年内能进入市场 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15的增长率 该产品至少有30的销售回报率和40的投资回报率 该产品将取得技术或市场领先地位,最初的筛选,目的是提高新产品开发的成功率 筛选标准： 市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等） 企业实力（企业信誉、开发时间和成本、技术和设备能力、经销经验等）,商业分析,对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。 分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点。 注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。,试制产品,试制产品是新产品开发的关键阶段 需要投资、考验构想可行性和企业开发能力。 选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销,市场测试,将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。,市场测试,工作内容： （1）正确选择测试的方式、地区和对象， （2）明确规定应收集的资料等,市场测试,测试方式： 会展（交易会、展览会、博览会） 赠送样品 邀请客户参观、试用等,市场测试,考虑因素： 测试内容的代表性 测试具有足够的服务基础 广告和市场调研机构 潜在竞争者和全球对市场测试的反应,新产品商业化（市场投放）,将适销对路的产品加以完善，及时投放到目