汽车城项目提案.ppt

1、营销策略提案,【颐中体育场 汽车城】,【颐中体育场 汽车城】项目的战略目标：,通过2-3年的时间，将“汽车城”打造成： 1、以“青岛”为核心、辐射周边五市三区、全省规模最大 的中、高档汽车的销售平台； 2、山东半岛最权威的汽车产业信息情报互动平台；,【颐中体育场 汽车城】,战略目标,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位概念界定,为使企业的品牌、产品或服务在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。,所谓的市场定位指的是：,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位概念界定,因此，我们进一步需要确定的是：,我们的目标客户是谁？,区别于竞争对手的差异在哪里？,我们的

2、目标客户是谁？,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位目标客户,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位目标客户,消费者的最终消费,销售过程描述,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位目标客户,我们的目标客户,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位目标客户,？,“经销商”对于汽车城建设可以说是非常重要的环节，但他们是汽车城发展最终的决定性要素吗？,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位围绕经销商定位,如果以经销商需求的定位,我们的卖点无非是：,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位预期结果,部分进入,传统经营,不能获得价值,退出,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位围绕消费者的定位,是我们最终

3、的目标客户,提供满意的解决方案,最终表现为经销商利益的体现和汽车城实际价值的提升,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位围绕消费者的定位,真正战略意义上的市场定位;,因此，我们可以说：,从消费者需求出发谋求的定位是最稳妥、最全面的市场定位;,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位给谁提供解决方案,那么，我们锁定的这部分消费群：,他们购车时更注重那些细节？,他们是谁？,他们有怎样的性格特征？,他们有什么样的兴趣爱好？,将中、高消费群 作为我们的 核心目标群,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位给谁提供解决方案,收入划分,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位目标消费群描述,这部分人，他们：,他

4、们的生活节奏非常紧凑,他们的交际范围较广,他们希望被人尊重和赞扬,他们有一定的经济基础,他们有相当的品位的审美眼光,他们走南闯北有一定的见识,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位解决方案,这样一个目标消费群体，他们在购车过程中需要解决的问题是：,1、要求最丰富、方便的产品比较； 2、要求最公道、放心的价格遴选； 3、要求完善、清晰的购车流程； 4、要求最可靠、放心的购车保障； 5、要求最舒心的购物环境； 6、要求最超值的服务；,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位差异化,区别于竞争对手的差异在哪里？,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位差异化,目前汽车销售市场上存在的问题点：,1、汽车经

5、销商分散，各自为政，没形成规模，价格不 透明；,2、服务情况参差不齐，没有统一的标准；,3、不能提供完善且透明汽车各类证件、费用的一次性 办理；,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位差异化,就汽车城项目来说，我们区别于其他竞争者的优势有：,1、提供全面的服务通道从税务、公安、交通、保险等一条龙服务；,2、提供最权威的信息顾问包含行业趋势及产品性价信息等；,3、提供最人性化的消费体验式最大规模试驾车道；,4、提供最充分的选择空间规模最大、品牌最全；,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位论兵堂战略定位模型,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位市场定位的导出,综合以上因素，我们认为：只有,便捷

6、的 一条龙服务,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位卖点,因此，我们将卖点提炼为：,广告口号：阳光快车 便捷通道,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位支持点,便捷 的支撑点,空间P,人性化P,权威P,全程P,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位卖点总结,全程（producing）： 工商、税务、交管、交通、银行、保险等部门现场办公，购车过程方便、快捷、周全、低成本，全程跟踪，一跟到底，一步到位； 权威（power）： 最权威的信息发布和咨询顾问； 空间（place）： 规模最大的销售场地、最全面的产品选择空间； 人性（person）： 最好的试驾车道，最好的服务态度，汽车城与厂家的双重售

7、后保障；,【颐中体育场 汽车城】,明确的市场定位,目前，我们已经明确了：,【颐中体育场 汽车城】,如何达到我们的目标？,【颐中体育场 汽车城】,如何达到我们的目标？,营销战略,战略目标 （市场定位）,【颐中体育场 汽车城】,如何达到目的营销策略,【颐中体育场 汽车城】,如何达到目的,便捷的标准化服务体系： 包括两个方面： 1、对经销商如何进行“便捷”的服务； 2、对目标消费群的“便捷”服务体系；,【颐中体育场 汽车城】,如何达到目的,搭建以快速沟通和信息及时发布 为目的信息平台： 1、建立以客户沟通为目的“数据库”，可以更快 速的接近消费者 ； 2、建立“信息发布”为目的网站、平面媒体等信 息

8、发布渠道，可以将信息快速传递给消费者；,【颐中体育场 汽车城】,如何达到目的,管理无处不在，但如何将管理规范化、流程化却是一个现代企业必不可少的发展要素： 为确保所有环节的沟通和顺畅，我们必须建立合理的、便捷的流程管理模式，如： 1、经销商入住流程； 2、消费者购车流程； 等等。,【颐中体育场 汽车城】,如何达到目的,市场的作用在于其能够最快速的与消费者进行沟通、了解行业、掌握趋势、把握机遇。 因此，对于市场支持： 从宏观角度看：其决定方向和策略； 从微观的执行角度讲：它掌握着消 费者的脉搏和一举一动，同时让消费者更好地 了解相关信息；,【颐中体育场 汽车城】,如何达到目的战术整合,战术整合,

9、【颐中体育场 汽车城】,阶段性任务划分,为确保战略目标的实现，我们将整个过程分为三步走：,目标：较好地完成招商工作， 打造相当的知名度； 价格：单价20-50元/月之间； 管理：建设基本的流程架构； 服务：建设比较完善的“阳光 快车”标准化服务体系； 信息：数据库调控体系成型； 网站完成；与媒体的磨 合完成；,目标：价值提升阶段，成 为购车消费群最权 威的去处。 价格：单价在40-70元； 管理：充分完善的管理流 程和体系； 服务：成为最为突出的要 素； 信息：最权威的媒体信息 集聚地；,目标：权威建设阶段 价格：单价维持在70-90 之间； 管理：更专业、更顺畅， 成为行业模板； 服务：较之

10、同行业，优势 更为凸显； 信息：与消费者形成良好 的信息户动；媒体 使用收费信息；,【颐中体育场 汽车城】,阶段性任务划分,2004年下半年工作框架,【颐中体育场 汽车城】,阶段性任务框架-2004年下半年,阶段性任务框架-2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,结论是：,市场定位是方向和基础，绝对不能动摇；经销商的进驻是必要条件，也就是说，只有根植在满足消费者需求的基础上去满足经销商，并在此基础上充分考虑了汽车城、消费者、经销商这三者的空间和利益，这种体现才有价值。,以下图表可以说明这个问题：,经销商空间,汽车城空间,消费者空间,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,这三

11、个空间的充分整合利用，便是我们的营销空间。,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,提供令消费者 满意的解决方案,消费者满意，人气聚集,消费者需求,汽车城营造 特色服务,经销商得到利益,汽车城各项利益得 到保障，价值提升,高价争取 进驻,满足,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,如何吸引经销商解决经销商所关注的问题？,经销商所关心的短期利益和长期的愿景展现,汽车城知名度的打造,经销商所关心的人气的聚集,经销商所关心的价格的因素,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,1、如何打造知名度？,知名度,媒体的告知,平面媒体,电视媒体,电台媒体,报纸

12、,户外媒体,杂志,公关和事件行销,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,因此，我们不主张铺天盖地的广告攻势，而是在保证知名度的基础上，针对我们目标消费群的需求，进行深层对话和沟通。,事实上，媒体的主导话语权从某种程度上规划着消费者的一系列消费行为。但这种话语权的掌控却是相对艰难的，他不是简简单单凭借重复的广告口号，而是潜移默化的深层影响。,那么，根据这个主导原则，我们认为：,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,媒体费用投入比例：,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,媒体运作的具体形

13、式：,硬广告行为,招商期间：发布相关的招商广告； 包括报纸、电台、户外广告,后期：定期发布相关的车辆信息和促销活动；,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,互利协作的深层沟通行为,主要是指：与媒体合作，掌握行业的话语主导权、话语出处权；,合作形式：新闻稿件的高见报率；参与版面的编排；指导行业势； 发布权威信息等；,制造新闻事件，进行事件行销比如“颐中牵手汽车城”项目设立等；,举办公关性的活动通过一些言论性的事件：如颐中汽车城比拼北亚汽车市场等等；,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,招商期间的媒体运作：,1、在汽车城正式运作之前，召开新闻发布会，以颐中体育

14、场 的名义，将有关信息告知媒体，形成媒体的高关注度，以 引起经销商的兴趣； 2、以发布硬性招商广告为代价，要求媒体（最好为早报和晚 报）对颐中体育场汽车城项目进行跟踪报道，要求各项 新闻资料的高曝光度；,平面媒体：,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,电台媒体：,3、颐中汽车城的前前后后，凡能够以新闻形式出现的，必 须见诸媒体；,4、可以协调媒体的信息发布和冠名；,5、针对有车一族的领袖性质的人群：选择早晨上班的高峰时 段，在电台发布相关招商以及介绍广告；,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,2、如何聚集人气？,目标消费群的划分,领袖型,潜在型,转换型,

15、爱好型,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,1、已经拥有第一辆车； 2、属于社会群体中的佼佼者； 3、比较懂行，拥有发言权； 4、有购买第二辆车的欲望； 5、有相当的权威； 6、经常成为朋友买车的建议者；,领袖型,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,对这部分人群的吸引办法：,首先，我们来看他们在购车时会经常遇到的障碍： 1、需要到处看车； 2、购车需要办理的手续烦杂； 3、购车后需办理的交通、保险等麻烦不断；,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,解决途径：,1、针对他们的问题邮寄相关汽车城的资料，着重解决 问题； 用户资料来源：交通部

16、门相关资料 2、开办“汽车影院”，以免费或者仅收取车位费的形式吸 引他们前来； 开办地点：二手车市场成立前 3、建设“阳光快车”服务体系，全程跟踪服务，一站到 位；,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,1、近期有购买汽车的想法或者打算； 2、正在学驾照；,吸引这部分人需要做的工作：,与交通部门沟通，在学员报名或者考试期间发放“汽车城新手汽车选择和驾驶指导手册”，从而在潜移默化中影响消费者的选择；,转换型,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,有人说：车是任何一个男人的情结，只要机会成熟，他们想到的首先是一辆车。所以说，任何一个条件成熟的家庭或者个人，都会成

17、为汽车城的潜在消费者。,对这部分人的吸引：,开通“汽车城看车热线”：为减轻潜在消费者看车的不便，开通从佳士客到汽车城的周末看车热线，每个周六、周日上午9：00下午5：30往返，从而方便消费者的实地观摩。,潜在型,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,爱车的人不一定有能力买车，但却是车的专家，不论车型、性能、还是价格，都会像攒机专家那样备受推崇。,吸引这部分人的途径：,网络，是这部分人最经常接触的媒介；而信息的有效性和权威性是这部分人愿意看到的，所以，权威从此而来。,爱好型,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,3、如何调整价格？,租金是经销商比较敏感的因素，

18、如果屡次提升价格，势必造成经销商信心的减少和对汽车城诚意的怀疑。因此，相对稳定的价格是确保经销商经营信心的有力保证。,我们建议：设定基础价50元/月/平方,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,初始招商价：四折起租，20元/平方，前10名赠送户外广告牌一块； 一个月后：价格提升为五折； 再进一步：在此基础上根据租赁情况提升价格； 到2005年：价格可维持在50元，A区价格提升到70元左右； 到2006年：价格可维持在70-90区间。,这样既能保证价格的相对稳定性，又能根据价值增值的情况进行价格的不断提升。,阶段性任务框架2004年下半年,【颐中体育场 汽车城】,4、具体实施：

19、,1）制定招商计划书/说明书详细阐明经销商所关 心问题的解决方案； 2）建立目标经销商的基本档案，拟定拜访计划书； 3）培训销售人员，分配销售任务和计划； 4）建立日拜访档案，就拜访的情况进行总结、反馈、修正；,阶段性任务框架,【颐中体育场 汽车城】,2005年工作框架,阶段性任务框架2005年,【颐中体育场 汽车城】,目标：价值提升阶段，成为购车消费群最权威的去处； 价格：单价在40-70元之间； 管理：充分完善的管理流程和体系； 服务：成为最为突出的要素； 信息：最权威的媒体信息集聚地；,阶段性任务框架2005年,【颐中体育场 汽车城】,价值提升要素,服务： 阳光快车服务体系标准化、制度化,管理： 管理流程规范化、人性化；,市场推广： 与消费者沟通的经常化、报告化；,1、进入经销商必须接受汽车城的统一管理； 2、其销售人员必须接受汽车城的统一培训； 3、经销商派驻汽车销售人员必须接受汽车城与经销商的双重管理； 4、经销商在销售过程中，必须填写汽车城