著名广告人、与叶茂中、李光斗齐名的资深营销策划人.ppt

1、网络整合传播策略方案,目 录,网络社区BBS传播 为什么要进行网络社区传播？ 汽车论坛的特性 如何进行网络社区传播 定制化网络媒体舆情监控 网络社区品牌保护与建设 博客BLOG传播,为什么要进行网络社区传播,一、网络社区BBS传播,“沟通”超越“内容”成为互联网主流,根据Nielsen/Netratings 2006年11月发布的美国网民行为报告:,美国用户将41%的上网时间用于沟通，而只花35%的时间阅读内容。,国内调查表明网络沟通非常重要,根据CNNIC 2007年11月报告,中国互联网三大主要网络应用如下：,获取信息资讯,网友间沟通,影音/游戏,国内网络媒体发展现状,目前，80的网站内容

2、具有网民制造、传播内容的特征。,新浪为代表的门户网站,网友社区成为导航不可缺的部分,论坛帖子、博文、圈子文章精华成为板块重要内容构成,百度-为代表的搜索引擎,百度贴吧、知道等发展趋势表明：网民将逐渐成为互联网媒体重要的内容制造者和传播者！,爱卡为代表的垂直类/专业类网站,爱卡依赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！,网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分！,网友精彩帖子、图片等成为网站板块内容的重要构成！,网友的首次获得车型信息的渠道：,网友认为对购车决策产生重大影响的信息源：,国内汽车论坛调查数据,关于网友的分享习惯：,网友认为社区中内容的可信度：,国内汽车论坛调查数据,网上社区的意

3、见成为影响网友购买行为的首要因素！,调查公司：艾瑞市场咨询有限公司（中国IT业界最知名调查咨询公司之一） 调查对象：普通网民 调查时间：2007年8月-9月 调查范围和方法：在中国80家网站和454家社区论坛投放调查广告，以在线答卷方式完成,国内汽车论坛调查数据,什么是网络社区论坛(BBS)？,论坛即Discussion Forum,是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互动交流分享的虚拟社区平台。 论坛是web2.0的典型应用之一，自中国互联网诞生之日起不断发展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过60%以上的中国网民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。,天然的分众群体，明确分

4、类； 互动性强，重视消费者体验和分享； 及时、有效的获得反馈和意见； 网络无边界，传播范围更广、更快。,论坛的概念？,论坛作为载体的特点？,网络社区论坛的媒体特性,论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有明确的主题。 语言环境： 完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法 论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有很多约定俗成的特殊语言符号。这些特殊词汇在使用过程中不断演进不断更新。 热门讨论主题： 对共同的兴趣爱好的交流和分享 网友在生活中真实故事、经验的分享 网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议 生活实用经验的求助

5、和答疑 网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。 论坛的主要用户角色： 版主：论坛管理员，通常也是论坛里积极活跃分子。 发贴人：writer 回帖人：评论者 潜水员：指经常看论坛，但是只看不回复的网友 注册用户：指在论坛里注册，拥有自己的ID,并提交部分个人信息给论坛的用户。每个ID都有自己的历史、积分，代表用户在论坛中的资历。,网络社区论坛的媒体特性,什么是网络社区传播,是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将信息直接或间接的以帖子、博文或视频的形式传达给受众，并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形式。,论坛为主要载体 虚拟身份发布信息 及时有效的反馈，注重沟通与互动

6、性 容易获得网友自发的转载和扩散,网络社区传播的概念？,网络社区传播的特点？,网络社区传播 vs 广告与公关,自己说自己好,建立品牌知名度,扩大知名度,BBS传播,公关,别人说自己好,提高品牌美誉度,媒体好评,新颖的创意、适当的媒介载体、大力度的投放树立企业形象及宣传产品卖点,各种新闻稿或软文、适当的媒介载体、大力度的投放树立企业形象及详细阐述产品卖点,广告,各种主题帖、主要的汽车论坛、论坛地方分会和重要综合论坛、针对性投放，详细阐述产品卖点和热点,提升品牌美誉度,车主好评,车主说好,结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补充！,本质 方法 目的 产生结果,网络社区传播可以为汽车品牌做什么,

7、网络品牌专区舆论的引导 汽车品牌专区对意向客户具有强大的购买影响，保持专区舆论的总体正面非常重要。 舆情监控 网络论坛信息的影响面越来越大，尤其是负面信息，及时地发现和处理，可以防范危机的发生，同时也可以应对恶意攻击。 活动的再传播 将各种线下活动的话题/资料用网络社区再传播，大大降低活动的到达成本。 搜索引擎结果的长期影响 专业的社区营销持续3个月以上是，可以有效改善搜索引擎的结果。 对目标人群的深度沟通 网络社区吸引大量的年轻，思想活跃的人群，网络社区可以传播更全面，更完善的产品信息给读者，比广告更有效。,网络社区传播的难点,创意策划的挑战： 这是一个公平自由民主不信权威的沟通环境，营销策

8、划的好坏将第一时间受到网友的检验，网友用鼠标投票。好的创意将获得网友主动传播，不好的创意将被网友唾弃。在这个世界里，庞大的广告预算将不再决定一切！ 论坛是以话题和兴趣来区分的圈子，不同圈子要用不同手法和角度进行沟通。不能简单粗暴地将一个话题在所有论坛上通发。同样一个诉求点需要更多不同的有针对性的创意表现，这对营销者的创意能力是个大挑战。 媒体通路的挑战： 论坛媒体非常分散，很难通过影响几个媒体达到有效的传播覆盖。这就要求营销者掌握足够的媒体数据，能够科学地分析出有效论坛通路。然后再通过影响这些通路，让有效信息扩散到更广泛的人群中去。 过程控制的挑战： 传统的传播方式主要是单向信息传递。而在论坛

9、里与消费者的对话是一个过程。由于在论坛上不同网民的自发参予，过程控制本身就变得尤为复杂。 负面信息控制的挑战： 在论坛中坏消息总是传得比好消息快，由于论坛信息自由发布自由表达，因此对负面信息的控制难度比传统公关大得多。,网络社区传播结论,论坛是网络媒体中能有效与目标消费者中的最活跃人群进行双向沟通的最佳媒体通道。 在论坛上发表自己对相关产品评论和体验，已经是中国网民的一个牢不可破的重要上网行为。不论他们发出的是正面的还是负面的声音，忽视这些声音的存在，就是错失了网络中最有效塑造产品口碑的机会！ 论坛中的网友评论已经成为消费者最信赖的消费指南，网络口碑的效力在某些产品领域中已经开始超过专业媒体的

10、公关效力。 由于论坛非常分散，人人都可以自由发布，进入门槛越低越难有效形成传播力量和独特性。因此不断演进突破的优秀论坛营销创意和足够的论坛传播量是最重要的竞争门槛。,网友自由发表的权力是不容封杀和剥夺的，可以改变的是：用最优秀的创意，在最关键的论坛媒体群中，全面提升品牌和产品的网络正面口碑的份额！,汽车论坛的特性,汽车论坛特性,车友论坛用户特性 是一群有激情、有想法、有消费能力的群体 汽车论坛的大部分是有车一族，或者是打算买车、喜欢车的一族 通过车大家才认识并交流，喜欢分享自己的有车之后的快乐生活和使用体验 渴望了解自己想要的车型,车友论坛内容特性 与车相关的内容为主，事件、活动等都以车为中心

11、 产品特点（发动机、悬架、变速箱） 安全环保、资讯（图片、游戏） 新车体验（4S店看车、定车、试驾） 维修及保养 品牌和服务 自驾游、出行攻略、车友聚会以及DIY改装 造成轰动的帖子一般都是负面和丑闻，需要引导、平衡与控制 产品质量问题、交通事故或重大的社会事件问题,汽车帖分类与解析,汽车帖可分为10大类： 1、大话技术 6、试驾评测 2、对比PK 7、人车生活 3、提车作业 8、用车心得 4、维修保养 9、改装DIY 5、香车美女 10、创意恶搞,1、大话技术类,以汽车知识类内容为主导，巧妙植入营销信息！,以知识类内容为主导， 植入产品信息！,2、对比PK类,对比同级车外型、内饰、配置、动力

12、、安全、油耗、制造工艺、价格、口碑等，突出宣传产品的优势！,3、提车作业类,内容大致可以包括：提车故事（预订提车）、4S店展示、新车实拍、型号颜色、购车费用（保险）、装饰、内外配景靓照、使用心得、优缺点总结。,详拍劲取1.4自动档-内饰篇 ,4、维修保养类,大致可以包括：4S店服务、维修保养过程展示，前后效果对比、里程表照片、油耗照片、使用心得、优缺点总结和建议。,5、香车美女类,香车与美女、相辅相成。突出logo，外观。尺度要根据品牌定位。,6、试驾评测类,用车体验、感受，图片，优缺点。相对专业的手法。可以更加凸显个人观点。,7、人车生活类,自驾游，FB主题 ,永远得切诺基-单车西藏行 ,8

13、、用车心得类,9、改装类,速腾1.6MT加装 DVD 导航 蓝牙 倒车可视 详细作业 (112楼加照片) ,10、创意恶搞类,形式可以更加多样：视频、PS帖、图片类，音频，真人漫画。创意要契合品牌定位和形象。,例：POLO走光也情色 ,如何进行网络社区传播,网络社区论坛传播基本工作步骤：,帖子区别于公关软文的特点,非官方的独特表达； 内容可以虚拟，效果要求真实； 尺度更夸张，形式更多样化； 契合论坛语言和传播环境； 体现网友间一种分享的态度； 符合网友及ID的惯有身份； 非直接陈述优点，需要以植入的形式展示优点； 需要植入互动的元素，激发网友主动参与。,话题创意规划,话题创意执行必须与客户的品

14、牌、产品的推广计划相吻合，作为其传播过程中必要的补充而存在。 配合其在公关、市场推广进程中网络社区部分的延伸传播！,网络社区传播媒介选择策略,我们根据论坛的热度和品牌相关度来选择投放范围，例如H类为最佳选择，AFGE类为次佳选择，C和B类在某种情况下为必要选择，D类为最差选择！,发布、维护及扩散原则,发布策略 第一天：选择3个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖；首发使用同一ID； 第二天：在25个其他目标论坛转载扩散；转载使用不同ID； 维护策略 密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护）； 延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰日周五、周六

15、的高峰时段进行维护），具体维护期根据帖子推广需要制定。 扩散策略,话题发布及维护频率示意,按照论坛传播规律，一般建议主题帖发布策略如下： 第一天主发2个论坛，第二天转载发布4个论坛，第三天再转载发布4个论坛。投放维护期为一周，前3天为密集维护每小时维护一次，后4天为日常维护期，保持帖子热度，我们会根据网友反应具体决定回复篇数； 一般不同的论坛转载使用不同ID；发布一周后，每周维护一次直至投放结束。,帖子执行效果例举雅阁,帖子执行效果例举雅阁,网友互动与好评展示雅阁,资深网友对雅阁的肯定,版主的肯定,资深网友回复,版主回复,资深网友回复,新浪首页放大粉红雨燕,发布情况汇总举例（发布4天效果）,网

16、络社区传播的效果评估及报价,收费说明：在没有完成最低保证的情况下，不收费！,舆情监控的重要性,二、定制化网络媒体舆情监控,舆情监控为什么那么重要？,网络新闻媒体日益重要的影响力和传播力，直接触及企业及其品牌。 论坛、博客作为web2.0典型网络媒体，已经吸引了中国近80%的网民。网民们在这里更加愿意表达心声，分享感受，并在此形成网状社会关系；他们在论坛内乐于交流分享产品的选择、使用心得和经验，表达自己对产品质量和售后服务的不满；网民们认为来自网友的评论可信度更高。对高关注度产品而言，网友的评论和评价对其他消费者购买产生重大影响。,每一个汽车品牌相关的产品、服务、品牌故事、使用体验等相关内容都会

17、在社区中引起不同程度的关注和讨论！,在汽车社区中引起高度关注的话题会很快的波及和影响到现实生活中该品牌在消费者心目中的印象和口碑！,为什么要定制化舆情监控？,定制化 带来的好处,非定制化 舆情监控,智能化信息处理只是筛选和统计工具，要准确判别信息（比如正负信息的判别）是离不开人工分析的!,互联网舆情监控的难点,信息庞杂，良莠不齐。 信息量与产品关注度和产品热销程度成正比。 不仅要分析文章本身还要分析评论与跟帖； 网友观点瞬息万变，不仅需要有效的技术工具，还需要专业服务团队的人工服务。人工服务量与监测品种成正比。 除了网友在论坛和博客中对相关产品进行讨论以外，竞争对手也有可能在论坛里进行挑衅或混

18、淆视听。,更重要的是：倾听消费者仅仅是塑造产品网络口碑的第一步。一个有效的专业服务团队必须在第一时间了解网民声音的同时，为企业即时提出有效的应对策略，并在危机苗头出现时有全套危机响应机制马上出击！,定制化网络媒体舆情监控,网络媒体舆情监控工作原理,监控范围包括中国重点门户新闻网站、专业汽车网站、热门汽车论坛和博客; 可以按照客户要求指定监测相关品牌、产品、事件等; 按照品牌和产品目标受众特征， 界定所监测范围: 新闻网站例举如新浪、搜狐、网易、中国汽车网等 垂直类论坛社区 爱卡、汽车之家、车168等 根据客户需求设定关键词规则，数据库搜索出所有匹配的信息； 数据报表： 日报、周报、月报 网络监

19、控团队： 客户经理、信息分析员、策略执行、技术支持； 信息分析处理： 网络新闻、BBS信息； 正面、中性、负面等。,网络社区舆情监控 & 网络新闻监控,来源：全国重点汽车论坛和博客 作者：千万名普通网友，语言网络化口语化，结构和文法没有定规。 数量：众多 内容：网友的生活体验或主观看法和观点的创作；一个话题常常会带来网友的广泛讨论。主贴和跟帖都代表了部分消费者的意见走势。 影响范围：一个话题除了在某些圈子内进行讨论以外，热门话题还常常会扩散到其他的圈子里去。众多企业所遭遇的危机，常常就是由论坛的一篇帖子所引发的。 监测工具：需要适配论坛和博客格式的专业搜索引擎。由于帖子数量众多，而且跟帖与主贴

20、同样重要，需要庞大的人工分析才能够有效了解消费者的意见趋势。,来源：国内重点网络媒体 作者：受过专业训练的记者 数量：相对固定 内容：通常是企业的主动公关传播报道、重大事件的报道和深度分析。 影响范围：网络新闻媒体相互转载，或转载传统媒体新闻。 监测工具：定向搜索引擎+通用搜索引擎（google & baidu）可以完成监测。由于媒体出稿量有限，同时新闻语言非常规范，分析工作量相对较小。,网络社区舆情监控,网络新闻监控,网络负面信息预警,负面信息预警。可针对企业品牌、企业形象、领导人形象、产品形象、行业环境、竞争对手、特殊事件等方面来进行负面预警或危机预警工作。及时发现、通知、并协助处理。 在

21、7*24小时的监控密度保障下，提供最快速有效的预警服务，协助日常及危机公关，及时把握网络热点，提供快速反应机制。,论坛负面舆情分析与应对策略,定制化网络媒体舆情监控报价,待定,网络品牌保护与建设的必要性,三、网络社区品牌保护与建设,为什么要进行网络品牌保护,每年，在网络媒体和社区中，有大量话题对品牌产生不同程度的伤害！,其中，部分话题经过激烈讨论、广泛转载和放大，上升为严重伤害，甚至直接伤害品牌形象、影响销售！,由于网络的特殊性，信息纷繁复杂，负面信息大致可区分为几种： 1、负面事实； 2、恶意攻击及虚假谎言； 3、片面认知及错误认知。,针对不同的负面情况，要采取不同的应对措施来降低负面影响力

22、，保护品牌！,如何进行网络品牌保护,A 负面事实,B 谎言/恶意攻击,C 网友错误认知,网络媒体舆情监控系统,第一时间发现,人工定性分析,立刻控制，迅速预警,措施应对，迅速干预,跟踪情况，及时反馈,主动出击，迅速干预,加强监控，防止扩散,正面引导，还原事实,应对措施,什么是网络品牌建设,网络品牌建设是指：在实时监控的前提保证下，在网络社区范围内对品牌进行正面宣传、音量放大和舆论引导等一系列的主动行为，使网络舆论环境朝品牌有利的方向发展。这是一个长期而系统的工程。 网络品牌建设与品牌保护是相辅相成的，网络品牌建设是主动出击、主动宣传，为保护品牌创造更好的舆论环境。品牌保护为网络品牌的建设提供支持

23、，减少干扰。,如何开展网络品牌建设,汇总一段时间内网络社区内的正面文章；根据客户当前宣传和公关计划，有所侧重的选出正面精品文章，作为投放和宣传的素材； 根据文章内容和特点选择媒体投放范围，制定投放策略（一般选择5个左右重点社区，每周一轮进行投放）； 以转载或改写的形式，发布这些正面信息，并进行适当的维护。 每周统计、汇总投放情况。建议整合在监控报告中呈现，也可以用独立的形式报告。 通过持续正面的传播，扩大品牌正面声量的积累，赢得更多潜在消费群体!,网络品牌保护和建设流程图,博客传播带来的价值,四、博客BLOG传播,博客传播带来的价值,可以直接带来潜在用户 博客内容发布在博客托管网站上，如博客网

24、（）、google属下的Blogger网站（）等，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。 降低网站推广费用 通过博客的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广” 也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。 为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会 多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博客文章，

25、可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，其主要原因在于，一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。这里所谓搜索引擎的可见性，也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。 可以方便地增加企业网站的链接数量 通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。,博客传播带来的价值,以更低的成本对读者行为进行研究 当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的