双鹤市场营销基础培训.ppt

1、课程说明,课程目标学员：国有企业总裁/经理 课程总时间：1天（7小时） 课程主要内容： 单元一市场营销管理基本概念 单元二市场营销管理过程 单元三市场营销战略与战术组合 单元四 市场营销新观念,课程目标,本课程结束后，学员应能够： 简要阐述市场营销观念演变的过程 解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击 列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点 有针对性地模拟本企业市场营销战略及战术方案的制订 讲述新营销观念的要点,单元一市场营销管理的基本概念,单元目标,在本单元结束时，学员将能够： 说明市场营销在组织和社会中的重要作用 解释市场营销的核心概念 阐述市场营销观念变化的

2、根源、特征及时代意义 解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击,市场营销的定义,市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Philip Kotler 市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。 - Ray Corey 市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。 - CIMUK,市场营销在企业中地位/作用的演变,营销作为一般功能

3、,顾客作为核心功能 营销作为整体功能,顾客作为核心功能,营销作为主要功能,营销作为一个比较 重要的功能,市场营销的核心概念,需要、欲望 和需求,交换、交易 和关系,产品,市场营销和 市场营销者,价值、成本 和满足,市场,市场营销管理观念的建立,生产 观念,社会 市场营销 观念,销售 观念,市场营销 观念,产品 观念,从多国公司到跨国公司 区域性贸易联盟的形成 北美自由贸易区、欧盟、亚太经合组织 中国加入WTO后给营销带来的挑战和机遇,变化中的全球环境,人力资源的竞争 从产品经营到资本运营 资源配置的全球化,市场结构的彻底变化,电子商务的发展 电子数据交换（Electronic Data Int

4、erchange） 电子订货系统（Electronic Order system） 商业模式的变化： POS - MIS - SIS - CRM POS（Point of Sales） 管理信息系统（Management Information System） 战略信息系统（Strategic Information System） 客户关系管理系统 ( Customer Relation Management ) IT业的发展,商业电子化,组织走向国际化,出口到国外,雇佣外国代理 或与国外制造 商签定合同,许可/特许,合资企业,外国子公司,讨论： 每一种市场营销观念出现的前因是什么？ 我们的

5、企业目前处于哪一阶段？,课堂活动,单元一小结,本单元我们学习了： 市场营销在组织和社会中的重要作用 市场营销的核心概念 市场营销观念变化的根源、特征及时代意义 经济全球化对传统市场营销思想的冲击,单元二 市场营销管理过程,市场营销战略计划内容 市场营销环境分析 市场调研、需求预测、市场细分及市场定位,单元目标,在本单元结束时，学员将能够： 解释市场营销战略计划的主要内容 说明营销环境分析的重要性和主要内容 列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点,市场营销战略计划内容,市场营销战略规划活动,企业任务的确定 确定战略性业务单位 向每个战略性业务单位配置资源 规划新业务

6、,确立企业任务,考虑因素： 公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境对企业任务的影响 组织拥有的资源 组织的特有能力,任务报告书,应包括如下内容： 行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域,公司业务的界定：产品导向/市场导向,一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。,战略业务单位的资源配置,波士顿咨询集团分析方法BCG Approach 通用电器公司分析方法GE Approach,波士顿组合矩

7、阵,相对市场占有率,销 售 增 长 率,四象限情况 问题业务 明星业务 现金牛业务 瘦狗业务,四种目标策略 发展 维持 收割 放弃,通用电器公司分析法,注：圆圈大小表示市场规模（行业），阴影部分代表本企业市场份额。变量1市场吸引力变量2竞争能力 箭头 战略发展趋势,竞争能力 强 中 弱 5 4 3 2 1,5 4 3 2 1 大 中 小 市场 吸引力,市场吸引力竞争能力组合战略,规划新业务,密集增长 一体化增长 多角化增长,密集增长,市场渗透 市场开发 产品开发 （多角化战略）,一体化增长,后向一体化 前向一体化 水平一体化,多角化增长,同心多角化 水平多角化 集团多角化,市场营销环境分析,市

8、场营销的宏观环境因素,市场的微观环境因素,人力 财力 技术 设备 业绩,市场营销决策的实质,企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡。,分析,营销决策,外部环境,企业目标,内部环境,市场调研、需求预测、市场细分及市场定位,市场调研的目的,市场调研的对象,倾听顾客的声音,越多听到顾客的声音，就越接近顾客的心 顾客一般不会抱怨，而是告诉他人 仅仅使顾客满意是不够的 不失去顾客 长期留住顾客 保持顾客忠诚 不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客,市场调查过程与方法,确定问题和 调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息,报告结果,电话访问 邮寄问卷 人

9、员访谈,预测未来需要的方法,购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 德尔菲法 试销法 数学计算法,目标市场营销步骤,1、确定细分变量 和细分市场 2、描述细分市场 的轮廓,3、评估每一细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场,5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念 6、选择、描述和所选择 的市场定位概念,市场细分目标市场选择市场定位,检验市场细分的有效性的标准,可衡量性- 能够被量化 可盈利性- 有利可图 可进入性- 有实力进入或有可能进入 反应的差异性- 不同的促销手段在不同的 细分市场产生不同反应,目标市场的选择,市场竞争战略,总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战

10、略,总成本领先战略,优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。 适用范围 风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致为节约成本而采用的设备或技术失效。,产品差别化战略,定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。 使用范围 风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。,目标集中战略,定义通过满

11、足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品（服务）的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。 适用范围 风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。,产品定位,定位 是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。,定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。,？,定位的方式,避免错误的定位,定位过低,定位混乱,定位过高,令人怀疑的定位,顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致,顾客没有真正感觉到产品的特别之处,顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。,顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造

12、商方面的一些宣传。,课堂活动,市场细分、选择及定位训练 将学员分组，确定公司名称及经营范围以及公司规模 确定目标市场类型并确定市场细分标准 选择目标市场 进行市场定位,单元二小结,本单元我们学习了： 市场营销战略计划的主要内容 营销环境分析的重要性和主要内容 市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点,单元三市场营销战略与战术组合,单元目标,在本单元结束时，学员将能够： 分别描述四种营销战略模式 解释市场营销战术组合模式的基本内容和设计要求 解释摩托罗拉品牌的结构 列举广告策划流程的7个步骤,市场营销战略模式,全球市场战略,市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略

13、市场补缺者战略,市场领导者,特征 在相关市场商品占有最大的市场份额 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位 举例,通用汽车汽车业 柯达照相业 微软、英特尔计算机 尼康照相机 麦当劳餐饮业,可口可乐软饮料 杜邦化工 花旗银行商业银行 通用电气电子设备 沃特 迪斯尼娱乐业,市场领导者战略,开发整个市场,扩大市场份额,保有市场份额,寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量,防御策略,保证盈利率 垄断风险 有效经济成本,市场挑战者战略,明确策略目标 和竞争对手,进攻策略,市场领导者 经营不佳的竞争对手,市场追随者战略,寄生策略,有限模仿策略,改进策略,保持和逐步提高 现有竞争力,市

14、场补缺者战略,市场空缺,一般策略 特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域,市场营销组合模式,4 Ps,促销决策,渠道决策,价格决策,产品决策,Product,Place,Price,Promotion,市场营销战术构成,产品,促销,渠道,价格,产品整体概念 产品组合决策 品牌决策 包装决策 产品生命周期 新产品开发,影响价格因素 定价目标 定价策略 定价方法 价格变动,渠道特性 渠道设计 渠道管理 渠道改进 渠道的发展,促销组合 广告决策 人员推销 销售促进 公共关系,产品的整体概念,使用价值,品 牌,商 标,式 样,包 装,安 装,退 换,融 资,保 证,送 货,咨 询,核心

15、,形体,附加 价值,竞争的焦点,产品组合策略,产品组合的宽度、长度、深度和关联性 宽 度：指一个企业有多少产品大类 长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格 关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、分销渠道等产品的相关程度 产品组合决策 扩大产品组合：拓展宽度和加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸（高档）、向下延伸（低档）和双向延伸（高档+低档） 产品大类现代化：技术替代和全面升级,品牌策略,品牌化决策 概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。

16、品牌（Brand） ：是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称和商标。 商标（Trade Mark）：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。,品牌使用者策略,生产者品牌 Philips， GE, Motorola 中间商品牌 WalMart, 万客隆，西尔斯 生产者+中间商品牌 五星啤酒（国内）+九星啤酒（国外）,家族品牌策略,个别品牌名称海飞丝、红塔山和金利来 统一品牌名称摩托罗拉、西门子和海尔 大

17、类品牌名称卡迪拉克、别克、雪佛兰和欧宝 企业名称+品牌名称凯洛格米饼和王麻子刀剪,品牌的扩展,产品线扩展：在现有品牌中增加新的产品项目 品牌扩展：用现有品牌推出新的产品大类 多品牌策略：在同一类产品中使用多个品牌 新品牌：当推出新产品而现有品牌均不适用时 品牌重新定位：当竞争者推出类似竞争品牌或消费者偏好发生改变时,产品生命周期,销 售 和 利 润,产品生命周期,引入 成长 成熟 衰退,利润,销售,影响价格的因素,成本 需求 竞争 国家法律和政策,价格制定的目标,生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量适应顾客期望 其它定价目标,定价策略与方法,价格变动,降价 涨价 顾客的反应 竞争对

18、手的反应 对竞争对手降价的反应,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价？,低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券,2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半,超过4% 降低到竞争者 的水平,否,否,否,是,是,是,市场营销渠道的功能,研究:收集制定计划和进行交换时所必需的信息 促销:沟通和传播产品的服务信息 接洽:寻找可能的购买者，并与其进行沟通 配合:使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、装配和包装等活动 谈判:为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成的最终协议 实体分销:原材料、最终产品的运输和储藏 融

19、资:为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 风险承担:承担渠道工作中的风险,市场营销渠道的模式,消费品市场： 工业品市场：,企业,用户,零售商,批发商,代理商,企业,用户,经销商,代理商,中间商环节,中间商环节,渠道系统的管理,促销组合的几种工具,促销组合的推式与拉式策略,制造商,最终用户,中间商,制造商,中间商,最终用户,推式策略,拉式策略,营销活动,营销活动,需求,需求,需求,营销活动,摩托罗拉市场营销的操作与实例,品牌战略 广告策划与实施 案例,品牌战略,摩托罗拉品牌 品牌宣传的核心 目标消费群体 对特定的目标消费群体传送针对性强的信息极为重要 这些信息应该建立在核心品牌的基础上,

20、并对品牌形象的发展作出贡献,品牌结构,目标消费群 品牌,摩托罗拉,心语,V.,时梭,天拓,摩托罗拉,品牌结构,品牌的金字塔模式,个性,价值,心理满足,功能,特性,性格特征,益处,可信性,例如：,酷 、有创造性,有追求 、充满活力,自由自在的感觉,能力增强，且具风格,令人信服的先进特性及设计,Accompli 科技追求型,消费者定义说明： 我对科技十分着迷，常常是第一个拥有最酷的革命性产品的人 对我来说，拥有尖端的设计及最新功能的产品，非常重要 我可以向朋友或别人炫耀这最新的产品 典型特征： 男性居多 对先进的技术或产品非常关注并津津乐道 最先了解/掌握/拥有先进产品 当前产品： - A6188

21、 - A6288,Timeport 时间管理型,消费者定义说明： “客户或顾客总是希望能联系到我。 “最要紧的是即使我不在当场，也能立刻作好工作的决定。 “如果我能在同一时间，跟不同单位的客户联系，我会提高工作效率。 “能随时保持联系非常重要，我办起事来会更有效率。” 典型特征： 男性略多于女性 更看重事业的发展 主要与生意伙伴联络(老板/同事/客户) 非常忙碌 当前产品： L2000 7689/7789,V. 形象追求型,消费者定义说明： “与人联系，让我觉得自己很重要。 “当别人联系我时，我觉得很重要。 “当别人看到我用最新的通讯产品时，他们会认为我很成功。 “我喜欢与朋友享受美好时光。”

22、 典型特征： 更在意别人对自己的看法， 喜欢炫耀 向往时尚、新潮，领导潮流发展 衣着、饰配精致、时髦 朋友多 当前产品： V998 V8088,Talkabout 个人交往型,消费者定义说明： “我必须确定我所爱的人能随时找得到我。 “我需要的是，能完成对家人及朋友的个人责任与承诺。 “我随时都可被联系上，得知他们平安的消息，我会很放心。 “当行程有变动时，我所爱的人能联系上我。” 典型特征： 追求心理平和 重视家庭 看重对家人/朋友的责任 主要与家人朋友联络 当前产品： 2688 (Acer) 189,广告策划与实施,广告公司的世界,各个行业的客户,广告 客户,广告主的世界,各个功能领域,广

23、告主和广告公司的关系,战略策划能力 “智慧演绎，无处不在” 整体营销策划能力 O&M+PCL 创作创新能力 产品差异越小，创意越重要 执行能力 对广告主的重视程度,选择广告公司的考虑因素,广告公司,视野与能力,广告主,视野与能力,我们要的是战略伙伴,广告公司,视野与能力,广告主,视野与能力,而非广告加工车间,创意策划流程,创意主题提案及反馈,确立创意任务要点,创意稿,策略制定 及下达宣传任务,了解目标消费者的反馈,完善并完成创意制作,市场和消费者研究,1,2,3,4,5,6,7,案例,T189 A6288 请观看录像并参看阅读材料。,讨论： 本企业在行业中的地位如何？该选择哪种战略？ 描述一下

24、目前您所在企业的市场营销策略，您认为该如何改进呢？ 摩托罗拉的市场营销案例对您有哪些启示？,课堂活动,单元三小结,本单元我们学习了： 四种营销战略模式 市场营销战术组合模式的基本内容和设计要求 摩托罗拉品牌的结构 广告策划流程的7个步骤,单元四市场营销新观念,单元目标,在本单元结束时，学员将能够： 说明3Cs（公司、顾客和竞争对手）的涵义 阐述建立4As（Acceptability 、Affordability、Availability and Awareness）的市场观念,传统营销观念面临挑战,传统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产,扬弃营销观念，树立竞争导向,竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争