万科第五园五期公寓价格思考.ppt

1、万科第五园,第五寓销售价格思考 万科第五园销售组 2008.12.14,市场时时变化 ，客户刻刻流动 10600的均价可否实现？如何实现？,关于第五寓售价的思考,市场最新战报,书香门第上河坊,上周成交7套，成交价9000元左右/平米（带1200元/平米精装修)，推出买房首付一成的营销亮点； 成交客户简况：福田客为主；,万科金域华府,本周认筹，5000元筹金，认筹近200个，现场相当火爆；,溪山,上上周成交 19套，两房已经售罄，123平米2套、170平米4套，140平米13套，销售均价9000 毛坯；上周封盘，为了推后续单位。 成交客户简况：客户都是福田的；,金地梅陇镇,上周成交28套； 成交

2、客户简况：以福田客为主，企业白领居多；,世纪春城,上周成交18套, 成交价格8500元/平米左右,以两房为主,成交11套; 上周没有做营销活动; 成交客户简况：福田的客户为主 置业都是一些小白领 .,上周龙坂区市场总表,总结,1、本项目与各竞争项目相比，项目地段最差，目前交通状况得不到无车客户的认同； 2、目前在售项目成交价格在8200-9000元/平米（毛坯），精装修标准因发展商不同，各有差异，500-1200元/平米不等； 3、各个楼盘竞相调整优惠措施，变相降价，提高客户成交率；,客户对第五寓的反应,周末到访样板房客户 批余批,第五园老业主余批，约占,渠道客户批，占,不喜欢占，约批,喜欢的

3、客户占，约批,可能会买的客户，约批,准备买进行认筹1批，约,1、实用率太低； 2、没有阳台，不方便； 3、一层太多户，电梯不够； 4、户型不是所需求的；,看新鲜的客户，约批,1、万科品牌； 2、工业化产品的特色； 、仍担心没有阳台不方便；,经过层层筛选，真正有诚意认筹的客户仅13位，而且还要看价格，仅占样板房到访的4.6%。,客户评价关键语,“感觉象酒店”,“户型布局太前卫太国外”,“85平米的一房一厅太浪费了，舒服是舒服，但是没法用，除非给情人住！”,“共公走廊像宿舍，下水槽总是歪脚”,“这产品要是在市内就好了”,“敞开式厨房油烟没法解决啊”,“如果10000块，太不值了，我宁可在市里买二手

4、房了！”,“实用率也太低了”,“这是42平米的房子吗，人家的都能做到一房一厅！”,“每个月供多少钱啊，要是太高，首付低也没意义啊！”,“怎么阳台也没有，晾衣服去哪啊？”,诚意客户问卷分析（其中样板房处问卷22份，认筹客问卷8份）,客户年龄,客户年龄分布较散，33%比例为30-35岁，27%为26-30，17%为18-25岁，23%的36岁以上客户，所以客户年龄分布较分散，并没有出现哪个群体突出的情况，从现场客户反应来看，对产品认同的客户，其年龄不是关键因素，关键点是对第五寓产品特色是否认同，其中不少第五园老业的父母位想买来做养老，与孩子既独立生活，但又离得较近，方便照顾；,客户工作区域,客户工

5、作区域是：53%客户工作在福田，其中华强北、中心区、梅林、皇岗的客较多。坂田客仅占24%，主要是华为及第五园业主，南山，罗湖偶得客各占10%。福田客户中企业职员占到80%以上，需求单身公寓的客占90%。,客户职业,客户职业主要是企业职员，占46%比例，其次万科业主占24%比例，再者为企业管理者占12%比例，私营业主占9%比例；,客户需求,72%比例的客户需求单身公寓，28%比例客户需求一房一厅； 需求单身公寓的客户年龄集中在18-35岁，其中26-35岁最多，有15批客；企业职员最多，有14批；福田客最多12批，坂田有6批；19批客接受总价在37-39万，即8800-9300元/平米（带装修）

6、，占单身公寓需求量的83%。吸引客户的前三因素是万科品牌、物业管理、产品特色。11批都是做为第一住所，一人居住。,价格意向,单身公寓客户84%接受总价在37-39万，即8800-9300元/平米（带装修），其它占8%，给出了更低的价格 。 一房一厅客户73%接受76-80万，即8900-9400元/平米（带装修），18%接受9500-10000元/平米客，超过10000元，没有人接受，其它占9%，给出了更低的价格；,单身公寓9300元/平米（精装）是价格门槛！一房一厅9500元（精装）是价格门槛！,客户吸引点,在吸引客户方面万科品牌对客户吸引力最大，占36%；其次是物业管理占25%，其次是产品

7、特色，占21%；而户型方面仅4%比例的客户较认同；,总结,1、客户以企业职员居多，他们的收入决定了他们对总价接受度偏低，而且客户中被“首付”吸引的很少，说明客户总价承受低的同时关注单价，对单价更敏感； 2、客户对精装修标准较认可，但是对户型却不认可，尤其没阳台，实用率低成了客户直摇头的硬伤；,第五寓客观问题,1.竞争关系总结,五期空中院馆与溪山120-140平的产品竞争，但溪山价格更具吸引力，户型实用率、朝向素质较五期高； 景台89、115平的产品与金域华府、世纪春城四期直接对垒，其中金域华府的地段，户型赠送面积、装修标准较景台高； 第五寓与上河坊、金地梅陇镇四期直接竞争，其中上河坊的地段与价

8、格，户型的实用性较第五寓高；另第五寓85平米一房一厅与景台88平、金域华府84平及LOFT间接竞争；,12月11日网络、地铁、报广、户外才全面展开；预计12月20日解筹销售。,2.营销节奏,第五寓做为新产品其距离销售的推广周期太短， 蓄客时间太短！,3.产品核心优势,第五寓产品的核心优竟然不是户型而是装修！,第五寓蓄客期太短；,84%客户接收销售价格不超过9300元（带精装）；,11个筹量，客户严重不足；,第五寓产品的两大硬伤，无阳台，实用率低；,结论：20号销售公寓，无法支撑10600价格。,第五寓产品的竞争层次较多,公寓是前有上河坊直接竞争,后有本区域二手公寓,最重要客户会用总价横向比较实

9、用面积的性价比;一房一厅因面积过大与景台,与金域华府都会产生竞争.,第五寓多少价格才合理？,计价原则总述,基准价格制定:市场比较法和目标修正法,【市场比较法】 基准价制定,项目静态比准均价： 修正后各相关楼盘价格Pi Pi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为项目参考均价 PA=( QX/QA)PA =(59/64)10000=9219 PB=( QX/QB)PB =(59/66)8500=7598 PC=( QX/QC)PC =(59/77)12000=9195 Pd=( QX/Qd)PD =(59/85)14000=9718 均价计算 各相关楼盘权重取值为Wi Wa= 30% Wb=20%

10、Wc=30% Wd=20% PX=PiWi =PAWa + PBWb + PCWc+PDWD =921930%+759820%+919530%+971820% =8987 通过市场比较法得出本项目精装公寓市场静态比准价格为：8987元/。,【市场比较法】 基准价制定,【目标修正法】 基准价制定,根据对目前与销售团队的沟通，特制作出以下表格作为参考：,根据本项目公寓08年12月必须达到46套的销售目标，为实现年终业绩和保证公寓产品的正常销售速度，本项目公寓产品的精装修价格宜制定在： 95009600元/平米,【目标修正法】 基准价制定,在整体价格体系达到9600元/平米的基础上，鉴于本项目单房和

11、一房在户型品质和客户需求上存在不同情况，相对而言，近期来访的诚意客户对一房的认可度更低。现对单房和一房进行品质和需求上的对比：,得出单房和一房在品质、需求上的对比是：29：28=1.035，从而可以推导出单房的价格宜制定在9700左右（含精装），而一房宜制定在9300左右（含精装）， 。,第五寓后续营销建议,一、推广方向 宣传的重点放在精装修标准（价格及品牌），首付4万；万科深圳首个PC技术住宅， ； 推广渠道，根据目前客户情况，在现在有渠道的基础上增加大公司“团购”联系及万科第五园业主 “折上折” ；短信力度可以加大，筛选客户的关键还是以福田区域客户为主。 1、通过联系人，联系企业团购（华为、坂田集团）； 2、针对企业主为员工购买的需求，对私企业主做重点推广（短信）； 3、对万科业主做重点推广，成交享除金卡外的额外1%折扣； 4、DM直邮建议以福田区廉租的小区为重点考虑，像莲花一、二村等； 后续可以增加写字楼巡展等低成本，高效率的宣传渠道； 二、现场包装 1、样板房增加精装修标准的引导、指示； 2、