如何应用大策略应对分销低利润(ppt 93页).ppt

1、舒国华shughsohu.,3大策略应对分销低利润,舒国华shughsohu.,北京实力场策划公司 市场策略部总监/总教官 中国智业北京合作组织 秘书长 中国经营报广告部策略顾问 中视金桥策略顾问 曾任： 五粮液集团五粮 神营销中心 策划总监兼全国总教官 五粮液集团现代人酒营销中心 策划总监兼全国总教官 深圳超人集团营销部经理 三星移动通信事业部中国区西南区域总监 擅长： 全程整体策划/销售与渠道 / 市场研究/新闻炒作/培训 主讲课程： 1超低成本宣传策略勾引媒体炒作 2强势炒作招商 3强势炒作动销 销售连环必杀技: 4通讯行业销售连环必杀

2、技如何有效开拓大客户与培养忠诚客户 5广告策划行业销售连环必杀技如何有效，快速，精准拿下广告客户 6白酒行业行业销售连环必杀技如何有效，快速，精准进行招商及谈判 7营销人员8项修炼 8卡位营销产品策划如何一剑封喉 9企业如何应付突然死亡反媒体恶性炒作策略,舒国华 是谁?,舒国华shughsohu.,主持或参与炒作案例 03年：皇阿玛闹出性交易炒作，成都手机黑客王事件，哈慈双卡通 04年：醉美人选美炒作，十万美酒赠刀郎 05年 赵本衫商标事件 策划案例： 五粮液集团五粮神酒全程策划，五粮液集团现代人酒策划，茅台集团王胎酒策划,香港蓝海洋酒策划,华西都市报市场营销策划、成

3、都小灵通市场营销策划，西藏天酒上市策划, 黄鹤楼酒上市战略策划，云南红高原魂白酒上市策划等 培训与咨询服务过客户: 中国移动多个分公司，海尔集团多个事业本部 五粮液集团多个品牌中心， 三星电子、熊猫移动、迅捷通讯、珠江啤酒，能达利集团，扬子江乳业，大自然实木地板、武陵山珍连锁，内蒙九峰山酒业，石家庄国海酒业，河北汇特集团，温州银星酒业，上海康联汇进酒业，北京陶然一醉酒业，北京谭氏官府菜，北京赞伯咨询，聚众传媒,中视金桥国际广告等近百家企业, 在北大，北京交大，北京联大，清华大学,CTCC中国零售论坛，中国分销管理峰会等多次讲授勾引媒体炒作。 被誉为中国白酒第一教官,勾引媒体炒作第一人,中国人气

4、上升最快的新秀实战营销策划与炒作专家,舒国华作过什么?,舒国华shughsohu.,营销经理领导艺术企业高绩效团队建设团队建设与管理企业讲师团建立及培训,营销组织如何建立经销商的开发与管理批发商开发管理终端管理技巧促销管理深度分销执行成功销售技巧帐款管理营销人员（经理）时间管理区域培训指引,区域销售管理渠道管理专卖店长训练,销售管理,勾引媒体炒作强势炒作招商与动销卡位营销新产品策划如何一剑封喉如何反媒体恶性炒作危机公关品牌管理市场推广策略终端推广-影响性销售技巧营销运作体系实战策划,营销人员8项修炼 促销人员8项修炼 销售技巧 沟通与谈判 大客户销售与管理通讯行业销售

5、连环必杀技如何有效开拓大客户与培养忠诚客户 广告策划行业销售连环必杀技如何有效，快速，精准拿下广告客户 白酒行业行业销售连环必杀技如何有效，快速，精准进行招商及谈判,舒国华实战营销策划与实战营销培训体系,舒国华shughsohu.,提高利润的方向有哪些？,舒国华shughsohu.,2种方向,一. 控制开支 减少往外拿 省钱 二，增加回款 增加往内拿 挣钱,舒国华shughsohu.,获取利润最快的方法是什么？,舒国华shughsohu.,1.战争 2.营销,舒国华

6、shughsohu.,如何通过营销增加利润,1.好产品，99%产品相同 . 更多人知道通过宣传 2.更多客户贡献利润,舒国华shughsohu.,3大策略应对分销低利润,目录 1.低利润情况下如何低成本造势 消费者对与推广和广告的麻木，怎么办？ 勾引媒体炒作的13个方法，让媒体免费宣传 2.低利润情况下如何拼终端 决胜软终端， 3. 产品同质化情况如何 获得稳定客户源流 决胜主动口碑,舒国华shughsohu.,第一大策略 免费让媒体跑龙套 勾引媒体 炒作,低利润情况下如何低成本造势 消费者对与推广和广告的麻木，怎么办？ 勾引媒体炒作的13个

7、方法,舒国华shughsohu.,1个案例：,1.04年香港醋品牌 2000万投放北京市场 为什么？ 电视一响黄金万两， 天上打广告，地下铺渠道,舒国华shughsohu.,为什么,传统高成本广告式营销面临8大困境,舒国华shughsohu.,1、受众细分,新型媒体产生,电视传播关注率下降,风光不 2、电视遥控器大量使用,使栏目收视率不等于广告收视率 3.消费者精明了，理性了， 广告的效果大为削弱 4、广告无所不在,消费者无比反感 5.媒体数量急剧增加，广告效果严重被稀释 6信息海量堆积，广告信息被过滤,广告滞后效应

8、明显的延长 7.过度传播让人烦躁,舒国华shughsohu.,谁在看广告?,舒国华shughsohu.,广告现在越来越是作给广告人和企业主看的了。,舒国华shughsohu.,广告运动已经变成了企业自己和广告人自娱自乐的运动,舒国华shughsohu.,8、媒体价格20%年增长,成本高昂,企业无法支撑 红海中企业利润却不断降低,上百元的产品，纯利1,舒国华shughsohu.,没人知道的产品是卖不出去的,怎么办？,舒国华shughsohu.

9、,通过低成本的宣传与营销运作成为了很多企业生存的根本。,舒国华shughsohu.,信息传播过剩时代, 新闻是最吸引人地方 最有效的宣传方式是新闻炒作 蒙牛：广告打造玻璃品牌，新闻打造钻石品牌,舒国华shughsohu.,炒作攻心 口碑洗脑 攻心攻到让你的客户爱上你， 洗脑洗到让你的客户丧失理智。,舒国华shughsohu.,没有新闻就要制造新闻 没有新闻就制造事件 没有事件就制造热点 没有热点就要制造概念,舒国华shughsohu.,勾引媒体炒作 13个方法,主动炒作： 稳炒,7招 险炒,

10、6招,舒国华shughsohu.,稳炒:7招,稳扎稳打,没有风险 第一招：悬念式炒作。 第二招：落差式勾引炒作 第四招：唯一第一系列勾引炒作 第五招：反向式勾引炒作 第九招：借势勾引炒作 第十招：借事实勾引炒作 第十二招:叫板式勾引法,舒国华shughsohu.,险炒:6招,第三招: 傍名人名企业勾引炒作。第六招：双簧式勾引炒作。第七招：争议式勾引炒作。第八招：揭黑幕内幕勾引炒作法。第十一招：欺骗式(虚实)勾引炒作。 第十三招：扩大痛苦（快乐）深挖式勾引炒作,舒国华shughsohu.,第七招 争议式勾引炒作：,激发

11、争议，可以快速出位,舒国华shughsohu.,案例1.2003帮助四川总代 炒作哈慈集团“双卡通”产品,舒国华shughsohu.,产品： 双卡通 是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小，放在双孔的母卡里，合成一张卡，然后加上不锈钢的后盖，最后把母卡装在手机SIM卡或UIM卡座中，通过一个简单的电路开关实现切换选用哪张卡，采用这个物理的方法实现和中国移动一卡双号的功能。 营销情形： 哈慈双网卡成都代理商代理，产品180一套，一月10套不到。邀请我主刀双网卡的策划， 行业背景： 133刚刚推出，没有目前的世界分1卡2网，手机黑客 策略：于是20

12、03年8月上旬就以悬念式炒作下刀.,舒国华shughsohu.,2003年8月13日成都商报A1版手机黑客惊现太升南路， 8月13日A18版整版新闻改装手机卡，改装后的“二合一”手机卡可实现G网C网的自由转换， 8月14日成都商报A19版1/3版面新闻手机黑客惊现太升路追踪，运营商不懂两网如何兼容， 8月15日成都商报A17版新闻“双网卡”的背后是哈慈哈慈提供材料显示，“双网卡”的市场价值超过20亿元，该新闻由于悬念十足，当时全国共可以有1200个媒体及网页转载，哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。,舒国华shughsohu.,成都商报

13、2003年8月13日头版“双网手机卡惊现太升南路”,舒国华shughsohu.,成都商报2003年8月13日A18版“改装手机卡，手机黑客惊现太升南路”，并开通市民热线电话展开讨论。,舒国华shughsohu.,成都商报2003年8月15日A17版“双网卡背后是哈慈”，该系列新闻在网上有近1200个页面进行转载。,舒国华shughsohu.,案例2:2004年35月在成都炒作录音U盘表,经销商情况：10万不到。10人不到 代理产品： 某品牌的手表式U盘、MP3。 产品把U盘、MP3功能安装在手表里，让人携带更方便。,

14、舒国华shughsohu.,困境1 生产厂家没有支持力度。,该厂家一直习惯于为其他企业做OEM，既为国内的企业做，也为国外的企业做。也没有进入内地的营销战略。 完全得靠经销商,舒国华shughsohu.,困境2：公司没钱作广告,1现款压货，风险很大，并且影响资金周转。 2公司资金不足，不能按常规打广告； 3不能为下游经销商提供铺货。 4公司从来没有经营过数码产品。高。 5. 公司刚成立，没有认知度和固定下游客户。,舒国华shughsohu.,怎么办？,舒国华shughsohu.,只有炒作,公

15、司名字的启发 007间谍 第一轮：制造“间谍公司卖间谍产品”的新闻；,舒国华shughsohu.,第一轮实施 3月4日,交通路口、繁华地段发放DM单。上面故意用圆珠笔写上“能窃听”的字样。然后派人给报纸电话报料：“现*地点有人在非法营业，间谍公司卖间谍产品。” 几家媒体接到电话后纷纷派记者采访报料人，并随后根据DM单按图索骥到办公室做暗访。我方的代言人也假装不知道他们的真实身份，把他们当作客户对待，介绍并演示产品的特点，出示公司的相关经营执照、回答他们的提问等,舒国华shughsohu.,第一论炒作结果,2004年3月5日成都商报报纸上刊载了

16、相关新闻。不但如实介绍了该“新”产品的特点，并且还说到了该公司是合法经营的公司。 当天就有部分读者到新闻中提到的数码广场去寻找该产品。,舒国华shughsohu.,第一论营销跟进,公司的业务人员迅速跟进， 3月5日下午就派出所有人员在成都的IT商业圈内发放本产品的招商DM单，手执报纸和样品与客户洽谈业务。 刊载有该类新闻的报纸不但为作了免费的正面的宣传，还成为证明该公司营销能力强、市场支持力度大的有力依据。,舒国华shughsohu.,第二论炒作 寻找“林娜”活动,用隐私来刺激,舒国华shughsohu.,3月16日

17、,把该产品的香港代言人一个戴有手表MP3的年轻时尚的女孩的半身照片制作成为高2米的KT板（这个女孩叫林娜），然后在其胸上写上一则寻人 启示： 5万元寻林娜 亲爱的林娜：你在哪里？你偷录了不该录的东西，我批评你几句就离家出走。我好着急。 林娜，我妹妹，北漂演员。因为用照片上的手表式MP3偷录了娱乐行业的黑幕，被我批评而负气出走。如果你发现她并电话告知帮助我寻找到她，我愿意奉上现金5万。电话：*,舒国华shughsohu.,2个民工，每人 举一张，分别到成都春熙路步行街、磨子桥-跳伞塔IT商业圈游走。,舒国华shughsohu.,舒国华 1391

18、1355793 shughsohu.,该活动上午开始，到下午三点的时候，报纸、电视台和广播电台的记者全部不请自到，现场采访车停了七八辆，对着民工又问又拍。然后就是图片上公布的手机号码几乎被被打爆，纷纷强烈要求采访发布寻人启事的人。 当天的几个电视新闻节目播放了该新闻，并能很明显地看到美女代言人手腕上的MP3。 次日的报纸更是制作大气，文字和照片均有。成都商报、成都晚报、天府早报、等大篇幅刊载了该新闻。成都商报彩色刊载该图片。成都晚报、天府早报虽然是黑白图片，但是版面大，文字含量大，还是该版头条新闻。 sina.也发了这个新闻。,舒国华shughsohu.,舒国华 13

19、911355793 shughsohu.,舒国华shughsohu.,舒国华shughsohu.,舒国华shughsohu.,舒国华shughsohu.,2004年案例:五粮神杯全国醉美人选美大赛,舒国华shughsohu.,舒国华shughsohu.,舒国华shughsohu.,舒国华shughsohu.,舒国华shughsohu.,舒国华 1391135579

20、3 shughsohu.,策划就是算帐的过程 该炒作： 13万元 投入 炒作新闻 版面置换为 650万广告回报,舒国华shughsohu.,策划不是卖出更好，而是卖出不一样,蜂蜜产品的炒作,舒国华shughsohu.,产品差异化实现不困难，难在如何表现差异化难在低成本传播炒作上,炒作怎么做？,舒国华shughsohu.,炒作由头,舒国华shughsohu.,鸭脖子产品招商：,舒国华shughsohu.,争议由头,舒国华shughsohu.,

21、第二大策略 决胜软终端,舒国华shughsohu.,决胜软终端,如何维护终端? 终端:客户买到产品的地方 硬终端:货架,展示 软终端:业务员，促销员，店内广告,舒国华shughsohu.,实战培训取胜伟大在于细节,1伟大在于细节: 在终端做活,终端胶着状态,细致操作才能把终端作活作火 2培训手册高度务实.培训手册培训都说好,有问题 3在终端用不上营销理论,舒国华shughsohu.,在上海培训案例:,前期培训手册喝彩而不卖货 挑刺与喝彩问题 一个培训手册出来，所有人说好，有问题的,有另外有原因, 一个培训手册出来，所

22、有说不好，是行不通的 一个引起争议的培训手册，才是好的,舒国华shughsohu.,怎么办?,到终端去卖酒实战演练, 到酒店商朝作促销,检验手册 实践结果:发现手册犯了一个错误,都在讲产品特点?给顾客作介绍产品,舒国华shughsohu.,实际情况是什么?客户到终端的第一个动作是什么？,不是介绍产品, 1先倒茶, 2点菜 3等客人问 通过观察:首次开口只有3秒种时间介绍,舒国华shughsohu.,解决办法是什么?重新写方案,十种情况下的终端说辞,点完菜后: 你看我喝什么?有什么好酒?喝什么酒？ 3秒钟引起注意 回答

23、：所有酒都可以喝，就是不能喝酒 变成30秒, 客人:为什么? 第二句：因为喝了这个酒，你就不想喝其他酒 客人:有这样的事情? 解释3分钟:机会 消费者心理关注与博弈 酒店:3:30:180 商场:5:30:180,舒国华shughsohu.,案例2:2天训练16菜鸟变出 12个谈判高手,舒国华shughsohu.,总代理 策划案例: 1.产品基点:茅台集团王胎酒品牌06年3月15-23日糖酒会案例之一 2.反向策划放大:不和你厮杀 走高端, 打出第一:第一款企业家专供酒 3.炒作穿透:180篇新闻,0成本 4.执行落地: 现实:企业参会人手不

24、够,费用少 2个下午实战训练(人员来源:成都理工大学) 16个礼仪小姐12个成为谈判高手 记者感受 5.投入:12万超低投入 成果:拿下12省代,铁路系统拿下,重庆所有地级市场全部招商完毕,舒国华shughsohu.,舒国华茅台集团王胎酒营销中心培训现场 06年3月14日60人初训实战谈判训练,3月15日筛选出16人强化训练 28个问题 选择人以孔雀型 (性格模式), 视觉型 (神经语言类型)为主,舒国华shughsohu.,凭什么？,舒国华shughsohu.,实战 终端培训要从肉体触及灵魂,启发案例: 1.补钙补什么?送礼送什么? 2.3年最讨厌广告什么? 3.送礼实际送什么? 怎么回事? 什么是好广告:让你深刻记住,并且让你去买的 深刻记住:最喜欢的,最讨厌的,舒国华shughsohu.,什么是好的终端培训?有体罚,名师出高徒吗?胡扯 什