品牌学07-品牌延伸.ppt

1、第七章 品牌延伸,7.1 品牌延伸的涵义及作用 7.1.1 常规延伸的涵义 品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场 影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全 不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功 倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 案例：康师傅方便面康师傅纯净水,7.1.2 品牌延伸的作用 (一) 品牌延伸有利于新产品迅速进占市场。 (二) 品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用。 (三)品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供 完整选择。 可口可乐健怡可乐 (四) 品牌延伸有利于形成规模经济优势。 (五) 品牌延伸有利于品牌保护。 7. 2 品牌延伸的路径 7.2.1 产品

2、延伸策略 产品延伸有三种具体形式，即向下延伸、向上延 伸和双向延伸。,向下延伸是指品牌定位于市场顶端，即高档产 品定位，为了更好地开拓市场，企业将高档品牌向 中低档品牌方向延伸的一种策略。 向上延伸是指产品线上增加高档次产品生产线， 使商品进入高档市场。 双向延伸是指定位于中档产品市场的企业在掌 握了市场优势以后，一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵容。 7.2.2 主副品牌策略 主副品牌策略是指一个主品牌涵盖企业的系列 产品，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌 来突出不同产品的个性形象。,(一) 广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从 属地位。 海尔神童洗衣机 (二)

3、主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品 品牌之间的关系。 (三) 副品牌具有口语化、通俗化的特点。 (四) 副品牌一般不要额外增加广告预算。 7.2.3 特许经营策略 对于特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的品牌延伸或市场扩张模式。 对于受许人来说，特许经营意味着他必须放弃自 有品牌。,7. 3 品牌延伸的准则与步骤 7.3.1 品牌延伸的准则 (一) 有共同的主要成分 主要成分是指商品的价格档次、品牌定位、目标 市场等。 派克笔高端克罗斯笔高端 (二) 有相同的服务系统 服务系统相同是指延伸产品与核心产品的售前服 务和售后服务应该完全一致,使消费者不会产生差异感。 (三) 技术上

4、密切相关 新产品与名牌产品技术相近使人易产生信任感。 春兰：空调摩托车 (失败案例) (四) 相似的使用者形象 金利来：领带衬衫公文包,(五) 回避已高度定位的品牌 案例：SONY-家电视听产品 (六) 质量档次相当 (七) 品牌名称联想所及 品牌名称联想所及就是基于相同主体部分而延伸 的产品，用主体的品牌。 案例：IBM电脑 7.3.2 品牌延伸的准则 (一) 确定品牌联系 发展延伸品牌的第一步就是确定由核心品牌名称 所产生的品牌联想。,(二) 选择最好的候选者 先假设品牌是适宜于延伸的，它应当提供一些有 优势的立足点，然后从产品结果的清单中选择有限的 数量来进行概念测试和检验。 (三) 选

5、择候选品牌名称 1. 消费者从心理上是否接受延伸品牌的名称。 2. 延伸品牌名称应当为延伸产品提供一些好处。 (四) 进行战略考虑。 7. 4 品牌延伸的风险及规避 7.4.1 品牌延伸的风险 (一) 损害原品牌形象 失败案例：皮尔.卡丹家具、灯具、拖鞋。,(二) 品牌个性淡化 甲克虫公交车 品牌有如橡皮筋，愈延伸就可能变得愈疲软， 致使品牌个性淡化。 (三) 产生不好的心理联想 “力帆”矿泉水 (四) 跷跷板效应 Heinz腌菜番茄酱 随着品牌产品的崛起，无形中就削弱了原品牌 产品的竞争优势。 一个名称不能同时代表两个完全不同的产品， 当一种上来时，另一种就要下去。 (五) 产生株连效应，影响整个品牌的声誉 所谓“株连”效应是指当扩展品牌经营不善时， 会影响核心品牌在消费者心目中的形象。,7.4.2 品牌延伸风险的规避 (一) 正确评估原品牌实力 在品牌延伸之前，评估品牌实力、正确认识现 有品牌，是确保品牌延伸成功的必要的基础性工作。 (二) 考虑现有品牌的定位及其适应范围 运用定量分析和定性判断的方法分析消费者的 心理需求；周密研究有关国家和地区的政治、经济、 市场、流通渠道等情况；深入调查同行业同类和相 似的产品等等。 案例：雀巢公司在印度 (三) 谨慎延伸个性强的品牌 如果一个品牌个性极强，即已成为某一种(或某 一类)产品的代名词时，最好放弃品牌