第九章 品牌组合20101123.ppt

1、第九章 品牌组合,案例：宝洁公司品牌组合 飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、依卡璐 、玉兰油、SK-、舒肤佳、佳洁士、碧浪、汰渍、护舒宝、帮宝适这些鼎鼎有名的品牌都出自同一个公司宝洁公司。尽管宝洁旗下的品牌繁多，但宝洁各个品牌各司其职、井井有条！ 很多品牌管理者认为，管理一个品牌并不难，难的是管理一群品牌。而宝洁公司的成功正是源于其成功的品牌战略组合管理。,第一节 品牌组合战略管理概述,品牌组合战略管理的定义 品牌组合：是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。（问题：宝洁产品的大类有哪些？每一个大类下有哪些品牌？） 一个企业的品牌组合有三个来源：自己创建的品牌、并购的品牌（如联想并购

2、IBM的pc业务）以及与其他组织合作的品牌（如，一汽大众、上海通用 ）。,品牌组合战略管理中的品牌决策（阿克） 1 是否增加、删除品牌或子品牌？是否改变它们的优先顺序？ 2 是否利用描述性品牌或子品牌，还是利用担保品牌将一个品牌延伸到另一个产品类别中？ 3 是否将品牌向高端或低端发展？ 4 是否发展品牌联盟？ 5 是否定义一个新产品类别或子类别，还是与一个新产品类别或子类别联系起来？ 6 是创造一个品牌化的差异点，还是利用品牌的产品特性、成分，或技术、服务？ 7 是开发一个品牌化的活力点，还是发展品牌化的赞助 、产品和促销活动？或是发展一个与目标品牌相联系的实体，以促进联想、兴趣和活力？,品牌

3、组合战略管理的意义 协同效应。“1+12”的效用。例如，北京现代汽车凭借雅绅特、伊兰特、索纳塔、御翔、途胜等5个品牌协同效应，各品牌占据一个市场要隘，同时相辅相成。 资源配置。良好的品牌组合战略管理可以让企业有限的资源花在“刀刃”上，提高资源配置效率。例如，联合利华1999年前有1600个品牌，大大的分散了投资的资源，后来开展“瘦身运动”，集中60亿，全力打造400个优势品牌。,应对竞争。例如，康师傅为了抵御低价攻势，推出了福满多品牌。而福满多的低价并没有对康师傅产生负面影响。 战略发展。例如，丰田为了拓展高端市场推出了丰田凌志，后改为“雷克萨斯”刻意抹去丰田的印记。 减轻负担。例如，宝洁的洗

4、发水用了五个品牌，可以大大减少一个品牌的信息承载量。,品牌组合战略管理的目标 如果把单个品牌的管理看成是个人自我管理，那么品牌组合则表示团队管理。 促进品牌间的协同作用。 可以从两个方面判断其目标的达成：一是看几个品牌有没有重叠的定位，相互侵蚀；二是看企业是否按照品牌的贡献率来分配资源。因为表面的公平常常会削弱高潜力品牌的发展。如联合利华从战略的高度来挑选主力品牌，就体现了这种品牌间的协同性。,发挥主力品牌的杠杆作用 主要根据两个方面判断该目标的达成：一是品牌组合中，是否存在处于统领位置的强势主力品牌（通常是公司品牌）。二是新品牌（通常是产品品牌）是否充分利用了主力品牌的杠杆作用。（如别克系列

5、轿车出自通用旗下） 创造和保持与市场的相关性 判断的该目标实现的依据是：看企业能否为了适用市场发展趋势，能在原来的品牌组合中不断增加新的子品牌（如蒙牛早餐奶）或增加独立的全新品牌（如丰田增加全新品牌“雷克萨斯”）。,创建强势品牌 判断该目标是否实现的依据是：看在品牌组合中有没有一个代表性的品牌来体现整个品牌组合与其他品牌的差异性（如标志307是标志汽车品牌组合中的强势品牌高性价比的中低档汽车）和整个品牌组合的活力点（蒙牛酸酸乳对超级女声的赞助为蒙牛品牌增添活力）。 实现每一个品牌的清晰化 判断该目标是否实现的依据是：看品牌组合中各个品牌是否有明显的产品或服务边界，定位是否清晰。例如，百胜餐饮集

6、团下的肯德基是美式的烹鸡专家；必胜客是最大的比萨专卖店；必胜宅急送主要经营比萨外卖，等等。各自占领一个餐饮市场领域，定位清晰。,第二节 品牌组合的战略框架,品牌组 合战略,品牌组合,组合图标,组合结构,品牌范围,定义产品时 扮演的角色,组合所扮 演的角色,品牌组合战略框架,阿克的品牌组合战略框架提出了制定品牌组合战略的六个方面的问题。 问题一，品牌组合：主要是指对所有品牌构成问题的一个决策。包括：是否增加还是减少品牌？是改变独立品牌还是子品牌？ 例如，娃哈哈牌组合中增加“非常可乐”品牌；IBM品牌组合中减少IBM个人电脑品牌。,问题二，定义产品时扮演的角色：主要是指对涉及到某一个产品时，品牌组

7、合中的不同品牌扮演怎样的角色问题的明确。 主品牌：视觉上处于显要位置的标志代表的品牌。例如绝大多数本田汽车的标志就是本田公司的标志。但本田讴歌的标志不同，即主品牌不同。,担保品牌：为产品提供背书的品牌。如宝洁是典型的担保品牌。 子品牌：体现产品某方面特性的品牌。如美的“冷静星” 描述性品牌：体现产品行业或类别的品牌。如诺基亚“手机”。通常描述性品牌不是真正的品牌。 产品品牌：体现以上品牌角色的综合性品牌。如“联想昭阳笔记本电脑”“主品牌+子品牌+描述性品牌”,保护伞品牌：对产品起保护伞作用的品牌。通常介于公司品牌和产品品牌之间。如通用汽车的“别克”就是一个保护伞品牌。旗下有君威、君越、凯越等产

8、品品牌。 驱动品牌：推动消费者购买决策的品牌。而驱动品牌通常是主品牌（如丰田卡罗拉的驱动品牌是“丰田”），也肯能是其他（如五谷道场非油炸方便面的驱动品牌是描述性品牌“非油炸方便面”）。 品牌化的差异点：体现产品差异点的品牌。如海马汽车推出的“蓝色扳手”售后服务品牌。又如，五谷道场“非油炸方便面” 品牌联合：与产品品牌合作的品牌。如戴尔笔记本的一个成分品牌是Intel公司的“酷睿双核”,问题三，品牌范围：主要是对品牌延伸边界的明确。由于品牌的承载力是有限的，所以品牌延伸应当有一个范围。 一般而言，品牌最初只代表一个或少数几个产品，随着越来越多的产品囊括进品牌中，品牌的跨度和范围也得以拉伸。例如，

9、康师傅最初的业务是方便面，后来逐渐进入矿泉水、饼干等领域。,问题四，品牌组合的角色：主要是明确每一个品牌的战略功能的定位。阿克认为，品牌组合中的角色包括： （1）战略品牌：对组织战略有重要意义的品牌。通常包括三类：一是当前实力型品牌（如可口可乐公司的可口可乐饮料）；二是未来实力型品牌（如苹果公司的iPod音乐播放器）和关键品牌（如奇瑞QQ）。 （2）品牌化的活力点：（可以看成是激发目标品牌活力的其他联合品牌，这个品牌可能是一种产品、一个联合的项目或一项赞助的活动，如安踏和NBA火箭队签署战略联盟协议，大大的提升的品牌的国际化形象。）,（3）银弹品牌：改变和支持另一种品牌形象的战略角色品牌。如娃

10、哈哈非常可乐旗下推出非常咖啡可乐这一子品牌，其目的是消除非常可乐一贯的土气形象，增加其时尚感。 （4）侧翼品牌：是为了保护战略品牌而独立设立的辅助性品牌。传播时不强调与战略品牌的关系。如为保护康师傅方便面而推出的“福满多”方便面。可口可乐为抵御百事可乐而推出的“轻怡可乐”和“健怡可乐” （5）现金牛品牌：无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌。如“康师傅红烧牛肉面”“微软office软件”,问题四，品牌组合结构：主要明确品牌组合中各品牌之间的逻辑关系问题。 （1）横向结构：几个并行的品牌之间的关系。如广东移动的全球通、动感地带和神州行 （2）纵向结构：一个具体的产品用一套品牌来描述。如

11、微软公司windows的XP版本。 （3）联合结构：不同品牌公司之间的合作。如姗拉娜与snoopy联合推出姗拉娜snoopy版。索尼和爱立信推出索爱手机。,问题五：组合图标：跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式应该怎样 相同的视觉形式表明这些品牌的共性，而不同的视觉形式表明品牌之间的差异性。如本田雅阁和本田讴歌的差异性。如海信收购科龙后将科龙的标志“K”由红色的一撇改为橙色的小方块。,第三节 品牌组合结构分析方法,凯勒的品牌层级理论 阿克的品牌关系图谱 品牌组合网络模型,凯勒的品牌层级理论,品牌层级的内涵：描述一个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。凯勒认为，从上到下可以从四个层级品牌来简

12、单描述一个产品： 公司品牌家族品牌个体品牌修饰品牌 通用-别克-凯越-2011款 1.6LX-AT 品牌层级树：把一个主力品牌下面各种品牌和产品的关系理清。横向表示处于同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次品牌的归属关系。,品牌层级树图,品牌层级战略规划的原则： 1 品牌层级的数目问题简单原则 是指在为新产品设定品牌时，选择几个层次品牌的问题。品牌层级数目的决定应根据品牌相关产品的复杂性以及产品与品牌的关系来决定。 （1）产品较简单时，品牌层级应较少。例如，“绿箭口香糖”的品牌层次较少。而汽车的品牌层次较多。 （2）当希望保持品牌的独立性时，品牌层次应较少。例如，尼桑公司的英菲尼特直接采用“In

13、finiti”而不是“Nissan+子品牌”,2 每个层级中期望的品牌知名度和形象问题相关原则、差异原则。 解决同一层次品牌之间的关系的问题。 （1）品牌中的相关性原则通过抽象联想实现。例如，耐克品牌下的运动服、运动鞋和运动用品都以“just do it”品牌口号透露的酷和活力来统一。 （2）品牌中的差异性原则通过具体联想实现。例如，康师傅“食面八方”下福建风味的“山珍海烩”；广东风味的“老火靓汤”；山西风味的“酸香世家”,3 如何安排不同层次的品牌元素的问题主导原则 解决在同一个产品上面，由不同层次的品牌元素的关系问题。有些是由低层次的品牌驱动的，要突出低层次品牌的地位，把低层次品牌名称和标

14、志做大，反之亦然。 有五种主导类型：（1）单一实体（公司形象和产品形象完全一致，如联邦快递）；（2）品牌主导型（突出产品品牌，如汰渍洗衣粉）；（3）同等地位（公司品牌和产品品牌同等重要。如LG巧克力手机）；（4）混合主导（有些是公司品牌主导，有些是产品品牌主导，康师傅纯净水就是公司品牌主导，而福满多就是产品品牌主导）；（5）公司主导（如DELL电脑）,4 如何跨越产品链接品牌的问题共同原则 解决同一品牌在不同产品之间的跨越时的问题。当不同的产品共用的品牌符号越多，产品之间的联系就越紧密。 例如锦江国际旗下的旅游、地产、酒店、金融等产业的名称都叫“锦江”。,阿克的品牌关系图谱,品牌关系图谱中品牌

15、组合的四种模式： （1）品牌化集合体，也叫单一品牌战略。表现形式：“主品牌+描述性品牌”。例如，雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶 （2）主品牌之下的子品牌，根据产品的不同特性附加一个修饰性的子品牌。表现形式：“主品牌+子品牌”。例如，格力夏之凉；格力美满如意；格力月亮女神 （3）被担保品牌，表现形式： “担保品牌+被担保品牌”，但两个品牌并不一起出现。如苹果和音乐播放器iPod没有写在一起。 （4）多品牌集合体。不同品牌彼此独立，在各细分市场发挥作用。如宝洁公司洗发水领域的“潘婷”“飘柔”“海飞丝”“沙宣”和“伊卡璐”,各品牌组合战略的具体形式：,品牌关系图谱,品牌化集合,多品牌集合,被担保品牌,

16、子品牌,相同的 识别,不同的 识别,主品牌作 为驱动者,共同 驱动,强势 担保,关联 名字,互不 关联,影子 担保,象征性 担保,统一,独立,相同的识别。如中信证券、中信银行、中信出版社 不同的识别。如，QQ网站和腾讯QQ 主品牌作为驱动者。如，诺基亚5230 共同驱动。如，丰田凯美瑞 强势担保。担保标志显示出来。如，雀巢担保奇巧巧克力,关联名字。存在担保品牌的某个字词。如，麦辣鸡、麦乐鸡、麦香鱼等 象征性担保。担保品牌出现在背后。如，联合利华对中华牙膏的担保。宝洁对海飞丝的担保。 影子担保。不直接与被担保品牌联系。如，广州保利地产公司的母公司是北京保利集团，是一家颇具实力的军工背景的企业，从

17、而增加了对保利地产的信任。 互不关联。如，海飞丝和潘婷的独立性很强，甚至相互竞争消费者。,品牌组合网络模型（自学）,品牌组合分子模型 品牌网状模型 太空星球模型,第四节 品牌联合战略,品牌联合的定义：两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名称都被保留。 例如，利用爱立信卓越的通讯技术和索尼的创新设计能力，共同推出“索爱”手机。,品牌联合的类型： 阿克根据合作品牌的关系，将品牌联合分为四种类型（从合作品牌与主品牌的关系分类）： （1）合作主品牌。合作的几个品牌都承担着主品牌角色。如索爱手机。 （2）外部品牌化的差异点。从外部寻找差异点。如，捷豹汽车采用康纳利

18、皮革作汽车内饰。 （3）外部品牌化的活力点。另一些外部品牌是本品牌的活力点。如“超级女声”是蒙牛的活力点。 （4）战术性的品牌联合。如全球通用户在华润万家可享受折扣。,英特品牌公司的品牌联合分类（从合作品牌对价值创造的贡献分类）： （1）接触/认知型品牌联合；目的是迅速提供公众对品牌的认知。（如建设银行和VISA通过和深圳天威视讯合作推出“数字龙卡”，来推广自己，降低传播费用） （2）价值认可型品牌联合；目的是通过品牌联合强调品牌的专业性（如苏泊尔和金龙鱼的促销联合）、提升自身品牌实力（如赞助北京奥运会）和树立良好的公益形象。（如农夫山泉和公益事业品牌的合作，开展一分钱公益活动）,（3）元素组

19、成型品牌联合；目的是通过成分品牌或自己成为别人的成分品牌来提高自身的品质。（如凌志车使用美国的Bose音响产品；Intel要求与IBM、戴尔合作） （4）能力互补型品牌联合：通过几个拥有专业优势的品牌合作来提高声望。如劳力士和LG合作开发劳力士手机。,品牌联合的作用与风险 作用： （1）深化了品牌内涵，强化了品牌个性； 如麦当劳（“我就喜欢”）与动感地带（“我的地方听我的”）合作独立、自我的个性 （2）提高产品品质的认知度，增加了品牌的声誉； Intel与IBM、戴尔等合作成就了其在CPU中的第一品牌。 （3）扩大了市场范围； LG和劳力士合作开发劳力士手机，拓展了其在奢侈品手机领域的机会。

20、（4）减少了进入市场的费用和风险。如在日本，美国的麦斯威尔咖啡和各大连锁面包公司的合作，送出了1800万份咖啡样品。,风险： （1）合作方的株连问题；如，毛宁的负面新闻使其代言的名人牙膏当年的销售额下滑。 （2）合作方仓促终止合作；如，美国的price chopper超级市场与M&T银行合作发行信用卡，后者因没有达到预期目标而终止合作，使客户失望。 （3）合作结束后却被认为合作关系还在。如，壳牌-麦克斯和BP进行合资，在石油推广中使用双方的品牌。1976年合资企业解体，但公众仍然认为两家公司之间有着某种联系。,品牌联合的管理原则 根据实际需要选择品牌联合的类型。 例如，如果需要其他品牌来驱动购买时，可以选择合作主品牌；而满足短期的销售目标可以采用联合促销。 合作者的品牌内涵、目标市场等要吻合。 例如，帕萨特与动感地带联合会不伦不类，但与全球通联合成功机会会比较大。,合作品牌的产品类别要有一定的关联性。 例如，金龙鱼和苏泊尔的品牌联合是“好油”+“好锅” 合作者的资源要能互补。 例如，埃索石油公司和特易购便利连锁的合作。 品牌在各自