第三章__现代广告的策划艺术.ppt

1、第三章 现代广告的策划艺术,一、谋略化策划思维,在广告策划中，谋略的运筹与策划，主要包括三个方面内容，即势、时、术。,(一)势的运筹：借势、 炒势、造势等。,(二)时的运筹：先知、先算、先选。,(三)术的运筹,第一节现代广告的策划思维,课堂讨论主题： 广告作品31、2的谋略问题,广告作品31,广告作品32,二、营销化策划思维,(一)市场营销模式的策划,(二)营销化策划思维的运用技巧,第一，策划导向营销化。,第二，价值理念营销化。,第三，宣传内容营销化。,课堂讨论主题： 广告作品33的营销效用,广告作品33,三、整合化策划思维,(一)整合化策划思维的基本目标,整合化策划思维是策略在广告策划中的具

2、体运用，其基本目标就是谋求广告工作的规模效应，具体要求主要有四个方面。,1.广告内容的规模效应,2.广告媒介的规模效应,3.广告活动的规模效应,4.广告时间的规模效应,系列广告的运作模式。,(二)整合化策划思维的运用技巧,1.整合环境传播,2.整合行为传播,3.整合语言传播,4.整合内容传播,5.整合媒介传播,课堂讨论主题： 广告作品34、5、6的整合机制,广告作品34,广告作品35,广告作品36,四、商品生命化策划思维,(一)商品生命周期理论的意义,(二)商品生命周期模式与广告策划,商品处于不同的市场生命周期方位，意味着其知名度、美誉度和认可度的高低、内在关系是不尽相同的。与此相适应，其广告

3、策划模式也就不尽相同。,课堂讨论主题： 运用商品生命化策划思维分析广告作品37、8,广告作品37,广告作品38,五、承诺合理化策划思维,(一)承诺合理化的实质,严格遵守法律法规，本着守法、公平、诚实、信用的原则设计承诺内容的表述语言，这就是承诺合理化的基本要求。,(二)承诺合理化艺术的技巧,第一，明示法规依据。,第二，宣传用词要明确、准确。,第三，明示赔偿方案。,第二节现代广告的策划程序,一、开展广告市场调查,(一)商品信息的调查内容,(二)公众信息的调查内容,(三)市场环境信息的调查内容,二、进行广告目标决策,(一)广告宣传的具体目标,广告宣传的直接目标定位于营销目标。,但是广告宣传的具体对

4、象和时间不同，其目标也有所不同。,(二)进行广告目标决策的要求,三、制定广告定位策略,广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。,广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、商品信息定位策略和观念定位策略。,(一)市场定位策略,市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。,市场细分最早是美国学者温德尔史密斯在20世纪50年代提出的。市场细分实际上就是一个市场分类过程。,(二)商品信息定位策略,商品信息定位策略的实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息

5、或者促销活动信息。,常用的商品信息定位策略主要有：利益定位、功效定位、外形定位、文化定位、价格定位、品质定位、色彩定位、服务定位、技术定位等。,课堂讨论主题： 广告作品39、10、11、12、13、14的定位策略,广告作品39（电视）,广告作品310,广告作品311,广告作品312,广告作品313,广告作品314,(三)观念定位策略,所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象、宣传商品新理念所采用的一种策略。,四、拟定广告媒介策略,拟定广告媒介策略，采用五W媒介计划法：即媒体分配法、地理分配法、时间分配法、内容分配法和宣传阵势组合法。,五、确定广告诉求策略,(

6、一)明确诉求对象,(二)明确诉求符号,(三)明确诉求信息,(四)明确诉求方式,广告的诉求方式主要有三种：,第一种，感性化的诉求方式。,第二种，理性化的诉求方式。,第三种，情感化的诉求方式。,课堂讨论主题： 广告作品315、16、17的诉求方式，分别属于什么类型？,广告作品315（电视）,广告作品316,广告作品317（电视）,六、创造广告宣传意境,七、创作广告宣传文案,八、决定广告表现策略,九、确定广告预算方案,十、撰写广告项目策划书,(一)广告项目策划书的内容,包括标题、正文和署名三大部分。正文是中心与主体，包括以下几个方面的基本内容：,第一部分：前言,第二部分：市场分析,1.市场环境分析,

7、2.公众分析,3.商品分析,4.分析结论,第三部分：广告策略,1.目标策略,2.定位策略,3.媒介策略,4.诉求策略,5.创意说明,6.宣传文案,7.表现策略,第四部分：广告计划,1.广告工作计划,2.广告发布计划,3.相关活动计划,4.经费预算与分配,第五部分：效果预测,(二)广告项目策划书的表达方式 条文形式和表格形式。,(三)广告项目策划书的评估论证,第三节现代广告的策划艺术,一、企业品牌的策划艺术,(一)企业标志的设计技巧,1.企业标志的基本形态 文字符号、图案符号和几何符号。,2.企业标志设计的程序,3.企业标志设计的基本要求,(二)企业标准字的设计技巧,独特、简洁、准确、美观、合法

8、、实用、稳定、通俗。,1企业名称的确定,2商品名称的确定,3确定品牌名称的要求,4字形与标准色的设计,企业标准字的策划与设计包括两方面的工作：确定名称，设计字形。,准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法、联想。,课堂讨论主题： 广告作品318、19、20、21、22品牌宣传艺术,广告作品318,广告作品319,广告作品320,广告作品321,广告作品322,(三)企业品牌的经营策略,2.一元化品牌策略 品牌 商商商 商 标标标 标 AA AA,3.大品牌小品牌策略 品牌 商商商 商 标标标 标 ABAC AD AE ,4.多品牌策略 商品 商商商 商 标标标 标 B C D E ,5.

9、多元化品牌策略 品牌 商商商 商 标标标 标 AB C D ,二、商务广告的策划艺术,(一)商务广告的特点,短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性。,(二)商务广告的目标,第一，提高商品的市场占有率。,第二，扩大市场领域。,第三，促成商品流行。,(三)商务广告的策划技巧,课堂讨论主题： 广告作品323、24、25的策划技巧,广告作品323（电视）,广告作品324,广告作品325,三、政府广告的策划艺术,(一)政府广告的特点,权威性、条理化、宏观性、理性化。,(二)政府广告的策划技巧,第一，注意内容的清晰感。,第二，注意图案的写实化。,第三，讲究形式上的庄严感。,四、公益广告的策划艺术,公益广告是指宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告形式。,(一)公益广告的特点,文化性、公益性、教育性。,(二)公益广告的策划技巧,讲究品位性、主题化、写实化、热点化和艺术化,课堂讨论主题： 广告作品326、27、28、29、30、31、32的策划艺术,广告作品326（电视）,广告作品327（电视）,广告作品328,广告作品329,广告作品330,广告作品331,广告作品332,第四节现代广告的实施策略,一、现代