麦肯锡的市场研究方法

1、通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版0选择价值提供价值沟通价值有效的营销对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 资产 关系 在每一个阶段对消费者的认 需求 态度、愿 技能识都很重望1要 一明个确市典场研型究市场获研取对究消的费工作流程的目的以及对最终结果的假设 活 研讨本次市场动 研究将要支持什： 么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进 成 行初假步设分的析细分市果 场： 细化的工作计者需求、购买决策驱动因素的深刻 召认开识定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期确了定解谁服是务购于买的不决同策消者费者的内部成消本费，者推需算求不、 定义目标市场及

2、规划策略 实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大定小型、的机市会场潜细分力及定义 针构对画该目细标分细市分划同购消买费动需机求的场市的场定轮位廓策用略于和今2值体明验晰接触点，整后合实营施销定策向略营销及表现计划大体上有八种细分一市场的类型级 什么产地品/方服 地城理市年口位二 人龄置级性城特别 针对什务市 细分征收使用产品么态 使市场农使入量行类别时度 用和沟间场的各村用教 费用支出通渠如价格合需种类利为收育购买入道的何品牌求/型态度使动程润度渠道 用服务机/价潜获决策 质量购 功能买值宏观力观/的价生取过程成3本对不同市场细分类型的评估 实价值施需观求/

3、态难购买度 易产品因素程/服度收务入的/价使值用 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 是 否目存标在客户通希过望新怎的样产的品接服触务和方令式人？激动的产品服务能够获得的独特目标客户 细谁分是？最有价值的客户？行为 人口使用 产如品何服区务分使他用们情？况和不同客户的盈利性怎样？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可学场合有没以有刺独激产特生的更客好户地群为可之以服确认务其的人观点口/学新产特品征开？发的观 地理 点外？部可以观察到的/确定的 竞争优势/客户不的同物客户理的地特点点在是哪什里么？ 客户的使用模式是否随4地点变

4、化而变化？以需求为基准的细分市场优于以简单以人地理口位特置, 征为以基需求准为的基细 分以心市理场性向/人口特征为基准的细分市场处 好易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 问描述性的因准的细分市场 对行为的预测性提 是驱动因素(好处是什么?) 高在市场日趋成熟复杂和多样化的形 势如下果更显不重结要合生活方式为基准的细分市场 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整 的对信产息品/服务题 举例素, 不足以预测知其道未品来牌X购牙买膏行主为要俏于南方, 购买者 其可他以信帮助息营就销活 动用知的处道方方不品面大牌面X建牙立策膏略使, 赢用得者目在标人群寻找具有防 的为具广

5、体告渠方道向策 划往知提往道供思不品路能牌给X的出消明费确者的非方常向关心自已和5市场研究时最常用的研究手段 定性研究手段定量研究手段 研 形成对消费者需求、究关键购买因素、使用目行为习惯的基本假设 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分研的 小了组解座消谈费会者的语言市场使用与态度调查究 深入访谈工具小组一对 结合分析 数 据分调研析6讨论一谈话分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 细定量调查/其他消费者数据聚类分析分市场交策叉略分审析样本结构随机样本 保证样本具有选定市场的有效代样表性本 总样本量至少在N=300，常见的问卷内计容描述每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广

6、告细 产 分品 市使 场关键价购买格因素与的重其生活态度媒体7产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵细活分市的场基评估本常识同类共性 聚类 同类消费者具有类 细分市场交结果2 4 15 3似的特征 异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异定量调查/其他消费者数据策 叉聚类分析略 分 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别审 析性总分成不4同的类5型6计 描体述样- 类3 1类1等类1 2等24243细本方分案方3案 方58案 研究 方法被访小小组型座小组谈座会谈研会（究3-设5人计）者条件 群体覆盖 高 新组中建家 组别设计 大上 海学北生庭 小企业上班

7、定义：小型企业：族月话费20,000元京生以下中型企业： 9 被 访者总体定义 抽 样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）消费者定量研究设计 被访者家庭：使用电脑的家庭用户随或机尚：未多安阶装段电分脑层+实地等距抽样 被访者个人：电脑的主要使用或购 访问方法买决策者 入户面对面访问 追加配额10示例 业务种类品因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类质因素 业务种类网络质量因素 电话接通率 价实用值性选择 价(.72)值 业务种类沟丰富性费率/帐单满意度因素 帐单的内容和形式(.11)值整体沟(通.67水) 平因通(.69)价 费率满意度素 话音质量(.63)(.07)交售中售

8、后服 整体面貌（营业厅/人员）(.70)付务因素 维修服务效 脚电注：信括号广内数告据为宣因传子相(关.系5数7，）该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数率值越和接近质一，量说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源: 致人联市员场研态究公度司（柜台/(.84)11场依据对五大“关键因素”的不同偏示例-0至.10型0.75-0.28消0.费06型0.280.33好，消费者可分为五个细分市品型0.0.19产 优化 服务 超额 跟基本业务种类网品络质质量整体沟通-0.341.1147上-1.22-1.25-0.90-0.20随型保障型1.37水售平中帐售后服务单/率1求00满%要意 费

9、总需体-0.32 2 重在6产 1 重在90.51-1.1 1 重5在-0.570.991需0 3 重在0品，%包资度点料来源: 致联市场括研究实公司用，麦肯锡分析性、选服务%， 包括申办产%品获取最大要%基本%产需求12品的满 选择价值 交付价值 沟通价值“价值选择”的总体思路 消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位13实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践所有的双重检验的消 细分市场 细分费者细分 细分市场 营销实践1市场市场4 细检分验市场分辨度高2 内部共性强 外部差异大 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场商业发展 细实3分践市检场验提供可持续的利润机会 已有规模大 增长势

10、头好 细分市场增加企业自己的竞争优势14举例最常用的细分类型用户人口特征如，青年白领，学生用户价值如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下产品类型如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户消费需求如，产品优化服 务 至 上 基本保障15 选择价值 交付价值 沟通价值“价值选择”的总体思路 理想消费者细分 选择目标市场细分 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 定义4价. 需求/关键购值定买位因素161. 行业特征 关键问题 主要参考资料 市场的规模 增长率 替代产品的趋势 行业协会报告 市场调研报告172. 消

11、费者和产品的利润回报率 关键问题 主要参考资料究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？财务报告/数据制造/运营的基本数据18内部访谈3. 竞争压力 关键问题 主要参考资料 谁是我们的主要竞争对手？ 什么是竞争对 我们的市场份额如何？ 竞争对手的份额？ 行业协会报告 市场研究报告19 竞争对手4. 需求/关键购买因素 关键问题 主要参考资料 购买过程以及购买决策过程是什么样的？ 什么是驱动效益的关键杠杆？ 企业用户进入市场的策略是什么？ 我们能否为企业提供使其优 企业用户访谈 最终用户/分销渠道访谈20对关键购买因素的合理假设 方结果法的问 服务质量21 以已度消费者/ 用户

12、 什么是购买的过程？ 什么的选择的关键？ 产 品时是常如何使用的问？消费者 细心观察消费者用户 关键购买因素 价格 品牌 服务速度 关产键购买因素 品的表 非核价心后现格勤关 速度 接通率 稳定性 通话质量 产品表现 产品种类 及的时齐交全付性和可表靠质性量的稳定性键现服购务买表 反应时间 可获得性 专业性现因经 素济表现 灵活性 回扣唯22 付款方式 选择价值 交付价值 沟通价值“价值选择”的总体思路 理想消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位23选定目标市场 关键问题主要参考资料 哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？ 哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？ 内部研讨会

13、第二轮消费者访谈 吸引力对比适合性矩阵分析24评估细分市场的吸引力 最终用户细分 细市分场市场 细分吸引力得分（0-10分）876 市细场分25 市细场分34 市细场分43 市细场分5市场625评估企业自身能力适应度 最终能力评估得分衡量标准012销售难以获得容易获得已经具备设计能力难以获得容易获得已经具备供应链能力难以获得容易获得已经具备制造技术与设备难以获得容易获得已经具备制造可塑性难以获得容易获得已经具备用户细分 细市分场市场 细分吸引力得分（0-10分） 市细场分2 市细场分3 市细场分4 市细场分5市场626细分市场6细分市场细分市场5细分市场24细分市场1细分市场3选择谁是最适应的

14、目标市场高能力适应度主要目标用户细分市场 细分市场2 细分市场1 细分市场4低低高本质吸引力27 选择价值 交付价值 沟通价值“价值选择”的总体思路 理想消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位28价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益29在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系 快递的案例 选择价值 交付价 值 制造分销 服务 价格 沟通价值 价值定位： “以高价格对重量在70磅以下的 超 孟级非IT斯 手

15、总持部扫 飞机描队器 现场 99 不%同准的时服递务送要 国求际有水不30基于市场定位策略推动整合营销 确 定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的监测和评估传播制定目标实施 根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到计目划标 与广告公司、销售队 以事实为依据 由下而上 以收入和利润为主 致力31要在使不同传市播场，有效，首先必须目标 认知度 形象 尝试 忠诚度消费者视客户品牌为最喜爱品牌的百分比场场54场12场105场场0 市160 市2 市3 市4 市5 市6明确强 目弱标 提高品牌忠诚度 通过广告和试用树立 建形立象认知度和 各市场情况一般不同，品牌形32象高需要选择合适的价值沟通方式来达到针对中 提培低忠高市建场具易体需鼓要的养目标认知 广告度立于励诚形获尝象得试度具体细分市场， 产品具体分析 促销 赞助 活动33安排广告预算应考虑目标观众覆盖媒体选率，选择媒体时要考虑成本理想的 每次 1覆盖0的相0对成 5 媒体种类 搜狐择 中央电视台本不同0 北京电视台