可口可乐市场营销战略方案

1、可口可乐营销战略方案一、公司简介 可口可乐公司 (Coca-Cola Company)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。 可口可乐早在 1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂

2、摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。 2000年8月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告，结论包括：可口可乐在中国创造了41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。 二、市场分析 1. 市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果

3、汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 到 2005 年年末，我国饮料年产量已达到 2400 万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。 近几年，我国软饮料年产量以超过 20 %的年均增长率递增，达到 1300 多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 2004 年中国软饮料产量 2373 万吨，比 2003 年增长 16.84% 。实现工业总产值（当年价 915.06 亿元，销售收入

4、878.02 亿元，分别比上年增长 18.98% 和 20.01% 。 2005 年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。 2. 产品及目标市场 可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远

5、是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。 可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。 产品介绍 目标市场 可口可乐 一可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。 忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品 芬达Fanta 来源于 “ fantasy ” 一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。 追求大胆、创新、个性的新一代年

6、轻人 雪碧 Sprite “ Sprite ” 原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。 柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们 火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人 健怡可口可乐Coke Light 非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。 爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族 阳光冰爽果茶 成功地将清香茶味和新鲜水果味完美

7、地结合在一起，创造出独具一格的酸甜滋味，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多种口味选择。 喜爱新鲜事物的消费族群 醒目果味汽水 1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 天与地 于1998年9月推出，包括茶和矿物质水两个产品系列，目前已发展了包括乌龙荼、

8、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。 追求现代与便捷生活的年轻人，包括白领一族和 IT 等新型产业的人士， “ 天与地 ” 茶使他们不用冲泡也能享受到高品质的茶，方便解渴，且提神醒脑。 酷儿 2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧！”也成了时下流行的广告词。 果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，也包括注重孩子健康的家长们。 水森活 水是维持生命最基本的元素，所以可口可乐公

9、司推出水森活（或称“冰露”）进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖，既健康又能补充水分。 追求方便的懒人一族，适合居家饮用或出游 经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了 78 罐。专家预计，中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。三、宏观环境分析1. 政治法律环境 中国“十一五”规划启动的新农村运动必将进一步带来农村居民的消费环境的改善与饮食消费的升级。可以预见未来相当长一段时间国内食品饮料行业都将处于黄金增长期中国将成为世界上食品饮料企业屈指可数的成长沃土国际巨头进入中国是必然选择。那么可口可乐也将迎来更多有实力的挑战者。 其次由于国家经济安全意识的提升敏感行业

10、的外资并购变得困难重重。而食品饮料行业的政策敏感度低外资并购不容易触动敏感神经。可以预见未来外资并购将会更多地集中在政策敏感度低的产业。另外我国政府支持外资尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定政府的产业政策和税收政策也相对稳定这给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。2. 经济环境 现今的21世纪社会的物质生产得到了极大的丰富人们的生活水平有了很大的提高中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中国民经济在不断增长人均消费水平也在逐年增长。 中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。作为世界上人口最多的

11、国家人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大。同时作为经济增长最快最为持续的发展中国家中国食品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹。从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。可口可乐公司应盯紧农村这块广阔的市场扩大市场份额提高市场占有率。 3. 社会文化环境 从习惯方面看随着高收入人群生活方式的改变人们更加关注健康在这个健康意识抬头的时代可口可乐几乎可以说是垃圾食品。果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引了众人的目光而且随着年轻一代可支配收入的增加大多数消费者都认为PET瓶饮料更显潇

12、洒时尚具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。 四、 竞争性分析 可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司 (PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于

13、自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等 7 城市占优。尽管可口可乐在一个多世纪以来一直保持领先地位，但百事公司从来没有放弃，不断地开拓市场，积极创新，寻求突破，不断地拉近与可口可乐公司的距离。 1999 年营业收入达 203.6 亿美元，列财富 2000 全球 500 强第 203 位。在国际品牌顾问公司评选的 2000 年 75 个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以 66 亿美元的品牌价值排名第 35 位。在 2001 年 2 月 19 日美国财富周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。尽管在碳酸饮料领域

14、，可口可乐依旧稳坐头把交椅。但与之相比，百事可乐旗下品牌则更为多样化，年销售额超过 10 亿美元的国际知名品牌就有十多个。两乐的竞争是激烈而持久的，但它们之间的竞争并没有失去控制，因为它们竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。 最近，可口可乐与百事可乐先后发布了去年第四季度财报，从数字上看，两家公司境遇迥然。期内，可口可乐实现利润 8.64 亿美元，同比下跌 28% ；百事可乐则创下近 4 年来的最佳业绩，利润增长 12% ，至 11.1 亿美元。去年 12 月 12 日，可口可乐以市值 5 亿美元的差距，不敌蒸蒸日上的百事可乐，痛失保持了一个多世纪之久的 “ 可乐之王”桂冠。 可

15、口可乐与百事可乐 SWTO 的对比分析可口可乐 百事可乐 优势 (Strength) 1 .身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 2 .其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。 3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。 4 .作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。 5 .可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可

16、乐的推出，一上市即造成风潮。 6 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。 7 .其产品拥有便利性 ( 随处可得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价格公道等特色，另其经久不衰 8 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。 9. 专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。它们在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常的单纯，这样他在饮料市场经营的风险就会非常的小：市场已经相当成熟 ， 消费群体也已存在 ， 特别是许多消费者并不会随便

17、调换口味 ， 这就相当大的降低了销售风险。 就产品组合带宽度而言： 百事的产品类别丰富，包括可乐、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的可乐产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符合 80 年代以后人的口味，同等价位上比可口可乐量多 20% 加上其推行的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相当迅速。 百事可乐经营范围广，涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等。 就传播策略而言： 独特的音乐推销和名人广告效应，其庞大的代言阵容包括：当红歌星周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、 F4 、谢霆锋、 Rain ；著名体育明星：姚明、贝克汉姆。 就广告策略而言： 面对可口可乐的竞争，百事果断采取广告侧翼战，明确了自己的

18、产品定位，以 “ 新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立“年轻活泼时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈落伍过时”，从而避开了锋芒，在年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正悄悄的发生变化。 就消费群体而言： 百事可乐以一系列青春、时尚、激情的广告迎得年轻人的青睐，使年轻人成为其最大的消费群体，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。国际著名的调查机构尼尔森公司在 2000 年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就企业文化而言： 2006 年 7 月发生了一起使竞争双方都倍感震惊的可口可乐配方泄漏事件。而百事可乐的做法不但得到了自己竞

19、争对手的感谢，而且也得到了公众的赞许，企业形象得到了极大的提高 劣势 1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。 由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势 ， 并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌 。 1. 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易

20、上瘾，且易造成肥胖等健康问题。 2. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 ( 易出现超过保存期限或变质等情形 ) 。 机会 1 .一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。 4 .美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，而这种文化正逐渐被年轻消费者所接受。 1 作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。 2 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两

21、个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。 3 不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 4 包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 5 良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 6 轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群 7 不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细 威胁 1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩

22、出现停滞不前之情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中 。 4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素 ， 对美国经济造成冲击 。 5. 在爆发一连串企业会计丑闻後 ， 投资者渐失信心 ， 要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨 。 6. 中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制 ， 1993 年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产规模 ， 来保证民族工业产品的市场占有比 ， 对于这种保护性的政策 ， 可口可乐公司是无能为力的 。 同时 ， 中国政府还提出了一些经济要求作为可口可乐公司进入我国市场的附带条件 ， 比如与美国“两乐”

23、（可口可乐和百事可乐）合作者备忘录规定，在中国的灌装企业生产“两乐”的同时，要灌装不少于30%的中国牌号饮料（但从执行情况看是不够理想的）。这些属于国家政策带来的投资成本 。 【 1 】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。 【 2 】消费者也已经形成了一定的消费习惯，可口可乐的品牌效应影响着消费者。 【 3 】某些百事的其它品牌宣传不够，如百事轻怡可乐知名度还是一般 ， 很多受众还不知道与不了解。 【 4 】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。 【 5 】据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。 【 6 】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是 46% 。而在中国

24、只有 4% 利润就不高，分额太小。 很多中国品牌的饮料工业也是可口可乐在中国强大的竞争对手。例如获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等，以及可乐的同类产品非常可乐。 总结 从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化 世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说是非常的激烈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年的历史赋予它优良的品质和纯正的口味，而最新提出的 “ 活力永远是可口可乐”则为其注入新鲜的血液。凭借敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐面对新生代势力百事可乐的强劲冲击，称霸饮料市场的决心和能力使它依然保持其王者地位。 五、市场背景： 饮料业的市场竞争是非常激烈的，在这种局面中任何一家企业的生存都是十分艰巨的。作为饮料界的两大巨头可口可乐和百事可乐的竞争更是不言而喻的。市场的争夺成为这两家公司生存的唯一目标。 六、竞争对手的文件资料 百事公司(PepsiCo。Inc。)是世界上最成功的消费品公司之一。1999年营业收入达203。6亿美元，列财富2000全球500强第203位。在国际品牌顾问公司评选的2000年75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的