93 灵丹草西安市场广告策划案.ppt

1、2001年5月28日,灵丹草西安市场整合传播策划,内 容,一、传播任务与目标 二、产品定位 三、广告主题 四、广告表现 五、促销活动 六、媒体策略 七、麦道的服务体系,一、传播任务与目标,产品有足够知名， 但功能认知不足,产品命名象保健 品，不利于建立药 品的专业形象,前期传播存在的问题,产品命名的问题,强化功能和疗效 的宣传,用料的历史、文化 和功效的侧面宣传,当前的传播任务,提高产品功能、 疗效的认知度,佐证功能宣传， 强化疗效的认知,传播目标,强化产品给消费 者的利益承诺,二、定位策略,目标消费者定位： 灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体

2、炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高. 发生于任何年龄,以小儿发病率最高. 从以上可以可以看出我们的目标群体定位： 性别：不限 年龄： 1850岁为主要群体。 虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。,品牌定位,对于,急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者,目标,来讲，,灵丹草,目标,是,注重疗效、神奇和可信赖,品牌性格,的,药品,竞争架构,，,高效、无副作用、天然,消费者利益,因为它,以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热,重要支持,，,。,三、广告主题,功能篇,用料篇

3、,企业篇,亲情篇,重点解决产品认知度不足的问题,从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效,借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度,感性诉求，以补充功能诉求,促销篇,针对某次具体的促销活动,系列平面稿主题,方式： 在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力； 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面； 3）费用相对低廉。,软文开发规划,广告主题,软 文 开 发 系 列 主 题,四、广告表现,

4、平面稿固定版式设计 系列平面稿,功效篇,用料篇,企业篇,情感篇,五、 促 销 活 动 -1,五、 促 销 活 动 -2,教师节促销篇,五、促销活动-3,促销活动-4,六、媒体策略,1、为什么投放？ 2、对谁投放？ 3、在什么地方投放？ 4、在什么时候投放？ 5、通过什么媒体投放？ 6、花费多少？,为什么投放？-媒介目标 灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一 定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。 此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。,对谁投放？-目标群体界定,这次我们需要沟通的对象是这样一群人: 性别：男、女性 年龄：20-50岁 这一群

5、体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。,在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。,数据来源：陕西统计年鉴2000 单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。,在什么地方投放？-区域选择,在什么地方投放？-区域选择,西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。 所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础继续发展。,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电

6、视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触-兴趣-利益认同-购买”整体消费行为过程的连贯促成。,通过什么媒体投放？-媒体选择,西安市频道选择,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。,通过什

7、么媒体投放？-媒体选择,通过什么媒体投放？-报纸媒体选择,我们此次投放报纸的重点： 而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度； 而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产 品忠诚。 所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为： 前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广 告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。 1/8版已可承载所要传达信息。,不同规格平面稿的效果,广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。 资料来源：Reed Elsevier商业信息研究分析了从19721992年的 107,506

8、个广告，代表来自 384,642 个读者的分析结果。,西安市报纸选择,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体,通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。,通过什么媒体投放？-报纸媒体选择,让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活 中随时的提醒对购买行为的促成将起到 重要的作用。 所以户外媒体选择： 小区内悬挂条幅； 小区周围药店、诊所设置POP； 繁华路段的车身广告。,通过什么媒体投放？-户外媒体选择,条幅： 选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区； 主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两

9、个；郊区为辅即 未央、蓝田、长安、阎良各一个， 在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在 小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。 通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。,通过什么媒体投放？-户外媒体选择,车体广告策略： 远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延伸西安四郊的线路 相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。 市内选择：611路和603路 611路经过路线：火车站-钟楼-未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。 603路经过路线：火车站-新城广场-钟楼-陕师大 ，经过钟楼繁华地区及南郊 各大专院校，是特级线路。 郊区选择：北

10、郊：618路 美院-张家堡 南郊：215路 南门-长安县 东郊-西郊：301 霸桥-三桥 以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。,通过什么媒体投放？-车体选择,什么时候投放？-媒介行程,产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。 症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。 所以我们整体媒体配合发病规律，采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。,花费多少？-媒体费用,总费用：172万元,100万,30万,42万,七、麦道的服务体系,1、麦道公司架构 2、麦道行销服务体系 3、麦道服务的客户 4、麦道的部分

11、作品,1、麦道公司架构,西安麦道广告有限公司，是一家以媒体为支柱，策划创意为龙头，进行综合代理、全面服务的大型广告公司。 目前为西安，乃至西北综合实力最强的广告公司之一。,总经理,客户服务中心总监,行销活动中心总监,媒介服务中心总监,行政财务中心总监,总 经 办,客 户 总 监,创 作 总 监,市 场 总 监,活 动 企 划 组,公 关 事 务 组,麦 道 展 示 队,新 媒 介 拓 展 组,媒 介 策 划 组,媒 介 资 源 部,客 户 服 务 部,行 政 部,财 务 部,法 律 顾 问 组,客 户 服 务 专 局,创 意 局,设 计 局,创 意 局,设 计 局,媒 介 调 研,媒 介 策

12、略,媒 介 购 买,媒 介 资 讯,媒 介 推 方,客 户 服 备, 公司员工总数：56人 大专以上学历：100 本科以上学历：40 硕士以学历：5,全面的服务内容,区域和全国整体广告媒体策划及实施 区域与全国媒体环境分析 单项广告运动媒介计划 已实施广告计划评估与回顾 央视黄金时间段位招标策划 电视栏目广告价值评估 网络广告策划与实施 促销、新闻和公关活动策划及执行 整体广告策划 系列平面设计 品牌检视与规划 全面导入CIS系统 市场调研与营销诊断,媒体策划与执行,行销服务,灵 丹 草,客,户,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,客 户,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指

13、,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,客 户,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,麦道广告行销策划全程图,2、麦道行销服务体系,由麦道的四大理论体系创作理论、媒介理论、行销理论和客户理论演绎而来：,环,境,分,析,环

14、,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,公,司,层,面,营,销,层,面,沟,通,层,面,广,告,层,面,公,关,层,面,人,员,促,销,层,面,S,P,层,面,企划组职责与作业流程,品,牌,产,品,城,市,日,期,年,度,制,表,内,容,市,场,分,析,定位策略,推,广,目,标,推,广,策,略,推,广,时,机,推,广,模,式,具,体,推,广,计,划,注,：,企,划,组,负,责

15、,制,定,全,年,的,推,广,策,略,与,计,划,NO：,年 月 日,年度推广计划,注,：,企,划,部,制,定,每,月,具,体,详,细,的,推,广,计,划,序,号,项,目,名,称,主,题,性,质,区,域,开,始,时,间,完,成,时,间,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,份,制,表,NO：,年 月 日,月度推广计划,广,告,运,动,描,述,抄,发,品,牌,名,:,运,动,开,始,日,期,:,运动结束日期:,背,景,：,广,告,要,求,：,广,告,目,标,：,目,标,消,费,者,：,市,场,定,位,：,产,品,定,位,：,对,手,行,为,：,消,费,者,基,本,利,益,：,广,告,承,诺,：,广

16、,告,支,持,元,素,：,品,牌,性,格,：,表,现,基,调,：,完,成,日,期,：,注,：,为,保,证,创,意,的,销,售,力,企,划,组,为,创,作,组,提,供,书,面,的,创,意,策,略,企,划,人,员,参,与,创,作,NO：,填,表人:,年 月 日,创意策略指引格式,活,动,名,称,活,动,主,题,注,：,企,划,组,负,责,s,p,公,关,活,动,的,计,划,与,执,行,媒,介,配,合,可,行,性,分,析,目,标,对,象,品,牌,名,时,间,活,动,计,划,SP、PR活动计划格式,客,户,部,企,划,部,企,划,总,监,市,场,部,经,理,企,划,经,理,企,划,主,任,创,作,部,

17、创,作,总,监,创,作,经,理,美,指,资,深,文,案,客,户,部,下,发,工,作,单,及,资,料,撰,写,策,略,讨,论,会,议,记,录,给,各,位,与,会,人,员,客户,打,字,整,理,N,O,企,划,所,撰,写,之,策,略,必,须,使,用,公,司,之,语,言,架,构,在,未,与,创,作,部,讨,论,前,，,务,必,让,企,划,经,理,或,总,监,看,过,企,划,人,员,与,创,作,人,员,讨,论,时,，,参,加,人,必,须,包,括,客,户,人,员,、,企,划,经,理,、,企,划,主,任,、,市场经理、创,作,经,理,、,资,深,文,案,美指,内,部,讨,论,确,定,之,策,略,经,客,户

18、,通,过,后,再,交,创,意,部,执,行,表,现,策,略,如,有,争,议,，,市,场,行,销,部,分,由,企,划,经,理,裁,决,，,创,意,执,行,部,分,由,创,意,经,理,裁,决,*,*,*,策略内部提案程序,艺,术,性,创,意,原,则,策,略,性,识,别,性,单,纯,性,创,造,独有,的,创,作,风,格,和,表,现,风,格,形,成,一,个,单,一,的,视,觉,冲,击,点,和,广,告,记,忆,点,具,有,吸,引,力,与,震,撼,力,的,完,美,广,告,表,现,每,一,个,大,创,意,后,面,都,有,一,个,大,策,略,支,持,创作组职责与作业流程,注,：为保证创意作品符合上述四个创意标准

19、,特制定上述品质控制流程.,企,划,部,与,创,作,部,连,联,席,会,议,创,作,部,酝,酿,形,成,创,作,意,念,提,案,A,E,客,户,总,监,、,企,划,总,监,、,创,意,总,监,签,字,认,同,内,部,提,案,参,加,人,员,客,户,部,企,划,部,、,创,作,部,文,案,撰,写,、,设,计,制,作,由,创,作,总,监,负,责,督,导,客,户,通,过,策,略,指,引,创,作,部,创意作品控制流程,客,户,部,创,作,部,制,作,会,议,制,作,会,议,制,作,一,次,会,议,交,片,看,正,片,制作,二,前,次,会,议,录,音,拍,摄,进,行,看,毛,片,制,前,最,后,会,议,

20、客户,通,过,之,脚,本,及,预,算,选,择,制,作,公,司,并,经,客户,同,意,制,作,公,司二次创作,客户,、,麦道,、,制,作,公,司,三,方,认,同,制,作,公,司,提,案,、,场,景,、,道,具,灯,光,并,确,认,模,特,儿,制,作,公,司,提,案,估,价,单,日,程,表,，,模,特,儿,资,料,修,正,事,项,确,认,拍,摄,前,确,认,会,议,经,紫,光,确,认,同,意,看,场,景,是,否,符,合,要,求,，,外,景,视,剧,本,决,定,配,音,员,、,旁,白,字,幕,确,定,合,成,前,客户、客户部 参加）,电视片创意制作流程,工,作,单,客,户,部,客户,企,划,部,创,

21、作,部,客户,客户,部,创,作,部,客,户,部,客,户,部,客户,客,户,部,客户,交,付,印,刷,试,印,看,样,印,刷,装,订,交,货,运,送,完,稿,创,作,部,客,户,部,创,作,部,确,认,设,计,需,求,（,版,本,文,字,内,容,大,纲,）,印,刷,条,件,（,数,量,尺,寸,装,订,加,工,）,资,料,收,集,设,计,草,图,落,版,单,（,篇,幅,页,码,）,设,计,制,作,要,求,（,资,料,来,源,印,刷,效,果,电,脑,合,成,道,具,摄,影,加,工,客,户,部,估,价,单,制,作,日,程,表,协,办,厂,商,洽,询,（,印,刷,制,版,正,片,摄,影,电,脑,输,出,

22、文,字,记,者,加,工,厂,确,认价格,签订合同,开,立,工,作,单,简,报,资,料,资,料,收,集,（,开,立,修,正,单,）,确,认,（,工,作,单,资,料,工,作,进,度,完,成,日,期,完,成,作,业,按,落,版,单,p,h,o,t,o,插,画,图,表,文,字,撰,稿,（,资,料,提,供,c,a,l,记,者,书,籍,设,计,l,a,y,o,u,t,（,资,料,提,供,提,供,c,a,l,正,片,租,赁,新,闻,处,）,电,脑,排,版,（,文,字,增,减,图,片,放,大,缩,小,）,5,输,出,装,订,色,稿,6,完,成,日,期,建,档,统,计,成,本,确,认,时,间,制,稿,（,摄,影

23、,喷,修,插,画,电,脑,合,成,图,表,）,校,对,创作会议,预付款,完稿（电脑样） 确认及签收,客户部,输出彩打,客户 校稿并确认,前置计划,设计提案,完稿制作,印刷交货,修改,提案说明,修改,确认,平面设计制作流程,麦道媒体服务原则,以第一线的价格提供最佳的媒体企划和强势的 执行服务， 以争取灵丹草时时保持在行销沟通中的竞争优势,媒介组职责与作业流程,专业性的思考,强势的执行,竞争力的价格,麦道媒介（Mido Media)服务提供：,Plan,Execution,计划组 收视率/成本分析 年度/月度计划 价格体系 媒介排期,档次,刊载,购买组 折扣谈判 执行控制 媒介公关 媒体机会,策略

24、组 竞争性分析 媒介目标 媒介策略,督察组 分区 定期 反馈,媒体策划中心 控制 协调,执行功能,管理功能,客户功能,客户组 沟通客户/确认策略 和计划/下购买指令,华北,西北,华东,中南,西南,东北,专业规范的媒介服务流程,财务组 收付控制,研究、资讯、监播 投放总结 咨询收集与分析 监播和分析,3、麦道服务的客户,洞悉各种类型消费者的媒介消费心态； 深入了解西安和西北各地媒介环境的差异和特点； 建立和不断加深与西北各地媒体的合作关系； 不断增进对各地各类媒体的实际操控能力。,我们曾经和正在为这些品牌提供市场推广和品牌塑造。涵盖通讯、家电、酒类、饮料、食品、日化、医药等行业，覆盖各种类型的消

25、费人群。 所以我们：,4、麦道的部分作品,平面作品 影视创意 各类策划,健得养血安神系列包装,健得养血安神系列报版,报版广告，产品上市初期，一系列关于“如意”的悬念式广告，将符号的诱惑， 产品的联想，形象化的承诺 ，立箭相穿，为后面的主诉求阶段铺设稳健之路。,健得养血安神系列报版,健得养血安神系列报版,健得养血安神系列报版,汇仁系列报版,1999年响彻全国的汇仁制药，在陕西市场的地域化推广中显示了西北广告人的质朴，全 局化的广告策略辅以地域化执行和创作表现，更能使汇仁这样的全国性品牌贴近陕西消费者， 化陌生为熟识，排疏远为密切，使汇仁肾宝的视觉形象、品牌概念本地化，深植于消费者的 心智当中。在汇仁制药的一系列陕西民间特有元素的组合运用中，地域化素材的创意溶入陕 西百姓血脉。亲切自然，淳厚朴实的创意表现促进销售指数的陡涨，而地域化的差异形象也 使汇仁药业在消费者心中丰满起来。抓住消费者的心智不是盲目空洞的叫板，而是要切实与 他们的