山西特色农产品北京展销中心命名建议.ppt

1、山西特色农产品北京展销中心命名建议,从行销角度看品牌命名,目前市场上类似业态命名 外资大型、精品商超： 沃尔玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、吉之岛(JUSCO)、乐购(Tesco)、 麦德龙(Metro)、易初莲花(LOTUS)、大润发(RT-MART) 中、小型连锁： 华润万家、物美、美廉美、京客隆、屈臣氏(Watsons)、万宁(Mannings) 小型便利店： 7-Eleven、全家(familyMart)、快客、好邻居 类似业态商城： 国美电器(GOME)、大中电器（DAZHONG）、苏宁电器(SUNING),从行销角度看品牌命名,我们由此可以看出品牌命名的主要方

2、向： 以产品利益为出发点: 物美物美价廉；7-Eleven7天营业不间断 从感性层面突出消费者购物时的愉悦体验： 乐购乐；吉之岛吉；家乐福乐、福 企业的美好愿景： 京客隆客隆 以谐音翻译为名称： 沃尔玛Wal-Mart；麦德龙Metro,从消费者的角度看命名,是谁，需要让我们紧紧抓住他的心,035岁男性：很少进行农产品购买，食品采购无规划性。,0-35岁女性：多数不关心农产品问题，食品采购属于冲动性购买，品牌忠诚度较低，缺乏理财观念；,35-60岁的家庭主妇及老年人,60岁以上 老年男性性,035岁 男性,从消费者的角度看命名,主要消费群体,带动,带动,以35岁以上的家庭妇女、老年人为核心，带

3、动儿童、青少年等其他家庭成员的消费行为,从消费者的角度看命名,分析他们的消费行为，可以发现 购买原则：健康、安全、绿色，即提供有保障的农产品 购买驱动因素：品质，即营养价值高、原产地、新鲜口感好 品牌好感与体验：感性主张，即品牌所传达的使用体验与美好生活方式触动,Who they are?,35岁以上的家庭主妇和老年人 热爱生活、关爱家人 关注健康、养生等自我保养 对农产品有较高的品质要求 关心农产品价格，但不认为价低即好,他们是,综合以上观点，本次命名内容为：品牌命名+业态命名,品牌命名 产品利益方向：安全、原产地、原生态的农产品； 消费者利益方向：健康、绿色的自然享受； 生活体验方向：体验

4、大自然、回归淳朴的优质生活。 业态命名 超市、场馆、汇总等带有一站式集中购买意义的组合。,即，品牌命名+业态命名= 有健康绿色保障的、能够体验大自然轻松愉悦的、农产品一站式集中购买经验。,命名原则,应秉承易读、易记、易理解、易传播的原则 具有识别性，不能模糊产品的行业属性 具有传播性，命名中不应使用性别化倾向太强的词与太繁琐的字，忌用生僻字、多音字、绕口字，便于流传 富于联想性，要体现对产品个性与价值内涵的理解，有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象,筛选过滤,第一步,网络注册预查询 通过国家商标局官方网站，进行指定类别的注册预查询,第二步,网络筛选 通过百度或谷歌搜索，进行同名歧义过滤,第

5、四步,名称测试过滤 就具有明显行业倾向的的字、多音字、歧义字、生僻字进行过滤筛选,第五步,效果评估过滤 基于顺耳、顺口、易理解、易记忆等层面进行命名效果评估过滤,第三步,注册代理机构二次查询 再次通过注册公司进行注册核实查询,命名策略,A部分为符合产品自身属性的使人产生美好联想的创意词组,B部分为符合渠道性质的创意词组,方式一：A+B形式,方式二：A形式,不强调渠道的属性，类似“屈臣氏”或“7-11”等不带有后缀的形式,品牌命名（A）+业态命名（B）,命名策略,品牌命名（A部分）分为三个方向： 方向一：主打农副产品从田间直抵城市的概念，带有一定的原产地、原生态属性。 方向二：以“禾”或“谷”字

6、进行命名，表现出强烈的农业属性的美好生活感受。 方向三：从追求美好生活向往的角度。 业态命名（B部分）分为两个方向： 方向一：带有商超渠道平台属性。 方向二：不具有渠道属性。,命名策略,基于关键字组合与发散联想，最终形成150余个备选命名，汇总如下：,分别进行注册预查询、网络同名歧义、生僻/多音字等优选过滤后，结果如下,品牌命名策略,方向一： 主打农副产品从田间直抵城市的概念，带有一定的原产地、原生态属性。,品牌命名策略方案一,将从田间到都市绿色直通车的概念表达而出。,都市田间,品牌命名策略方案二,诚田 “诚”本有“诚信”、“真实”的含义，将我们的品质安全表现而出； 而“诚”读音又通“城”字，

7、可令人产生城市的联想； 因此，“诚田”又给人带来从田间到城市的联想。,品牌命名策略方案三,田园归谷 “田园”具有很强的农产品属性，让人有返璞归真，原生态的感受； “归”字让人的归属感油然而生； “谷”字既带有地域性同时还兼有农产品的感觉。,品牌命名策略,方向二： 以“禾”或“谷”字进行命名，表现出 强烈的农业属性美好生活感受。,品牌命名策略方案四,真禾谷 “真”字反映出强烈的真品质感觉； “禾谷”二字皆表示农产品，两个字在一起使其农产品属性更强烈。,品牌命名策略方案五,四季新禾 “四季”用来表示永久； “新禾”有新鲜的农产品的感觉； 两者结合使产品有种永远都新鲜的感觉，让产品的特性尽显无疑。,

8、品牌命名策略方案六,新谷屋 “新”有“新鲜的”、“开始的”涵义； “谷”代表农产品； “屋”有“家”的涵义，让人有种很亲切、很温馨的感觉。,品牌命名策略方案七,联禾谷 “联禾”的谐音为“联合”； “联禾谷”有农产品的集合的涵义。,品牌命名策略方案八,富禾汇 “富”具有着富裕、富足的含义； “汇”具有汇聚的含义； “禾”具有极强的农产品属性； 合起来便具有了富裕、美好、汇聚而来的意味。,品牌命名策略方案九,天添禾 “天添”可解释为每天多添加一点点； 再加上一个具有强烈农产品属性的“禾”字，让人有种每天都要使用农产品的感觉。,品牌命名策略方案十,福美禾 “福” 古称富贵寿等齐备为福，带有幸福、吉祥

9、的美好含义； “美”具有美好、美味的感觉； “禾”具有极强的农产品属性； 合起来便具有了享受优良农产品的感觉。,品牌命名策略方案十一,悦禾来 “悦”“禾”，悦人之禾，给人带来美味营养、回归自然的感觉； “来”则给人唾手可得的欣喜的感觉。,品牌命名策略方案十二,颐乐谷 “颐”有休养的意味，颐乐便具有了快乐休养的含义 ； “谷”字既带有地域性同时还兼有农产品的感觉。,品牌命名策略,方向三： 从追求美好生活向往的角度。,品牌命名策略方案十三,惠万佳 “惠”给人以品质优异价格实惠的感觉； “万佳”通“万家”给人产生一种好品质农产品惠泽千家万户的感觉。,品牌命名策略方案十四,倍生活 源自英文“bette

10、r life”，给人产生一种优质农产品有效提升生活品质的感觉。,品牌命名策略方案十五,珍吉谷 “珍”代表着品质； “吉”代表着“吉祥”； “谷”带有强烈的农产品属性，同时具备汇聚的地方“这一含义，例如硅谷、光谷； 结合起来就是汇聚福寿安康的地方这一意味。,业态命名策略,方向一： 带有商超渠道的属性平台,业态命名策略方案一,农品生活馆 优质的、有益于养生保健的农副产品，将成为都市人群追求高品质生活的一部分。,业态命名策略,方向二： 不具有极强渠道属性的后缀,业态命名策略方案二,农品 优质农产品,业态命名策略方案三,农本 以农为本，造福万家,业态命名策略方案四,农汇 汇集优质农产品,方向一： 都市田间 /农品生活馆 都市田间 /农品/农本/农汇 诚田 /农品生活馆 诚田 /农品/农本/农汇 田园归谷/农品生活馆 田园归谷/农品/农本/农汇 方向二： 真禾谷/农品生活馆 真禾谷 /农品/农本/农汇 四季新禾/农品生活馆 四季新禾/农品/农本/农汇,命名总汇,新谷屋/农品生活馆 新谷屋/农品/农本/农汇 联禾谷/农品生活馆 联禾谷/农品/农本/农汇 富禾汇/农品生活馆 富禾汇/农品/农本/农汇 天添禾/农品生活馆 天添禾/农品/农本/农汇 福美禾/农品生活馆