波特的价值链分析分课件3.ppt

1、波特“价值链”理论的主要内容,一、波特的“价值链”理论,由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出的价值链分析法，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动. 基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。 支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等 基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的战略环节。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。,竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源，与竞争对手

2、的价值链的比较揭示了决定竞争优势的差异所在。通过以上分析，可以搞清楚企业竞争优势的源泉，从而使成本领先和差别化的竞争战略逐步明晰化。,波特在竞争优势中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。”他提出的价值链，就是把企业创造价值的战略性活动予以结构上的分析和流程上的分析，再将其整合为一个完整的体系。进而从结构和流程的相关性角度确定企业的竞争战略。企业的价值链可以用下图来表示：,公司的基础建设（如财务、企划）,人力资源管理,技术发展,采购,内部的后勤补给,生产运作（制造）,外部的后勤补给,营销与销售,售后服务,利 润,边 际,支持性活动 （辅助活动

3、）,基本活动,积极分析企业的价值链,灵活运用其他竞争对手无法效仿的差异化因素,构筑本企业竞争优势.,任何产业内竞争的基本活动可分为五种类型,进料后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。 生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。 发货后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、成品搬运、送货车辆调度等。 销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、渠道建设等。 服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培

4、训、零部件供应等。,任何产业内的支持活动可分为四种基本类型,采购与物料管理：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如设备的购买等；另外亦包含物料的的管理作业。 研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。 人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。 企业基础制度：企业基础制度支撑了企业的价值链条。如：会计制度、行政流程等,思考：物流属于基本活动还是辅助性活动？,对于企业价值链

5、进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于： (1) 是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变； (2) 是否可以在提高价值的同时保持成本不变； (3) 是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变； (4) 更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。,各国生产要素构成比例不同，国与国之间的比较成本有时就体现为价值链上某一特定环节的优势，从而导致国与国之间按不同的价值链环节分工的现象。,制造业,证券业,零售业,广告代理业,在当今的商业社会，各个行业都存在着价值链。价值链理论作为一种帮助企业战略分析的方法，易于了解客户

6、的需求，以快速确定项目的方向。,其他行业的价值链,行业价值链,公司价值链,运营价值链,价值链解析方式,涉及项目,战略供应商,成本分析行业划分竞争差异化,流程再造成本分析竞争差异化,价值链的长度和层次取决于项目的范围和目标，以下以A公司非口岸城市空运出口业务为例，做价值链解析：,最终成果,1.公司的主要活动是什么？,2. 哪些是关键的活动？,3. 哪些是关键活动提供最大的机会？,1.分析角度,内部价值链分析 ：企业内部可分解为许多单元价值链，商品在企业内部价值链上的转移完成了价值的逐步积累与转移。每个单元链上都要消耗成本并产生价值，而且它们有着广泛的联系，深入分析这些联系可减少那些不增加价值的作

7、业。 纵向价值链分析：它反映了企业与供应商、销售商之间的相互依存关系，这为企业增强其竞争优势提供了机会。 横向价值链分析：这是企业确定竞争对手成本的基本工具，也是公司进行战略定位的基础。,二、价值链分析工具的运用,高档时装业设计能力 卷烟业广告宣传、公关策略 餐饮业餐馆选址,2.运用价值链模型对企业内部各关键要素进行分析时，要对构成企业价值链的基本活动和支持活动的各个具体内容确定评价标准，然后给予量化的评价分析。 价值链的基本活动 内部后勤 原材料与存货控制系统的健全 原材料仓储的效率 生产制造 与主要竞争对手相比较的设备生产能力 适当的生产工艺自动化 生产控制体系对改善质量与降低成本的有效性

8、 工厂与工艺设计的效率 外部后勤 产产品分销的时间安排与效率 产成品仓储活动的效率,市场与销售 市场调研的有效性 销售促销与广告创新 分销渠道的评价 销售力量的激励与竞争 消费者品牌忠诚度的程度 市场分割或整个市场中市场占领的程度 售后服务 顾客倾听的方式 恰当的产品保证政策 顾客的培训 零部件与维修服务的能力。 注：以上每条在分析时都可以分为差 、中、 优秀等档次。,评价支持活动的主要内容,人力资源管理 招募、培训与提高所有雇员技能水平的有效性 激励与挑战雇员的报酬机制的适当性 雇员激励与工作满意程度的水平 技术发展 研究与开发活动的成功 R根据巴基斯坦家庭成员多和衣着为长袍的特点，开发出一

9、次能洗15件长袍的洗衣机。,供应链管理,从1998年开始，海尔就提出要注重供应链的管理，以优化供应链为中心，在全集团范围内对原业务流程进行了重新设计和再造，与国际化大公司全面接轨，强化了企业的市场应变能力，大大提升了海尔的市场快速反应能力和竞争能力，保证了企业的可持续发展。,销售渠道,海尔渠道销售模式：零售商为主导的营销渠道系统。 在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。 海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在

10、8%10%之间。 海尔渠道销售成员分工： 制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为严加制止。 零售商：零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。,售后服务,中国质量万里行产品售后服务质量调查传来捷报，海尔售后服务质量又获得消费者认可，12类家电产品测评结果均为A，海尔是本次抽查中唯一获此殊荣的企业。据了解，本次调查涉及服务管理是否规范、上门服务是否及时、业务熟练度、用户满意度等环节。海尔微波炉、电磁炉、手机、空调、彩电、电脑、洗衣机等家电排名均列前茅，进

11、一步证实海尔服务确实货真价实。 调查显示，名优企业售后服务体系完善，能提供优质服务。其服务管理规范化、上门服务及时；业务熟练，用户满意度高。其中家电类企业中海尔公司服务在暗访上门情况现场统计结果中上门率也达到100%，进一步证实海尔服务确实货真价实。,海尔的竞争优势：质优、创新、服务,案例3：不同价值链的结果,时间点：20世纪80年代初期90年代中期,五十铃汽车的价值链,福特汽车的价值链,同期汽车行业的价值链,价值取向：利润会随着销售收入增长,价值取向：明智分析行业价值链发展,事件：20世纪80年代末期90年代初期，世界轿车行业不景气。,轿车事业部连年巨额亏损；最终不得不出售给日产汽车公司,到

12、1996年，汽车租赁、贷款购车、汽车保险这三块非生产性业务销售收入只占整体的1/5，但利润却占到50%。,很多公司开始意识到在一个产业价值链上，他们可以在产业价值链的3至4个环节具有高度竞争力，但要想在所有环节上都具有竞争力是不太可能的。,十几年来，耐克在美国运动鞋行业中一直处于领先地位。对于耐克而言，营销和新颖的设计是其专长，而对于制造，耐克则采取外包策略，耐克还外包部分财务运作。,案例4：耐克的外包策略,A公司的一位客户，在亚洲地区有4家工厂，生产不同规格的产品。而他们的客户往往需要采购多种型号的产品，因此，原有的物流线路是这样的。,工 厂,客 户,这种模式使得客户物流成本很高，并且给销售

13、、发货、收款等环节带来了很多的麻烦。,案例5：A公司的物流设计,通过价值链上的客户分析，得知这家工厂是通过设在香港的销售公司来协调发货的，根据这样的情况，A公司可以设计如下的结构：,A公司设立在香港的配货中心提供收货、仓储服务，并按照客户的指令，将产品分装、打包和发货。,工 厂,客 户,通过这种方式，使A公司成功的融入了客户的价值链当中，稳固了公司业务。,价值链的整合，简化了客户的运作流程，加快了销售周期，也降低了物流成本。,分组讨论,在当今互联网高度发达的竞争环境中，传统企业应当如何提升其价值链的竞争力？,三、产业链初探,企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间

14、协调或合用价值链所带来的最优化效益。 产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。 产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链。 产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。,汽车产业链分析,汽车产业链包括四个方面： 第一是产品的技术，主要是指产品的工程，开发； 第二是在零部件的采购； 第三是汽车制造厂商； 第四个就是销

15、售和服务。汽车金融服务在现在发达国际市场中占汽车整车厂的利润比重越来越大。因为整车制造和销售的利润是呈下降趋势。汽车金融服务包括汽车贷款、租赁、以旧换新等服务。 有资料表明，汽车业带动100多个相关产业的发展。 汽车产业链上游涉及钢铁、机 械、橡胶、石化、电子、纺织等行业； 下游涉及保险、金融、销售、维修、加油站、餐饮、旅馆等行业。,底盘和发动机,汽车供应链,汽车企业供应模式 汽车产品由上万个零部件组成 采用分级供应商模式 整车企业一般直接面对一级供应商 一级供应商 提供模块化零部件 或整车关键零部件等 可能是整车厂的子公司或参股公司 上市公司举例：潍柴动力 二、三级供应商 为一级供应商提供组件 或提供其他较小的零部件 上市公司举例：万丰奥威、中鼎股份等,当前全球主要汽车集团及其联盟,想一想,1.谈一谈你对波特价值链的理解。 2.判断：价值链分析的目的在于找到给企业贡献增加值或减少成本的活动，以此规划相应的战略进行改善。（ ） 3.以下哪一项不属于波特价值链的基本构成要素（ ）