抖音短视频运营白皮书(2020年5月)

1、2020年5月,音乐短视频社区平台 专注年轻人,抖音，是一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的音乐短视频社区平台。 用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄视频，通过剪辑、快、慢等特效，形成自己的作品。,DOUYIN,Apps Store,Google Store,其次，抖音算法会很乐于告诉你“它觉得好的内容”。视频刚出来就有很多评论，那抖音就会给它个“特权通道”，把这条视频推给所有人，让这条视频出镜率更高。 抖音的算法用它自己的衡量标准推荐内容，不停的“试探”每一个用户的偏好，给用户和内容提供者贴上标签，做到内容与用户之间的“完美

2、”匹配。,段子手 固定演员 精心搞笑剧本 防骗知识普及 伟光正的反差萌,人群分类,用户,创作者,大V粉丝,用户,抖音平台上面注册的个人/商家账号，他们是流量的基础,创作者,抖音平台音乐视频的创作者，他们也是抖音用户,大V粉丝,他们既是用户又是视频创作者的粉丝，他们也可以变成视频作者,用户产生作者、粉丝，粉丝作者彼此可循环,用户产生作者，作者收获粉丝，粉丝可变作者，源于用户彼此可循环,优质作品,重复 获取流量,流量池：新注册用户都会获得流量池，刚发布的作品都会获得几百个播放量，这就是抖音为用户作品分配的流量池。 层层推：抖音会根据作品在这几百播放量中的点赞数、评论数、转发数、关注量、观看时长、以

3、及过往账户表现权重，进行流量池扩容或者减少，至停止。 时间性：作品初期可能未受关注，但由于同类内容视频被其他作者做火之后，本视频后期同样会再次进行流量池增容,百人,千人,万人,热门,计算规则-基础流量池，效果层层推，内容质量取胜,视频分类,轻松娱乐类视频高关注，实用知识、产品展示关注度较低,爆款视频多为有新奇亮点，满足受众心理；节奏感强，有代入感；引发共鸣同情心，人美景美画面美等,年轻、社会主力消费人群，玩抖音更加偏好轻松、简单以及视觉享受,90% 用户小于35岁,主力人群 95后&00后,性别比例 男45%女55%,50% 大专本科学历,此类人群特征,喜欢轻松搞笑,享受高颜值视觉,喜欢歌舞,

4、享受生活,关注时事热点,.,用户描摹,如何定位,用户的基本信息重合度高，因此可以利用网站可获取的竞品账号数据来获取用户的信息数据。,分析、形成用户画像 以卡思数据为例,榜单页面显示了不同维度的榜单排名。按照视频发布的主体分为五个类别：红人榜、PGC、网综榜、网剧榜、动漫榜；按照不同平台分为七类：抖音、快手、bilibili、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频；按照视频内容类型分为小姐姐、小哥哥、搞笑、美食等15 个类别。我们还可以根据需要选择更新的时间范围。此处以“抖音”平台“美食”类的红人榜为例。,经过筛选，选择与本账号的内容表现形式比较接近的账号“爱做饭的芋头SAMA”，点击进入。我们可以看

5、到三大数据分类：数据分析、舆情分析、用户画像。,竞品 账号,把竞品账号的数据进行整合，就形成了美食类账号的用户画像，具体内容介绍如下。 性别：女性占比60%70%；男性所占比例相对较小。 年龄：617 岁占比30%40%，1824 岁占比50%以上，2530 岁占10%左右 地域：广东、江苏、四川、浙江、山东占比最高。 婚姻状况：未婚者居多。 最常用的短视频平台：抖音、新浪微博。 使用频率：女性35 次/周；男性2 次/周。 活跃时间：晚上19:0020:00；中午12:0013:00。,周活跃时长：28 小时/周。 地点：家、公司、学校。 感兴趣的美食话题：被推送到首页的各地特色美食。 什么

6、情况下关注账号：画面有美感、日常饮食可以借鉴的、账号持续输出优质内容。 什么情况下点赞：比期望值高、特别走心。 什么情况下评论：激发了共鸣或产生争议。 什么情况下取消关注：视频内容质量下滑、与预期不符、无更新、广告太多。 用户其他特征：喜欢摄影、美妆，喜欢有质感、高颜值、有格调的物品。,形成用户画像,帐号名拟定,简洁，易记忆,在大多数情况下， 账号名应该足够简洁， 避免生僻的词汇和发音，避免复杂的拼写， 以便于记忆和书写。这不仅容易让用户记住， 也利于后期的品牌植入和推广。例如， 美食栏目“ 一条” 是一个主打生活类的短视频， 以每天一条的节奏发布原创短视频， 其账号名笔画简单， 容易记忆。,

7、谐音命名,短视频账号数量庞大，想要在众多账号中脱颖而出、让用户记得住，就得起一个有创意的、容易引起用户联想的名字。最常见的方式是通过谐音来命名。例如，“洋葱”旗下有2000 多万粉丝的IP“七舅脑爷”，2017 年曾入围“金秒奖”。这个账号除了内容有新意、情节充满悬念外，名字也很容易记忆，让人想起谐音“七舅姥爷”。,关键词定位,账号命名和起标题一样，可以引入关键词。关键词提示了账号的内容方向，可以是地域，也可以是领域。例如，“野食小哥”“贫穷料理”提示了短视频的内容与美食相关；“二十吃垮成都”很容易圈粉对成都小吃没有抵抗力的用户。,以数字命名,古希腊哲学家毕达哥拉斯认为“数是万物的本质，数字有

8、很奇妙的能量”。很多自媒体会巧妙地运用数字来命名，不仅能吸引用户的注意，而且能强调数字所传递的概念。例如，基于微信公众号的读书分享自媒体“十点都市”，以及创意搞笑类的短视频节目“陈翔六点半”。,头像选择,头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。,真人头像.,真人头像可以让用户直观地看到人物的形象， 拉近心理距离。例如，悬疑情感短视频账号“ 七舅脑爷”，以及段子女王“papi 酱”和游戏解说“蛋蛋解说”，这些账号都使用了真人头像， 有助于个人IP 的打造。,头像选择,头像是辨识账号的一个主要标准。用

9、户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。,图文LOGO头像.,用图文Logo 做头像可以明确短视频的内容方向，有利于强化品牌形象。 以“秋叶PPT”为例，作为在线教育领域非常有影响力的PPT 课程，这种图文形式非常直观，有力地强化了秋叶PPT 的品牌形象。,头像选择,头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。,视频动画角色.,用短视频中的动画角色做头像，有助于强化角色形象。例如“一禅小和尚”，主人公一禅是一个聪明可爱的6 岁小男孩。一

10、禅因为被阿斗老和尚捡起并收养，所以自小在庙里当和尚。一禅喜欢问师傅问题，每次师傅都会讲出一些道理，帮助一禅成长。这些场景就形成了“一禅小和尚”这个账号的主要内容。又如“萌芽熊”也是使用动画角色做头像。,头像选择,头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份特征、图像清晰美观。,账户名.,账号“不急不吼养孩子”和“一条”都是用账号名的文字做头像，背景为纯色，突出了字体，很直观，能够强化账号IP。,头像选择,头像是辨识账号的一个主要标准。用户打开一个短视频账号，吸引他进入除了内容外就是头像了。选取头像要符合两个原则：符合身份

11、特征、图像清晰美观。,卡通形象.,使用卡通头像即选取一个和自己账号的内容方向相符的形象做头像，例如“软软大测评”和“爱做饭的芋头SAMA”，其头像的形象符合短视频搞怪、俏皮的风格。,简介编撰,表明身份,例如，“飞碟说”的简介：知识百科类视频自媒体。 “一禅小和尚”的简介：可能是世界上最萌的小和尚。 “papi 酱”的简介：一个集美貌与才华于一身的女子。,表明领域,例如，“秋叶Excel”的简介：宝藏Excel表哥 “摩登兄弟”的简介：用心认真唱歌，承蒙各位厚爱。,表明理念和态度,例如，“一条”的简介：所有未在美中度过的生活，都是被浪费了。 “真相大白话”的简介：稀奇古怪，饶富趣味，身边的真相帝

12、，生活 的杂学家。,留下联系方式,例如，“七舅脑爷”就写了两个要素：看到GTR记得我；工作联系方式。,养号,#1 贴喜好标签 #2 告诉平台，我是正常用户 #3 提高账号权重 如何养？ 一看二用三改 按照自己的行为去看去用，按照自己的垂直领域去更改自己的喜好，前提是做好定位。,使用者,#1 告知平台我有创作能力 #2 贴创作者标签 #3 帮助创作者留人，帮助平台留人 权重的轻重、流量的多少取决于： 持续作出有价值的作品 养号就是运营 运营就是养号,创作者,选题,1,3,2,日常选题,靠平时积累，比如从每天人和事、每天阅读的书，文章、相关热门社区入手，从热门社区、评论中我们能够分析得出用户的需求

13、以及共性，平时看到合适的选题尽选题库中备选,借鉴爆款,从抖音短视频中的爆款视频中寻找灵感和挖掘目标用户需求,紧跟同行,前人种树，后人纳凉。观察同行视频时要观察以下几点：1、短视频内容概要分类；2、视频内容为什么会被点赞，好看的点在哪里；该视频如果是我做，哪些地方还能做优化，做的更好。,IDEA TO INNOVATION,热点 选题,突发热点事件 可以从微博的热门话题、热点；百度实时热点及抖音爆款中获得 固定热点 固定热点选题就是节假日热点，例如春节、情人节等等。这些节假日热点可以从营销日历上获得，营销日历可以在一些平台下载，例如新媒体管家。,突发热点事件选题七问,这种热点事件普通人是什么视角

14、？,普通人视角,这个热点蕴含了哪些道理？,蕴含的道理,反面有哪些事件？,反面事件,什么地方还有其他人未发现的空白点？,空白点,这个大热点里，还有哪些模棱两可，备受争议的点？,争议点,还有哪些未被挖掘出来的背景故事？,背景故事,这个热点是否是另一个故事的开始？,另一个故事,1,2,3,4,5,6,7,主题扩展选题,进入职场有几个阶段：面试、小白、升职加薪、行家里手等。,职场,孕妇成长可以分为：备孕、孕期、宝宝出生、坐月子几个阶段，这个阶段每个关键词组合起来成为系列选题。,月子中心,主题扩展,可以根据用户的成长路径，选择关键词扩展，找到这些关键词细化，做成一些列的选题。,示例,1,受众,覆盖群体大

15、小，同感程度。举例：拍最好吃小龙虾评选，拍腐败街小龙虾和拍全国小龙虾，前者受众群体可能只有500人，但后者却有数百万人； 痛点程度：那个更痛。举例：一个关于孕妇的视频，一个是孕妇穿衣时尚，另一个是孕妇孕期饮食注意事项，这两个选题明显后者更好，比起穿衣，怀孕期间孕妇会更注重饮食安全问题,话题,可操作性：就是我们常说的可行性，这个选题是否能够实现，所需素材能否获得，所需资金是否超出预算？举例：如果需要航拍有没有航拍器，这个选题就没有可操作性。 时效性：很多话题过几天就会被人们淡忘，这种话题过几天就没人关注了，这种不值得浪费时间精力去拍，例如土耳其冰淇凌； 传播性：要判断这个话题别人是否愿意参与讨论

16、，另外还要具备传播性，才能传开。一般具有传播性的话题具有：有趣、简单、有社交属性三方面因素。社交属性就是者的讨论交流的属性，一般都是有比较有争议的话题如地域黑问题。,判断选题,STEP 01,STEP 02,筛选选题,相关性,价值观,很多的选题虽然好，但是与账号本身定位不搭，比如做知识类账号用娱乐话题做选题，明显影响账号本身调性，如果选题和本身账号相关性不搭，直接pass掉,选题跟所运营的账号的价值观一定要相符，例如该账号所倡导的价值观一直是正能量，突然出现一个负能量的选题，直接会损失很多粉丝。,综上，好的短视频内容应注意：,1,2,3,4,5,好标题的意义,社交属性,好的标题具备社交属性，例

17、如，“幼儿园开园第一天，老师辛苦啦”这个视频的点赞量达168万，转发量达12万。很多父母对此场景感同身受，或转发给其他家长，或转到母婴群里。,推荐算法渠道能精准获取用户的兴趣点，所以今日头条、企鹅号、美拍、UC 都采用推荐算法渠道，且越来越多的渠道也开始采用这种方法。,短视频的关键行为数据，如评论量、收藏量、完播率等，在很大程度上受标题的影响。 看两个标题：第一个标题“3种剥出完整皮皮虾的方法，最后一个只需5秒！”和第二个标题“夏天剥皮皮虾扎手？这三种快速剥皮皮虾的方法可以帮到你！”相比之下，第一个标题更容易引导用户点击，引导用户看到最后一秒，提升完播率。,获取流量,引起用户行为,1,2,3,

18、标题拟定,拟定标题的三大要素,PRICE TABLE 1,PRICE TABLE 2,PRICE TABLE 3,明确受众标签,确定视频内容的受众，通过增加人群标签提升代入感，可以提升相关人群的行为数据。人群标签很丰富，可以利用的维度有很多，如职业、学校、年龄、身份、性别、爱好等。例如，身份标签的标题“你的父母做过什么事让你最感动”。,Select Plan,Select Plan,Select Plan,明确用户痛点,一条好的短视频能捕捉用户痛点，解决用户的一个问题。例如，抖音账号“卷毛佟”专教手机摄影技巧，其有一条视频标题叫“在海边看日出，可以拍这样一个小视频”，教大家如何使用手机的慢动作

19、和曝光功能实现一种人走过镜头的画面。,情绪共鸣点,有情绪共鸣点的内容可以让大家感同身受，代替一类人发声。例如，有一条抖音短视频的标题叫“生活本身就是苦难的，愿上苍善待你们”。画面中一个身形消瘦的父亲送女儿上大学的场景让很多人泪目，由此想起自己的父亲。该视频的点赞量超过188 万。,拟标题的步骤,增加一些自带流量的关键词，如名人、热点话题。例如，正值高校新生入学季，抖音有一条短视频的标题是“开学季采访，你的录取通知书长什么样子？”。这条短视频中的关键词“开学季”就属于自带流量的热点话题。,STEP 1,增加关键词,通过文字的艺术，把普通词升级成为具有更强语言效果的词。例如，“剽悍一只猫”之前做过

20、一次课程直播，创购买量新高，标题是“普通人快速崛起的十大狠招”。“普通人、快速、崛起、十大、狠招”，每个词都直击用户痛点。如果把标题换成“职场人升职加薪的10 个方法”，效果则相去甚远。,STEP 2,普通词升级,短句就像鼓点，控制着文字的节奏。短视频的标题要合理断句，避免使用特别长的句子。除陈述句式外，多尝试疑问、 反问、感叹、设问等句式，以引发用户思考，增强代入感。例如小米手机的标题“一面是科技，一面是艺术”。,STEP 3,多样化短句,确定标题的关键词,相比一段式标题，两段式和三段式能承载更多的内容，层层递进，表述更为清晰，如“方便面的四种新吃法，你肯定不知道，有一种一吃就爱上！”“三种

21、方法快速教你剥核桃！最后那个10秒最快！”等等。,STEP 4,两段式&三段式,确定标题的句式,据“金秒奖”的统计，短视频标题在20 个字上下，标题长度与播放量正相关；标题长度在2530 个字，播放效果最好。当然，各渠道标准不同，今日头条1020 个字，美拍需要的字数则要多一些，抖音字数限制在55个字。,STEP 5,标题字数,标题字数适中,STEP 01,STEP 02,STEP 03,优化标题,使用修辞,精准的修辞就好像一座桥梁，让你瞬间到达作者想要带你去的地方。长城葡萄酒的拟人化文案“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”。,使用数字,标题工具,大脑会筛选掉那些同质化的信息，优先识别不同的东

22、西。 在标题中使用数字，能够帮标题增加辨识度，降低大脑的思考难度。例如，两个标题“10 大糗图：双十一老公评级表！你的他第几级？”“比飞机快5 倍！时速4000 公里的飞车靠谱吗？”大家最先注意到哪些内容？,起标题时用上一些工具，对视频播放量有个初步判读。例如，利用微信小程序“标题大师”，还有头条的热词分析，创作者可以查看该关键词的相关热度指数、关联分析、人群画像和评论分析等。,对平台而言，精确的标签就相当于进行用户画像，有助于命中算法逻辑，获取平台推荐，直达用户群体。 对用户而言，标签是用户搜索到我们的一个通道。很多标签会在视短频下方展示，用户可以通过标签直接点击进去。这也是短视频非常重要的

23、流量入口。,ATTACH A LABEL,ATTACH A LABEL,3,标签的范畴要合理，既不能过于宽泛，又不宜过于细致。过于宽泛容易淹没在众多的竞品中，过于细致会将范围限定在狭窄的群体中，损失了大量的潜在客户。例如，有一则教识别肤色中“春季色”的视频，比较合理的标签是“色彩鉴定”“美容”“肤色鉴定”，如果标签定为“春季色”，就属于过度细分，容易损失搜索的流量,2,打标签的时候，要挖掘品牌或者短视频内容的核心要点，把最有价值的、最有代表性的特性提炼出来，不断强化标签的认知度，提升价值属性。假设要发布美食类视频，则切中的标签必然要属于美食范畴。例如，为蛋炒饭的视频打标签，“蛋炒饭”比“美食”

24、更准确。又如“美味食谱”“蛋糕”“食疗”“烘焙”“川菜”等均属于精准的标签。,1,一般来讲，每个标签的字数为24 个字，标签数量为35 个。标签太少不利于平台的推送和分发；太多同样会淹没重点，错过核心粉丝群体。以一则京东某科技产品的短视频为例，该智能产品测评类的标签包含“京东”“智能音箱”“人工智能”“AI”“高端科技”五个标签，涵盖了产品的属性、分类、来源及视频的主题。,5,追踪热点事件是短视频创作者的基本功。各视频平台对热点话题都会有流量倾斜，如“企鹅媒体”平台每到国庆节、开学季、中秋节等特定的节假日或时间点都会推出曝光推荐加倍的短视频征集活动。打标签也是一样，将时间、热点要素加入标签内容

25、中，可以获取更多流量倾斜。,4,标签的关键词一定与视频内容相关，不能为了流量而强加标签。正确的标签通常这样分配：与视频内容相关的关键词，与行业相关的关键词、品牌词，优先填写有搜索流量的关键词。标签的相关性越高，越有利于被感兴趣的目标人群搜索到。,打标签,封面设置,有爆点,Simply dummy text,嗨点,泪点,冲突点,热点,笑点,知识点,正义点,共鸣点,爆款内容特征,情绪共鸣,Simply dummy text,加油，为你点赞,好感动，我被感动了,好想要，哪里买？,这个太有用了,这是高手！,哇，好漂亮！,哈哈哈，笑死我了,共鸣点,爆款内容特征,作品四要素,长度、吸引力、完整度、是否标题

26、党、标题真实性,标题,清晰度、有无马赛克、有无黑边、画布大小、画幅完整度、 有无广告、有无水印、画面整洁度、流畅度,画质,封面清晰度、美观度、截图完整度、封面与主题呼 应程度、封面人物,封面,热度：主题热度、人物热度、话题热度、新鲜度 事件新鲜：时新内容、当下事件 手法新鲜：拍摄手法、叙事手法、剪辑技巧 观赏度：色彩度、美观度、情节流畅度 稀缺度：内容稀缺度、版权稀缺度、素材稀缺度 精彩度：有无亮点、有无意义、精彩分布区间是否合理、 剧情完整度,内容主题,八大推荐机制,Data 1,Data 2,Data 3,200-500播放量,1000-5000,1.2万-1.5万,10-12万,40-6

27、0万,10%点赞 评论 60%完播率,200-300万,700-1100万,3000万,标签人群推荐,推荐机制图解,待推荐列表 内容皆为抖音核审员所见，具体排列顺序依照：账号资料完整度、账号认证情况、 推荐基数、视频播放量、双击数、评论数、分享数量、发布时间、抖音小助手等 进行权重计分，高得分视频排序越靠前优先审核。且视频内容为随机分配给各抖音 审核员。 推荐基数 根据实际浏览人数、时长、点赞比例、评论比例等设置的一个基础值。,五级阶梯指标,完播率 合格线 上线后，视频质量要好,点赞率 有槽点 让粉丝有点赞或在评论区吐槽的欲望。,评论率 叠加推荐 做好引导性标题，引导粉丝去评论和互动,转发率

28、点赞+评论+转发 完成抖音叠加推荐的基本条件,关注比 优品推荐、第一层推荐 要求点赞率在1-2%以上,四步标签化形成,1,2,3,4,抖音推送系列： 举例：给你推送了100个视频，根据5级阶梯， 你对视频的挑选，给你推送占比 比如：20%创业40%减肥 40%搞笑,根据五级阶梯视频标签化分发,自己发送系列： 发一个作品播放量300，3个赞， 2个是对减肥感兴趣的人给我点的赞，于是抖音初步判断，这个视频属于减肥的视频，继续给我加大推送，这时，属于新号流量加持,根据5级阶梯抖音账号标签化分发,第二层3000 获得了30个赞 其中30个是对减肥感兴趣的人给我点的赞，这个时候我的点赞率达到了1%以上，于是又开始进 一步放大流量池,根据5级阶梯抖音账号推至二级流量池,在第4层 抖音发展，其中有1500个是对减肥感兴趣的粉丝给我点的赞，于是，第一个视频标签形成了,根据5级阶梯-IP形成,抖音,视频上热门 动态分析标准,点赞数、播放率 播放完整度 人均播放时长 次均播放时长 评论数、分享数 用户正负反馈,内容推荐算法,08:00-09:00 11:00-13:00 17:00-18:00 20:00-22:00,内容发布时间,App Store,数据模拟 关注同类型账号的点赞、分享、评论，增加速度。