市场分析长寿花

1、中国产销量最大的玉米油生产商长寿花 山东三星玉米产业有限公司-王成玉一、玉米油市场分析1、小包装食用油的发展历程 小包装食用油作为消费者生活必需品，目前正向品类多元化发展，市场上的小包装食用油品类主要有花生油、大豆油、玉米油、葵花子油、橄榄油等，从小包装食用油的市场发展轨迹上看，曾经有两次转折点 第一次是金龙鱼首次推出小包装食用油，在此之前我们食用的都是散油，从来没有想过食用油还可以装在塑料瓶里面卖呢。金龙鱼通过多种手段让消费者接受了食用油的小包装消费理念，首先是在理性上告诉消费者，小包装与散油相比较具备更安全、更卫生优点，其次就是影响政府推广小包装概念，一个企业的力量是有限的，但政府振臂一呼

2、那概念可就大不一样了。再次就是在价格上让消费者感觉有利可图，小包装食用油与自己去粮油店打散油的价格差不多，甚至在促销时可能会让消费者感觉更便宜。因此金龙鱼引领了我国食用油市场第一次革命，创建了食用油购买消费新方式，向着安全、卫生的层次迈进了一步。鲁花引领了我国食用油的第二次革命，该品牌是主做花生油的，一进入市场就宣扬营养、健康、绿色等卖点，极力地向保健靠近，并通过很多宣传途径、促销手段不断的强化前面这些卖点，包括后面陆续提出的“只榨取第一道花生原汁”、“纯物理压榨工艺”、“非浸出、非转基因”、“5s纯物理压榨工艺”等等，都是为了不断的强调和灌输一开始强调的这些卖点。引领消费者的消费升级换代，从

3、关注基础的安全、卫生到营养、健康。2、其他品类的小包装食用油市场状况如下（简述）：花生油：主流的小包装食用油品类，大众消费品类，主要领导品牌是金龙鱼、鲁花、福临门等，另还有许多本土的地方品牌。市场处于成熟期，竞争激烈，营销手段多样化，目前主要集中于概念和品牌营销。葵花子油：市场处于成长期，市场引导和培育者是-多力，主要的市场集中在经济发达的城市，目前已经开始有大量的企业追随生产葵花子油，市场竞争还不算激烈，营销手段比较单一，销售渠道主要集中在大卖场等场所。目标消费者一般是消费意识比较前卫和时尚的高收人群体。长寿花也有。橄榄油：针对高端消费者的食用油，行业处于成长周期，由于原料限制，目前市场上的

4、品牌大多为进口品牌，目标市场集中在北京、上海、广州等一线城市，销售渠道主要集中在高档次的大卖场等。目标消费者为保健美容意识比较强的白领及高收入阶层的女士群体。3、玉米油的市场现状 玉米油为新兴的小包装食用油品种，在国内炒作已经有4、5年的时间，由于各企业经营魄力和营销能力的局限，如今整个市场还处于培育启蒙阶段，消费者对玉米油的认识还不充分，但市场潜力巨大。主要品牌是山东的长寿花、舰牌、西王以及金龙鱼、福临门等，市场竞争还不算激烈，市场没有出现领导品牌，大多企业都立足于本地或区域范围内进行市场推广，还没有企业投入一定的资源针对消费者的消费习惯培育和引导。从市场表现上分析，长寿花已经准备开始发力于

5、全国市场，存在想成为玉米油“霸主”的野心。由于小包装玉米油健康营养、价格实惠的优势，具备了与花生油一起称雄小包装食用油的潜质，市场潜力大，发展趋势看好。目前，深圳、广州消费者对玉米油比较认可，这与玉米油的口味清香淡爽和当地居民健康意识提高有关。4、玉米油的消费现状和趋势： 由于消费习惯和观念的影响，消费者对玉米油的认知还不完善，从我是一名消费者的角度，虽然知道玉米油，但在超市面临食用油的选择时，还是会选择花生油，这就是消费习惯和思维定势，并且有市场但无购买行为也是目前玉米油市场的特点，主要的原因是整个行业还没有企业对消费者进行玉米油健康营养实惠的培育和消费引导，部分消费者虽然知道玉米油，但玉米

6、油到底好在什么地方还不太了解，所以，在产生购买行为时，当然是按照固有的消费习惯选择花生油、大豆油等主流品类。随着消费者对健康的重视，对菜肴口味的变化，对小包装食用油的需求正向着浓香到清香、油腻到淡爽、卫生安全到健康营养的方向进行转变，而玉米油的特点和优势整符合这一消费需求的发展变化。5、竞争分析： 玉米油市场上企业竞争还处于初级阶段，市场暂无领导和强势品牌，大多企业呈粗放式营销状态，主要的竞争品牌有金龙鱼、福临门、长寿花、西王、舰牌等。各品牌情况如下（重点介绍营销动作比较大的长寿花）：长寿花：由国内规模最大的专业生产和出口玉米油的企业之一，邹平三星油脂工业有限公司生产，曾如同大多的玉米油企业一

7、样，在粗放营销状态下进行市场推广，但结果不尽人意，领导层的营销意识和做大做强的发展观念比较强，在面临推广不力的情况下，花重金（至少50万）聘请了国内知名的营销策划公司赞伯营销咨询公司进行系统的营销规划和品牌策划，品牌形象经过重新包装后耳目一新，规范、标准，视觉冲击力强；品牌战略确定为打造中国第一健康食用油，针对品牌提出了“健康当家油”的概念素求，并提出“健康12道”的健康标准，产品卖点为“清香不上火，健康不发胖”，产品功能概念名称为“金胚玉米油”，并注册了“金胚”副品牌商标。为了强化品牌亲和力，塑造品牌形象，聘请了倪萍做形象代言人。国家免检产品、中国驰名商标等荣誉提高了长寿花的品牌可信度，并被

8、农业部推荐为2008年奥运会指定品牌。围绕健康食用油的战略，产品品类主要为玉米油和葵花子油。玉米油包装规格有1L、 1.8L、2.5L、5L四种，包装塑料桶的设计差异化非常明显，充分考虑了消费者的便利性，设计了异形桶把手。针对终端的促销现主要为价格优惠促销，即将推出赠送400毫升小包装的促销活动。市场开拓采取聚焦目标市场，建立根据地，然后以点带面进行辐射的策略，确定了8大重点中心城市一级市场和20家城市的重点二级市场。市场推广采取直销加分销的模式。虽然营销策划公司制订了系统的营销方案，但从现在长寿花的终端市场表现上看，缺乏执行力，终端展示促销管理没有做到位。长寿花玉米油目前是定位在中高端市场，

9、通过对中高端消费者的培育和引导来刺激大众工薪阶层的消费意识，玉米油要想如同花生油一样大范围普及，必须让大众主流消费者产生消费观念，所以，长寿花先占领高端的策略也给其他视图称雄玉米油市场的企业留下了中低端的市场空白机会，其他竞争品牌能够借势长寿花培育的市场而趁机切入，无形中可以节省大笔的市场培育费用，这也是大多品牌处于市场观望状态的原因。西王：也是山东邹平的一家玉米油品牌，提出“打造中国玉米油第一品牌”的口号，品牌概念诉求为“呵护全家健康的油”，产品功能概念为“玉米胚芽油”，产品卖点为“维E清淡爽口好健康”，具备国家免检产品，山东名牌产品的品牌荣誉。从品牌视觉形象表现上分析，也曾请过专业的广告公

10、司进行过品牌视觉形象设计，但包装桶贴的设计缺乏冲击力和吸引力，放在终端表现力不足。金龙鱼和福临门：玉米油只是作为这两大知名品牌的一个非主打品类，不做重点，主要依靠花生油的渠道终端资源进行推广，其中金龙鱼还是非常看好玉米油的市场潜力，在市场推广方面力度较大，曾在北京进行过规模较大的公关传播、培训表演赛、终端促销活动，并在电视、广播、平媒进行过短期宣传，但效果不明显。这两个品牌优势是可以借势花生油的渠道资源，但缺乏有效的品牌打造规划，如果在缺乏副品牌支持的情况下，针对玉米油的宣传越大，反而会弱化影响到消费者对花生油的产品形象和销售。二、审视天舰牌玉米油 从产品和品牌层面，舰牌还存在一定的不足之处，

11、主要如下：1、 产品层面： 产品没有系统的规划，是以玉米油为主，还是所有品类同步推广？ 天茂油脂有玉米油、橄榄油、棕榈油、椰子油和一级食用植物油，看了网站的宣传和介绍，产品品类太乱，企业是想把以上所有的产品同时推广呢，还是主推玉米油呢？从这点上可以看出企业对产品战略缺乏系统规划，如果想主推玉米油，那么对外传播的一切产品信息都应该以玉米油为主。聚焦资源通过单一的产品品类来打造企业品牌是许多企业成功的捷径，目前，还很少有企业能做到多元化的产品品类同步推广而获得成功的案例。但从天茂主要传播的信息看，玉米油是天茂的主打产品。长寿花围绕打造中国第一健康食用油的经营战略，产品主打玉米油，同时依靠玉米油的推

12、广来带动葵花子油的销售，这两个品类都符合长寿花的经营战略。西王围绕打造中国玉米油第一品牌的经营战略，只做玉米油，那么我们舰牌的经营战略是什么呢，开发的产品品类考虑经营战略的要求了吗？ 产品卖点不清晰 所谓卖点，就是产品能够打动消费者的利益点。长寿花产品卖点为“清香不上火，健康不发胖”，西王的卖点是“维E清淡爽口好健康”，那舰牌玉米油能够给消费者带来什么样的利益呢，卖点是什么呢，不知道，好象没有，在网站上只看到“健康饮食，从油开始”，这可不是给消费者带来的好处。网站上宣传的是舰牌金质纯玉米油，提出了“金质和纯的”差异化概念，而通过网站发现小包装的桶贴上，仅仅强化的是纯的概念，感觉比较混乱，对比一

13、下长寿花的“金胚”玉米油和西王的玉米“胚芽”油，就能看到我们的差距。如果同时陈列在超市的货架上竞争，消费者能选择我们的品牌吗？ 产品包装规格过于单一 长寿花玉米油包装规格有1L、 1.8L、2.5L、5L四种，舰牌玉米油的包装规格为900ML、2.038L、5L三种规格，从这点上能看出，我们对竞争对手缺乏了解，为什么还要2.038L呢，干脆2L不是更好吗？包装规格的设计一定要考虑竞争对手，长寿花的四种规格可以满足不同消费者对包装规格的需求，而舰牌在确定包装规格的时候，好象没有考虑到竞争对手的策略和消费者需求。 舰牌玉米油营养特点的诉求过于生硬和绝对，产品好，好在什么地方，为什么好，能给消费者带

14、来什么样的利益，都没有说清楚。产品缺乏可信度，没有针对产品安全卫生的保障做有效的说明，产品特点的功能支持原理不足，反观一下长寿花和西王，可以给我们舰牌一些启发。2、 品牌层面 品牌缺乏系统的规划，没有形成统一的视觉识别系统（VI设计），包括网站信息不完善，有点杂乱，关键是包装桶贴的设计缺乏冲击力，并且与网站传达的产品诉求信息不一致（网站横栏上强调金质玉米油，而在包装桶贴上没有出现）。 品牌定位不清晰，品牌诉求过于单薄，长寿花的品牌定位诉求是健康当家油，西王的品牌定位诉求为呵护全家健康的油，而我们舰牌的品牌定位诉求为健康饮食从油开始，这好象不是品牌定位诉求，仅仅是品牌倡导的口号。 品牌缺乏可信度

15、，最直接的是企业的荣誉仅仅具备国际质量和环境认证，这与长寿花的国家免检产品、中国驰名商标等，西王的国家免检产品、山东名牌产品等荣誉对比起来未免有点单薄。现在很多企业的荣誉都可以申请获得，而我们舰牌在这一点上已经落后了竞争对手，针对品牌信任度的包装有点弱化，在消费者选择品牌时成为障碍。产品和品牌的规划是营销推广的原始点，目前，从这点上看，我们舰牌已经落后于竞争对手了。问题虽然多点，但毕竟玉米油市场还处于培育成长阶段，竞争对手才刚刚发力，只要找准切入点，进行系统的分析，舰牌照样可以称雄玉米油市场，进入玉米油市场领导品牌的第一梯队。三、市场机会1、 随着消费者对小包装食用油从安全卫生到健康营养的转变

16、，玉米油具备成为小包装食用油普及的优势，市场潜力巨大，而整个玉米油品类行业市场还没有出现领导品牌，市场处于培育成长期，这对任何品牌来说都是机会，这样的机会对每个品牌都是均等的。2、主要的竞争对手长寿花虽然有知名营销策划公司的鼎立协助，但仅仅是提供营销方案，而具体执行效果怎么样，关键还要看企业自己的执行力度，从目前其终端表现上分析，执行力度不足不到位，稍有不慎，很容易把培育的市场给其他品牌做了嫁衣，这对其他品牌也是机会，如果采取跟随策略，借势长寿花对市场的培育所形成的消费意识，很容易实现后发制人的效果。四、营销战略：舰牌营销战略的确定包括以下相关内容，具体营销战略要在了解企业现实状况后，结合企业

17、的资源确定，营销战略为1-5年内的战略规划：经营目标：第一年实现多少销售回款额目标，利润率是多少，第二年是多少，具体在进入企业后要结合企业的资源配置与公司高层领导协议确定。市场目标：成为玉米油市场第一梯队的领导品牌，玉米油市场不可能只有一家企业占据领导地位，按照中国其他快消品的规律，一般处于领导地位的品牌为3-5家，所以，舰牌要树立成为玉米油市场领导品牌的信心和决心，第一年要达到什么样的目标，第二年要达到什么样的市场目标，按照食用油市场竞争发展规律，一般需要4、5年的时间就能实现竞争的优胜劣汰，领导品牌会脱颖而出，所以舰牌要有明确的年度阶段市场目标。比如：长寿花的市场目标为：打造中国玉米油第一

18、品牌，用3年时间稳定市场、稳定品牌，用5年时间塑造玉米油第一品牌，稳定市场占有率和销售量。竞争战略：竞争优势建立的途径有三种：一是成本领先，二是差异化，三是集中聚焦。从以上三种竞争战略上分析，舰牌最适合的是资源聚焦战略，产品聚焦主推玉米油，通过单一的品类来实现品牌塑造；市场跟进长寿花，聚焦其培育的目标市场，建立根据地，以点带面稳步实现市场拓展；广告宣传聚焦于低成本的品牌传播，初期聚焦在终端传播，通过终端来树立良好的品牌形象。品牌战略：通过品牌塑造，要让舰牌成为健康营养油的代名词，联想到舰牌，首先想到的是健康营养，让舰牌在消费者头脑中占据主导地位。比如：消费者想到饮料，首先想到的是可口可乐，百事

19、可乐，想到牛奶，首先想到的是伊利、蒙牛，想到酒，首先想到的是金六福，想到浓香花生油，首先想到的是鲁花等。这就是通过品牌塑造所产生的品牌联想。产品规划战略：围绕健康营养油的战略定位来开发产品，比如：玉米油、葵花子油、橄榄油等，同时结合市场的主流食用油消费现状，开发出竞争性的花生油、大豆油等目前市场上的主流食用油，但产品主打玉米油，葵花子油和橄榄油作为高盈利性产品，花生油和大豆油投放市场主要是以竞争性为目的渗透市场，进而带动玉米油的市场份额。市场推广战略：舰牌可采取挑战性的跟随策略，紧紧及时的跟进长寿花，借势长寿花对市场的培育，通过强化聚焦于终端营销来蚕食长寿花开发培育的市场。渠道战略：长寿花目前

20、的渠道战略是直销和分销相结合，主打针对大卖场和超市的直销，我们可以采取与其相反的渠道战略，借势经销商的力量主打粮油店等终端售点，由于大卖场高额的进场费，短期内很难实现赢利，进入大卖场的目的仅仅是战略性的树立品牌形象和培育消费意识，对大卖场我们采取农村保卫城市的渗透进入策略。终端战略：如果天茂目前投入的营销资源有限，可采取聚焦终端的营销战略，借鉴洗发水品牌舒蕾的终端营销模式，把终端营销作为主要的营销推广手段和战场来塑造品牌。五、营销策略：1、市场定位：市场定位在中高端市场，但并不是纯高端市场，而要成为工薪阶层市场里的贵族。目标消费者定位在关注健康营养长寿的老人和爱美的健康意识比较强的女士消费群体

21、。2、品牌策略：为区别于竞争对手的品牌策略，建立差异化的品牌竞争优势，舰牌同样主打健康食用油的健康概念，品牌诉求为“均衡营养，全家健康”，塑造舰牌为全家健康营养油的概念，区别于竞争对手，明确提出舰牌玉米油均衡营养，照顾到全家人（老人、孩子、女士）的健康，品牌诉求的功能支持为：玉米油中的亚油酸、亚麻酸有助于降低血脂和胆固醇，有利于老人的心脑健康；玉米油中的丰富的维生素E有利于女士的养颜美容；玉米油中的亚油酸有利于孩子的健康成长。为提高舰牌品牌的可信度，要积极申请国家的相关资质和荣誉，一般只要花较少的费用都能办下来。同时，为强化舰牌的品牌形象，提高品牌的亲和力，建议考虑使用品牌形象代言人，长寿花聘

22、请的是倪萍，我们可以考虑聘请蒋雯丽，目前，蒋雯丽风头正火，而其塑造的家庭主妇的形象深入人心，聘请其全面代言可能费用较高，但我们可以只利用其在平面媒体的肖像权，这样费用就极大的降低，如果费用企业仍然承受不了，可以考虑用普通的老人女士孩子的全家福照片做形象代言，不过，这样品牌亲和力和形象就要相对弱化，采用什么样的品牌形象代言，就要看天茂决策层的魄力了。3、产品策略：围绕企业的营销战略和市场机会，主打主推玉米油，把企业产品资源聚焦在玉米油上，要让舰牌玉米油成为健康营养油的代名词。侧翼产品为橄榄油和棕榈油，同时要考虑葵花子油，毕竟葵花子油在发达城市市场已经有很强的认知度。玉米油为主，侧翼带动橄榄油、棕

23、榈油和葵花子油，同时考虑投放现有市场主流的花生油和大豆油，这样，舰牌可以组成有竞争性的产品线组合，也丰富了经销商经营的产品线。现有的产品名称金质玉米油的概念非常好，但是，在消费者消费意识不高，认知度低的情况下，很容易形成高贵的印象，而不利于在主流大众市场的推广，长寿花的金胚名称概念也存在这样的弊端，玉米油要想在大众中普及，必须抛掉高贵的身份和面纱，需要贴近大众，舰牌可以考虑针对玉米油的特点强化清香的概念，产品名称直接为“清香玉米油”，把产品使用后的效果特点直接表现出来，这样可以区别于竞争对手的产品名称概念，实现产品概念直观的差异化，同时可以借势长寿花“清香不上火”的卖点。鲁花曾经提出浓香的花生

24、油概念，而在市场上畅销到如今，但目前消费者对菜肴的口味存在由浓香到清香，由油腻到淡爽的转变趋势，抓住了清香的产品概念，能符合消费者对菜肴口味转变的需求。舰牌清香玉米油，产品功能强化诉求为：油烟少，不油腻，不上火（具体待定）。产品包装要考虑借鉴长寿花的包装规格模式，同时对包装桶的设计要考虑到消费者购买的便利性。4、价格策略：舰牌玉米油结合品牌策略可跟进长寿花的市场价格，如果在品牌形象塑造上投入资源不多，就要采取略低于长寿花的价格，葵花子油和假如要开发的花生油采取低价策略抢占市场份额，而橄榄油和棕榈油可考虑采取高价策略。长寿花的市场零售价格为：1L的21.8元、 2.5L的45.8元(促销价格为3

25、2.5元)、5L的85.8元.5、渠道策略：采用扁平式的渠道结构，主抓粮油店等终端售点，渗透直销切入大卖场和团购市场。小终端经销为主，大终端和团购直销为辅，稳健进行渠道建设。要想培育消费者的消费意识，首先要让经销商认识玉米油的好处，先要对经销商进行培育，并调动经销商主推的积极性和主动性。结合竞争对手的渠道政策，我们要加大针对经销商的促销力度，充分调动经销商对我们品牌的忠诚度，针对经销商的促销政策要结合竞争对手的经销政策确定。比如：娃哈哈的渠道完善而又稳定，经销商的忠诚度非常高，为什么呢，因为娃哈哈把促销资源都放在针对经销商的促销上面了，你在超市等销售场所见过娃哈哈多少次的针对消费者的促销活动呢

26、，非常少，这也是娃哈哈市场成功的主要原因。6、促销策略：促销分为两部分，一部分是针对终端消费者的促销，一部分是针对经销商的促销。针对消费者的促销可以实现消费者的尝试性购买，而促销如同是“贿赂”消费者，消费者得到了实惠，感觉产品不错，就会把这种信息传递给家人、同事、亲戚、朋友等，从而可产生连锁口碑效应。如果企业实力允许，可以考虑仅用于3-5口之家炒一次菜的小包装免费赠品进行免费发放和试用，地点在区域市场社区蔬菜市场的粮油店配合其他现场促销活动开展。还可考虑买玉米油赠送花生油的配套促销，促销主题为：比一比，尝一尝，玉米油更健康！或者为“实惠的价格，为什么不选择更健康营养的食用油！”（目前，花生油价

27、格处于敏感期，近期成都家乐福针对花生油的价格优惠粗销所发生的悲剧就是最明显的证明）。另可考虑买一赠一的小包装玉米油赠品。促销要有目的有计划的进行，主要是刺激消费者的尝试性购买，循序渐进的培育消费者的消费意识，促销的形式要结合能否触动消费者的购买欲望和竞争对手的促销形式来确定。长寿花目前主要采取的是限期价格优惠促销，即将推出小包装玉米油的赠品促销活动。针对经销商的促销形式一定要多样化，比如根据进货量的奖励，广告费的折让，累计进货额的奖励等形式，虽然这是许多品牌常用的手段，但关键是能否做出创新来，更何况现在玉米油企业的整体营销水平还处于初级阶段。7、广告宣传策略：立足于终端传播，包括终端能见度、终

28、端陈列展示宣传和终端促销宣传等。同时可以考虑报纸等平面媒体的软性宣传（费用很低），根据企业的营销资源，在初期阶段暂不考虑电视等高空媒体。长寿花针对高空媒体的宣传，我们可以在终端借势，从而可以达到“四两拨千斤”的效果，具体广告计划要有目的有节奏和步骤的制订，主要是结合企业的资源和竞争对手情况制订。六、招商规划 对于新市场的拓展，招商是企业市场推广中的重中之中。招商要有目的、有计划、有步骤的进行，招商前的相关准备工作必须充分，招什么样的经销商，如何吸引经销商，提供经销商什么样的支持政策，在哪些区域招商，采用什么样的形式招商，与潜在经销商的谈判策略，如何实现经销商的有效管理等，必须要提前都考虑清楚，准备充分。要打有把握之仗。招商的形式大概有三种，一是通过一对一的人员招商，二是通过广告招商，三是通过展览会招商。在实际招商操作中，三种形式要充分结合起来运用，同时还可考虑通过一对一的招商发布信息后通过经销商会议招商等招商途径。七、市场推广策略 舰牌玉米油的市场拓展采取聚焦跟随策略，在了解了长寿花的市场策略后，要紧跟其后，让长寿花在前面培育市场，我们紧随其后抢市场。前期要把资源聚焦在区域目标市场，