消费行为学论文

1、论顾客体验消费存在的问题与对策论顾客体验消费存在的问题与对策摘 要 随着全球化与经济社会发展，“体验式消费”已经悄悄来到我们身边，并呈现出快速发展之势。“体验消费经济”是不以销售产品为最终目的的经济，是通过企业提供的产品与服务，让消费者从中体验精神享受和快乐的体验式消费。经济学家指出，人类会至今出现了三种经济，前两种是农业经济和工业经济，为人类提供了物质需求，提高了人们的生活水平。正在出现的“体验式消费”，它提供给人们的是精神体验消费，这种“体验”并不是企业直接生产出来的。随着社会发展与文明进步，在人类消费起支配作用的“生存、享受、发展”三大层次消费动因中，“体验式消费”在解决温饱之后往往处于

2、主导地位，已成为新兴的消费领域。对此，我们应充分认识。经对“体验式消费”的现状与发展趋势研究，呼唤不断进行市场开发与创新。体验消费本身在一定程度上还存在一些问题，下面将对何为体验消费以及顾客在体验消费中存在的问题作进一步分析并给出一些对策。关键词：体验消费方式 体验经济 高峰体验要相对体验消费的问题提出合理的解决方法，必须清楚地知道问题所在以及产生这些问题的原因。首先让我们来了解一下体验式消费产生的原因。一 居民收入水平和需求层次的不断提高，要求供给品进行相应的升级。人类社会发展到今天，经历了农业经济，工业经济，服务经济和体验经济四个时代。在农业经济时代受收入水平和需求层次的影响，农产品是满足

3、人们生存需求的主要供给品。在工业经济时代，工业品是满足人们生存和发展的主要经济提供品。而后，随着收入水平的不断提高和需求层次不断上升商品和服务作为经济供给品已经不能满足人们享受和发展的需求，人们需要更加个性化的消费来实现自我。于是体验消费就把人们带进了体验消费时代。二 新科技技术的巨大发展为体验消费需要的到来提供了强有力的技术支撑。世纪之交的最大变化莫过于高新技术的巨大发展。数字化生存已经不再是预言和梦想的今天，你能用数字转换的东西都能被数字化。你可以通过任何媒体、文本、声音、图像等。向任何人真实的或者虚拟的发送信息。所以说科技的发展是导致体验消费得以传播的直接原因。三 市场的竞争不断激烈，为

4、体验需要的到来添加了催化剂。竞争历来是人类社会和经济发展的最大动力。随着竞争的层次不断升级，如何开发客户，保留客户和赢得客户比任何时候都显得更为重要。为了应对市场竞争和寻找市场突破口，在提供服务已经不能满足顾客需要的时候，客户体验便成为厂商的共同诉求。并很快从发达国家向发展中国家传播。体验消费的方式有多种多样，比较成功的主要有三种，包括直接送用、免费使用、展示试用等。 （一）直接送用 直接将商品送给消费者使用，这是最简单的体验消费。一般来说日用商品和食品都适合直接送用。有一种新饮料需要推广，商家在商店里放一个篮球架，由顾客排队扔篮球，扔中了就送一瓶新饮料，喝完后要填写一张反馈单，这种方式很有趣

5、，吸引了众多顾客，通过亲口品尝，确实口味很好，口口相传，很快起到了市场推广的作用。 （二）免费使用 免费使用商品的实质是免费服务，主要为消费者体验服务功能，对必须通过亲身体验而产生效果的新商品十分有效。有一种新型理疗设备，可以预防和治疗多种慢性疾病，对提高人体素质具有保健作用。一般来说，消费者初次接触这种设备是不可能完全信赖的，为此，商家设一个大厅，存放多台理疗设备，提供顾客免费使用。由于效果较好，每天都是排队使用。通过免费使用的体验，很快打开了销路，许多顾客还提供了大量反馈意见，从而形成了促销的良性循环。 （三）展示试用 展示试用已相当广泛，对于大件商品特别是耐用消费品的市场推广很有成效。日

6、本的两大公司丰田汽车和松下电器都建立有大型展示广场，将最新型的汽车、最先进的家用电器和数码电子产品向顾客展示，展示中鼓励顾客试用，同时现场教学使用方法。在试用中不但不怕弄坏商品，而且不断听取顾客试用意见，提出改进方案。由于消费者积极主动参与，对新商品满足消费者需求起到不可替代的作用，真正显示了体验消费的巨大威力。体验式消费的模式决定了它必然存在的劣势。 “体验式消费”是指以客户为中心，通过对商场、产品的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。将消费者和消费对象两个角度结合起来进行分析和理解，所谓体验消费，是指在一定的社会经济条件之下，在

7、特定的消费环境之中，消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难忘的消费体验，而亲身去体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。体验消费主体、体验消费客体和体验消费环境构成了体验消费的三要素。体验消费具有亲历体验性、游戏娱乐性、冒险挑战性、参与互动性、个体创造性等5个基本特征。体验式消费的一个显著特征是体验过程是从消费者购买行为发生之前就开始的，一直延续到产品使用的全过程。“体验式消费”是指以客户为中心，通过对商场、产品的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。将消费者和消费对象两个角度结合起来进行分析和理解，所谓体验消费

8、，是指在一定的社会经济条件之下，在特定的消费环境之中，消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难忘的消费体验，而亲身去体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式。体验消费主体、体验消费客体和体验消费环境构成了体验消费的三要素。体验消费具有亲历体验性、游戏娱乐性、冒险挑战性、参与互动性、个体创造性等5个基本特征。体验式消费的一个显著特征是体验过程是从消费者购买行为发生之前就开始的，一直延续到产品。缺憾一是，体验方式单一，不能达到预期效果。所谓“货比三家”是顾客消费过程中保持的原则。有些企业仅给顾客提供单一的体验，不能使顾客加以比较，从而选择自己喜欢的，使得顾客失望而去。这种单一的体

9、验过程会使顾客失去主动性，仅作为一个配角而不是主角必定会使顾客失去“顾客就是上帝”的感觉，这样消费者怎么会对产品获得深入体验呢？以星巴克咖啡为例，星巴克就确定了适当的体验项目，满足消费者潜在体验需求星巴克的咖啡店里并不是只有咖啡，还有许多其它的食品，比如甜点蛋糕，但星巴克把咖啡确定为自己的主要产品，也针对咖啡设计了自己独特的体验项目。所以体验项目的选择也很重要，并不是所有的产品都要体验，要结合产品。体验消费满足不了消费者的品牌要求。随着社会的发展，人们生活水不断提高，顾客的品味也逐渐上升，其中就体现在顾客的品牌体验。顾客的品牌体验是全方位的，品牌营销的方方面面都会影响顾客的品牌体验。品牌识别和

10、品牌承诺，有利于吸引顾客第一次购买。顾客是否再次购买，取决于顾客的消费体验和品牌体验。据调查显示, 消费者在选择食品零售门店时考虑的主要指标包括：便利的地点；一站式购物；食品新鲜，可以即时食用；现代化的、高效率的购物过程；提供额外的服务等等，换言之，品牌营销的每一项内容都可能影响顾客的品牌体验。简而言之则是，消费者对产品的个个方面更加的挑剔， 仅仅做好一个方面对消费者来说是不够的。只有趋于十全十美的产品对消费者才具有更大的吸引力。在行销成本上，体验行销远远高于传统行销的成本。可以比较下表传统行销体验行销行销重点专注于功能上的性能和效能焦点在顾客体验上对顾客的认知使顾客为理性决策者顾客是理性和情

11、感动物对产品的定义分类定义狭隘的产品分类与竞争检验消费情景分析方法方法和工具是分析的，定量的口语的方法和工具有多种来源体验消费的这种消费模式和消费方式，必然决定了体验营销在营销过程中的大量的耗费。体验是五花八门的, 体验式营销的方法和工具也是种类繁多, 并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具, 并且不断的推陈出新。由于体验营销的这种特点，企业无疑需要大量的创意再次，有些企业只注重服务，缺忽视了产品的质量。这些与消费者对产品的要求更趋于全面化的需求形成了强烈的对比。人才和营销人员去实行企业所制定出来的体现营销方法，而且这些方法不是一成不变的，随着消费者消

12、费次数的增加，他们不可能一直只进行着一种体验而不会感到厌烦，因而企业需要定期或者不定期的更换体验消费策略，一来这是对营销策略制定人员的挑战，二来销售策略的改变可能带来的是营销人员再培训的需要和营销平台的更换，这无疑大大加大了销售成本。针对这些问题，提出合理化的建议和策略很有必要。认真分析品牌体验层次, 正确选择品牌提升方向。每个消费者都有不同的消费体验, 同一消费者对不同产品或服务的消费体验也可能不同。所以要打动消费者, 必须综合运用多种品牌体验, 认识和区分消费者体验的主要成分, 然后有针对性地进行品牌诉求或提供周到服务来实现其体验。一个品牌要想长期得到消费者的喜欢, 就要力求提升自己在消费

13、者心中体验的层次, 只有高层次的体验才会在消费心中留下深刻而长久的印象。加强品牌双向沟通, 管理“ 真实瞬间”。真实瞬间是企业有关人员与顾客在特定地点和时间的接触和互动, 是顾客的体验机遇, 也是营销人员向顾客兑现品牌承诺、展示有形服务的机遇。品牌营销人员若能抓住和做好“真实瞬间”, 顾客会产生愉快、兴奋、开心等积极体验。否则, 真实瞬间一旦出现问题, 消费者的气愤、不满将由此而产生, 造成的损失也很难弥补。顾客与企业人员的任何接触活动, 都可以看成是“真实瞬间”。企业一方面要加强品牌双向沟通, 另一方面要管理好“真实瞬间。现在的社会，产品间质的差距越来越小，所以服务的质量变得越来越重要。质量

14、、性能、价格等已不能完全打动消费者的心扉，所以服务的质量变得越来越重要。用优质的服务为体验营销保驾护航，可以为成功增加一个有力砝码。此外，对成本的控制也很重要。诚然，做出一个出色的体验策划是需要付出大量的人力物力财力的，但是企业要想立足于不败之地，必须做出与同行业，甚至是同领域的不同。既要消减成本又要提高质量。听着是不可能的，然而，那个经营公司不是在大家都认为不可能的情况下做出成绩的呢？具体的做法我认为有，可以企业之间进行“强强联合“，共建一个广告营销系统，或者部分共享；也可以与某一公司长期合作，以此来减少宣传策划费用；还可以提高行销人员的业务水平，更好的做到体验消费的标准。总之，消费者是只为那些他们觉得值得的东西买单的，只有你比别人做的更好，价格更公道，你的产品才能立于不败之地。参考文献：1马晓旭,范秀荣论体验型消费与企业的经营创新 (西北农林科技大学经济管理学院,陕西杨凌 712100；重庆工商大学统计学院, 重庆 400067)2约瑟夫与詹姆斯 体验式经济时代来临3 王亮 浅谈体验经济与体验营销4 李付庆消费者行为学结束语消费观的发展是迅速的，体验消费是近来的一个热点。所以很多企业对此非常看好。此中蕴含着大量的商机。对体验式消费，人们也是十分热衷。然而我们应该看到，在体验式消费的营销过程中，还存在着这样那样的问题，解决这些问题，对体验式消费的发展至关重要。因此，企业