电子商务下的企业客户关系管理(共6页)

1、电子商务下的企业客户关系管理摘要：电子商务和网络时代的到来使金业营销活动面临新的挑战。该文从 客户关系管理的内涵引入，论证客户关系管理作为一种旨在改善企业与客户Z 间的新型管理机制，如何从客户关系管理的角度发挥呼叫中心、个性化服务在 电子商务中的应用；在全方位推动企业电子商务管理方案中，客户关系管理系 统应如何实施，以促使金业在客户服务、市场竞争、销售以及支持方面形成彼 此协调的全新关系实体，为企业带來长久的竞争优势。关键词：电子商务；客户关系管理；客户关系管理系统21世纪是电子商务的时代，飞速发展的电子商务将为各行各业提供前所未 有的机遇和挑战。金业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度取决于

2、对其客 户的了解程度以及对客户需求的反应能力，客户关系管理是电子商务成功的关 键。基于这样的时代背景，越來越多的企业认识到客户资源的宝贵和实施客户 关系管理的重要性。一、客户关系管理的内涵客户关系管理，也称为电子商务中的CRM ,是英文Customer Re 1 ationshipManagement的缩场。CRM是一种旨在改善企业与客户Z间关系的 新型管理机制，是与发展客户和保持客户忠诚度有关的一种策略。通常的CRM 包括客户资源管理、市场营销管理、销售业务管理、客户关怀与服务管理等多 方面。它的冃的在于建立与客户Z间长期的合作伙伴或业务关系。CRM的最终 任务是通过主动的市场调查和对客户反

3、馈信息的分析处理，为企业的经营管理 和决策提供依据。单纯从客户关系管理的内容上讲，CRM是对客户的宣传、跟 踪、回访及分类等。当然，随着现代信息技术的发展，追求个性化的服务成为 大家在售后服务领域的新冃标。在传统的客户方式下，大多数金业的市场销售人员需要人丁跟踪他们的销 售路线，通过传真、电话或电子邮件手段等与客户进行联络，获取信息并找到 有效的部分，通过向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同。同样，这种 交流也是通过传真、电子邮件或电话记录等方式完成的。显然，这种手工操作过程的必然结果是：市场销售人员无法跟踪众多复杂 的销售路线，销售周期长；大量重复性的工作和不可避免的错课：信息的丢失;

4、信息传输速度低，浪费时间，延误产品的提交期、甚至误失商机；金业会由于 某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环 节，而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、非集成的、 低速的业务处理都会产生类似的不良后果。在电子商务时代，需要更科学地根据客户价值的差异性和客户消费需求的 不同，以客户服务为中心，有针对性地配置企业的营销和相关客户服务及外派 服务资源，crvi就是这样一种现代企业新的经营方式。电子商务时代屮，金 业通过易操作（Operational） 可分析（Analytical） 协同合作性强 （Collaborative）的客户关系管理系统的实施使

5、客户关系更加紧密联系、企业职 员潜能得到极大地发挥、管理阶层决策者更能洞察先机，合作伙伴合作共赢， 逐步实现了市场自动化和销售自动化等电子商务一体化冃标，企业高度竹能且 易于使用的CRM解决方案将给客户带来前所未有的体验。CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系, 通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个 性化服务。这种“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只 有尽可能地满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业 可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业Z间的每一次交易都使 得这种关系更加稳固，从而使金

6、业在同客户的长期交往中获得更多的利润。CRM的核心价值在于：了解客户需求；知道哪些客户是最有利可图的，哪 些客户是重要客户；什么是最有效的沟通方式；如何细分客户。二、客户关系管理的功能客户关系管理是现代企业发展中非常重耍的内容，也是商家争夺市场的重 要手段，在电子商务系统中同样占有非常重要的位置。客户关系管理的主耍功 能包括：（一）顾客分析主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造 商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对金业利润的 影响等问题。（二）企业对顾客的承诺企业对顾客的承诺，Fl的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买 任何产品和服务时，顾

7、客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能 和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能 降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客 满意。（三）客户信息交流客户信息交流是一种双向的信息交流，主耍功能是实现双方的互相联系、 互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效 的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。（四）以良好的关系留住客户，取得顾客的信任通过建立与保持客户的长期稳定关系，区别不同类型的客户关系及其特征, 经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，保持企业与客户的长期友好关 系，并可促进附加产品的

8、销售。(五) 客户反馈管理客户反馈对于衡量企业承诺冃标实现的程度、及吋发现在为顾客服务过程 中的问题等方面具有重要作用。(六) 帮助企业高层进行决策客户关系管理通过对客户信息进行全方位的跟踪，进行营销、销售、服务 和关系管理，必然涉及到金业与客户的交互手段、企业内部框架的调整、金业 管理流程的疏理等方面，从而帮助企业高层进行决策，使金业提高营业额，为 企业发现和创造新的商机。三、在电子商务企业运作实务中发挥客户关系管理系统的作用客户关系管理本身并不是软件技术，而是一种管理策略、 一种商业模式。但是软件技术是客户关系管理的有力支持，而这一客户关系管 理软件支持系统亦称为CRM系统。2007年9月

9、，权威研究机构Gartner发布预 测：全球客户关系管理系统软件总收入将以每年约10亿美元的速度递增，且势 头将会延续到2011年，而2007年全球客户关系管理系统软件总收入将超过74 亿美元，较Z 2006年增长14个百分点。2007年被业内普遍认为是在企业电子 商务运作实务中对客户关系管理系统需求升温的一年，而今后也将会是CRM系 统持续发展的一段时期。在电子商务时代，由于电子商务缩短了企业与客户在时间和空间上的距离, 因此企业的经营模式不再是以订单为屮心，而是转向以客户为中心，客户关系 管理在电子商务吋代变得尤为重要。CRM系统的核心是销售管理和销售核算， 即把企业管理系统的前端扩展，直

10、接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。 随着市场竞争的加剧和电子商务系统的完善，提供包括客户关系管理、企业资 源计划(ERP : EnterpriseResource Planning) 供应链管理(SCM : Supply ChainManagement)的全方位的电了商务系统成为可能。在CRM系统中会十分注 意积累客户资料，会记录來访者的姓名、联系电话、咨询的问题、服务请求的 内容等，以便通过销售部门、技术部门的合作把潜在的客户变成真正的客户， 在客户再次光临时提供更有针对性的服务，或者通过客户分析发现新的生意机 会。这些资料的记录和处理如果靠纸、笔和手工传递，其效果和效率将大打折 扣，甚

11、至对于大规模网络服务是不可能的。而有自动化的“客户关系管理”电 脑系统，并将后台的ERP与CRM在管理技术上的结合，为企业在ERP基础上开 发CRM,还可结合企业数据和数据仓库到复杂的T作流系统、到智能化的数抑 挖掘和知识管理系统等，为企业建立一整套面向增加销售利润的金业资源规划。另一方而，CRM系统的作用还可以通过“呼叫中心”体现出来。“呼叫屮心” 作为是客户关系管理系统中的一部分，我们把响应客户服务请求的部门称Z为 “呼叫中心”。呼叫中心作为一种能充分利用现有通讯技术和计算机技术的全新 现代化服务方式，已引起越来越多的人的关注，在很多方面得到广泛的应用。 比如电话银行、邮购、证券等行业，客

12、户可以通过电话进行汇率查询、账户结 余查询、转账、代扣公用事业费用等。随着电话、传真、电子邮件、网络技术 及客户关系管理系统的发展，呼叫中心的功能更加强大，越来越受到企业的重 视，呼叫业孕育着巨大的市场和商机。国外的呼叫中心技术发展很快，大公司 和政府都广泛采用呼叫中心技术来了解顾客需求，提高服务质量，满足客户需 要。CRM技术的引入将使呼叫中心的价值得以大幅提升。冃前，CRM可以按其 用户信息管理系统和决策支持系统两个主要部分的内容来实现其重要的作用：1. 用户信息管理系统主要通过大量细微的资料积累，把企业客户和个人用 户的基本数据以及与商务有关的数据积累起来并不断更新和扩大。这些数据的 数

13、量相当庞大，通过分析、归纳、判断可以得出宝贵的数据集。采用数据仓库 将使调用数据的方式成为多维的，使用十分方便，从而为数拯提取、挖掘创造 了有利条件。2. 决策支持系统包括数拯挖掘、分析和决策，CRM决策的成功取决于数 据的完整性和决策算法的准确性。CRM的数据不仅來自丁用户信息管理，还根 据行业不同来自不同系统。例如通信行业有计费系统的大量用户数据、竞争对 手的数据等。中国电信、中国移动、中国联通、中国网通现在都十分重视CRM 的研究开发和丿应用工作。他们有的把CRM放在网管系统Z中，有的放在呼叫中 心（客户服务中心）Z后，有的则放在计费系统Z后。为了获得更准确的结论，最好的办法是把决策支持

14、系统（包括数据挖掘、分 析和决策算法）放在上述三个或所有产生有用数据的信息系统Z上，这样才能得 岀有创造性、全面性、竞争能力和成功把握的结论。决策支持系统必须有高层 管理人员、数学家、工程师一起共同讨论研究，通过高速计算、海量数据、正 确的算法做到知己知彼、洞察未来，为企业发展提供必要的保证。四、全方位推动企业电子商务管理方案中的客户关系 管理系统实施要点客户关系管理冃的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销 售以及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 所以完善的CRM系统，通过利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等耍素协 调运作并实现整体优化的自动化管理

15、系统，从而实现提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销售 收入、利润、以及股东价值持续增长的冃标。实施的途径和耍点如下:（一）研究、挖掘、培育客户需求的多样化使客户选择的负担H益增加，供应商有责任帮助客户确定其 需要和要求。这要求CRM系统能够描述客户的经营范围、经营网络、业务流程。通过CRM系统采集未来的客户信息和需求验证，对可能客户的简介编制和定位 选择，描述客户形成的过程可以使企业捕捉到新的客户机会，客户挖掘过程就 是把潜在的客户培养为可能的客户，并进一步变为支持者的过程。（二）客户即时服务和响应客户忠诚度儿乎已成了网上营销的格言，网络公司

16、常常用“客户忠诚度” 来定义客户关系，电子商务时代让金业必须造就一个依托现代通讯基础设施的 客户接待前台，满足与客户实吋通讯的需要。CRM系统通过前台系统把客户要 求分配给相关部门并跟踪、服务、回应：客户可以通过网络使用用户的数据系 统查询口己的交易数拯，这样做可以降低用户的响应成本，并有利于实现数据 系统与客户一体化，进而增进客户忠诚度。（三）交易的实时记录电子数据交换在CRM系统中必不可少，CRM系统采用新技术顺畅地支持客 户前端，包括移动电话、BP机、电视、LED等非PC类的用户终端，一切围绕更 便捷地联络客户、服务客户，实现电子订货、交易合同、订单以及各类交易凭 证的电子数据化，支持客

17、户进行在线交易，并且自动把交易数据记录为往来帐 供双方查询确认。（四）客户追踪与客户评价服务追踪、客户反馈和善后管理是联系在一起的。CRM系统可以通过对客 户的主动追踪服务，支持接受、处理客户的反馈数据及相关善后工作管理；通 过电子表格等工具进行合同执行评价、交易确认评价、客户选择分析、客户绩 效审计和客户关系综合评判，有效的监督客户管理工作。（五）市场竞争分析CRM系统通过对行业竞争结构的分析，有助于企业对同行企业间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的压力、顾客以及供应潇的挑剔程度有一个清晰的 认识；通过对竞争者的分析有助于企业深入了解竞争对手，包括了解对手的特 长与缺陷和现行战略，估计对手的

18、未來冃标和战略手段；最后作出竞争战略模 型的选择。（六）与目标市场的细分CRM系统通过提供冃标市场的工作流程，从市场细分化到确定冃标市场， 再到机会、优势整合分析，再到冃标市场的定位。在流程中综合运用分析表、 示意图等操作工具，使企业营销工作变得规范有序。（七）市场营销组合分析在以顾客为核心的商业社会中，随着顾客需耍的产品和服务FI益“个性化”, CRM系统要能体现4C S营销组合的综合运用，即顾客（Customer? S needs andwants） 成本（CostandValue to saris consumer J S needs and wants）、 方便（Convenience to buy） （Communication with consumer） o（八）产品组合分析产品组合分析总结产品市场的实际情况为下一步战略的制定提供依拯。CRM 可通过矩阵分析法分析产品的销售增长率与相对市场占有率的关系，测评行业 吸引力和金业实力，描述行业市场前景与企业竞争能力、刻画产品、市场发展 阶段与金业的竞争地位。（九）绩效测评分析通过CRM系统，可以实现企业测评销售分区绩效、销售组织协议、销售经 理绩效和客户服务功能。测评指标包含销售量、单价、货款回笼、市场拓展、 客户满意度等。（十）销售政策的制定完善的CRM为企业造就有利于协调和沟通的一体化客户关系管理软件，辅